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Kennzeichnung von Instagram-Posts als Werbung

Die Rechtsprechung war bisher uneins, was die Pflicht zur Kenntlichmachung von Werbung in Instagram-Posts angeht. Mit Urteil vom 31.07.2020 hat das Landgericht Köln entschieden, dass Influencer auf Instagram ihre Posts auch dann als Werbung kennzeichnen müssen, wenn sie hierfür keine Werbeeinnahmen erhalten haben.

Hintergrund
Beklagte war eine Mode- und Lifestyle-Bloggerin, die auf ihrem Instagram-Account regelmäßig Bilder und Storys veröffentlicht. In diesen Beiträgen hatte sie die Hersteller der von ihr getragenen Kleidungsstücke und Accessoires verlinkt. Durch das Anklicken solcher Verlinkungen werden Follower direkt auf die Instagram-Seiten der Hersteller weitergeleitet. Hiergegen hatte ein Wettbewerbsverein geklagt, der die Einhaltung des lauteren Wettbewerbes verfolgt. Dieser rügte insgesamt drei der Posts mit Verlinkungen, welche die Influencerin veröffentlicht hatte. Der Kläger war der Auffassung, man habe mit den Fotos einen kommerziellen Zweck verfolgt.

Konkret waren neben den Instagram-Accounts des Fotographen und der Stylistin auch eine Kosmetikfirma sowie ein Lifestylemagazin in den Posts verlinkt. Von dem besagten Magazin hat die Beklagte in der Vergangenheit einen Preis verliehen bekommen. Nach Ansicht des Klägers müssten alle Posts als Werbung gekennzeichnet werden, da die Fotos einen kommerziellen Zweck verfolgen. Dies erwiderte die Beklagte mit dem Argument, dass mit den verlinkten Unternehmen keine Werbeverträge geschlossen worden seien. Sie hielt die Posts ohne Werbekennzeichnung für zulässig. Ohnehin habe sie die Verlinkungen lediglich aus redaktionellen Gründen vorgenommen und die Kleidung selbst gekauft und bezahlt. Bei Accessoires und Kleidungsstücken, die unverlangt zugeschickt worden sind, habe keine Werbepflicht bestanden.

Geschäftliche Handlungen auch ohne Werbeverträge anzunehmen
Das Landgericht stellte zunächst klar, dass es sich auch bei Nichtvorliegen von Werbeverträgen um geschäftliche Handlungen zwischen dem Unternehmen und der Influencerin handele. Demgemäß müssen die Beiträge auch als Werbung gekennzeichnet werden. Mit ihren Posts hatte die Beklagte nicht nur das eigene Unternehmen als Influencerin gefördert, sondern auch die Unternehmen, deren Kleidung und Accessoires sie auf den Bildern getragen hat. Durch sog. Aufmerksamkeitswerbung seien die verlinkten Unternehmen damit zumindest mittelbar gefördert worden. Zudem fördere die Beklagte ihr eigenes Unternehmen, indem sie sich mit den Posts als potenzielle Werbepartnerin präsentiere.

Kennzeichnung als Eigenwerbung oder unbezahlte Werbung
Es bedarf keiner speziellen Form zur Annahme geschäftlicher Handlungen. So hat für die Richter bereits bei einem Foto-Post aus Anlass der Verleihung eines Preises eine solche vorgelegen. Demnach waren die redaktionellen Angaben der Beklagten nicht ausreichend, um den Beitrag so auszulegen, als diene er ausschließlich der Information und Meinungsbildung der Adressaten. Der Senat stellte klar, dass es nicht entscheidend darauf ankomme, ob die Beklagte für die Posts vergütet werde oder nicht. Es könne auch nicht gegenargumentiert werden, mit einer Überkennzeichnung der Posts durch den Begriff „Werbung“ würden diese nicht mehr ernst genommen werden. Letztendlich sei es ohnehin den Werbenden selbst überlassen, wie sie den kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen kennzeichnen. Daher sei es bereits als ausreichend anzusehen, die Posts beispielsweise als Eigenwerbung oder unbezahlte Werbung zu bezeichnen.

Höchstrichterliche Entscheidung bleibt abzuwarten
Ähnlicher Auffassung wie das LG Köln waren bereits das OLG Braunschweig (Urt. v. 13.05.20, Az. 2 U 78/19) sowie das LG Koblenz (Urt. v 08.04.2020, Az. 1 HK O 45/17), die Instagram-Posts als unzulässige Werbung gewertet haben.  Demgegenüber hat das OLG Hamburg argumentiert, dass Influencer ganz offensichtlich Werbung machen. Demnach müsse diese nicht als solche gekennzeichnet werden (Urt. v. 02.07.2020, Az. 15 U 142/19). Auch im Fall der Influencerin Cathy Hummels hatte das OLG München klargestellt, dass es sich bei deren Instagram-Posts um keine geschäftlichen Handlungen handele. Demnach seien diese auch nicht generell kennzeichnungspflichtig gewesen (Urt. v. 25.06.2020, Az. 29 U 2333/19). Aufgrund der Uneinigkeit in der Rechtsprechung bleibt eine klarstellende höchstrichterliche Entscheidung abzuwarten.


Landgericht Köln, Urteil vom 10.08.2020, Az. 33 O 138/19