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Schleichwerbung durch eine Influencerin

Das Oberlandesgericht Braunschweig entschied per Beschluss am 08.01.2019, dass die Verlinkung von Instagram-Post durch eine Influencerin auf Herstellerwebseiten regelmäßig Werbung darstelle. Dies sei dann auch entsprechend zu kennzeichnen. Fehle es an einer solchen Kennzeichnung, liege Schleichwerbung vor. Andernfalls müsse die Influencerin beweisen, dass ihre Post gerade keine Werbung darstellen würden.

Wann ist ein Instagram-Post als Werbung zu kennzeichnen?
Beklagte war eine sog. Influencerin. Über ihren Instagram-Auftritt postete sie diverse Bilder von sich, auf denen sie verschiedene Kleidungsstücke trug. Diese Post wiederum verlinkte sie mit den jeweiligen Instagram-Auftritten der Marken bzw. Hersteller. Von diesen Instagram-Auftritten wiederum führten Links auf die Shopseiten der Hersteller. Als Werbung hatte die Beklagte die Posts jeweils nicht gekennzeichnet. Daher wurde ihr Schleichwerbung vorgeworfen. Die Beklagte gab an, die Verlinkungen nur vorgenommen zu haben, weil sie von ihren Followern auf die Herkunft der Kleidungsstücke angesprochen wurde. Außerdem habe sie dafür keinerlei Geld von den Herstellern erhalten.

Verlinkung als geschäftliche Handlung
Das Oberlandesgericht Braunschweig entschied, dass der Instagram-Auftritt der Beklagten als sogenannte wettbewerbsrechtliche geschäftliche Handlung zu werten sei. Denn die Verlinkungen ihrer abgebildeten Kleidungsstücke führe regelmäßig zu den Kleidungsherstellern. Diese Verlinkungen seien geeignet, deren Absatz zu erhöhen, indem die Follower hierüber ihre Kleidung erwerben.

Objektiv ist bezahlte Werbung anzunehmen
Das Gericht befand, dass bei den Post objektiv zu vermuten sei, dass es sich um bezahlte Werbung handele. Denn die Beklagte mache ohne sachlichen und nachvollziehbaren Grund Angaben zu den Markenprodukten. Auch die Gesamtumstände ließen auf Werbung schließen. Denn die Verlinkungen führten regelmäßig per Linkverkettung auf die Online-Shops der Kleidungshersteller. Auch die Art und Weise, wie die Beklagte die Kleidungsstücke präsentiere, spräche für Werbung. Diese würden werbewirksam dargestellt, vergleichbar mit einem Onlinekatalog. Somit gehe die Präsentation weit über das übliche Maß hinaus.

Gegenleistung nur ein Indiz für Werbung
Dem stehe auch nicht entgegen, dass die Beklagte für die Verlinkungen keinerlei Vergütung von den Kleidungsherstellern erhalte, sondern aus eigenem Antrieb handele. Zwar stelle eine Gegenleistung ein Indiz für eine geschäftliche Handlung dar. Allerdings sei dies nicht allein ausschlaggebend für das Vorliegen von Werbung. Vielmehr reiche bereits aus, dass durch die Beklagte das Interesse der Hersteller an einem Influence-Marketing geweckt worden sei, um auf diese Weise Umsätze zu generieren.

Besteht Beweispflicht für redaktionelle Berichterstattung
Grundsätzlich sei die Beklagte beweispflichtig dahingehend, dass es sich bei den Posts gerade nicht um Werbung, sondern um redaktionelle Berichterstattung handele, so das Gericht weiter. Dass die Beklagte nur aufgrund der Nachfragen ihrer Follower verlinkt habe und sie keinerlei Vergütung dafür erhalte, genüge nicht als Begründung. Denn vorliegend sprächen bereits die Gesamtumstände, also die Verlinkungen sowie die Präsentation der Kleidung, für eine kennzeichnungspflichtige Werbung. Dies gehe weit über das Maß hinaus, wie sie für eine redaktionelle Berichterstattung üblich sei.

Weitere Gerichte haben anders geurteilt
Das Landgericht München sowie das Kammergericht Berlin haben in ähnlichen Fällen anders geurteilt. Danach seien die Instagram-Post nicht als Werbung zu kennzeichnen gewesen, solange die Hersteller für die Verlinkungen nichts zahlten.

Oberlandesgericht Braunschweig, Beschluss vom 08.01.2019, Az. 2 U 89/18