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Marke und Keyword-Advertising

Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke durch Keyword-Advertising


Marke und Keyword-Advertising

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat durch Beschluss vom 27.06.2013 im Revisionsverfahren mit dem Geschäftszeichen I ZR 53/12 über einen markenrechtlichen Unterlassungsanspruch im Zusammenhang mit der Nutzung des AdWord-Anzeigenangebotes der Internet-Suchmaschine Google zu entscheiden.

Klägerin war die Inhaberin der eingetragenen und geschützten Marke „Fleurop“, unter der der Versand von Blumenspenden, manchmal auch in Verbindung mit Genussmitteln oder Präsentkörben, angeboten wird.

Beklagte war die Inhaberin der eingetragenen Marke „Blumenbutler“, die unter diesem Firmennamen im Internet den Versand von Blumen anbietet. 

Die Beklagte hatte die von Google angebotene AdWord-Werbung unter Angabe der Keywords „fleurop“ und „Blumen“ gebucht. Ihre Annoncen erschienen daraufhin bei der Eingabe von „Fleurop“ als Suchwort über der Trefferliste und in einem neben der Trefferliste platzierten weiteren Anzeigenblock. Inhalt der Anzeigen war jeweils das Angebot, Blumen mit einer Grußkarte zu versenden. 

Die Klägerin beanstandete die Werbung der Beklagten als Verstoß gegen ihre Rechte aus § 14 Absatz 2, Nr. 1 und 2 Markengesetz (MarkenG) und forderte sie in Form einer Abmahnung zur sofortigen und zukünftigen Unterlassung derartiger Anzeigenwerbung auf. Die Beklagte wies die Unterlassungsforderung zurück. Daraufhin erhob die Klägerin beim Landgericht Braunschweig Klage auf Erlass einer Unterlassungsverfügung und Ersatz der aufgewendeten Abmahnkosten. Das Landgericht gab der Klage statt. Die von der Beklagten bei dem Oberlandesgericht Braunschweig eingereichte Berufung wurde abgewiesen. Gegen den die Berufung abweisenden Beschluss legte die Beklagte Revision beim Bundesgerichtshof ein.

Der I. Senat des Bundesgerichtshof schloss sich in seiner Entscheidung vom 27.06.2013 den Vorinstanzen an und wies die Revision kostenpflichtig zurück.

In den Entscheidungsgründen führen die Richter des I. Senats am Bundesgerichtshof aus, dass es nach ständiger Entscheidungspraxis der deutschen und der europäischen Obergerichte grundsätzlich möglich ist, durch die Verwendung eines Markennamens als Keyword für eine Werbungsplatzierung gegen die Rechte eines Markeninhabers zu verstoßen, ohne dass der Markenname selbst in der Werbeannonce benutzt wird. Voraussetzung dafür ist ein Eingriff in die „herkunftsweisende Funktion“ der geschützten Markenbezeichnung. Ein Verstoß gegen Rechte des Markeninhabers, der diesen berechtigt, Unterlassung zu verlangen, liegt also immer dann vor, wenn der Werbende auch ohne Nennung der Marke durch die Platzierung seiner Anzeige unberechtigt den Eindruck erweckt, dass die von ihm angebotene Leistung in einer direkten Beziehung zur Marke steht.

Der erste Senat des BGH geht grundsätzlich davon aus, dass ein unbefangener Internet-Nutzer Werbeanzeigen, die in gesonderten, gekennzeichneten Werbeblöcke über oder neben der Trefferliste einer Suchmaschine angezeigt werden, als nicht unbedingt mit dem gesuchten Markenbegriff identisch erkennt. 

Im vorliegenden Fall weisen die erkennenden Richter jedoch darauf hin, dass aufgrund des weithin bekannten, charakteristischen Leistungsangebotes der Firma FLEUROP eine besondere Situation vorliegt. Wer Blumengrüße über FLEUROP versendet, erwartet, dass die bestellten Blumen von einem der mehr als 8.000 angeschlossenen Partnerfloristen an den Empfänger geliefert werden. Die Annonce der Firma „Blumenbutler“ kann also trotz ihrer Positionierung in einem getrennten Werbeblock dazu führen, dass Kunden, die am Angebot von FLEUROP interessiert sind, vermuten, dass es sich bei „Blumenbutler“ um eines der Partnerunternehmen handelt. 

In dieser Konstellation geht der BGH davon aus, dass eine beeinträchtigende Markennutzung nur dadurch auszuschließen gewesen wäre, dass die Beklagte in ihrer Annonce eindeutig auf ihre Position als mit FLEUROP konkurrierendes Unternehmen hingewiesen hätte.

BGH, Urteil vom 27.06.2013, Aktenzeichen I ZR 53/12


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