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Kennzeichnungspflicht für Werbung bei Instagram

Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat mit Urteil von 19.05.2022 klargestellt, dass Influencer den Absatz eines Unternehmens auch dann fördern, wenn in Beiträgen mit „Tap Tags" auf der Internetplattform Instagram E-Books kostenlos zur Verfügung gestellt werden und diese Darstellungen ohne finanzielle Gegenleistung erfolgt sind. Die Kennzeichnung solcher Beiträge als Werbung ist nicht entbehrlich, denn mit dem Vermischen von privatem und kommerziellem ist für den Verkehr nicht erkennbar, ob es sich bei dem jeweiligen Beitrag um Werbung handelt.

Hintergrund
Die Klägerin verlegt Print- sowie Onlinezeitschriften und bietet Werbung gegen Entgelt an. Auch verfügt sie über ein Nutzerprofil auf der Internetplattform Instagram. Die Beklagte betreibt ebenfalls auf Instagram ein Nutzerprofil und ist dort mit einer Reichweite von ca. einer halben Millionen Followern als Influencerin aktiv. Hierbei bietet sie Kunden unter anderem entgeltlich Werbeplatzierungen an. Auf veröffentlichten Posts war ein Bündel E-Books über vegane Ernährung im Wert von 1.300 € präsentiert. Die Anbieter der E-Books haben diese kostenfrei zur Verfügung gestellt. Zwar hat die Beklagte keine unmittelbare finanzielle Gegenleistung erhalten, allerdings wurden die Accounts des Drittunternehmens durch das Setzen sog. „Tap Tags“ verlinkt, ohne dass dies als Werbung kenntlich gemacht worden ist. Das Landgericht Frankfurt am Main hat sich der bisherigen Rechtsprechung zu dem Thema angeschlossen und klargestellt, dass die streitgegenständlichen Posts zu unterlassen sind. Die hiergegen gerichtete Berufung der Beklagten hatte keinen Erfolg.

Scheinbar privater Post fördert das eigene Unternehmen
Die Parteien sind Mitbewerber, da beide Dritten anbieten, auf ihrem Instagram-Account entgeltlich zu werben. Bei geschäftlichen Handlungen handelt es sich um solche, die bei objektiver Betrachtung darauf gerichtet sind, durch Beeinflussung der geschäftlichen Entscheidung der Verbraucher, den Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen des eigenen oder eines fremden Unternehmens zu fördern. Nach Auffassung des OLG fördere der Betrieb des Instagram-Profils das eigene Unternehmen der Beklagten, die Steigerung des Werbewerts komme unmittelbar ihrem Unternehmen zugute. Es seien gerade die scheinbar privaten Posts, die es für das Publikum attraktiver machten, Influencern zu folgen, denn durch diese wirken die Profile glaubwürdiger, nahbarer und sympathischer.

Anpreisen der E-Books fördert auch fremdes Unternehmen
Da für die Richter ein geradezu prototypischer Fall des werblichen Überschusses vorgelegen hat, förderten die Post auch die Unternehmen der Anbieter der E-Books. Dies wurde damit begründet, dass keinerlei Einordnung oder inhaltliche Auseinandersetzung oder Bewertung der herausgestellten Produkte stattgefunden habe und die Beklagte werbend unter Hervorhebung des außergewöhnlich hohen Rabattes die E-Books angepriesen habe. Indem diese Förderung der Drittunternehmen nicht kenntlich gemacht worden sei, handelte die Beklagte unlauter.

Nicht-kommerzielle Hintergründe sind für Kennzeichnungspflicht unerheblich
Da selbst Influencer mit hohen Followerzahlen nicht stets kommerziell motiviert sind, kann ein Follower nach Auffassung des OLG zu Recht erwarteten, dass ein etwaiges ernährungsbezogenes Engagement des Influencers nicht stets kommerziell beeinflusst ist. Dabei sei dem durchschnittlichen Verbraucher aber auch unzweifelhaft erkennbar gewesen, dass das Verhalten der Beklagten auch ihrem Unternehmen zugutekomme. Gerade aufgrund der Vermischung von privaten und kommerziellen Darstellungen sei es für den Durchschnittsverbraucher allerdings ohne Kennzeichnung nicht erkennbar, ob es sich um Werbung handelte. Deshalb sei die werbliche Kennzeichnung der E-Books auch nicht deshalb entbehrlich, weil diese ohne finanzielle Gegenleistung zur Verfügung gestellt worden waren.

Fazit
Im Ergebnis stand der Klägerin der geltend gemacht Unterlassungsanspruch wegen eines Verstoßes gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu. Damit hat sich das OLG bei der Beurteilung der geschäftlichen Handlung sowie der Frage der Unlauterkeit an der Influencer-Rechtsprechung des BGH orientiert. Dieser äußerte sich, nachdem auf diesem Gebiet lange Zeit rechtliche Unsicherheit bestanden hatte, klar zulasten der Influencer. Es scheint sich nun eine einheitliche Rechtspraxis zu entwickeln, die für Rechtssicherheit sorgt.


Oberlandesgericht Frankfurt am Main, Urteil vom 19.5.2022, Az. 6 U 56/21