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Adidas erlaubt Händlern wieder den Online-Verkauf

Der weltweit führende Sportartikelhersteller Adidas hat nach einer Pressemitteilung des Bundeskartellamts vom 2. Juli 2014 seine 2012 eingeführte Praxis wieder aufgegeben, es seinen Händlern zu untersagen, Adidas-Produkte über Internetplattformen zum Verkauf anzubieten. Das Bundeskartellamt hat deshalb das gegen die Adidas AG eingeleitete kartellrechtliche Verfahren eingestellt. 

Bekannte Markenhersteller von Qualitätsprodukten, deren Erzeugnisse meistens im höherpreisigen Segment liegen, sehen den Handel auf Internetplattformen wie Ebay, Amazon, Rakuten oder Yatego mit erheblichen Vorbehalten. Denn sie bergen ihrer Meinung nach die Gefahr in sich, dass der Wert der Marke beschädigt wird, weil auf den Internetplattformen die Produkte anders als beim stationären Handel nicht in einem hochwertigen, dem Wert von Produkt und Marke entsprechend angemessenen Umfeld angeboten werden. Einige Internetplattformen bieten die Produkte sogar in unmittelbarer Nähe zu Gebrauchtware an. Außerdem, so argumentieren die Hersteller, gehöre zum Verkauf von hochwertiger Ware auch eine qualifizierte, individuelle Beratung des Kunden. Dies könne aber auf einer Internetplattform nicht in der erforderlichen Weise geleistet werden. Da nach Auffassung der Hersteller die Qualität des Produktes und eine fachkundige Beratung untrennbar zusammengehören, um das hohe Ansehen der Marke bei den Kunden zu bewahren, hat Adidas ein „selektives Vertriebssystem“ aufgebaut und den Verkauf seiner Produkte nur eigens dafür autorisierten Händlern gestattet. Aber auch diesen hatte die Firma 2012 den Vertrieb über die Online-Plattformen untersagt. Branchenkenner vermuteten hinter dieser Maßnahme allerdings vor allem die Befürchtung der Adidas-Manager, dass durch den Handel auf den Onlineplattformen der hohe Verkaufspreis der Adidas-Produkte nicht gehalten werden könne. Auch ist spekuliert worden, Adidas wolle seinen eigenen Online-Shop gegenüber anderen Verkaufsplattformen stärken, da die Gewinnspannen natürlich wesentlich höher liegen, wenn keine Zwischenhändler involviert sind. 

Gegen diese rigide Vertriebspolitik von Adidas wie auch von anderen Unternehmen hat 2012 das Bundeskartellamt ein kartellrechtliches Verfahren eingeleitet. Zwar gesteht die Kartellbehörde den Herstellern grundsätzlich das Recht zu, ihre Händler selbst auszuwählen und an diese bestimmte Qualitätsanforderungen zu stellen. Es widerspreche aber sowohl dem deutschen als auch dem europäischen Kartellrecht, wenn wesentliche Vertriebskanäle wie der Online-Handel weitgehend ausgeschaltet werden. Denn gerade kleine und mittlere Händler seien dem Bundeskartellamt zufolge in Anbetracht rückläufiger Verkaufszahlen im stationären Handel darauf angewiesen, sich für das dynamische Umfeld des Internet zu öffnen, um auf diese Weise den Kundenkreis zu erweitern. Vor allem aus diesem Grund ist die von Adidas 2012 eingeführte Vertriebspolitik kartellrechtlich relevant. 

Im Mai 2013 begann das Bundeskartellamt eine ausführliche Befragung von etwa 3.000 Händlern, die Adidas-Produkte stationär und im Internet anbieten. Auf diese Weise sollten Daten über die konkreten Auswirkungen der restriktiven Vertriebsbestimmungen auf die Einzelhändler, aber auch auf die Marke Adidas erhoben und anschließend ausgewertet werden. Nach eigenen Angaben hat das Bundeskartellamt im Ergebnis seiner „umfangreichen Ermittlungen“ nun der Firma Adidas informell mitgeteilt, dass „schwerwiegende wettbewerbsrechtliche Bedenken im Hinblick auf das Verkaufsverbot über Online-Marktplätze und Beschränkungen der Suchmaschinenwerbung für autorisierte Händler“ bestünden. Nach Ansicht der Kartellbehörde hat Adidas aus dieser Mitteilung nun die Konsequenz gezogen und eine Neufassung der e-Commerce Bedingungen erarbeitet. Darin ist ein Verbot des Verkaufs über Online-Marktplätze nicht mehr enthalten. Außerdem habe Adidas gegenüber dem Bundeskartellamt klargestellt, dass es den autorisierten Händlern freistehe, Markenbegriffe der Firma Adidas in den Search Engines als Suchwörter zu verwenden. 

Die Firma Adidas erklärte die erneute Änderung seiner Vertriebspolitik mit der Weiterentwicklung der Rahmenbedingungen auf den Internetmarkplätzen, die in den vergangenen zwei Jahren, seit der Einführung der restriktiven, selektiven Vertriebspolitik stattgefunden habe. Es gebe nun auf den Online-Handelsplattformen eine gut gegliederte Suche sowie klare Kategorisierungen. Zudem müssten die auf den Handelsplattformen als Anbieter auftretenden Fachhändler weiterhin bestimmte Anforderungen erfüllen und beispielsweise detaillierte Produktbeschreibungen den Angeboten beifügen. Außerdem hätten sie einen Kundendienst bereitzustellen, der zur Beratung der Kunden zur Verfügung steht.