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Fremde Marke als Schlüsselwort bei Google AdWords-Anzeige unter bestimmten Voraussetzungen zulässig

Eingetragene Markenbezeichnungen dürfen nur von dazu berechtigten Personen oder Unternehmen benutzt werden. Die Frage, ob es nur verboten ist, fremde Marken in einer Werbeanzeige zu nennen, oder ob auch die Benutzung des geschützten Markennamens zur gezielten Platzierung von Werbeanzeigen bei Internet-Suchmaschinen unzulässig ist, hat der Bundesgerichtshof dem Europäischen Gerichtshof zur Stellungnahme vorgelegt. Die höchsten europäischen Richter sollen darüber entscheiden, nach welchen Richtlinien ähnliche Fallkonstellationen zukünftig in den der Europäischen Union angehörenden Ländern beurteilt werden können. Ansatzpunkt für länderübergreifende Lösungen ist die europarechtliche Richtlinie 89/104/EWG vom 21.12.1989, die der „Angleichung von Rechtsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Marken“ dient. Zur Auslegung dieser Richtlinie sollen sich die Richter des Europäischen Gerichtshofes (EUGH) äußern. Den zugrundeliegenden Rechtsstreit hat der Bundesgerichtshof im Revisionsverfahren durch Beschluss vom 22.01.2009 zeitweise ausgesetzt.

Gestritten hatten zwei Anbieter von Erotikartikeln und –dienstleistungen, die ihre Angebote jeweils über das Internet vertrieben. Die Klägerin ist allein berechtigte Inhaberin der Wortmarke „bananabay“, die sie auch in der Webadresse ihres Internet-Shops verwendet. Die Beklagte ist Nutzerin des von der Internet-Suchmaschine Google angebotenen Werbeangebotes „Ad Word“. Das System der Ad-Word-Anzeigen basiert darauf, dass der Anzeigenkunde eine Markenbezeichnung als „Keyword“ angibt. Diese Markenbezeichnung, im vorliegenden Fall „bananabay“ wird nicht in der Anzeige erwähnt, sorgt aber dafür, dass immer dann, wenn ein Interessent nach „bananabay“ sucht, die Annonce der Beklagten mit eingeblendet wird. Nach Ansicht der Klägerin hat die Beklagte, indem sie den geschützten Markennamen „bananabay“ zur Nutzung als Such-Keyword eingab, die Marke benutzt, ohne dazu berechtigt gewesen zu sein. Die Beklagte dagegen meint, eine Nutzung läge nicht vor, weil der Markenname nicht genannt worden sei und weil die Werbeannonce in einem gesondert gekennzeichneten Annoncenblock an der Seite, deutlich vom Suchergebnis getrennt, eingeblendet wurde.

Nach erfolgloser Abmahnung hatte die Klägerin gegen die Beklagte Klage erhoben und beantragte, sie zur Unterlassung der Verwendung des markenrechtlich geschützten Begriffes als „Adword“ zu verurteilen. In erster Instanz und in der Berufungsinstanz war die Klägerin jeweils erfolgreich. Sowohl das Landgericht Braunschweig als auch das Oberlandesgericht Braunschweig haben der Klage stattgegeben, beziehungsweise die dagegen gerichtete Berufung abgewiesen. Die Richter des I.Senats am Bundesgerichtshof haben die Ansicht vertreten, dass der Rechtsstreit nur dann endgültig entschieden werden kann, wenn Klarheit darüber besteht, wie § 5 Absatz 1 Satz 2 der Ratsrichtlinie 89/104/EWG auszulegen ist. Es geht dabei um die Voraussetzungen für eine „markenmäßige Benutzung“ der unstreitig geschützten Bezeichnung. Die wichtige Funktion der Markenbezeichnung, unterschiedliche Produkte voneinander zu unterscheiden, ist bei der „Adword“-Verwendung nicht eindeutig, weil die Markenbezeichnung in der schließlich angezeigten Werbeannonce nicht erwähnt wird. Aufgrund der Platzierung in einem gesonderten, mit dem Hinweis „Anzeigen“ überschriebenen Kästchen ist dafür gesorgt, dass kein Verbraucher die angebotene Ware mit der Markenware verwechseln kann. Eine unzutreffende Beziehung zwischen Markenhersteller und Inserent wird bei einer derartigen Text- und Seitengestaltung ebenfalls nicht vorgespiegelt.

Der Bundesgerichtshof weist darauf hin, dass zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung in Rechtsprechung und Kommentierung unterschiedliche Auffassungen darüber vertreten werden, wie die Verwendung von Markenbegriffen als sogenannte „Meta-Tags“ in der Internetwerbung zu bewerten ist. Die Richter halten nicht mehr ausdrücklich an ihrer bisherigen Rechtsprechung fest, dass jede Benutzung eines markenrechtlich geschützten Begriffes zur Werbung für andere als die vom Berechtigten angebotene Produkte automatisch eine Markenrechtsverletzung darstellen würde. Durch die Vorlage der Rechtsfrage an den Europäischen Gerichtshof soll hier europaweit eine größere Rechtssicherheit geschaffen werden. Dabei wird berücksichtigt, dass markenrechtlicher Schutz nicht bei der Herkunftsfunktion endet. Jede Marke hat inzwischen auch eine Werbefunktion, in die, wie im vorliegenden Fall, auch ohne direkte Nennung des Markennamens gegenüber mutmaßlich interessierten Verbrauchern eingegriffen werden kann. Es kommt also nicht mehr ausschließlich darauf an, mit einem Markennamen die Herkunft eines Produktes zu bezeichnen und damit eine Unterscheidung zu anderen, ähnlichen Produkten herbeizuführen.

BGH, Beschluss vom 22.01.2009, Aktenzeichen I ZR 125/07