Verkehrsdurchsetzung nach § 8 Abs. 3 MarkenG – Marke trotz fehlender Unterscheidungskraft schützen?

Wer ein Unternehmen gründet, Produkte entwickelt oder Dienstleistungen anbietet, will sich von der Konkurrenz abheben. Ein wichtiger Baustein dafür ist der Markenschutz. Denn nur wer seine Marke rechtlich absichert, kann verhindern, dass andere den guten Ruf oder die Wiedererkennbarkeit ungestraft für sich ausnutzen. Marken sind also nicht nur ein kreatives Aushängeschild – sie sind auch ein wirtschaftlicher Vermögenswert.

Doch was passiert, wenn die Wunschmarke aus juristischer Sicht gar nicht schutzfähig ist? Viele Bezeichnungen, Logos oder Werbeslogans scheitern an einem zentralen Kriterium des Markenrechts: der Unterscheidungskraft. Gemeint ist damit die Fähigkeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung eindeutig einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Begriffe wie „Qualität“, „Schnell-Service“ oder „Bester Preis“ sind zwar werbewirksam – aber zu allgemein, um rechtlich exklusiv geschützt zu werden.

Hier kommt die Verkehrsdurchsetzung ins Spiel. Sie ist gewissermaßen der „Rettungsanker“ für Marken, die eigentlich nicht eintragungsfähig wären. Denn das Markenrecht macht unter bestimmten Voraussetzungen eine Ausnahme: Wenn sich ein Zeichen durch intensive Benutzung im Marktverkehr so stark durchgesetzt hat, dass es die Verbraucher dennoch als Marke erkennen, kann es trotz fehlender Unterscheidungskraft geschützt werden – eben durch Verkehrsdurchsetzung nach § 8 Abs. 3 MarkenG.

In diesem Beitrag erfahren Sie, was genau hinter diesem Begriff steckt, wann eine Verkehrsdurchsetzung möglich ist, wie man sie nachweist – und wann sich der Aufwand wirklich lohnt. Denn eines steht fest: Die Hürden sind hoch. Aber der Schutz, der am Ende winkt, kann für Ihr Unternehmen Gold wert sein.

Übersicht:

Die rechtliche Grundlage: § 8 Abs. 3 MarkenG im Überblick
Anwendungsbereich: Wann kommt Verkehrsdurchsetzung ins Spiel?
Voraussetzungen der Verkehrsdurchsetzung
Der Nachweis der Verkehrsdurchsetzung in der Praxis
Typische Fallkonstellationen – Was lässt sich durchsetzen?
Grenzen der Verkehrsdurchsetzung
Verkehrsdurchsetzung vs. Bekanntheit: Wichtige Abgrenzungen
Strategische Überlegungen für Unternehmen
Fazit: Verkehrsdurchsetzung als zweischneidiges Schwert

Die rechtliche Grundlage: § 8 Abs. 3 MarkenG im Überblick

Damit eine Marke in das Register des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMA) eingetragen werden kann, muss sie bestimmte gesetzliche Voraussetzungen erfüllen. Eine zentrale Vorschrift ist dabei § 8 MarkenG. Dort ist geregelt, wann ein Zeichen nicht als Marke geschützt werden kann – insbesondere dann, wenn ihm die Unterscheidungskraft fehlt oder es rein beschreibend ist.

Mit anderen Worten: Selbst wenn ein Zeichen eigentlich nicht unterscheidungskräftig, beschreibend oder freihaltebedürftig ist – wie es in § 8 Abs. 2 Nr. 1 bis 3 MarkenG steht –, kann es ausnahmsweise doch eingetragen werden, wenn es sich in den Augen der relevanten Verkehrskreise als Marke durchgesetzt hat.

Systematik der Vorschrift: Ausnahme von der Regel

§ 8 Abs. 2 MarkenG enthält eine Liste von absoluten Schutzhindernissen, also Gründen, aus denen ein Zeichen grundsätzlich nicht als Marke eingetragen werden darf. Die häufigsten Hürden in der Praxis sind:

Nr. 1: fehlende Unterscheidungskraft

Nr. 2: beschreibende Angaben

Nr. 3: Zeichen, die aus Gründen des Allgemeininteresses freigehalten werden müssen

Der Absatz 3 schafft eine Ausnahmeregelung zu diesen drei zentralen Verbotstatbeständen: Wenn der Nachweis erbracht wird, dass die Marke trotz dieser Mängel im Geschäftsverkehr als Herkunftshinweis verstanden wird, kann sie dennoch eingetragen werden.

Damit steht § 8 Abs. 3 MarkenG nicht in Konkurrenz zu Absatz 2, sondern wirkt als Korrektiv: Er erlaubt in bestimmten Fällen eine Eintragung, obwohl die Voraussetzungen des Absatzes 2 eigentlich entgegenstehen würden.

Zweck und Bedeutung der Regelung

Die Regelung trägt einem praktischen Bedürfnis der Wirtschaft Rechnung. Denn es gibt viele Zeichen, die zwar ursprünglich nicht schutzfähig waren, sich aber durch eine intensive und langjährige Benutzung bei den Verbrauchern als Markenzeichen etabliert haben. Gerade bei beschreibenden oder einfachen Begriffen ist das nicht ungewöhnlich.

Beispiel: Ein Unternehmen nutzt den Begriff „Keks“ seit Jahrzehnten in einem bestimmten Design für seine Backwaren, investiert massiv in Werbung und erzielt damit einen hohen Bekanntheitsgrad. Obwohl „Keks“ beschreibend ist, kann es durch seine Marktpräsenz dennoch als Marke durchsetzbar sein – wenn der Nachweis gelingt.

Ziel des § 8 Abs. 3 MarkenG ist es also, tatsächliche Marktverhältnisse zu berücksichtigen. Der Gesetzgeber anerkennt damit, dass sich die Wahrnehmung eines Zeichens im Laufe der Zeit verändern kann – insbesondere durch bewusste Markengestaltung und Markenpflege seitens des Unternehmens.

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Anwendungsbereich: Wann kommt Verkehrsdurchsetzung ins Spiel?

Nicht jedes Zeichen eignet sich von vornherein als Marke. Besonders häufig scheitert eine Anmeldung daran, dass das gewünschte Zeichen nicht originär unterscheidungskräftig ist. Genau an diesem Punkt setzt die Verkehrsdurchsetzung an: Sie kann in bestimmten Konstellationen den Weg zum Markenschutz doch noch öffnen – auch wenn die gesetzlichen Anforderungen des § 8 Abs. 2 MarkenG an sich nicht erfüllt sind.

Fälle fehlender originärer Unterscheidungskraft

Die originäre (also von Natur aus bestehende) Unterscheidungskraft fehlt insbesondere bei:

• Allgemeinsprachlichen Begriffen, die eher beschreibend wirken als markant (z. B. „Schnell-Service“ für Lieferdienste),
• Sachangaben, die über Eigenschaften, Bestimmung oder Herkunft des Produkts informieren (z. B. „Apfelsaft“ für Getränke),
• Werbeslogans, die als bloße Werbeaussage wahrgenommen werden (z. B. „Einfach besser leben“),
• Farben oder Zahlen, denen keine herkunftshinweisende Funktion zugeschrieben wird (z. B. reine Farbflächen auf Verpackungen),
• Einzelbuchstaben oder einfache Zahlenkombinationen, die rein dekorativ erscheinen (z. B. „X“ für Elektronikgeräte).

All diese Zeichenarten erfüllen zunächst nicht die Anforderungen an eine eintragungsfähige Marke. Sie gelten als zu allgemein, zu informativ oder zu wenig prägnant, um einen konkreten Anbieter zu repräsentieren. Doch sobald sich ein solches Zeichen durch intensive Nutzung im Markt durchgesetzt hat, kann dennoch Schutzfähigkeit entstehen – durch Verkehrsdurchsetzung.

Beispiele aus der Praxis

Die Praxis zeigt, dass Verkehrsdurchsetzung gerade in folgenden Bereichen eine wichtige Rolle spielt:

• Farbmarken: So konnte sich etwa die Farbe Magenta als Marke der Deutschen Telekom durchsetzen – obwohl eine Farbe an sich keinerlei Unterscheidungskraft besitzt.
• Einzelbuchstaben: Das „M“ von McDonald’s oder das „A“ von Amazon sind heute weltweit bekannt – aber hätten ohne Verkehrsdurchsetzung wohl nie eingetragen werden können.
• Slogans: Der Spruch „Geiz ist geil“ wurde durch massive Werbung so bekannt, dass er markenrechtlich schutzfähig wurde – trotz seiner rein werblichen Aussage.
• Zahlen oder Ziffernkombinationen: Auch Kombinationen wie „4711“ (bekannt für Kölnisch Wasser) können über Verkehrsdurchsetzung zur Marke werden.

Diese Beispiele verdeutlichen: Selbst vermeintlich einfache, beschreibende oder belanglose Zeichen können durch intensive Benutzung und Bekanntheit zur schutzfähigen Marke werden.

Bedeutung für Startups und etablierte Unternehmen

Gerade Startups greifen bei der Markenwahl gerne zu griffigen, beschreibenden Begriffen oder plakativem Marketing. Das Problem: Solche Zeichen sind meist nicht von Haus aus schutzfähig. Dennoch können sie durch gezielte Marktpositionierung und Wiedererkennbarkeit im Laufe der Zeit markenrechtlich geschützt werden – wenn sie sich beim Publikum als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen etabliert haben.

Für etablierte Unternehmen ist die Verkehrsdurchsetzung vor allem dann relevant, wenn ein ursprünglich rein beschreibendes Zeichen durch jahrelange Nutzung und hohe Marktpräsenz einen eigenständigen Ruf erlangt hat. In solchen Fällen kann eine nachträgliche Markenanmeldung mit dem Verweis auf Verkehrsdurchsetzung durchaus erfolgreich sein – zum Beispiel um sich gegen Nachahmer zu wehren.

Fazit: Die Verkehrsdurchsetzung eröffnet eine zweite Chance für Zeichen, die formal nicht unterscheidungskräftig sind – vorausgesetzt, sie haben sich in der Wahrnehmung der Kunden fest etabliert. Für Unternehmen kann das ein strategisch bedeutsamer Vorteil sein.

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Voraussetzungen der Verkehrsdurchsetzung

Damit ein ursprünglich nicht schutzfähiges Zeichen durch Verkehrsdurchsetzung doch als Marke eingetragen werden kann, müssen klare Voraussetzungen erfüllt sein. Die Anforderungen sind hoch – schließlich soll eine Ausnahme von der Regel geschaffen werden. Wer diesen Weg gehen will, muss überzeugend darlegen, dass das Zeichen in den relevanten Verkehrskreisen als Marke erkannt wird.

Wer muss was beweisen?

Die Darlegungs- und Beweislast liegt ausschließlich beim Anmelder der Marke. Es genügt also nicht, dass der Begriff irgendwie bekannt oder im Markt präsent ist. Vielmehr muss konkret nachgewiesen werden, dass der angesprochene Personenkreis das Zeichen als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der Ware oder Dienstleistung versteht.

Das bedeutet:
Sie als Anmelder müssen aktiv belegen, dass Ihr Zeichen bereits zum Zeitpunkt der Markenanmeldung in den Köpfen der Verbraucher eine markenmäßige Bedeutung hatte. Ohne nachvollziehbaren Nachweis lehnt das DPMA die Eintragung regelmäßig ab.

Anforderungen an den Bekanntheitsgrad

Die Rechtsprechung hat sich zur erforderlichen Verkehrsdurchsetzung klar positioniert: Es muss ein Durchsetzungsgrad von etwa 50 % in den beteiligten Verkehrskreisen nachgewiesen werden. Gemeint ist damit: Mindestens die Hälfte der relevanten Verbraucher muss das Zeichen als Marke und nicht bloß als beschreibende Angabe verstehen.

Je nach Produkt oder Dienstleistung kann sich dieser Verkehrskreis unterscheiden. Bei Fachprodukten etwa zählen nur Fachkreise, bei Konsumgütern die breite Allgemeinheit. Entsprechend müssen die Nachweise zielgruppenspezifisch aufbereitet werden.

Beispiel: Für eine Zahnarztsoftware wäre eine Verkehrsbefragung unter niedergelassenen Zahnärzten erforderlich – nicht unter der allgemeinen Bevölkerung.

Erforderliche Verkehrsdurchsetzung zum Anmeldezeitpunkt

Ein entscheidender Punkt ist der zeitliche Bezug: Die Verkehrsdurchsetzung muss bereits zum Zeitpunkt der Markenanmeldung eingetreten sein. Ein später gewonnener Bekanntheitsgrad reicht für die Eintragung nicht aus.

Das DPMA oder das Gericht prüfen also, ob sich das Zeichen bereits im Zeitpunkt der Anmeldung im geschäftlichen Verkehr durchgesetzt hatte. Die Beweismittel (z. B. Verkehrsbefragung) dürfen zwar auch später erhoben werden, müssen aber auf den früheren Zeitpunkt bezogen sein.

Zeitlicher und sachlicher Zusammenhang zur Anmeldung

Die Belege für die Verkehrsdurchsetzung müssen eng mit der Markenanmeldung verknüpft sein – sowohl zeitlich als auch inhaltlich. Das bedeutet konkret:

• Die Angaben über Umsätze, Werbeaufwand oder Marktanteile sollten den Zeitraum bis zur Anmeldung abdecken.
• Verkehrsbefragungen sollten explizit danach fragen, wie das Zeichen zum Zeitpunkt der Anmeldung wahrgenommen wurde.
• Eine zu große zeitliche Lücke zwischen dem behaupteten Durchsetzungszeitpunkt und der Anmeldung kann problematisch sein.

Auch der sachliche Zusammenhang ist entscheidend: Die Durchsetzung muss sich genau auf die Waren oder Dienstleistungen beziehen, für die die Marke angemeldet wurde. Es genügt nicht, dass das Zeichen in einem anderen Produktsegment bekannt ist.

Beispiel: Ein Begriff mag für Sportschuhe durchgesetzt sein – das bedeutet aber nicht, dass er auch für Energydrinks markenfähig ist.

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Der Nachweis der Verkehrsdurchsetzung in der Praxis

Wer sich auf Verkehrsdurchsetzung beruft, steht vor einer anspruchsvollen Aufgabe: Das bloße Vertrauen auf Bekanntheit reicht nicht aus. Vielmehr verlangt das Markenrecht eine objektiv nachvollziehbare Dokumentation, die zeigt, dass das Zeichen tatsächlich als Marke wahrgenommen wird – und nicht bloß als beschreibende Angabe. Dafür kommen verschiedene Beweismittel infrage, die im Folgenden näher erläutert werden.

Gutachten und Verkehrsbefragungen

Das wohl wichtigste Beweismittel in der Praxis ist die repräsentative Verkehrsbefragung. Sie dient dazu, konkret zu ermitteln, wie ein bestimmter Anteil der relevanten Verkehrskreise das Zeichen wahrnimmt.

Eine solche Befragung muss bestimmte Anforderungen erfüllen:

• Sie muss von einem neutralen Meinungsforschungsinstitut durchgeführt werden.
• Die Stichprobe muss repräsentativ für den angesprochenen Personenkreis sein (z. B. Fachpublikum, Endverbraucher).
• Die Fragestellung darf nicht suggestiv sein und muss offen ermitteln, ob das Zeichen als Marke verstanden wird.
• Der Befragungszeitraum muss zeitlich nah an der Anmeldung liegen bzw. sich rückblickend darauf beziehen.

Die Rechtsprechung fordert in der Regel eine Durchsetzungsschwelle von 50 %, das heißt: Mindestens die Hälfte der Befragten muss das Zeichen als Herkunftshinweis erkennen.

Ergänzend können auch Gutachten von Sachverständigen vorgelegt werden, insbesondere zu Marktentwicklung, Werbewirkung oder Marktdurchdringung. Solche Gutachten sind zwar hilfreich, können aber die Verkehrsbefragung in der Regel nicht ersetzen, sondern nur ergänzen.

Marktstudien, Umsatzzahlen, Werbeaufwand

Neben Befragungen spielen wirtschaftliche Kennzahlen eine zentrale Rolle. Sie zeigen, wie intensiv ein Unternehmen das Zeichen tatsächlich genutzt hat und wie präsent es im Markt ist.

Relevante Nachweise sind unter anderem:

• Umsatzzahlen, die unter Verwendung des Zeichens erzielt wurden
• Werbeausgaben und -maßnahmen, insbesondere TV-, Print- und Online-Werbung
• Vertriebswege, z. B. flächendeckender Handel oder internationaler Export
• Marktanteile und Verbreitungsgrad
• Presseberichte, Auszeichnungen oder Medienpräsenz

Diese Faktoren müssen in ihrer Gesamtheit betrachtet werden und dürfen nicht isoliert bleiben. Es geht nicht nur um nackte Zahlen, sondern darum, eine schlüssige Gesamtwirkung zu dokumentieren, die die Wahrnehmung als Marke erklärt.

Rolle des DPMA und der Gerichte bei der Bewertung

Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) prüft bei der Anmeldung, ob ein Schutzhindernis vorliegt – und ob die behauptete Verkehrsdurchsetzung glaubhaft gemacht wurde. Dabei hat das DPMA einen gewissen Ermessensspielraum, prüft aber streng.

Wird die Eintragung abgelehnt, kann der Anmelder Beschwerde beim Bundespatentgericht (BPatG) einlegen. In dieser zweiten Instanz erfolgt eine umfassende rechtliche und tatsächliche Prüfung, bei der auch neue Beweismittel vorgelegt werden können. Auch das BPatG setzt hohe Maßstäbe an den Nachweis – insbesondere an die Qualität von Befragungen und Zahlenmaterial.

Fazit: Der Nachweis der Verkehrsdurchsetzung ist kein Selbstläufer. Wer sich auf diesen Ausnahmefall stützen will, muss fundiert und strategisch vorgehen – mit professioneller Begleitung, belastbaren Zahlen und überzeugender Argumentation.

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Typische Fallkonstellationen – Was lässt sich durchsetzen?

In der markenrechtlichen Praxis zeigt sich immer wieder: Viele Zeichen, die ursprünglich nicht schutzfähig sind, können durch intensive Nutzung und geschickte Markenführung dennoch zur rechtlich geschützten Marke werden – über den Weg der Verkehrsdurchsetzung. Besonders häufig trifft das auf bestimmte Zeichentypen zu, bei denen die originäre Unterscheidungskraft fehlt, die sich aber durch massive Marktpräsenz in den Köpfen der Verbraucher festsetzen.

Im Folgenden finden Sie typische Fallkonstellationen, bei denen Verkehrsdurchsetzung eine zentrale Rolle spielt.

1. Farben (z. B. Magenta – Telekom)

Farben sind in der Regel nicht unterscheidungskräftig. Der Grund liegt auf der Hand: Eine Farbe hat keine innewohnende Aussage über die betriebliche Herkunft eines Produkts. Dennoch kann eine Farbe durch intensive Nutzung so stark mit einem bestimmten Unternehmen assoziiert werden, dass sie markenrechtlich geschützt werden kann.

Prominentes Beispiel:
Die Deutsche Telekom AG hat sich erfolgreich die Farbe Magenta für bestimmte Dienstleistungen im Telekommunikationsbereich sichern lassen – durch Verkehrsdurchsetzung. Die Marke wurde jedoch nur für klar definierte Waren und Dienstleistungen anerkannt – für andere (z. B. Textilien) ist Magenta weiterhin frei verwendbar.

Fazit: Farbmarken sind schwer zu schützen – aber nicht unmöglich. Voraussetzung ist eine außergewöhnlich hohe Marktdurchdringung, die zu einer eindeutigen Zuordnung in den Köpfen der Kunden führt.

2. Zahlen und Buchstabenkombinationen

Auch reine Zahlen oder Buchstabenkürzel sind aus sich heraus oft nicht markenfähig. Sie wirken abstrakt, technisch oder zufällig – nicht wie ein Herkunftshinweis.

Beispiele:

• „4711“: Die traditionsreiche Marke für Kölnisch Wasser hat sich als Herkunftshinweis durchgesetzt – obwohl es sich ursprünglich nur um eine Hausnummer handelte.
• „F1“: Die Abkürzung für „Formel 1“ wurde durch intensiven weltweiten Gebrauch als Marke anerkannt.
• „TÜV“: Diese Buchstabenkombination wird durch Verkehrsdurchsetzung als Hinweis auf bestimmte technische Prüfleistungen verstanden.

Fazit: Zahlen und Kürzel sind nicht per se schutzfähig – aber durch langjährige Nutzung und gezielte Markenbildung kann eine Verkehrsdurchsetzung gelingen.

3. Werbeslogans und Claims

Werbeslogans dienen häufig nicht der Herkunftskennzeichnung, sondern haben rein werbenden Charakter. Daher fehlt ihnen in vielen Fällen die Unterscheidungskraft. Dennoch können sie sich im Lauf der Zeit so stark im Markt verankern, dass Verbraucher sie mit einem bestimmten Anbieter verknüpfen.

Beispiele:

• „Geiz ist geil“ – Saturn
• „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ – Ritter Sport
• „Ich liebe es“ – McDonald’s

In all diesen Fällen war entscheidend, dass der Slogan nicht nur beworben, sondern durch massive Kampagnen mit dem Unternehmen verbunden wurde – und dadurch Verkehrsdurchsetzung erreicht hat.

Fazit: Werbeslogans sind ein Paradebeispiel für Fälle, in denen Markenschutz nicht durch Originalität, sondern durch gezielte Marktdurchsetzung erlangt wird.

4. Unternehmenskennzeichen als Marke

Auch Firmenbezeichnungen oder Handelsnamen, die im geschäftlichen Verkehr verwendet werden, können sich zu Marken entwickeln – insbesondere dann, wenn sie zunächst beschreibend oder allgemein gehalten sind.

Beispiele:

• „ARAL“: Ursprünglich ein Kunstwort aus „Aromaten“ und „Aliphaten“, heute eine Marke mit hoher Bekanntheit.
• „DM“: Die Abkürzung für „Drogerie Markt“ war zunächst rein beschreibend, entwickelte sich aber durch jahrelange Benutzung zum markenrechtlich geschützten Zeichen.

In solchen Fällen spielt oft auch das Zusammenspiel von Firmenname und Logo eine Rolle, die zusammen als Kombinationsmarke durchgesetzt werden.

Fazit: Unternehmenskennzeichen sind dann verkehrsdurchsetzungsfähig, wenn sie sich im Geschäftsverkehr als eindeutiger Herkunftshinweis etabliert haben – selbst wenn sie ursprünglich beschreibend waren.

Zwischenfazit:
Die Verkehrsdurchsetzung ist in der Praxis ein wichtiges Instrument, um einfachen, zunächst nicht schutzfähigen Zeichen den Weg in den Markenschutz zu ebnen. Voraussetzung ist stets eine intensive, glaubhaft dokumentierte Nutzung – und das Vertrauen der Verbraucher, dass genau dieses Zeichen für ein bestimmtes Unternehmen steht.

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Grenzen der Verkehrsdurchsetzung

Die Verkehrsdurchsetzung ist eine Ausnahmevorschrift, die in bestimmten Fällen den Markenschutz trotz fehlender originärer Unterscheidungskraft ermöglicht. Doch auch dieser Ausnahmetatbestand hat seine Grenzen. Es gibt Konstellationen, in denen selbst eine noch so intensive Benutzung und hohe Bekanntheit nicht zur Eintragungsfähigkeit führen – oder jedenfalls nicht zu einem umfassenden Schutz. Wer diesen Sonderweg gehen möchte, sollte die rechtlichen Stolpersteine kennen.

1. Absolute Schutzhindernisse, die nicht überwindbar sind

Nicht alle Eintragungshindernisse lassen sich durch Verkehrsdurchsetzung beseitigen. § 8 Abs. 3 MarkenG bezieht sich ausschließlich auf die Schutzhindernisse in § 8 Abs. 2 Nr. 1 bis 3 – also:

• fehlende Unterscheidungskraft (Nr. 1),
• beschreibende Angaben (Nr. 2),
• Freihaltebedürfnis im Allgemeininteresse (Nr. 3).

Andere Schutzhindernisse – etwa solche nach § 8 Abs. 2 Nr. 4 bis 10 MarkenG – sind von vornherein nicht überwindbar. Dazu gehören z. B.:

• Täuschungsgefahr (Nr. 4),
• Verstöße gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten (Nr. 5),
• Hoheitszeichen und amtliche Prüfzeichen (Nr. 6–8),
• Geografische Herkunftsangaben mit besonderem Schutz (Nr. 9–10).

Beispiel: Ein Zeichen, das in seiner Aussage objektiv täuscht (etwa „Bio-Zertifiziert“ ohne entsprechende Grundlage), bleibt selbst bei größter Bekanntheit nicht eintragungsfähig – denn hier steht das Allgemeininteresse an korrekter Information und Verbraucherschutz im Vordergrund.

2. Täuschende oder sittenwidrige Zeichen

Besonders schutzwürdig ist die Öffentlichkeit auch gegenüber Marken, die gegen die guten Sitten verstoßen oder bewusst täuschen sollen. Solche Zeichen sind grundsätzlich nicht eintragungsfähig – und daran ändert auch eine mögliche Verkehrsdurchsetzung nichts.

Beispiele für unzulässige Marken trotz Bekanntheit:

• Täuschung über die Herkunft oder Beschaffenheit von Produkten (z. B. „Champagner“ für Limonade)
• Beleidigende oder diskriminierende Begriffe
• Sexuell anstößige oder gewaltverherrlichende Ausdrücke

Das DPMA prüft solche Fälle unabhängig von der tatsächlichen Verkehrsdurchsetzung. Der Grund: Die rechtlichen und ethischen Mindeststandards im Markenrecht dürfen durch Marktnutzung nicht unterlaufen werden.

3. Verwechslungsgefahr trotz Durchsetzung?

Ein häufig unterschätzter Punkt: Die Verkehrsdurchsetzung schützt zwar vor der Zurückweisung wegen fehlender Unterscheidungskraft, sie beseitigt aber keine Kollision mit älteren Rechten. Das heißt:

Auch eine durchgesetzte Marke kann abgelehnt oder gelöscht werden, wenn sie mit einer älteren Marke verwechslungsfähig ist (§ 9 MarkenG) oder deren Ruf ausnutzt bzw. beeinträchtigt (§ 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG).

Gerade wenn ein Unternehmen versucht, ein bereits allgemein bekanntes oder beschreibendes Zeichen für sich zu monopolisieren, besteht die Gefahr, mit bestehenden Kennzeichenrechten Dritter zu kollidieren.

Beispiel: Ein Start-up setzt auf den Begriff „Green Energy“ für Solartechnik und kann eine gewisse Verkehrsdurchsetzung nachweisen. Dennoch kann eine ältere eingetragene Marke „GreenEnergy24“ einen Widerspruch oder eine Löschung bewirken – selbst wenn der jüngere Begriff inzwischen sehr bekannt ist.

Fazit:
Die Verkehrsdurchsetzung eröffnet Chancen – aber sie ersetzt nicht die sonstige Prüfung der Schutzfähigkeit. Besonders täuschende oder sittenwidrige Zeichen bleiben grundsätzlich ausgeschlossen, und auch Kollisionen mit älteren Marken können trotz erfolgreicher Durchsetzung den Schutz vereiteln. Wer diesen Weg gehen will, sollte die rechtlichen Grenzen klar im Blick behalten – und eine fundierte Markenstrategie entwickeln.

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Verkehrsdurchsetzung vs. Bekanntheit: Wichtige Abgrenzungen

Auf den ersten Blick scheinen sich die Begriffe „Verkehrsdurchsetzung“ und „Bekanntheit“ stark zu ähneln. Beide beruhen darauf, dass ein Zeichen in der Öffentlichkeit wahrgenommen und wiedererkannt wird. Doch im markenrechtlichen Kontext verfolgen sie unterschiedliche Ziele – und unterliegen klar getrennten rechtlichen Anforderungen. Wer beides gleichsetzt, läuft Gefahr, unzulässige Schutzansprüche abzuleiten oder Eintragungsversuche falsch einzuschätzen.

Wann reicht Bekanntheit nicht aus?

Bekanntheit bedeutet zunächst nur, dass ein bestimmtes Zeichen einem großen Teil der Bevölkerung vertraut ist. Viele Begriffe, Slogans oder Logos sind bekannt – aber nicht automatisch schutzfähig. Denn Bekanntheit allein beweist noch nicht, dass das Zeichen auch als Marke im Rechtssinne wahrgenommen wird, also als Hinweis auf die betriebliche Herkunft eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Beispiel:
Ein Slogan wie „Made in Germany“ mag extrem bekannt sein – aber die Verbraucher sehen darin keine Marke, sondern eine Herkunftsaussage. Ebenso sind Begriffe wie „100 % Natur“ oder „Bester Preis“ weit verbreitet und bekannt, ohne markenrechtlich unterscheidungskräftig zu sein.

Die Verkehrsdurchsetzung geht einen Schritt weiter: Sie verlangt den Nachweis, dass das Zeichen nicht nur bekannt, sondern auch als Marke erkannt wird. Es muss in der Vorstellung der relevanten Verkehrskreise eine konkrete Verbindung zu einem bestimmten Unternehmen bestehen. Genau hier liegt der Unterschied zur bloßen Bekanntheit.

Merksatz:

Bekanntheit ist notwendig, aber nicht hinreichend für Verkehrsdurchsetzung.

Unterschied zur berühmten Marke (§ 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG)

Ein weiterer Begriff, der oft mit Verkehrsdurchsetzung verwechselt wird, ist die berühmte Marke im Sinne von § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG. Hierbei handelt es sich um bereits eingetragene Marken, die außergewöhnlich bekannt sind – etwa „Coca-Cola“, „Adidas“ oder „Apple“.

Diese Marken genießen erweiterten Schutz über ihre eigentliche Produktkategorie hinaus. Sie können sich auch dann gegen Nachahmungen oder Rufausnutzung wehren, wenn die Nachahmer völlig andere Waren oder Dienstleistungen anbieten.

Beispiel:
Ein Unternehmen darf keine Parfüms unter dem Namen „Lufthansa“ vertreiben – obwohl Parfüms nichts mit Flugverkehr zu tun haben. Die Marke „Lufthansa“ ist so bekannt, dass bereits der bloße Imagetransfer unzulässig sein kann.

Die wesentlichen Unterschiede zur Verkehrsdurchsetzung sind:

Fazit: Eine Marke kann zwar bekannt sein, ohne durchgesetzt zu sein – und sie kann durchgesetzt sein, ohne bereits eine berühmte Marke zu sein. Nur wer die Begriffe sauber trennt, trifft die richtigen strategischen und rechtlichen Entscheidungen im Markenrecht.

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Strategische Überlegungen für Unternehmen

Die Möglichkeit der Verkehrsdurchsetzung ist für viele Unternehmen ein attraktiver Weg, um auch solche Zeichen schützen zu lassen, die eigentlich nicht eintragungsfähig sind. Doch sie ist kein Selbstläufer – und auch kein Ersatz für eine solide Markenstrategie. Deshalb sollten sich Unternehmen frühzeitig überlegen, ob und wann dieser Weg sinnvoll ist und welche Maßnahmen notwendig sind, um ihn erfolgreich zu beschreiten.

Sollte man auf Verkehrsdurchsetzung setzen?

Die Antwort lautet: nur mit klarer Strategie – und wenn es gute Gründe gibt. Die Verkehrsdurchsetzung ist keine bequeme Abkürzung, sondern ein aufwendiger Sonderweg mit hohen Beweisanforderungen, zeitlichem Vorlauf und erheblichem Kostenrisiko. Für viele Unternehmen – insbesondere Start-ups – ist der Versuch einer Verkehrsdurchsetzung zum Zeitpunkt der Anmeldung realistisch kaum machbar, da der Bekanntheitsgrad schlicht (noch) fehlt.

Sinnvoll ist sie vor allem in folgenden Konstellationen:

• Wenn das Zeichen bereits seit Jahren am Markt etabliert ist,
• wenn hohe Summen in Werbung und Markenaufbau investiert wurden,
• wenn ein hoher Wiedererkennungswert bei Kunden vorliegt,
• wenn eine Abwehr gegenüber Nachahmern rechtlich notwendig wird,
• wenn ein ursprünglich nicht schutzfähiges Zeichen inzwischen unverzichtbarer Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist.

Wer hingegen ganz am Anfang steht oder ein völlig neues Zeichen einführen möchte, ist mit einem originär unterscheidungskräftigen Markennamen in aller Regel besser beraten – hier genügt die einfache Anmeldung ohne aufwendige Nachweise.

Proaktive Maßnahmen zur Marktdurchsetzung

Soll ein ursprünglich schwaches Zeichen langfristig markenrechtlich durchsetzbar sein, sollten Unternehmen frühzeitig an der Durchsetzung im Verkehr arbeiten. Das bedeutet:

• Konsistente Markenverwendung: Das Zeichen sollte einheitlich auf Produkten, Verpackungen, Websites, Werbung und Social Media erscheinen – idealerweise mit dem Zusatz „Marke“ oder einem ®-Symbol, um die Markenfunktion zu unterstreichen.
• Massive Markenkommunikation: Werbung muss nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch gezielt darauf abzielen, das Zeichen als Herkunftshinweis im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern.
• Markenbindung schaffen: Kunden sollten das Zeichen mit bestimmten Leistungsversprechen, Qualität oder Erlebniswerten assoziieren – so wächst die markenmäßige Bedeutung.
• Dokumentation von Marktaktivitäten: Verkaufszahlen, Werbeetats, Reichweiten, Medienechos und Nutzerfeedback sollten systematisch gesammelt und archiviert werden – sie können später als Beweismittel dienen.

Bedeutung für die Markenanmeldung und -verteidigung

Ein Unternehmen, das auf Verkehrsdurchsetzung setzt oder setzen möchte, sollte bei der Markenanmeldung besonders sorgfältig vorgehen:

• Klarer Verweis auf § 8 Abs. 3 MarkenG: Bereits im Anmeldeverfahren kann (und sollte) angegeben werden, dass man sich auf Verkehrsdurchsetzung stützt – inklusive der Einreichung von Belegen (z. B. Verkehrsbefragung, Gutachten).
• Markenschutz nicht zu spät beantragen: Wer zu lange wartet, riskiert, dass ein Dritter das Zeichen anmeldet oder dass der Durchsetzungsgrad nicht mehr exakt auf den Anmeldezeitpunkt bezogen werden kann.
• Rechtsverteidigung vorbereiten: Eine durchgesetzte Marke ist ein starkes Instrument gegen Nachahmer – aber nur, wenn die Verkehrsdurchsetzung gerichtsfest belegt werden kann. Unternehmen sollten deshalb im Vorfeld auf belastbare Nachweise hinarbeiten.

Praxistipp: Wer sich bei der Markenwahl bewusst für ein „grenzwertiges“ Zeichen entscheidet, sollte frühzeitig mit einer spezialisierten Kanzlei eine Markenstrategie entwickeln – inklusive geplanter Maßnahmen zur Durchsetzung, Budgetierung und Beweisvorsorge.

Fazit:
Verkehrsdurchsetzung ist kein Alltagsinstrument, sondern ein strategisches Mittel für Einzelfälle. Wer diesen Weg gehen will, sollte Zeit, Budget und Fachkenntnis mitbringen – und von Beginn an auf eine zielgerichtete Markenführung setzen. Dann aber kann sich der Aufwand lohnen: Ein ursprünglich schwaches Zeichen wird zur starken, exklusiv geschützten Marke.

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Fazit: Verkehrsdurchsetzung als zweischneidiges Schwert

Die Verkehrsdurchsetzung nach § 8 Abs. 3 MarkenG ist ein mächtiges Werkzeug – aber kein Selbstläufer. Sie eröffnet die Chance, auch solche Zeichen markenrechtlich schützen zu lassen, die auf den ersten Blick nicht unterscheidungskräftig oder beschreibend sind. Gleichzeitig ist sie mit erheblichen Anforderungen verbunden, die nicht zu unterschätzen sind.

Chancen und Risiken im Überblick

Chancen:

• Markenschutz trotz anfänglicher Schutzunfähigkeit
• Rechtliche Absicherung bekannter Slogans, Farben oder Bezeichnungen
• Starker Schutz gegen Nachahmung nach erfolgreicher Durchsetzung
• Stärkung der Markenidentität durch strategische Kommunikation

Risiken:

• Hohe Anforderungen an den Nachweis der Durchsetzung
• Kostenintensive Verkehrsbefragungen und Gutachten
• Rechtliche Unsicherheit bis zur erfolgreichen Eintragung
• Mögliche Kollisionen mit älteren Rechten trotz Durchsetzung

Die Verkehrsdurchsetzung ist daher stets eine Einzelfallentscheidung, die juristisch wie wirtschaftlich sorgfältig geprüft werden muss.

Wann sich der Aufwand lohnt

Der Aufwand kann sich insbesondere dann lohnen, wenn:

• das Zeichen über viele Jahre hinweg konsequent verwendet wurde,
• ein erheblicher Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe besteht,
• das Zeichen für die Unternehmensidentität oder Marktpositionierung unverzichtbar geworden ist,
• bereits Nachahmungsversuche bestehen und man proaktiv Schutz schaffen will,
• keine gleichwertige, originär unterscheidungskräftige Markenalternative zur Verfügung steht.

In diesen Fällen kann die Verkehrsdurchsetzung den Unterschied zwischen schutzloser Bekanntheit und rechtlich gesicherter Marke bedeuten.

Ihre rechtliche Begleitung bei Markenfragen

Ob es um die erste Markenanmeldung, die Vorbereitung einer Verkehrsdurchsetzung oder die Verteidigung Ihrer Rechte gegen Dritte geht – wir stehen Ihnen als erfahrene Kanzlei kompetent und verlässlich zur Seite.

Wir unterstützen Sie unter anderem bei:

• der rechtlichen Einschätzung der Schutzfähigkeit Ihres Zeichens,
• der strategischen Planung zur Markendurchsetzung,
• der Begleitung bei Verkehrsbefragungen und Gutachtenerstellung,
• der Kommunikation mit dem DPMA und dem Bundespatentgericht,
• der Durchsetzung Ihrer Marke gegenüber Wettbewerbern.

Sichern Sie Ihre Marke nachhaltig – mit einem starken Partner an Ihrer Seite.

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