Zulässigkeit einer Adword-Werbung mit einer fremden Marke als Schlüsselwort

Ob bei der Buchung von Suchmaschinenwerbung die Nutzung einer fremden Marke als Adword zulässig ist, gilt seit Jahren als juristisch äußerst umstritten. In einer aktuellen Entscheidung befand das OLG Düsseldorf, dass die Nutzung eines fremden Domain-Namens als Werbeanzeige (sog. AdWords-Anzeige) im Internet erlaubt ist. Im Streitfall hatte eine Firma den Domain-Namen eines fremden Markeninhabers als Schlüsselwort im Zusammenhang mit einer AdWords-Anzeige verwendet. Nach Eingabe der Domain-URL „fsp-online.com“ erschien bei Google eine entsprechende Anzeige. Überschrieben war das Anzeigenfeld mit „Anzeigen zu fsp-online.com“. Die Werbung hob sich kontrastreich gegenüber den anderen Inhalten der Seite ab. Platziert war die Annonce oberhalb der gewöhnlichen Suchtreffer. 

Keine Markenrechtsverletzung

Die Betreiber der Suchmaschine Google unterbinden nicht generell die Verwendung fremder Marken als Schlüsselwörter, sondern lassen eine Beschwerde im Einzelfall zu.

Nach Auffassung der Düsseldorfer Richter liegt in einem solchen Fall keine Markenverletzung vor. Gestützt wird diese Auffassung auf eine Entscheidung des Bundesgerichtshof vom 13.12.2012 (sog. „MOST-Pralinen“-Fall), der seine bisherige Rechtsprechung fortsetzte. Darin heißt es, dass eine Markenverletzung unter dem Gesichtspunkt der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke grundsätzlich ausgeschlossen ist, wenn die Werbung in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint.

Dies gilt insbesondere auch dann, wenn die Marke nicht genannt wird und auch kein sonstiger Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte erfolgt.

Es bedarf für die Zulässigkeit dieser Art der Werbung keines Hinweises auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber.

Im vorliegenden Streitfall lagen die vom Bundesgerichtshof skizzierten Voraussetzungen vor.

Die angegriffene Anzeige des Werbenden ist in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten, farblich anders unterlegten Werbeblock erschienen, der ausdrücklich als Anzeigen enthaltend betitelt wird. Es macht keinen Unterschied, ob dieser erkennbare Werbeblock grafisch über oder rechts neben der Trefferliste angeordnet ist. Unerheblich ist ferner, worauf der Blick des Betrachters als erstes fällt.

Dass der Werbeblock zu Beginn des farblich unterlegten Anzeigenfeldes nicht nur mit „Anzeigen“, sondern mit „Anzeigen zu fsp-online.com“ betitelt ist, suggeriert keine unternehmerische Verbindung der nachfolgend aufgeführten Firmen mit „fsp-online.com“. Vielmehr gibt diese Überschrift genau das wieder, was im Tatsächlichen passiert ist, nämlich das Einblenden der Anzeigen auf die Angabe fsp-online durch den Internetnutzer. Die Anzeige selbst enthält weder Angaben zur Marke noch Hinweise auf die vom Markeninhaber angebotenen Produkte.

Uneinigkeit in der EU

Innerhalb der EU herrscht eine uneinheitliche Rechtsprechung zur Zulässigkeit einer Adword-Werbung mit einer fremden Marke als Schlüsselwort, wozu auch diese aktuelle Entscheidung beiträgt. Es bleibt abzuwarten, inwieweit durch die nationalen Grenzen in der EU die Strategien des Keyword-Advertising künftig beschränkt werden. Ebenso offen ist, ob der Europäische Gerichtshof noch einmal Gelegenheit erhält, sich zum deutschen Weg zu äußern. Bis dato hatte er lediglich einige Leitlinien vorgegeben.

OLG Düsseldorf, Urteil vom 23.04.2013, Az. I-20 U 159/12