Marken als Keywort bei Google-Adwords
Internet-Suchmaschinen bieten sogenannte „Adword“-Werbung an, bei der aufgrund eines Keywords Werbung dort eingeblendet wird, wo Kunden einen Markennamen als Suchwort eingebeben haben.
Gegenstand des unter dem Aktenzeichen 3 W 52/15 geführten Verfahrens, in dem das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg durch Beschluss vom 13.07.2015 als Beschwerdegericht entschied, war wieder einmal die Nutzung von markenrechtlich geschützten Namen und Zeichen als Keywords für Werbeeinblendungen. Die Suchmaschine Google bietet diese Art von Werbung an, die bewirkt, dass jeder, der unter einer Markenbezeichnung bestimmte Produkte sucht, automatisch Werbeeinblendungen von anderen Anbietern der gleichen Produktgruppe angezeigt bekommt. Der zugunsten eines bekannten Anbieters mit gesicherter Marktstellung geschützte Markenname wird dabei als Keyword benutzt. Er wird in der Anzeige selbst nicht erwähnt, bestimmt aber, wann die Anzeige von der Suchmaschine eingeblendet wird. Im vorliegenden Fall geht es um bestimmte Matratzen und um „Schlafwelten“. Die Antragstellerin und die Antragsgegnerinnen handeln beide unter anderem mit Matratzen. Die Antragsgegnerin hat die zugunsten der Antragstellerin geschützte Markenbezeichnung als Keyword zur wirksamen Platzierung von Werbeeinblendungen benutzt. Im Text ihrer Werbeanzeige wird der Markenname nicht verwendet. Es wird allerdings auch nicht ausdrücklich darauf hingewiesen, dass zwischen der Antragsgegnerin und der Antragstellerin keine geschäftlichen Verbindungen bestehen. Die Antragstellerin ging davon aus, dass die Antragsgegnerin durch die Verwendung des Markennamens in die zu ihren Gunsten geschützten Markenrechte eingegriffen hat, ohne dazu berechtigt gewesen zu sein. Die Antragsgegnerin wies diesen Vorwurf zurück und lehnte eine ihr von Antragstellerin übermittelte Abmahnung ab.
Der daraufhin von der Antragstellerin bei dem Landgericht Hamburg gestellte Antrag auf Erlass einer einstweiligen Verfügung wurde abgewiesen. Gegen die erstinstanzliche Entscheidung legte die Antragstellerin Beschwerde beim Hanseatischen Oberlandesgericht Hamburg ein. Die Beschwerde wurde ebenfalls zurückgewiesen. In den Entscheidungsgründen stützten sich die Richter des 3. Senats am Hanseatischen Oberlandesgericht Hamburg auf die ständige Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zur Nutzung von Markenbezeichnungen oder Teilen davon als Keywords für die Platzierung von Werbung im Internet. Dieser gefestigten Rechtsprechung zufolge stellt die Verwendung von geschützten Begriffen dann keinen Eingriff in Markenrechte dar, wenn die Werbeeinblendungen in einem optisch deutlich von den Suchergebnissen getrennten Werbeblock erscheinen. Auch der Europäische Gerichtshof (EUGH) hatte schon in einer markenrechtlichen Auseinandersetzung über die Adword-Werbeplatzierungen zu entscheiden. Wie die höchsten Zivilrichter Deutschlands, so kamen auch die europäischen Richter zu dem Ergebnis, dass die Verwendung von Begriffen als Adword-Keywords erlaubt sein soll, wenn sich daraus keine Täuschung über die Herkunft eines angebotenen Produkts ergibt. In dem vom Europäischen Gerichtshof entschiedenen Fall sprachen die Benennung einer abweichenden Domain-Adresse und ein ausdrücklicher Hinweis darauf, dass zwischen Werbeanbieter und Markeninhaber keine Geschäftsbeziehung bestand, gegen eine Beeinträchtigung des geschützten Markenrechts. Wichtig ist demgegenüber die klare optische Trennung von Werbeeinblendungen und der nach Eingabe der Markenbezeichnung erreichten Suchergebnisse.
Das Hanseatische Oberlandesgericht verneinte im vorliegenden Fall den Eingriff in geschützte Markenrechte, obwohl weder eine anderslautende Domain noch ein ausdrücklicher Hinweis darauf, dass das beworbene Produkt mit dem Markenprodukt nicht identisch sei, vorlag. Die Richter führten dazu aus, dass die Rechtsprechung des EUGH, ebenso wie die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs, so auszulegen sei, dass beschreibende Begriffe, die auch Markenbegriffe sind, grundsätzlich als Keywords für die Werbeplatzierung genutzt werden dürfen. Fälle, in denen Verbraucher über die Herkunft von Produkten oder Dienstleistungen, für die geworben wird, getäuscht werden könnten, sind als Ausnahmefälle gesondert zu beurteilen. Ausdrückliche Hinweise darauf, dass keine Identität gegeben ist, sind nur in solchen Ausnahmefällen, aber nicht im Normalfall zwingend erforderlich. Wenn ein „normal informierter und angemessen aufmerksamer“ Internetnutzer erkennen kann, dass zwischen dem gesuchten Markenprodukt und dem zusätzlichen Produktangebot keine Identität besteht, sind weitere Hinweise nicht erforderlich, um die Gefahr einer Markenrechtsverletzung auszuschließen.
Die zunächst für die mögliche Verletzung von Einzelmarken entwickelte Rechtsprechung soll im Interesse der Harmonisierung beim Markenrecht auch für Gemeinschaftsmarken gelten.
Hanseatisches Oberlandesgericht Hamburg, Beschluss vom 13.07.2015, Aktenzeichen 3 W 52/15
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