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"Ab in den Urlaub - aber bitte nur mit dem richtigen Sonnenschutz"

Am 13.06.2013 verkündete das Oberlandesgericht Hamburg zum Aktenzeichen 3 U 15/12 ein Urteil in der Berufungsinstanz. Gestritten wurde über die Frage, wann eine wettbewerbswidrige „verdeckte“ Werbung bei Vermischung von redaktionellen Inhalten, Werbeinhalten und Gewinnspielankündigung in einem Anzeigenblatt vorliegt.
Geklagt hatte ein Verein, dessen Mitglieder sich zum Zwecke der gemeinschaftlichen Wahrnehmung ihrer gewerblichen Interessen zusammengefunden haben und zu dessen satzungsgemäßen Aufgaben das Erteilen von Abmahnungen gehört. Zum Kreis seiner Mitglieder gehörten auch einige Augenoptiker mit eigenen Geschäften.
Verklagt worden war Betreiber einer weit verbreiteten Kette von Augenoptikergeschäften.

Der Rechtsstreit zwischen den Parteien begann, damit, dass in einem kostenlos verteilten Anzeigenblatt ein redaktioneller Beitrag über die Notwendigkeit, bei Urlaubsreisen in sonnige Regionen die Augen durch die richtige Sonnenbrille zu schützen, erschien. Direkt neben dem redaktionellen Artikel, der auf Leistungen hinwies, die ein Augenoptiker erbringen kann, und dabei besonders auf ein Geschäft des Klägers hinwies, wurde für die Teilnahme an einem Gewinnspiel geworben, das vom Herausgeber des Anzeigenblattes und dem Beklagten als Partner veranstaltet wurde. Als Preise wurden mehrere Gutscheine versprochen, die in den Geschäften des Beklagten einzulösen waren. Außerdem wurden vom Beklagten zur Verfügung gestellte Wetterstationen verlost.

Der Name des Beklagten war im redaktionellen Text, der die Überschrift „Ab in den Urlaub – aber bitte nur mit dem richtigen Sonnenschutz“ trug und mit einem Autorenkürzel unterzeichnet war, insgesamt dreimal erwähnt worden. Andere Augenoptiker mit Geschäften im Einzugsbereich des Anzeigenblattes wurden im Artikel nicht erwähnt. Eine erkennbare Markierung des Beitrages als Werbung war nicht vorhanden. Der Beitrag wies allerdings eine enge räumliche Nähe zum Hinweis auf ein Gewinnspiel, das auch im Namen des Beklagten veranstaltet wurde. Aus der Sicht des Klägers stellte die Veröffentlichung des Artikels eine dem „Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb“ (UWG) nach unzulässige, weil verdeckte Werbung an. Der Kläger erteilte dem Beklagten deshalb wegen Verstoßes gegen wettbewerbsrechtliche Vorschriften eine Abmahnung. Der Beklagte wies diese Abmahnung zurück. Er vertrat einerseits die Ansicht, dass der redaktionelle Text nicht zu beanstanden sei, weil er lediglich allgemeine, für die Branche der Augenoptiker insgesamt imagefördernde, Informationen enthielt. Andererseits wies er darauf hin, dass durch die Nähe zur Gewinnspielankündigung die Verbindung zu seinem Geschäft deutlich genug herausgestellt worden wäre. Den Vorwurf einer verdeckten Werbeaktion wies er zurück.

Weil der Beklagte nach Erhalt der Abmahnung nicht zur Abgabe einer Unterlassungserklärung bereit war, reichte der Kläger Klage beim Landgericht Hamburg ein. Die Richter am Landgericht verurteilten den Beklagten antragsgemäß zur Unterlassung von Werbemaßnahmen der streitgegenständlichen Art und zur Erstattung von Abmahnungskosten und –aufwendungen.
Gegen das Urteil des Landgerichts Hamburg legte der Beklagte Berufung bei dem Oberlandesgericht Hamburg ein. Die Berufung wurde durch die Richter des 3. Senats am Oberlandesgericht Hamburg zurückgewiesen.

In ihrer Urteilsbegründung wiesen die Richter am Oberlandesgericht darauf hin, dass ein in redaktioneller Form erstellter Artikel, der unter Nennung des Anbieternamens ein bestimmtes Produkt intensiver als zu allgemeinen Informationszwecken erforderlich beschreibt, grundsätzlich in Verdacht steht, verdeckte Werbung zu enthalten. Etwas anderes gilt nur dann, wenn ausdrücklich darauf hingewiesen wurde, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt. Es kommt nach Ansicht des erkennenden Gerichts nicht darauf an, ob ein unbefangener Leser durch Nachdenken über die Form oder über eine angefügte Einladung zu einem Gewinnspiel den Werbeinhalt erkennen kann. Jede Art von Werbung in Zeitungen, Zeitschriften und auch in Anzeigenbroschüren muss so gekennzeichnet sein, dass jeder Betrachter den Unterschied zu redaktionellen Inhalten sofort erkennen kann.

Dies gilt auch dann, wenn, wie vom Beklagten vor der Berufungsverhandlung noch vorgetragen, der Artikel ausschließlich durch Mitarbeiter des Anzeigenblattes erstellt worden ist. Die Beteiligung durch das Bereitstellen von Preisen für ein Gewinnspiel reicht als Gegenleistung für die im Artikel durchgeführte Firmenwerbung aus. Auch dann, wenn der Herausgeber des Anzeigenblattes selbst ein Interesse an Eigenwerbung durch das Gewinnspiel hatte, wird die Werbewirkung zugunsten des Beklagten nicht aufgehoben.

OLG Hamburg, Urteil vom 13.06.2013, Aktenzeichen 3 U 15/12