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Verpackungen als Marken

Verpackungen sind erst Marken, wenn sie sich erheblich von anderen unterscheiden


Verpackungen als Marken

Das Gericht der Europäischen Union urteilte am 25. September 2014, dass Verpackungen als Marken geschützt sind, wenn der Durchschnittsverbraucher das Produkt anhand der Verpackung direkt erkennen und von Konkurrenzprodukten unterscheiden kann.

Vor Gericht standen das Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) sowie eine italienische Privatperson. Dieser Kläger registrierte 2009 beim Harmonisierungsamt eine dreidimensionale Gemeinschaftsmarke für Speiseeisprodukte, die in "transparenten kelchförmigen Glasbehältnissen in einem Pappgehäuse" verkauft werden. Als Streithelfer fungierte ein französisches Nahrungsmittelunternehmen, das 2010 die Marke des Klägers für nichtig erklären lassen wollte. Dem kam das Harmonisierungsamt zunächst nach, woraufhin der Kläger vor Gericht zog.

Der Kläger argumentierte, das Amt habe die Unterscheidungskraft der Marke unterschätzt, indem es die Marke gemäß der europäischen Verordnung über die Gemeinschaftsmarke für nichtig erklärt hatte. Um als Marke geschützt zu sein, müssen es die Merkmale der Marke den Kunden ermöglichen, diese von anderen Produkten zu unterscheiden und einem Unternehmen zuzuordnen. In der Entscheidung argumentierte das Amt, dass Verpackungen von Nahrungsmitteln, die in der Regel vorverpackt verkauft werden, von Durchschnittsverbrauchern nur mit sehr geringer Aufmerksamkeit wahrgenommen werden. Ausgehend von dieser Annahme sah das Amt keine schützenswerten Markenmerkmale.

Der Kläger kritisierte diese Auffassung. Er ging davon aus, dass Verbraucher, die Entscheidungen über die Wahl von Speiseeis bewusst anhand von Kriterien wie Geschmack oder Zutaten treffen, weitaus mehr Aufmerksamkeit aufbringen, als das Amt annahm. Das europäische Gericht stellte sich jedoch auf die Seite des Harmonisierungsamtes, da bei Gegenständen des täglichen Verbrauches grundsätzlich von einer verringerten Aufmerksamkeit ausgegangen werden muss. Auch der Umstand, dass der Kläger das Unterscheidungsmerkmal nicht in der Umverpackung, sondern in der Gestaltung des Produktes selbst sucht nichts. Zwar werden dreidimensionale Marken, dessen Erscheinungsbilder sich von Konkurrenten unterscheiden auch unterschiedlich wahrgenommen, eine genaue Zuordnung des Artikels zu einem Hersteller findet dennoch meist aufgrund der Gestaltung der Wort- oder Bildmarke statt. Ausschlaggebend ist der Gesamteindruck.

Der Kläger bemängelte weiter, dass das Amt die Verpackung nicht mit üblichen Produkten der gleichen Kategorie gemäß dem Abkommen von Nizza verglichen hat, sondern den Vergleich auf Artikel, deren Verpackung eine "hochwertige Ware aus handwerklicher Herstellung" suggerieren soll, beschränkt hat. Das Gericht bestätigte jedoch diesen Interpretationsansatz, da der Endverbraucher die Ware nicht mit ähnlichen Waren, sondern mit ähnlich aussehenden Waren vergleicht. Von den Streithelfern angeführte Beispiele legen überdies nahe, dass der Verkauf von Speiseeis in Glasbechern durchaus weit verbreitet ist, die Form des Behältnisses allein also kein markantes Unterscheidungsmerkmal ist. Auch die Gestaltung des mit Öffnungen versehenen Pappgehäuses, die einen Blick auf die Ware selbst zulässt, wurde als in der Branche gängig angesehen.

Insgesamt unterscheidet sich das Produkt nach Auffassung der Richter zu wenig von Konkurrenten, um eine schützenswerte Marke darzustellen. Auch die Kombination der einzelnen Elemente ändert daran nichts. Dabei spielt keine Rolle, wie häufig ähnliche Verpackungen vorkommen. Sobald sich die Gestaltung nicht mehr erheblich von der anderer Produkte unterscheidet, besitzt die Gestaltung alleine nicht mehr genügend Unterscheidungskraft.

Eine solche entstand auch nicht, während sich das Produkt im Umlauf befand. Grundsätzlich kann eine Marke nachträglich geschützt werden, wenn Kunden im EU-Raum die Gestaltung mit dem Hersteller in Verbindung bringen. Dabei ist auch unerheblich, ob eine Assoziation auf der Gestaltung, der Gestaltung in Verbindung mit einer prominenten Wort- oder Bildmarke oder ähnlichen Faktoren beruht. Da die Kläger eine solche geistige Verbindung im Verständnis der Kunden belegen konnte, entschied das Gericht gegen einen Markenschutz.

EuG, Urteil vom 25.09.2014, Az.: T-474/12

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