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Schleichwerbung durch Instagram-Posts

Landgericht Hagen, Beschluss vom 01.01.2018, Az. 23 O 45/17


Schleichwerbung durch Instagram-Posts

Durch Beschluss vom 01.01.2018, Az. 23 O 45/17 stellte das Landgericht Hagen fest, dass auf Instagram hochgeladene Bilder eines Mode-Blogs, auf welchen die getragenen oder verwendeten Produkte mit Links zu der jeweiligen Homepage des Unternehmens ausgestattet sind, ohne dass dies von einem Verbraucher von vornherein zu erkennen ist, unzulässig sind. Es handele sich dabei um Schleichwerbung.

Instagram-Posts leiteten zur Homepage des Unternehmens weiter
Die Beklagte verfügt über eine Homepage und betreibt auf der Plattform Instagram einen Mode-Blog. Im Rahmen ihres Instagram-Profils postete sie verschiedene Fotos, worauf sie mit einer Uhr, einer Handtasche und einem Getränk der Marke „Paul Hewitt“, „mollerusswiss“ und „detox delight“ abgebildet war. Auf diesen Produkten war jeweils ein sog. „link“ zu sehen, der bei Benutzung direkt zu der Homepage des jeweiligen Unternehmens führte. Außerdem befanden sich neben den Bildern Textpassagen wie „...@paul_hewitt...“, „...#paulhewitt...“ oder „... @mollerusswiss...“. Durch einen Klick hierauf gelangte man ebenso auf die Homepages der genannten Unternehmen. Ein Hinweis in der Form, dass in einer Ecke des Textes oder Bildes das Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ erschien, fand sich jedoch nicht.

Wer hat Kosten des Rechtsstreits nach Erledigung zu tragen?
Der Kläger, ein eingetragener Wettbewerbsverband, mahnte die Beklagte aufgrund dieses Verhaltens ab. Da diese hierauf nicht reagierte, erließ das Landgericht Hagen eine einstweilige Verfügung, mit welcher die beantragte Unterlassung dieser Vorgehensweise ausgesprochen wurde. Zwar gab die Beklagte im weiteren Verlauf des Geschehens eine Unterlassungserklärung ab, allerdings erst, nachdem der Kläger bei Gericht die Klageschrift eingereicht hatte und diese der Beklagten auch zugestellt worden war. Aus diesem Grund erklärte der Kläger den Rechtsstreit in der Hauptsache für erledigt und beantragte ferner, die Kosten hierfür der Beklagten aufzuerlegen. Hiergegen wehrte sich diese. Sie schloss sich lediglich der Erledigungserklärung an und beantragte im Weiteren, dass die angefallenen Kosten der Kläger zu tragen hat. Ihrer Ansicht nach sei die Klage nicht rechtshängig gewesen, weil ihr lediglich eine einfache Abschrift der Klageschrift übermittelt worden sei. Sie begründete dies, dass lediglich auf der ersten Seite des ihr zugegangenen Schriftstücks der unterzeichnete Vermerk „Beglaubigt zwecks Zustellung“ zu finden war. Ihre Unterlassungserklärung sei daher nicht zu spät erfolgt.

Landgericht legte Kosten des Rechtsstreits der Beklagten auf
Das Landgericht Hagen teilte die Auffassung der Beklagten jedoch nicht. Es hielt die Zustellung einer lediglich auf der ersten Seite den Beglaubigungsvermerk enthaltende Klage gemäß §§ 166, 180 ZPO für wirksam. Für die Beglaubigung sei schließlich keine besondere Form vorgeschrieben. Erforderlich sei lediglich, dass sie sich auf das gesamte Schriftstück erstreckt und dessen Blätter als Einheit derart verbunden sind, dass die körperliche Verbindung als dauernd gewollt erkennbar und nur durch Gewaltanwendung zu lösen ist (vgl. Bundesgerichtshof, Beschluss vom 27.05.1974 – VII ZB 5/74 und vom 23.10.2003 – I ZB 45/02). Diese Voraussetzungen erfülle die mit einer Heftklammer zusammengeheftete Abschrift der Klage. Es sei auch unerheblich, auf welcher Seite sich der Beglaubigungsvermerk befinde, solange erkennbar sei, ob er sich auf die vorangegangenen oder die nachfolgenden Seiten beziehe. Überdies wäre ein etwaiger Formmangel auch durch den unbestrittenen tatsächlichen Zugang gemäß § 189 ZPO geheilt (vgl. Bundesgerichtshof, Urteil vom 22.12.2015 – VI ZR 79/15). Im Weiteren sei auch die ursprüngliche Klageforderung berechtigt gewesen. Dem Kläger sei der Anspruch aufgrund verschiedener Anspruchsgrundlagen zugestanden.

Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG
Zunächst verstoße das Verhalten der Beklagten gegen § 5a Abs. 6 UWG. Durch den Instagram-Blog der Beklagten werde kommerzielle Werbung verschleiert. Auf den ersten Blick handele es sich nämlich lediglich um einen Mode-Blog, auf welchem sich die Beklagte mit ihren Followern über ihre Outfits austausche. Es sei für einen durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher nicht von vornherein erkennbar, dass das primäre Ziel der Bilder ist, für die auf den Bildern ersichtlichen Produkte Werbung zu machen. Hinzu komme, dass die Beklagte auch unter Jugendlichen bekannt ist. Insbesondere für diese Gruppe sei das Vermischen von werbenden mit rein textlichen Elementen nicht sofort wahrnehmbar. Der werbende Charakter infolge der Nennung der Produktnamen werde auch gerade nicht durch die verwendeten Zeichen wie „@“ oder „#“ offensichtlich kenntlich gemacht. Somit sei das äußere Erscheinungsbild der verwendeten Links zu den Marken Paul Hewitt, mollerusswiss und detox im Sinne von § 5a Abs. 6 UWG insgesamt so gestaltet, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann.
Die Beklagte sei zudem auch vor Einleitung des Prozessverfahrens wirksam abgemahnt worden. Trotz des Umzugs der Beklagten sei von einem Zugang der Postsendung an ihrer alten Adresse auszugehen. Die Adresse befinde schließlich noch immer in dem Impressum ihrer Homepage und es sei auch der Name der Beklagten noch an der alten Wohnung angebracht gewesen. Der Zusteller hätte somit keinen Anlass gehabt, die Benachrichtigung hinsichtlich des Schriftstücks nicht dort zu hinterlassen. Sie müsse sich insgesamt also nach Treu und Glauben, § 242 BGB, so behandeln lassen, als wäre sie nach wie vor unter der alten Adresse gemeldet und als wäre die Zustellung auch dort erfolgt (vgl. Landgericht Düsseldorf, Urteil vom 15.12.2016, Az. 14c O 73/16).

Verstoß gegen § 5a Abs. 2 und 4 in Verbindung mit § 6 Abs. 2 TMG
Außerdem verstoße die Beklagte mit ihren veröffentlichten Bildern gegen § 5a Abs. 2 und 4 in Verbindung mit § 6 Abs. 2 TMG. Der Mode-Blog stelle eine kommerzielle Kommunikation per elektronischer Post dar, da sich die Beklagte nur dem Anschein nach mit ihren Followern über ihre Outfits verständige, diese in Wahrheit aber auf die Homepage der genannten Unternehmen weiterleiten möchte, ohne dass dieser Umstand voraussehbar sei.

Verstoß gegen Art. 10 Abs. 1 HCVO
Darüber hinaus ergebe sich aufgrund der Verwendung des Begriffs „detox delight“ in Verbindung mit einem Lebensmittel ein Verstoß gegen Art. 10 Abs. 1 der Health-Claims-Verordnung (HCVO). Diese Norm sei als Marktverhaltensregel im Sinne von § 3a UWG einzustufen. Bei der Getränkeflasche, welche auf einem geposteten Bild zu sehen ist und aus welcher die Beklagte mit einem Strohhalm trinkt, handele es sich um ein Lebensmittel. In der Bezeichnung „detox“ sei auch eine gesundheitsbezogene Angabe im Sinne des Art. 2 Abs. 2 Nr. 5 HCVO zu sehen, da diese Terminologie eine Verbesserung des Gesundheitszustands dank des Verzehrs des Getränks – sei es unmittelbar oder mittelbar – impliziere. Unabhängig davon, ob dem Durchschnittsverbraucher die englische Begriffe „detoxicate“ (entgiften) oder „detoxication“ (Entgiftung) bekannt seien, könne dieser aufgrund der Silbe „de“ im Sinne einer Verneinung oder Aufhebung und des Wortes „tox“ als Hinweis auf giftig ohne weiteres schließen, dass mit „detox“ eine „Entgiftung“ gemeint ist (Oberlandesgericht Düsseldorf, Urteil vom 15.03.2016, Az. 20 U 75/15). Es bestehe für die verwendete gesundheitsbezogene Angabe gerade keine Zulassung nach der HCVO, weshalb sie nicht hinzunehmen sei.

Verstoß gegen § 11 Abs. 1 Nr. 1 LFGB
Daneben sei der Link „detox delight“ auch wegen § 11 Abs. 1 Nr. 1 des Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB) in Verbindung mit Art. 7 Abs. 1 lit. b) der Verordnung zur Information der Verbraucher über Lebensmittel (LMIV) unzulässig. Durch die Verwendung der Begrifflichkeit gehe ein Verbraucher davon aus, dass er mit der Einnahme des Getränkes Gifte aus seinem Körper entfernen kann. Jedoch sei eine „Entgiftung“ bzw. „Entschlackung“ des Körpers über die körpereigene Funktion hinaus nicht erwiesen. Somit seien die Informationen über das Getränk nach den genannten Normen irreführend.

Verstoß gegen § 5a Abs. 4 UWG in Verbindung mit § 58 RStV NW
Zuletzt sei ein Verstoß gegen § 5a Abs. 4 UWG in Verbindung mit § 58 des Rundfunkstaatsvertrag Nordrhein-Westfalen (RStV NW) festzustellen. Auch nach §§ 7 Abs. 3, 58 Abs. 1, 3 RStV NW müsse Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein, was aber bei den geposteten Fotos der Beklagten nicht der Fall sei.

Landgericht Hagen, Beschluss vom 01.01.2018, Az. 23 O 45/17

von Sabrina Schmidbaur


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