Werbung mit „natürlich“ bei Sonnencreme

Begriffe wie „natürlich“, „natürliche Pflege“ oder „natürliche Kosmetik“ genießen bei Verbrauchern ein besonders hohes Vertrauen. Gerade bei sensiblen Produkten wie Sonnencreme erwarten viele Käufer eine schonende Zusammensetzung, Umweltverträglichkeit und den Verzicht auf synthetische Stoffe. Umso größer ist das rechtliche Risiko, wenn diese Erwartungen durch die Werbung geweckt werden, ohne dass das Produkt diesen Anforderungen tatsächlich entspricht.

Eine Entscheidung des Landgerichts Marburg vom 29.10.2025 (Az. 1 O 243/24, nicht rechtskräftig) zeigt sehr deutlich, wie streng Gerichte mit der Werbung mit dem Begriff „natürlich“ im Kosmetikbereich umgehen. Besonders für Hersteller, Händler und Betreiber von Online-Shops hat das Urteil erhebliche praktische Bedeutung.

Der entschiedene Fall vor dem Landgericht Marburg

Worum ging es konkret?

Gegenstand des Verfahrens war die Online-Werbung für eine Sonnencreme, die von der Beklagten über ihre Webseite vertrieben wurde. Beanstandet wurden insbesondere die Werbeaussagen

• „Zuverlässiger Sonnenschutz kombiniert mit natürlicher Kosmetik“ und
• „Natürliche Pflege ohne Kompromisse“
(jeweils im Zusammenhang mit Sonnenschutzprodukten).“

Tatsächlich bestanden nach den vom vzbv veröffentlichten Angaben 51,9 % der Sonnencreme aus Inhaltsstoffen natürlichen Ursprungs – entsprechend lag der Anteil nicht-natürlicher bzw. synthetischer Bestandteile bei rund 48,1 %.

Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) hielt die Aussagen für irreführend und nahm das Unternehmen gerichtlich auf Unterlassung in Anspruch.

Die Entscheidung des Gerichts

Das Landgericht Marburg stufte die streitgegenständliche Werbung als irreführend im Sinne des Wettbewerbsrechts ein. Nach Auffassung des Gerichts wird durch die Verwendung des Begriffs „natürlich“ bei einem durchschnittlich informierten und verständigen Verbraucher eine klare Erwartungshaltung ausgelöst, die mit der tatsächlichen Produktzusammensetzung nicht in Einklang steht.

Das Gericht stellte dabei maßgeblich auf folgende Punkte ab:

• Die Werbung vermittelt aus Sicht des Gerichts/der Fallaufbereitung den Eindruck, es handele sich um „natürliche Kosmetik“, also um ein Produkt, das nicht in relevantem Umfang auf chemisch synthetisierte Inhaltsstoffe setzt
• Gerade bei Kosmetikprodukten ist die Zusammensetzung ein wesentliches Kaufkriterium
• Der Begriff „natürlich“ wird nicht als bloße Werbefloskel verstanden, sondern als inhaltliche Aussage über die Inhaltsstoffe

Wie Verbraucher den Begriff „natürlich“ verstehen

Erwartungshaltung im sensiblen Produktbereich

Nach Auffassung des Landgerichts gelten für bestimmte Produktkategorien besonders strenge Maßstäbe. Dazu zählen insbesondere:

• Kosmetik und Körperpflegeprodukte
• Lebensmittel
• Produkte, die ausdrücklich mit Umwelt- oder Gesundheitsbezug beworben werden

In diesen sensiblen Bereichen wird „natürlich“ von Verbrauchern typischerweise als inhaltliche Aussage verstanden, die eine sehr weitgehende (bis hin zu einer vollständigen) Orientierung an natürlichen Inhaltsstoffen erwarten lässt – nicht als bloße Floskel.

Das Gericht betonte ausdrücklich, dass Verbraucher in diesem Zusammenhang nicht mit einem Mischprodukt rechnen, das in erheblichem Umfang synthetische Stoffe enthält.

Keine Relativierung durch unklare Werbeaussagen

Besonders wichtig ist die Feststellung, dass die beanstandete Aussage nicht dadurch entschärft wird, dass von „kombiniert mit natürlicher Pflege“ gesprochen wurde. Aus Sicht des Gerichts genügt bereits diese Formulierung, um beim Verbraucher den Eindruck eines insgesamt natürlichen Produkts zu erzeugen.

Fehlt ein klarer und eindeutiger Hinweis auf synthetische Bestandteile, bleibt der irreführende Gesamteindruck bestehen.

Warum die Werbung rechtlich unzulässig war

Irreführung über wesentliche Produktmerkmale

Das Landgericht sah in der Werbung einen Verstoß gegen das Irreführungsverbot des Wettbewerbsrechts. Ausschlaggebend war, dass über zentrale Eigenschaften des Produkts getäuscht wurde, insbesondere über:

• Die Zusammensetzung der Sonnencreme
• Die vermeintlichen Vorteile einer natürlichen Herstellung
• Die Umwelt- und Hautverträglichkeit

Die Zusammensetzung eines kosmetischen Produkts gehört aus Sicht des Gerichts zu den wesentlichen Merkmalen, die für die Kaufentscheidung relevant sind.

Keine Rechtfertigung durch Prozentangaben im Hintergrund

Selbst wenn sich auf der Webseite oder in der Zutatenliste Hinweise auf synthetische Inhaltsstoffe finden, reicht dies nicht aus, um eine irreführende Werbeaussage zu neutralisieren. Entscheidend ist der erste Eindruck der Werbung, der regelmäßig bereits vor einer vertieften Prüfung entsteht.

Werbung darf nicht Erwartungen wecken, die erst durch spätere Detailinformationen relativiert werden.

Bedeutung des Urteils für Unternehmen

Hohe Risiken bei der Verwendung von „natürlich“

Das Urteil zeigt sehr deutlich, dass der Begriff „natürlich“ rechtlich hochsensibel ist. Unternehmen sollten sich bewusst sein, dass Gerichte hier keine großzügigen Spielräume einräumen.

Besonders risikobehaftet ist die Verwendung des Begriffs:

• Bei Produkten mit gemischter Zusammensetzung
• Wenn synthetische Inhaltsstoffe funktional notwendig sind
• Bei fehlender klarer und sofort erkennbarer Einschränkung

Schon ein Anteil synthetischer Stoffe von knapp 50 % wurde vom Gericht als unvereinbar mit einer „natürlichen“ Bewerbung angesehen.

Abmahngefahr und wirtschaftliche Folgen

Eine unzulässige Werbung kann erhebliche Konsequenzen nach sich ziehen, unter anderem:

• Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbände
• Unterlassungsansprüche mit Vertragsstrafen
• Kosten für Gerichtsverfahren
• Imageschäden durch öffentliche Auseinandersetzungen

Gerade Online-Shops und Hersteller im Kosmetikbereich sollten ihre Werbeaussagen daher besonders sorgfältig prüfen lassen.

Wie rechtssichere Werbung aussehen kann

Vorsichtige und transparente Formulierungen

Unternehmen sind nicht gezwungen, auf positive Aussagen zu verzichten. Entscheidend ist jedoch eine präzise und zutreffende Beschreibung des Produkts.

Zulässig können beispielsweise sein:

• Hinweise auf einzelne natürliche Inhaltsstoffe
• Aussagen wie „mit natürlichen Inhaltsstoffen“
• Klarstellungen zur Zusammensetzung ohne beschönigende Begriffe

Unzulässig wird es dort, wo durch pauschale Begriffe ein falscher Gesamteindruck entsteht.

Keine Ausnutzung von Verbraucher­erwartungen

Das Urteil macht deutlich, dass Gerichte sehr genau prüfen, ob Werbung gezielt mit den Erwartungen von Verbrauchern spielt. Gerade im Bereich Nachhaltigkeit, Umwelt und Gesundheit ist die Sensibilität hoch.

Wer Erwartungen weckt, muss sie auch erfüllen.

Fazit: „Natürlich“ ist kein unverbindliches Werbewort

Die Entscheidung des Landgerichts Marburg unterstreicht, dass der Begriff „natürlich“ im Wettbewerbsrecht kein bloßes Marketing-Schlagwort ist. Er wird als konkrete Aussage über die Zusammensetzung eines Produkts verstanden.

Wer Sonnencreme oder andere Kosmetikprodukte mit „natürlich“ bzw. „natürlicher Kosmetik“ bewirbt, muss damit rechnen, dass Gerichte/Verbraucherschützer dies als konkrete Aussage zur Rezeptur werten und die Werbung bereits dann als irreführend ansehen, wenn das Produkt in relevantem Umfang chemisch synthetisierte Bestandteile enthält oder die Einschränkung nicht klar und unmittelbar kommuniziert wird. Andernfalls drohen rechtliche Konsequenzen.

Eine sorgfältige rechtliche Prüfung von Werbeaussagen ist daher unerlässlich, bevor Produkte online oder offline beworben werden.