Zum Wettbewerbsverhältnis bei unerlaubter E-Mail-Werbung

Unerlaubte E-Mail-Werbung ist mehr als lästig. Sie ist regelmäßig wettbewerbswidrig und kann teure Unterlassungsansprüche auslösen – und zwar nicht nur vor Ort. Mit einem praxisrelevanten Urteil hat das Kammergericht Berlin (Urt. v. 26.02.2025 – 5 U 15/23) die Reichweite des Wettbewerbsverhältnisses bei E-Mail-Werbung für Online-Leistungen geschärft: Der maßgebliche Markt ist deutschlandweit, nicht lokal. Für die Klagebefugnis von Verbänden genügt eine repräsentative bundesweite Mitgliederbasis. Für Unternehmen heißt das: Werbungen per E-Mail ohne belastbares Opt-in sind flächendeckend angreifbar.

Rechtlicher Rahmen in Kürze

E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ist grundsätzlich unzulässig (§ 7 UWG). Ausnahmen gelten eng, etwa für Bestandskunden, und nur unter kumulativen Voraussetzungen. Verstöße lösen Unterlassungs-, Beseitigungs- und ggf. Kostenerstattungsansprüche aus (§ 8 UWG). Aktivlegitimiert sind Mitbewerber und bestimmte Wirtschaftsverbände, sofern diese eine erhebliche Zahl von Unternehmen als Mitglieder repräsentieren (§ 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG). Dreh- und Angelpunkt im Lauterkeitsrecht bleibt das Wettbewerbsverhältnis: Hier entscheidet sich, wer gegen wen vorgehen darf.

Der entschiedene Fall: Yoga-Onlinekurse per E-Mail

Die Beklagte betrieb ein Fitnessstudio und bewarb per E-Mail ohne Einwilligung Yoga-Onlinekurse. Die Nachrichten adressierten Verbraucher, nicht nur im Umfeld der konkreten Niederlassung. Ein bundesweit tätiger Wirtschaftsverband klagte auf Unterlassung. Er berief sich auf eine Vielzahl von Mitgliedern aus der Gesundheits- und Fitnessbranche – darunter bundesweit tätige Fitnessketten.

Die Beklagte wandte ein, ein Wettbewerbsverhältnis bestehe allenfalls lokal. Maßgeblich seien nur die Anbieter im unmittelbaren räumlichen Umfeld ihres Studios. Der Verband sei daher nicht klagebefugt.

Das Kammergericht folgte dem nicht. Es qualifizierte den relevanten Markt als bundesweit und bejahte die Klagebefugnis des Verbandes.

Die zentralen Entscheidungsgründe des KG Berlin

1) Niedrige Anforderungen an das Wettbewerbsverhältnis

Im Interesse eines wirksamen Individualschutzes stellt das Gericht betont niedrige Anforderungen an das Bestehen eines Wettbewerbsverhältnisses. Branchengleichheit ist nicht erforderlich. Entscheidend ist, ob zwischen den Vorteilen der beanstandeten Maßnahme für den Verletzer und den Nachteilen für den Betroffenen eine Wechselwirkung besteht, die den eigenen Wettbewerb fördert und den fremden beeinträchtigen kann. Maßgeblich ist also ein wettbewerblicher Bezug der angebotenen Waren oder Dienstleistungen – keine starre Identität von Produkten, Zielgruppen oder Vertriebskanälen.

Konsequenz: Auch bei nur „branchennahen“ Angeboten kann ein Wettbewerbsverhältnis vorliegen, wenn die Maßnahme – hier die E-Mail-Werbung – geeignet ist, Nachfrage zu verschieben oder Marktchancen zu beeinträchtigen.

2) Räumlicher Markt: bundesweit statt lokal

Für den räumlichen Marktbezug stellte das Kammergericht ausdrücklich auf die Wirkung der konkreten Werbemaßnahme ab. Bei E-Mail-Werbung für Online-Leistungen – hier Yoga-Kurspakete, die ortsunabhängig buchbar sind – entfaltet sich die Marktwirkung nicht lokal, sondern bundesweit. Der relevante Markt beschränkt sich daher nicht auf Verbraucher im Umfeld einer Filiale. Wer seine Leistungen digital und ortsungebunden anbietet oder bewirbt, stellt sich Mitbewerbern im gesamten Bundesgebiet.

Bei einem Unterlassungsanspruch wegen unerlaubter E-Mail-Werbung für einen Yoga-Onlinekurs erstreckt sich der räumliche Markt auf das gesamte Bundesgebiet und nicht nur auf das lokale Umfeld der Niederlassung.

3) Klagebefugnis von Verbänden: Repräsentativität und Nachbenennung

Das Gericht bejahte die Klagebefugnis des klagenden Wirtschaftsverbandes. Ausschlaggebend war, dass der Verband Mitglieder „in erheblicher Zahl“ in der Gesundheits- und Fitnessbranche benannt hat. Bundesweit tätige Ketten wirken dabei repräsentativ. Wichtig ist auch die prozessuale Einordnung: Die Klagebefugnis (Prozessführungsbefugnis) ist eine Sachurteilsvoraussetzung und in jeder Lage des Verfahrens von Amts wegen zu prüfen. Der Kläger durfte daher auch in der Berufungsinstanz ergänzend zu seinen Mitgliedern vortragen. Für die Praxis heißt das: Angriffe gegen die Aktivlegitimation scheitern häufig, wenn der Verband belastbar Mitglieder nachweist.

4) Branchenbezug: Gesundheits- und Fitnessbranche als Referenzmarkt

Die beanstandete Werbung betraf Yoga-Kurse. Damit war als Referenzmarkt die Gesundheits- und Fitnessbranche einschlägig. In dieser Branche war der Verband über eine Vielzahl von Mitgliedern präsent. Eine strenge „Branchengleichheit“ zwischen allen Mitgliedern und der Beklagten verlangte das Gericht nicht. Es genügt eine erkennbare Branchennähe und ein wettbewerblicher Bezug der Leistungen – exakt im Sinne der niedrigen Schwelle für das Wettbewerbsverhältnis.

Was bedeutet das für Ihre Praxis?

Bundesweite Angriffsfläche bei Online-Leistungen

Wer Online-Leistungen (Kurse, Abos, digitale Services) per E-Mail bewirbt, agiert auf einem bundesweiten Markt – selbst wenn das Unternehmen stationäre Standorte hat. Abmahnungen und Klagen können daher flächendeckend drohen, nicht nur aus dem lokalen Umfeld.

Verbandsklagen sind realistisch und durchsetzungsstark

Wirtschaftsverbände mit repräsentativer Mitgliederbasis sind aktivlegitimiert. Sie können fehlende Mitgliederlisten oder Nachweise auch noch in höheren Instanzen ergänzen. Unternehmen sollten daher nicht automatisch darauf setzen, Verbände wegen angeblich fehlender Legitimation „aus dem Verfahren zu bekommen“.

Beweislast: Einwilligung sauber dokumentieren

Im Prozess trägt regelmäßig der Werbende die Darlegungs- und Beweislast für eine wirksame Einwilligung. Ohne belastbare Nachweise (z. B. Double-Opt-In-Protokolle) wird es eng. Das Bestandskundenprivileg greift nur bei strikter Einhaltung aller Voraussetzungen (Erhebung der E-Mail im Zusammenhang mit dem Verkauf, Werbung für eigene und ähnliche Produkte, klarer Hinweis auf Widerspruchsmöglichkeit bei Erhebung und in jeder Mail, kein Widerspruch erfolgt).

Kosten- und Sanktionsrisiken

Neben Abmahn- und Prozesskosten drohen Vertragsstrafen bei Verstößen gegen Unterlassungsverpflichtungen. Werbemaßnahmen sollten daher vor Versand inhaltlich, rechtlich und technisch geprüft werden.

Konkrete Handlungsempfehlungen

1. Einwilligungsmanagement professionalisieren
   Implementieren Sie konsequent Double-Opt-In mit fälschungssicheren Protokollen (Zeitstempel, IP, Bestätigungslink, Version der Einwilligungstexte). Halten Sie Lösch- und Widerrufsprozesse vor.
2. Bestandskundenprivileg nur mit Checkliste nutzen
   Prüfen Sie vor jedem Versand, ob alle Voraussetzungen vorliegen. Fehlt nur eine, ist der Versand unzulässig. Dokumentieren Sie diese Prüfung.
3. Newsletter- und Kampagnen-Set-up standardisieren
   Jede E-Mail enthält eine klare Abmeldemöglichkeit, vollständiges Impressum, eine zutreffende Absenderkennung und keine irreführenden Betreffzeilen. Führen Sie einen Freigabe-Workflow mit Vier-Augen-Prinzip ein.
4. Zielgruppenselektion und Zweckbindung
   Werben Sie nur für solche Leistungen, die vom Zweck der Einwilligung oder vom Bestandskundenprivileg gedeckt sind. Keine „Ausreißer“ in neue Produktwelten ohne neues Opt-in.
5. Vendor- und Agentursteuerung
   Verpflichten Sie Dienstleister vertraglich auf Einhaltung des UWG- und Datenschutzrechts. Verlangen Sie Audit-fähige Logs und Berichte.
6. Incident-Response-Plan
   Richten Sie Prozesse ein, um schnell auf Abmahnungen zu reagieren: Bewertung, Entscheidung über modifizierte Unterlassungserklärung, Sicherung der Beweise, sofortige Versandstopps.

Fazit

Bei unerlaubter E-Mail-Werbung für Online-Leistungen ist der relevante Markt bundesweit. Die Schwelle für das Wettbewerbsverhältnis liegt bewusst niedrig; Branchengleichheit ist nicht erforderlich. Wirtschaftsverbände können ihre Klagebefugnis durch eine repräsentative Mitgliederbasis belegen und dies auch noch im Rechtsmittelzug ergänzen. Für Unternehmen steigt damit das Risiko flächendeckender Angriffe bei unzulässigen Mailings. Wer auf sichere Einwilligungen, saubere Prozesse und lückenlose Dokumentation setzt, reduziert sein Haftungsrisiko erheblich.

Wenn Sie Ihre E-Mail-Prozesse rechtssicher aufstellen oder eine Abmahnung erhalten haben, unterstützen wir Sie gern kurzfristig – von der Risikoanalyse über die Gestaltung belastbarer Einwilligungen bis zur Verteidigung im Verfahren.