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Werbeanzeigen müssen deutlich gekennzeichnet sein

In einem Unterlassungsurteil vom April 2014 hat sich das LG Düsseldorf mit der mangelhaften Kennzeichnung von Werbeanzeigen sowie der Frage befasst, unter welchen Umständen Eigenwerbung und die Verwendung von Mediadaten wettbewerbsrechtlich unzulässig im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind.

Das UWG dient dem Schutz der Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern, sofern diese durch das Verhalten eines Unternehmers spürbar beeinträchtigt werden.

Nachdem die Beklagte, ihres Zeichens Herausgeberin der Zeitschrift „T2“, auf eine Abmahnung seitens des Klägers nicht reagiert hatte, verklagte dieser sie auf Unterlassung. Im Detail wandte sich der Kläger gegen:
•    Einen einseitigen redaktionellen Beitrag mit Fotos auf der Titelseite, welcher im linken oberen Bereich als Anzeige gekennzeichnet war.
•    Einen beidseitigen redaktionellen Beitrag, bei dem sich die Anzeigenkennzeichnung nur auf der rechten der beiden Seiten befand.
•    Eigenwerbung für die Zeitschrift unter Verwendung bestimmter Aussagen und Schlagworte.
•    Die Verwendung von Eigenmediadaten, deren Quellen nicht ersichtlich waren.

Durch die ungenügende Kennzeichnung der Anzeigen sei das Trennungsgebot verletzt worden und die übrigen Angaben seien unrichtig; daher lägen unlautere geschäftliche Handlungen vor. Die Beklagte hielt dem entgegen, dass sich das Magazin nur an ein Fachpublikum, und daher nicht an den im UWG geschützten Personenkreis wenden würde.

Das Gericht folgte der Auffassung des Klägers in vollem Umfang und veröffentlichte folgenden Leitsatz:

[...] Wird in einer Zeitschrift eine Werbeanzeige abgedruckt, so muss diese auch hinreichend als solche gekennzeichnet und der werbliche Charakter deutlich und auch für den flüchtigen Verkehr unübersehbar klargestellt werden. Nicht ausreichend ist dabei, über eine dünne Trennlinie das Wort ‚Anzeige‘ in derart kleiner Schrift abzudrucken, dass dieses bei der Betrachtung nicht sofort wahrgenommen wird. Bei einer doppelseitigen Werbeanzeige liegt kein ausreichend deutlicher Hinweis auf Werbung vor, wenn das Wort ‚Anzeige‘ auf der rechten und damit erst auf der zweiten Seite des Artikels neben der Seitenzahl platziert wird. [...]

Das LG erklärte das UWG für anwendbar und entschied, dass es sich bei der titelseitigen Anzeige um getarnte Werbung handle, und die Beklagte daher gegen die gebotene und offenkundige Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten verstoßen habe. Es sei vorliegend unerheblich, an welches Publikum sich die Zeitschrift wende. Der durchschnittliche Leser ginge bei Marken-Logos und Abbildungen auf der Titelseite einer Zeitschrift davon aus, dass diese Hinweise auf redaktionelle Artikel im Innenteil eines Magazins darstellten. Außerdem sei Werbung auf der Titelseite unüblich.

[...] Die Verletzung des Trennungsgebots führt stets zu der wettbewerbsrechtlichen Unzulässigkeit der im Raum stehenden Veröffentlichung, da der Verkehr einem redaktionellen Beitrag regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beimisst, als entsprechenden eindeutig als Werbung gekennzeichneten oder zweifelsfrei als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst. [...]

Auch bei der beidseitigen Anzeige läge ein vorgetäuschter redaktioneller Beitrag vor, da die Kennzeichnung als Anzeige unzureichend sei. Der Leser könne den Beitrag nur bei umfassender Lektüre des gesamten Artikels als Werbung erkennen.

Hinsichtlich der Eigenwerbung sei eine produktbezogene Irreführung gegeben, da es sich bei den benutzten Schlagworten wie etwa „5,5 Millionen Kontakte in der Schuhbranche“ um unzutreffende Angaben handle. Dies habe der Kläger nachgewiesen. Auch die Mediadaten seien von dem Unterlassungsanspruch erfasst, da der Beklagte die Zweifel an der Richtigkeit der Angaben nicht ausgeräumt habe. Die Quellen, die der Erhebung der Daten zugrunde lägen, seien unzureichend bestimmt.

Wer also Werbung und redaktionelle Beiträge nicht von vorn herein strikt trennen will, muss dafür Sorge tragen, dass eine Anzeige eindeutig als solche erkennbar ist; denn ein Beitrag muss schon beim Überfliegen offenkundig als Werbung zu identifizieren sein. Und wer mit selbst erhobenen Mediadaten für sich werben will, sollte dem Leser vorsorglich auch die Quellen der Daten zur Verfügung stellen.

LG Düsseldorf, Urteil vom 2.4.2014, Az. O 78/13