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Unzulässige AdWords-Anzeige mit Markenname

Anzeige mit bestimmter Marke unzulässig, wenn auf Landing-Page auch andere Produkte angeboten werden


Unzulässige AdWords-Anzeige mit Markenname

Das Oberlandesgericht München entschied mit Urteil vom 11.01.2018, dass eine Adwords-Anzeige, die einen bestimmten Markennamen verwendet, eine Markenverletzung darstellt, wenn die verlinkte Ergebnisliste neben dem Markenprodukt weitere Produkte von Wettbewerbern anbietet. Der Kunde erwarte bei einer entsprechender Anzeige ein Produkt des Markeninhabers und nicht die von Drittanbietern. Dadurch werde die herkunftshinweisende Funktion der Marke beeinträchtigt.

Kennzeichenverletzung durch Anzeige anderer Markenprodukte?
Die Klägerin ist exklusive Lizenznehmerin der deutschen Wortmarke “ORTLIEB” sowie der Gemeinschafts-marke “ORTLIEB”. Sie stellt unter dieser Marke insbesondere Fahrrad- und Gepäcktaschen aus wasserdichtem Material her. Die Beklagte zu 1) betreibt eine Verkaufsplattform im Internet; die Beklagte zu 2) ist Verkäuferin auf dieser Plattform. Beide Beklagten wurden von der Klägerin weder mit Produkten beliefert, noch wurden ihre Produkte durch die Beklagten angeboten. Mit Anzeigen, welche ausschließlich die Marke “ORTLIEB” wiedergaben, bewarben sie Angebote von Plattform-Verkäufern sowie Angebote der Beklagten zu 2). Der in den Anzeigen enthaltene Link führte jeweils zu einer Liste von Angeboten, die nicht nur Ortlieb-Produkte enthielt, sondern auch ähnliche Produkte anderer Wettbewerber. Die Klägerin war der Ansicht, die Verknüpfung der Anzeigen mit Produkten weiterer Anbieter stelle eine Markenverletzung dar, da durch die Verlinkung die Lotsenfunktion der Marke “ORTLIEB” missbraucht werde. Die Klägerin klagte erfolgreich vor dem Landgericht München auf Unterlassung. Hiergegen wenden sich die Beklagten mit der Berufung zum Oberlandesgericht München.

Zulässige Berufung hinsichtlich der Abmahnkosten
Dass Oberlandesgericht erachtete die Berufung als zulässig, auch soweit sie sich auf die Verurteilung zur Zahlung von Abmahnkosten richte. Zwar sei in der Berufungsbegründung nicht ausdrücklich dargelegt, warum das Urteil hinsichtlich dessen auf einer Rechtsverletzung beruhe. Allerdings bezog sich die gegen die Beklagte zu 1) ausgesprochene Abmahnung auf auch in der Berufung streitgegenständliche Ansprüche. Somit erfassten die Darlegungen zur Unrichtigkeit der Verurteilung in der Hauptsache auch die Berechtigung der Abmahnung und damit auch den Kostenerstattungsanspruch. Gleiches gelte für den Kostenerstattungsanspruch gegenüber der Beklagte zu 2). Hier betraf das Abmahnschreiben zwar einen anderen Streitgegenstand. Jedoch erfolgte die Verurteilung hinsichtlich der Abmahnkosten auf der falschen Grundlage, die Abmahnung beziehe sich auch auf die im Klageverfahren streitgegenständliche Ansprüche.

Identisches Zeichen trotz unterschiedlicher Schreibweise
Zwar wurde in den Anzeigen das mit der Marke indentische Zeichen “Ortlieb” benutzt. Trotz der unterschiedlichen Schreibweise seien die Marke “ORTLIEB” und das Zeichen “Ortlieb” jedoch identisch im Sinne des Markengesetzes. Das Zeichen sei auch für identische Waren benutzt worden, für die die Marke Schutz genieße, insbesondere für Fahrrad- und Lenkertaschen.

Keine Erschöpfung bei Verlinkung mit anderen Produkten
Das Gericht entschied, dass Erschöpfung nur hinsichtlich der Anzeige auf Ortlieb-Produkte eingetreten sei. Denn hier bezog sich die Werbung auf die mit Zustimmung der Klägerin in den Verkehr gebrachten Erzeugnisse. Soweit aber in den verlinkten Angebotslisten auch Produkte anderer Hersteller enthalten seien, seien diese nicht mit Zustimmung des Markeninhabers in den Verkehr gebracht worden. Daher könne hinsichtlich der Nutzung der Marke für diese Produkte auch keine Erschöpfung eintreten.

Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke
Das Gericht führte aus, dass auch in Fällen der Doppelidentität der Markeninhaber einer Benutzung des mit der Marke identischen Zeichens nur widersprechen könne, wenn dadurch eine der Marken-Funktionen beinträchtigt werde. Dies sei vorliegend gegeben, da die herkunftshinweisende Funktion durch die Nutzung des Zeichens in der Anzeige beeinträchtigt werde. Der angesprochene Verkehr erwarte, dass ihm beim Anklicken der Anzeige Angebote der in den Anzeigen beworbenen Marke gezeigt werden. Er habe in Anbetracht der Gestaltung der Anzeige keinerlei Veranlassung anzunehmen, dass ihm ohne gesonderte Kenntlichmachung gleichrangig neben den beworbenen Ortlieb-Produkten Alternativangebote von Drittanbietern angezeigt werden. Zudem könne der Kunde dies erst nach genauerer Betrachtung erkennen. Er beschäftige er sich jedoch nur deswegen genauer mit den Angeboten, weil er sie gerade für Waren der Marke “ORTLIEB” halte.

Internetadressen geben keinen Hinweis
Auch aus den in den Anzeigen jeweils in Teilen wiedergegebenen Internetadressen (URL´s) könne der Verkehr nicht schließen, dass neben den Ortlieb-Produkten weitere Angebote angezeigt werden. Durch die in den Anzeigen nur selektiv wiedergegebenen URL's werde die durch die Überschrift der Anzeigen hervorgerufene Erwartung, ausschließlich Ortlieb-Produkten vorzufinden, vielmehr noch verstärkt. Die URL's enthalten nämlich die Angaben „keywords+ortlieb+fahrradtasche“ bzw. „keywords+lenkertasche +fahrrad+ortlieb“. Dadurch werde für den Kunden nicht deutlich, worauf sich die mit einem +-Zeichen verbundenen Begriffe tatsächlich beziehen. Durch die Angabe der schon in der Anzeige enthaltenen Begriffe verbunden mit einem +-Zeichen werde dem Verkehr vielmehr suggeriert, er gelange durch Anklicken der Anzeige zu einer Zusammenstellung von Produktangeboten ausschließlich der Marke “ORTLIEB”.

Kaufhaus-Vergleich passt nicht
Nach Meinung des Gerichts gehe der durch die Beklagten gezogenen Vergleich mit einem Kunden, der aufgrund eines beworbenen Markenprodukts ein Kaufhaus betritt und dem dort Waren aller möglicher Marken präsentiert werden, fehl. Da in den Anzeigen auf eine spezielle Marke verwiesen werde, rechne der Kunde mit zu der Anzeige passenden Angeboten. Nicht jedoch rechne er damit, sich weiter durchklicken zu müssen. Die Erwartung des Kunden entspreche somit der Situation, wenn der Kunde einen Verkäufer nach Produkten eines konkreten Herstellers fragt und der Verkäufer ihm sodann ohne entsprechenden Hinweis Produkte anderer Hersteller präsentiert.

Keine vergleichende Werbung
Das Gericht erachtete die Anzeige auch nicht als vergleichende Werbung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Zwar könne bei vergleichender Werbung die Bezugnahme auf die Marke des Mitbewerbers für eine wirksame Werbung unerlässlich sein. Allerdings erfolge vorliegend die Bezugnahme gerade nicht durch eine in der betreffenden Werbemaßnahme enthaltenen Äußerung.

Keyword oder Such-Algorithmus
Hinsichtlich der gegen die Beklagte zu 2) geltend gemachten Abmahnkosten sah das OLG die Klage als unbegründet an. Die Klägerin habe mit der Abmahnung gegen die Beklagte zu 2) die Unterlassung der Verwendung des Zeichens „Ortlieb“ als Keyword in der internen Suchmaschine der Website verlangt. Allerdings habe die Beklagte zu 2) dargelegen können, dass die Anzeige von Drittprodukten nicht auf die Hinterlegung des Keywords „Ortlieb“ zurückzuführen sei, sondern sich als Folge des internen Such-Algorithmus ergebe. Für diesen sei aber die Beklagte zu 1) verantwortlich.

Oberlandesgericht München, Urteil vom 11.01.2018, Az.: 29 U 486/17

von Jana Krzewsky


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