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BGH zum werberechtlichen Verschleierungsverbot


BGH zum werberechtlichen Verschleierungsverbot

Der Bundesgerichtshof hat in letzter Instanz nach dem erstinstanzlichen Urteil des Landgerichts Freiburg und dem Berufungsurteil des Oberlandesgerichts Karlsruhe wieder eine Entscheidung in einer Streitfrage zum Unlauteren Wettbewerb wegen eines Beitrags in einer Zeitschrift gefällt. Streitgegenstand war ein Text, der neben Informationen zu einem Epiliergerät und einer Abbildung des Geräts auch eine Preisfrage enthielt - als Gewinn waren drei Geräte ausgelobt. Der BGH stellt auf die Perspektive eines Lesers einer Zeitung bei der Beurteilung der Frage, ob gegen das werberechtliche Verschleierungsverbot nach § 4 Nr. 3 des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verstoßen wird, ab. 

Geklagt hatte die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs. Sie sah in der Schaltung einer Annonce eine sich als redaktionelles Preisrätsel präsentierende Werbung. Dies war nach Ansicht der Zentrale eine Verschleierung einer Werbebotschaft. Der BGH hob nun das Berufungsurteil des Oberlandesgerichts Karlsruhe auf und stellte das erstinstanzliche Urteil des Landgerichts Freiburg wieder her. Das Landgericht Freiburg hatte entschieden, dass es sich bei einem Beitrag, der redaktionelle und werbliche Anteile hat, um eine Verschleierung handelt, wenn der Leser nicht auf den ersten Blick erkennt, dass eine Werbung gegeben ist.

§ 4 Nr. 3 UWG soll den Verbraucher vor der so genannten Schleichwerbung schützen. Damit ist Deutschland der Vorgabe der Richtlinie der EU über unlautere Geschäftspraktiken nachgekommen. Eine Verschleierung liegt nach dieser Richtlinie immer dann vor, wenn der Werbecharakter nicht eindeutig und klar zu erkennen ist. Eine Irreführung über den Informationsgehalt und die Neutralität soll so verhindert werden. Werden redaktioneller Beitrag und Werbung vermischt, liegt immer eine Irreführung vor. Unbeachtlich ist der Aspekt, ob für das Schalten des Beitrags ein Entgelt gezahlt wurde. Jedoch ist immer auf den Einzelfall abzustellen. Daher kommt es bei der Beurteilung, ob die Werbung die sachliche Information überwiegt, auf jeden Aspekt der Annonce an. Preisrätsel zählen für den Leser zum redaktionellen Teil einer Zeitung und daher darf ein ausgelobtes Produkt in einer Annonce nicht als von der Redaktion objektiv ausgewählter Preis dargestellt werden. Sonst handelt es sich zweifelsfrei um eine Vermischung von werblichem und redaktionellem Teil, die der Leser nicht mehr zu trennen vermag. Der Leser versteht ein Preisrätsel in erster Linie als Eigenwerbung der Zeitschrift und nicht als Werbung für ein drittes Unternehmen und dessen Produkte. 

Der Leser muss auf den ersten Blick erkennen können, dass es sich um eine Werbung handelt, die redaktionell nicht von der Zeitschrift verantwortet wird. Ein einfacher Hinweis, dass die ausgelobten Produkte vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt werden, reicht nicht aus, um dem Leser den werblichen Charakter deutlich vor Augen zu führen. Solange der Leser den Eindruck haben kann, dass es sich um einen objektiven Beitrag der Redaktion handelt bzw. der Beitrag frei von wirtschafltichen Interssen Dritter ist, liegt immer ein Verstoß gegen § 4 Nr. 3 UWG vor. Denn Werbung ist nie objektiv und verfolgt immer wirtschaftliche Interessen. Leser neigen dazu, redaktionellen Artikeln mehr Gewicht beizumessen als der Werbung, denn sie wissen, dass Werbung nur wirtschaftlichen Interessen dient und nie neutrale Informationen enthalten kann. 

Diese Entscheidung des BGH ist gut für den Verbraucher und die Neutralität der Presse. Sicherlich werden weitere Entscheidungen wie die - BGH, Urteil vom 31. Oktober 2012, Az. I ZR 205/11 - folgen.


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