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Hinweis auf „Sponsored Content“ reicht nicht aus

Mit Urteil vom 21.12.2018 entschied das Landgericht Hamburg, dass der Hinweis auf „Sponsored Content“ nicht genüge, um bei einer Influencer-Werbung in einer Online-Zeitschrift den Verdacht auf Schleichwerbung auszuräumen.

Wie ist Influencer-Werbung zu kennzeichnen?
Kläger war ein Verein zur Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder; Beklagte ein Unternehmen, welches eine Online-Zeitschrift verlegt. Der Name der Zeitschrift war im Übrigen der Künstlername einer bekannten Beauty- und Lifestyle-Bloggerin, die in den sozialen Netzwerken eine größere Fangemeinde hat. Der Kläger verlangte die Unterlassung einer nicht gekennzeichneten redaktionellen Werbung im Magazin. In der Ausgabe Q1/2017 waren einzelne Beiträge redaktionell aufgemacht worden, obwohl sie inhaltlich Werbung für die genannten Produkte enthielten. Ein erfolgter Hinweis auf „Sponsored Content“ befand der Kläger als nicht ausreichend. Nach erfolgloser Abmahnung reichte er deshalb Klage ein.

Kläger ist klagebefugt
Das Landgericht Hamburg entschied, dass der Kläger klagebefugt sei. Als sachlich relevanter Markt sei der gesamte Markt für Presse- und Medienprodukte anzusehen. Bei den Mitgliedern des Klägers handele es sich auch um eine erhebliche Zahl von Unternehmern. Hierbei komme es allein darauf an, dass es dem Kläger bei der Rechtsverfolgung nach der Struktur seiner Mitglieder um eine ernsthafte kollektive Wahrnehmung der Interessen seiner Mitglieder gehe. Zudem spreche auch der Umstand, dass der Kläger bereits seit 1976 seine Aufgaben ausübe, für eine ernsthafte kollektive Rechtsverfolgung. Die mit der Klage verfolgten Werbemethoden würden auch die Interessen der Mitglieder des Klägers berühren. Denn eine repräsentative Anzahl von Mitgliedern des Klägers seien auf demselben Markt wie die Beklagte tätig und stünden mit ihr in einem Wettbewerbsverhältnis. Sie hätten insofern ein Interesse daran, dass die Kaufentscheidung der angesprochenen Leser nicht durch redaktionelle Werbung, die das Trennungsgebot zwischen redaktioneller Berichterstattung und Absatzwerbung missachtet, beeinflusst wird.

Werblicher Charakter der Artikel nicht hinreichend deutlich
Das Gericht urteilte zudem, dass der werbliche Charakter der Beiträge nicht hinreichend deutlich werde. Vorliegend gehe es um die Fallgruppe des sog. Influencer-Marketings. Unter der Überschrift „Die cleversten #CAR-TRICKS“ für Mädels“ seien Produkte bzw. Dienstleistungen vorgestellt worden, u.a. die kommerzielle App „Find my car“ sowie das intelligente Multimediasystem „perfectmusic“. Der Artikel lese sich wie ein redaktioneller Beitrag. Er sei eine Mischung aus kostenlosen Tipps und kommerziellen Angeboten, die von einer guten Freundin stammen könnten. Von dieser würden man aus der Sicht der angesprochenen Verkehrskreise jedoch gerade nicht erwarten, dass sie von Dritten für ihre guten Ratschläge bezahlt werde.

Kennzeichnung mit „Sponsored Content“ nicht ausreichend
Auch der Hinweis „Sponsored Content“ mache den kommerziellen Werbecharakter nicht hinreichend deutlich, so das Gericht. Vielmehr diene er dazu, den Werbecharakter des redaktionellen Beitrags zu verschleiern. Der Begriff bedeute übersetzt „unterstützter Inhalt“. Dies mache nicht deutlich, dass es um eine kommerzielle Werbeanzeige handele. Der Begriff des Sponsors werde in der Alltagssprache eher mit einer auch uneigennützigen Unterstützung eines Projekts verbunden. Ein gekaufter Werbebeitrag unterfalle jedoch nicht dem Begriff des „Sponsoring“. Daher sei vielmehr eine Kennzeichnung mit einem deutlich herausgestellten Begriff wie „Anzeige“ erforderlich.

Landgericht Hamburg, Urteil vom 21.12.2018, Az. 315 O 257/17