Zulässige Werbung mit „Das Original“ – Was Unternehmen dürfen

Starke Werbeslogans schaffen Vertrauen und Wiedererkennung. „Das Original“ gehört zu den beliebtesten Formeln – sie verspricht Echtheit, Tradition und Abgrenzung gegen Kopien. Doch wann ist diese Aussage rechtlich zulässig und wann liegt eine Irreführung vor? Eine zentrale Leitentscheidung liefert das Oberlandesgericht München (Urteil vom 16.07.2020 – Az.: 29 U 3721/19). Die Entscheidung ist für Marketing und Rechtsabteilungen gleichermaßen wegweisend, weil sie sauber herausarbeitet, was der durchschnittliche Verbraucher unter „das Original“ versteht – und was nicht.

Kurzfazit vorweg

„Das Original“ bedeutet nicht automatisch: „das erste Produkt seiner Art am Markt“ oder „das einzige echte Produkt in der Gattung“. Zulässig ist die Formulierung insbesondere dann, wenn sie als markenbezogener Herkunftshinweis verstanden wird – als Hinweis auf das eigene Produkt des werbenden Unternehmens, das sich bewährt hat und sich gegen Fälschungen abgrenzen will. Unzulässig wird es dort, wo der Eindruck einer Alleinstellung in der Produktgattung oder einer zeitlichen Priorität („das erste seiner Art“) erzeugt wird.

Der Fall vor dem OLG München: Sachverhalt im Detail

Die Beklagte vertreibt Diätlebensmittel in Pulverform. In der Werbung wurde u. a. der Satz verwendet:
„Denn nur das Original hat ein klinisch getestetes Erfolgsrezept (…) – einfach, weil es funktioniert.“

Die Klägerin – eine Wettbewerberin – hielt das für wettbewerbswidrig. Ihr zentraler Vorwurf: Die Formulierung erwecke beim Publikum den Eindruck, nur dieses Produkt sei „das echte“, die übrigen am Markt seien bloße Nachahmungen. Dadurch werde ein produktbezogenes Alleinstellungsmerkmal suggeriert, das tatsächlich nicht bestehe. Zudem verwies die Klägerin darauf, dass die einschlägigen Qualitätsanforderungen für solche Diätprodukte nach der Diätverordnung identisch seien und von allen Marktteilnehmern erfüllt würden. Ein exklusiver Qualitätsvorsprung bestehe also nicht.

Die Beklagte verteidigte sich damit, die Wendung „das Original“ sei marken- bzw. herkunftsbezogen zu verstehen: Gemeint sei das eigene Produkt des Unternehmens, das seit Längerem am Markt präsent und bewährt sei. Eine Aussage über die gesamte Produktgattung oder eine historische Priorität („als erstes am Markt“) werde nicht getroffen. Ebenso wenig werde behauptet, nur dieses Produkt erfülle gesetzliche Standards.

Der rechtliche Prüfungsmaßstab

Maßgeblich ist § 5 UWG (Irreführung). Entscheidend ist, wie der durchschnittlich informierte und verständige Verbraucher die konkrete Aussage in ihrem Gesamtkontext versteht. Bei Aussagen mit potenziell objektivem Gehalt – wie Alleinstellungs- oder Spitzengruppenbehauptungen – ist besondere Vorsicht geboten: Wer den Eindruck erweckt, allein oder an der Spitze zu stehen, muss das belegen können. Zugleich gilt der Grundsatz der Gesamtbetrachtung: Nicht nur einzelne Worte, sondern der Gesamtauftritt (Text, Bild, Ton, Einbindung in einen Spot, Begleitbotschaften) prägen das Verkehrsverständnis.

Die Entscheidungsgründe des OLG München – Schritt für Schritt

Verkehrsverständnis von „das Original“

Das OLG München stellte klar: Der Durchschnittsverbraucher versteht die Bezeichnung nicht so, dass es sich zwangsläufig um das erste Produkt seiner Art am Markt handelt. Ebenso wenig versteht er darunter, dass Konkurrenzprodukte bloße nachträgliche Kopien seien. Vielmehr wird „das Original“ als Herkunftshinweis aufgefasst – als das von der Beklagten stammende Produkt, das sich bewährt hat und sich gegen Fälschungen abgrenzt.

Mit anderen Worten: „Das Original“ beschreibt in der konkreten Ausgestaltung nicht die Gattung („das Original unter allen Diätpulvern“), sondern dieses konkrete Markenprodukt.

Kein Gattungsbezug – keine Alleinstellungsbehauptung

Besonders wichtig ist die Abgrenzung zum Gattungsbezug. Das Gericht betonte, dass in der konkreten Werbung kein Bezug zu einer Oberbezeichnung oder Gattung hergestellt wurde. Es gab keine Formulierungen wie „das Original der Abnehmpulver“ oder „das einzige echte Diätpulver“. Durch das Fehlen eines Gattungsbezugs scheidet das Verständnis aus, alle anderen Produkte seien Kopien oder minderwertig.

Keine Aussage über zeitliche Priorität

Das Gericht fand keine Anhaltspunkte dafür, dass der Spot eine historische Priorität behauptete, also „als Erster am Markt“ gewesen zu sein. Auch Andeutungen in diese Richtung fehlten. Genau an diesem Punkt trennt das OLG zulässige Markenkommunikation von unzulässiger Alleinstellungswerbung: Wer „das Original“ in Verbindung mit „als erster“ oder „seit Erfindung“ in einer Weise einsetzt, die auf Marktursprünglichkeit der Gattung zielt, begibt sich rechtlich auf dünnes Eis.

Keine Qualitäts- oder Inhaltsüberhöhung gegenüber der Gattung

Auch eine qualitative Alleinstellung verneinte das OLG. Der Spot enthielt keine Aussagen über Inhaltsstoffe oder über die Erfüllung gesetzlicher Vorgaben, die auf einen exklusiven Qualitätsvorsprung nur des beworbenen Produkts schließen ließen. Der Verkehr gehe nicht davon aus, dass lebensmittelrechtliche Anforderungen exklusiv nur von einem „Originalhersteller“ eingehalten würden.

Zum Zusatz „klinisch getestetes Erfolgsrezept“

Die Formulierung „nur das Original hat ein klinisch getestetes Erfolgsrezept“ war Teil des Werbeverbunds. Entscheidend war, dass sie im konkreten Umfeld nicht in eine Gattungs- oder Exklusivbehauptung für die gesamte Produktklasse ausfranste. Das OLG sah hier keine Verlagerung in Richtung „nur dieses Produkt erfüllt als einziges die Vorgaben“ oder „nur dieses Produkt ist wissenschaftlich belegt, die anderen nicht“.
Wichtig für die Praxis: Aussagen mit wissenschaftlichem Anklang müssen zutreffend und belegbar sein. Die Zulässigkeit von „das Original“ steht und fällt allerdings nicht mit der klinischen Testbehauptung, sondern mit dem Verständnis als Herkunftshinweis ohne Gattungs- oder Exklusivüberhöhung.

Ergebnis

Mangels Irreführungsgefahr (§ 5 UWG) wies das OLG München die Klage ab. In der konkreten Gestaltung verstand der Verkehr „das Original“ als markenbezogene Selbstbezeichnung und nicht als Behauptung einer gattungsbezogenen Alleinstellung oder zeitlichen Priorität.

Die Leitlinien der Entscheidung – was Sie daraus mitnehmen sollten

Was „das Original“ unproblematisch bedeuten kann

• Hinweis auf die eigene Marke/Herkunft
• Assoziation von Bewährtheit und Authentizität des konkreten Produkts
• Abgrenzung gegenüber Fälschungen und „No-Name“-Imitaten

Wann „das Original“ riskant wird

• Wenn ein Gattungsbezug entsteht („das Original der [Produktgattung]“)
• Wenn eine zeitliche Priorität oder Marktursprünglichkeit suggeriert wird („als erster“, „seit Erfindung der…“)
• Wenn eine Alleinstellung hinsichtlich Qualität, Wirkung oder gesetzlicher Konformität vermittelt wird („nur wir erfüllen…“, „als Einzige wissenschaftlich belegt…“), ohne dass dies objektiv tragfähig belegt und kommunikativ präzise eingehegt ist
• Wenn Begleitbestandteile (Bilder, Claims, Testimonials, Siegel) das Gesamtbild in Richtung Gattungs-Exklusivität verschieben

Praxisleitfaden: So formulieren Sie rechtssicher

Do’s

• Verankern Sie „das Original“ sichtbar bei der Marke oder dem Hersteller
• Beispiel: „Das Original von [Marke]“
• Betonen Sie Tradition/Bewährtheit, ohne Prioritätsbehauptungen
• Beispiel: „Das Original – seit Jahren bewährt“
• Achten Sie auf die Gesamtwirkung des Werbemittels: Bild, Ton, Layout, Claims und Begleittexte müssen konsistent markenbezogen bleiben
• Belegen Sie wissenschaftlich anmutende Aussagen (z. B. „klinisch getestet“) intern sauber und formulieren Sie extern präzise, um Missverständnisse zu vermeiden

Don’ts

• Keine Gattungsüberschriften wie „Das Original der Abnehmpulver“
• Keine Anklänge an zeitliche Exklusivität wie „das erste seiner Art“, „seit Erfindung der…“ – es sei denn, dies ist belastbar wahr und kommunikativ klar eingegrenzt
• Keine pauschalen Exklusivsuperlative („nur wir sind echt“, „einzig wir erfüllen…“)
• Keine Implikationen durch Bildsprache/Layouts, die den Eindruck erwecken, alle anderen seien Kopien

Checkliste für Ihre nächste Kampagne

1. Kontext prüfen: Wird „das Original“ eindeutig auf mein Produkt/meine Marke bezogen?
2. Gattungsfreiheit sichern: Gibt es irgendwo einen Bezug zur gesamten Produktkategorie? Wenn ja: streichen oder präzisieren.
3. Keine Prioritäts-Story: Enthält der Auftritt auch nur indirekt das Narrativ „wir waren zuerst“? Wenn ja: umformulieren.
4. Keine Exklusivqualität: Sagen oder suggerieren wir, nur unser Produkt erfülle rechtliche/qualitative Standards? Wenn ja: entfernen oder sachlich belegen und präzise darstellen.
5. Gesamtbild testen: Wirkt der Claim zusammen mit Bildern, Siegeln, Testimonials als Alleinstellungsbehauptung? Falls Zweifel bestehen, nachschärfen.
6. Dokumentation: Für „klinisch getestet“ & Co. belastbare Unterlagen bereithalten.

Formulierungsalternativen, die erfahrungsgemäß funktionieren

• „Das Original von [Hersteller] – seit Jahren bewährt.“
• „Das Original: die bewährte Rezeptur von [Marke].“
• „Das Original von [Marke] – authentisch und unverwechselbar.“
• „Vertrauen Sie dem Original von [Marke].“

Diese Varianten lenken das Verständnis konsequent auf die Herkunft und vermeiden Gattungs- oder Prioritätsbehauptungen.

Häufige Fehler aus der Beratungspraxis

• Der Claim „das Original“ steht groß als Überschrift über einer Gattungsbeschreibung („Abnehmpulver fürs schnelle Ergebnis“) – der Eindruck einer Gattungsdominanz ist vorprogrammiert.
• In der Produktstory wird die eigene Historie so erzählt, dass „Erfinder“- oder „Erstmarkt“-Narrative mitschwingen.
• Gütesiegel, die nicht klar zur eigenen Marke gehören, werden so eingebunden, dass eine exklusive Spitzenstellung mitschwingt.
• „Klinisch getestet“ wird ohne nachvollziehbaren Beleg oder zu pauschal verwendet.

Fazit

„Das Original“ ist kein rotes Tuch – es ist ein zulässiger und starker Claim, wenn er marken- und herkunftsbezogen eingesetzt wird. Das OLG München stellt klar: Ohne Gattungsbezug, ohne Prioritätsbehauptung und ohne Exklusivqualität versteht der Verbraucher „das Original“ als Hinweis auf Ihr Produkt, seine Bewährtheit und die Abgrenzung gegenüber Fälschungen. Wer diese Leitlinien beachtet, kann den Claim rechtssicher nutzen und zugleich die gewünschte Markenwirkung erzielen.

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