Vergleichende Werbung: Erlaubt oder verboten? Ein Leitfaden

Vergleichende Werbung ist ein mächtiges Marketinginstrument. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte direkt mit denen der Konkurrenz zu vergleichen und eigene Stärken gezielt hervorzuheben. Doch der Grat zwischen einem zulässigen, objektiven Vergleich und einer rechtlich unzulässigen Herabsetzung oder Täuschung ist schmal. Ein unüberlegter Werbeslogan kann schnell zur Abmahnung oder sogar zu einer gerichtlichen Auseinandersetzung führen.

Während vergleichende Werbung in Deutschland lange Zeit weitgehend verboten war, hat sich dies mit der EU-Richtlinie 2006/114/EG grundlegend geändert. Heute ist sie unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt – jedoch nur, wenn sie sachlich, objektiv und nicht irreführend ist. Insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt klare Grenzen, wann eine vergleichende Werbeaussage zulässig ist und wann sie als unlauter gilt.

Aber welche Aussagen sind erlaubt? Wann drohen rechtliche Konsequenzen? Und welche Ansprüche können Mitbewerber geltend machen, wenn sie sich durch eine Werbekampagne benachteiligt fühlen?

Dieser Artikel beleuchtet die rechtlichen Rahmenbedingungen der vergleichenden Werbung, zeigt typische Fehlerquellen auf und erklärt, wie Unternehmen dieses Marketinginstrument effektiv – und rechtskonform – nutzen können.

 

Das Wichtigste in Kürze:

• Vergleichende Werbung ist erlaubt, aber streng reguliert: Seit der EU-Richtlinie 2006/114/EG ist vergleichende Werbung in Deutschland grundsätzlich zulässig – jedoch nur, wenn sie sachlich, objektiv und nicht irreführend ist (§ 6 UWG). Unzulässige Vergleiche können zu Abmahnungen, Unterlassungsklagen oder Schadensersatzforderungen führen.
• Häufige Fehler vermeiden: Unlautere vergleichende Werbung liegt vor, wenn sie zur Verwechslungsgefahr (§ 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG) führt, den Ruf eines Mitbewerbers ausnutzt oder beeinträchtigt (§ 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG) oder eine Herabsetzung oder Verunglimpfung des Konkurrenten darstellt (§ 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG). Werbeaussagen wie „ähnlich wie Marke X“ oder „die günstige Alternative zu Produkt Y“ sind besonders risikobehaftet.
• Rechtliche Konsequenzen und mögliche Ansprüche: Wettbewerber können Verstöße gegen § 6 UWG abmahnen und Unterlassung, Beseitigung oder Schadensersatz fordern. In besonders schweren Fällen ist auch eine Gewinnabschöpfung (§ 10 UWG) möglich. Unternehmen sollten ihre Werbung daher sorgfältig prüfen, um kostspielige Klagen zu vermeiden.

 

Übersicht:

Was versteht man unter vergleichender Werbung
Begrifflichkeiten
Immer unlauter
Vergleich von Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung (§ 6 Abs. 2 Nr. 1 UWG)
Objektiver Bezug auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte (§ 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG)
Verwechslungsgefahr (§ 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG)
Rufausnutzung und Rufbeeinträchtigung (§ 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG)
Herabsetzung oder Verunglimpfung des Mitbewerbers oder seiner Produkte (§ 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG)
Darstellung eines Produkts als Imitation oder Nachahmung (§ 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG)
Ansprüche der Mitbewerber bei unzulässiger vergleichender Werbung

 

Was versteht man unter vergleichender Werbung

Vergleichende Werbung ist ein Werbeformat, bei dem ein Unternehmen seine eigenen Produkte oder Dienstleistungen mit denen eines Mitbewerbers vergleicht. Ziel ist es, das beworbene Produkt vorteilhafter darzustellen. Solche Vergleiche können sich auf objektive Merkmale wie Preis, Qualität, Leistungsumfang oder sonstige Eigenschaften beziehen. Vergleichende Werbung kann in verschiedenen Formen auftreten, darunter direkte oder indirekte Vergleiche mit einem namentlich genannten oder erkennbaren Wettbewerber.

Die Entwicklung der Rechtslage – Vom Verbot zur Erlaubnis

Historisch gesehen war vergleichende Werbung in Deutschland lange Zeit grundsätzlich verboten. Diese restriktive Haltung resultierte aus dem Schutzgedanken gegenüber Mitbewerbern und Verbrauchern: Unternehmen sollten sich nicht durch herabsetzende oder irreführende Vergleiche Vorteile verschaffen. Vergleichende Werbung wurde daher nur in eng begrenzten Ausnahmefällen gestattet.

Dies änderte sich mit der europäischen Richtlinie 2006/114/EG, die die Rechtslage in der gesamten EU harmonisierte. Die Richtlinie legte fest, dass vergleichende Werbung grundsätzlich erlaubt ist, solange sie bestimmte Bedingungen erfüllt. Damit wurde die bisherige Regelung umgekehrt: Während vorher vergleichende Werbung nur ausnahmsweise erlaubt war, ist sie nun grundsätzlich zulässig – allerdings mit Einschränkungen.

Diese Vollharmonisierung bedeutet, dass die Mitgliedstaaten keine strengeren oder abweichenden Vorschriften erlassen dürfen. Stattdessen mussten sie ihr nationales Recht an die Vorgaben der Richtlinie anpassen. In Deutschland erfolgte dies durch die Aufnahme der Vorschriften zur vergleichenden Werbung in § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die gesetzlichen Voraussetzungen für zulässige vergleichende Werbung wurden dort allerdings nicht als positive Anforderungen formuliert, sondern in Form von Negativkriterien für unlautere vergleichende Werbung.

Vergleichende Werbung in § 6 UWG

§ 6 UWG definiert, wann vergleichende Werbung als unlauter gilt. Dabei orientiert sich die deutsche Regelung an den Anforderungen der EU-Richtlinie, sodass eine richtlinienkonforme Auslegung stets erforderlich ist (BGH, Urteil vom 28.09.2011, Az. I ZR 48/10 – Teddybär).

Ein Beispiel für diese Systematik zeigt sich in der Umsetzung von Art. 4 lit. b) und c) RL 2006/114/EG in das deutsche Recht:

• Die Richtlinie erlaubt vergleichende Werbung, wenn sie Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung vergleicht und wenn sie sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis bezieht.
• Das UWG regelt den Sachverhalt andersherum: Vergleichende Werbung ist unlauter, wenn der Vergleich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung abzielt oder nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften Bezug nimmt.

Diese Umkehrung führt dazu, dass deutsche Gerichte § 6 UWG immer richtlinienkonform auslegen müssen. In der Praxis bedeutet dies auch, dass Begriffe innerhalb von § 6 UWG anders definiert werden können als im übrigen UWG, da sich ihre Bedeutung aus dem EU-Recht ergibt.

Direkte und indirekte vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung kann entweder direkt oder indirekt erfolgen:

• Direkte vergleichende Werbung nennt den Wettbewerber oder dessen Produkt explizit. Beispiel: „Unser Smartphone ist schneller als das Modell XY von Marke Z.“
• Indirekte vergleichende Werbung macht den Vergleich erkennbar, ohne den Namen zu nennen. Beispiel: „Unser Smartphone hat eine doppelt so lange Akkulaufzeit wie vergleichbare Modelle.“

Während direkte vergleichende Werbung für den Verbraucher oft transparenter ist, birgt sie für das werbende Unternehmen ein höheres rechtliches Risiko. Fehlerhafte oder unsachliche Vergleiche können zu Abmahnungen oder Klagen führen.

Wirtschaftliche Bedeutung der vergleichenden Werbung

Unternehmen nutzen vergleichende Werbung vor allem, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und den Verbraucher zu einer Kaufentscheidung zu motivieren. Ein direkter Vergleich kann besonders wirksam sein, um die eigenen Vorteile hervorzuheben. In der Praxis findet vergleichende Werbung häufig in folgenden Branchen Anwendung:

• Telekommunikation (z. B. Netzabdeckung, Preisvergleiche)
• Automobilindustrie (z. B. Kraftstoffverbrauch, Reichweite von E-Autos)
• Lebensmittelbranche (z. B. Kaloriengehalt, Zutatenvergleich)
• Technologie (z. B. Geschwindigkeit von Prozessoren, Display-Qualität)

Vergleichende Werbung kann also ein starkes Marketinginstrument sein, birgt jedoch auch Risiken. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Vergleiche objektiv, wahrheitsgemäß und fair sind, um rechtlichen Problemen vorzubeugen.

Vergleichende Werbung ist in Deutschland grundsätzlich zulässig, unterliegt aber den strengen Anforderungen des § 6 UWG, der richtlinienkonform auszulegen ist. Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre Werbeaussagen sachlich richtig, objektiv und nicht irreführend sind. Andernfalls drohen Abmahnungen oder Schadensersatzansprüche von Mitbewerbern. Trotz der rechtlichen Hürden bleibt vergleichende Werbung ein wirkungsvolles Mittel zur Differenzierung von Konkurrenzprodukten – sofern sie juristisch sauber umgesetzt wird.

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Begrifflichkeiten

Vergleichende Werbung ist ein wirkungsvolles Marketinginstrument, das jedoch rechtliche Risiken birgt. Während sie einerseits Unternehmen ermöglicht, ihre Produkte vorteilhaft gegenüber Wettbewerbern darzustellen, unterliegt sie strengen rechtlichen Vorgaben. Um diese Vorgaben korrekt anzuwenden, ist es entscheidend, die zentralen Begriffe zu verstehen. Neben der gesetzlichen Definition hat die Rechtsprechung – insbesondere der Europäische Gerichtshof (EuGH) und der Bundesgerichtshof (BGH) – den Begriff der vergleichenden Werbung präzisiert. Im Folgenden werden die wichtigsten Begrifflichkeiten ausführlich erläutert und durch entscheidende Urteile veranschaulicht.

1. Vergleichende Werbung – Definition und rechtlicher Rahmen

Nach § 6 Abs. 1 UWG ist vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

Diese Definition ist unionsrechtlich geprägt, da die Regelungen zur vergleichenden Werbung aus der Richtlinie 2006/114/EG stammen. Die Richtlinie sieht vor, dass vergleichende Werbung grundsätzlich erlaubt ist, sofern sie bestimmten Voraussetzungen genügt.

Der Bundesgerichtshof stellte klar, dass § 6 UWG richtlinienkonform auszulegen ist (BGH, Urteil vom 28.09.2011, Az. I ZR 48/10 – Teddybär). Dies bedeutet, dass deutsche Gerichte sich bei der Auslegung stets an den Vorgaben des EuGH orientieren müssen.

➡ Entscheidende Stelle aus dem Urteil BGH, I ZR 48/10 – Teddybär:
Da die Bestimmungen über vergleichende Werbung unionsrechtlich vollständig harmonisiert sind, ist § 6 UWG im Lichte der Richtlinie 2006/114/EG und der hierzu ergangenen Rechtsprechung des EuGH auszulegen.

Diese EU-Harmonisierung führt dazu, dass einige Begriffe innerhalb von § 6 UWG anders auszulegen sind als im übrigen UWG. Beispielsweise unterscheidet sich die Definition des Mitbewerbers in § 6 UWG von der allgemeinen Mitbewerber-Definition in § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG, weil sie auf die europäische Richtlinie gestützt ist.

2. Werbung im Sinne des UWG

Definition von Werbung

Der Begriff „Werbung“ wird in der Richtlinie 2006/114/EG, Art. 2 lit. a weit definiert als:

„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“.

Diese weite Definition umfasst nicht nur klassische Werbemaßnahmen, sondern auch:

• Preisvergleiche auf Webseiten
• Metatags mit Bezug auf Mitbewerber
• Newsletter oder Blogs mit werblichem Inhalt
• Vergleichstabellen in Broschüren
• Produktplatzierungen in sozialen Medien (z. B. durch Influencer)

Relevante Urteile zur Werbung

EuGH, Urteil vom 11.07.2013, Az. C-657/11 – Belgian Electronic Sorting Technology / Visys

Sachverhalt: Die Beklagte betrieb eine Website mit der Domain bestlasersorter und nutzte die Metatags „best+helius“ und „best+genius“, um Besucher über Suchmaschinen auf ihre Seite zu lenken. Die Klägerin warf ihr vor, damit unerlaubt Werbung für ihre eigenen Produkte zu machen.

➡ Entscheidende Stelle aus dem Urteil:
Die Verwendung von Metatags, die den Namen eines konkurrierenden Unternehmens enthalten, stellt eine Werbemaßnahme im Sinne der Richtlinie dar, wenn sie darauf abzielt, den Absatz der eigenen Waren oder Dienstleistungen zu fördern.

BGH, Urteil vom 19.05.2011, Az. I ZR 147/09 – Coaching-Newsletter

Sachverhalt: In einem Newsletter wurde Kritik an unseriösen Mitbewerbern geäußert, gleichzeitig wurde die eigene Dienstleistung als Alternative dargestellt.

➡ Entscheidende Stelle aus dem Urteil:
Ein Newsletter, der sich kritisch über Mitbewerber äußert und zugleich das eigene Angebot fördert, ist als Werbung im Sinne des UWG anzusehen.

3. Erkennbarkeit des Mitbewerbers

Vergleichende Werbung liegt nur vor, wenn in der Werbung ein Mitbewerber oder dessen Produkte erkennbar gemacht werden. Dabei gibt es zwei Formen der Erkennbarkeit:

3.1 Direkte Erkennbarkeit

Ein Mitbewerber ist direkt erkennbar, wenn:

• sein Name oder sein Logo in der Werbung genannt wird
• seine Produkte direkt mit Namen erwähnt oder abgebildet werden
• seine Slogans oder geschützten Begriffe genutzt werden

➡ Beispiel: BGH, Urteil vom 02.04.2014, Az. I ZR 167/13 – Staubsaugerbeutel im Internet
Ein Hersteller von Staubsaugerbeuteln warb mit dem Hinweis:
"Unsere Modelle sind kompatibel mit Swirl M50."

➡ Entscheidende Stelle aus dem Urteil:
"Die Werbung, in der die Marke eines Mitbewerbers ausdrücklich genannt wird, stellt eine vergleichende Werbung im Sinne von § 6 UWG dar."

3.2 Indirekte Erkennbarkeit

Ein Mitbewerber ist indirekt erkennbar, wenn:

• die Werbung an bekannte Eigenschaften des Mitbewerbers anknüpft (z. B. Farbgebung, Design, Verpackung)
• eine Anspielung auf eine Marktführerschaft oder besondere Merkmale erfolgt

➡ Beispiel: OLG Frankfurt, Urteil vom 10.08.2017, Az. 6 U 63/17 – Pharma-Vertriebsbereiche
Ein Unternehmen verglich in einer Broschüre drei Medikamente. Zwei Konkurrenzprodukte wurden nicht namentlich genannt, aber es gab nur drei Anbieter auf dem Markt.

➡ Entscheidende Stelle aus dem Urteil:
"Auch ohne direkte Nennung liegt eine Erkennbarkeit vor, wenn die Marktsituation nur wenige mögliche Wettbewerber zulässt."

4. Vergleich im Sinne des UWG

Ein Vergleich liegt nur vor, wenn:

1. Mindestens zwei Produkte gegenübergestellt werden
2. Eine Bezugnahme sowohl auf das eigene als auch auf ein Konkurrenzprodukt erfolgt

Relevante Urteile zum Vergleich

EuGH, Urteil vom 25.10.2001, Az. C-112/99 – Toshiba Europe

Der EuGH stellte klar, dass für eine vergleichende Werbung neben der Erkennbarkeit des Mitbewerbers auch ein Vergleich zwischen den Produkten erforderlich ist.

➡ Entscheidende Stelle aus dem Urteil:
Die bloße Bezugnahme auf einen Mitbewerber reicht nicht aus – erforderlich ist ein erkennbarer Vergleich mit dessen Produkt.

BGH, Urteil vom 19.05.2011, Az. I ZR 147/09 – Coaching-Newsletter

Ein Coach kritisierte in einem Newsletter die Konkurrenz, stellte aber keinen direkten Vergleich mit seinem eigenen Angebot an.

➡ Entscheidende Stelle aus dem Urteil:
Allgemeine Kritik an Mitbewerbern ohne Gegenüberstellung der eigenen Leistung stellt keine vergleichende Werbung dar.

Die Begriffe „Werbung“, „Erkennbarkeit des Mitbewerbers“ und „Vergleich“ sind entscheidend für die rechtliche Beurteilung vergleichender Werbung. Der BGH und der EuGH haben wiederholt klargestellt, dass eine richtlinienkonforme Auslegung erforderlich ist. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Vergleiche sachlich und objektiv sind, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

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Immer unlauter

Vergleich von Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung (§ 6 Abs. 2 Nr. 1 UWG)

Die vergleichende Werbung ist gemäß § 6 Abs. 2 Nr. 1 UWG unlauter, wenn sie Waren oder Dienstleistungen miteinander vergleicht, die nicht denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung haben. Damit soll verhindert werden, dass Unternehmen irreführende Vergleiche anstellen, die für Verbraucher nicht nachvollziehbar sind oder den Wettbewerb verzerren.

Die zentrale Frage ist daher, wann Produkte oder Dienstleistungen als vergleichbar gelten. Dies wird durch die Rechtsprechung, insbesondere des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und des Bundesgerichtshofs (BGH), konkretisiert.

1. Wann haben Waren oder Dienstleistungen denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung?

Nach der Rechtsprechung haben Produkte oder Dienstleistungen denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung, wenn sie für Verbraucher als substituierbar erscheinen. Dabei genügt es, dass sie „in gewisser Weise gleichen Bedürfnissen dienen können“. Dies bedeutet, dass nicht nur identische Produkte vergleichbar sind, sondern auch solche, die als Alternativen wahrgenommen werden.

➡ EuGH, Urteil vom 18.11.2010, Az. C-159/09 – Lidl/Vierzon
"Die Austauschbarkeit ist durch eine individuelle und konkrete Prüfung der speziellen Waren festzustellen. Der Begriff der Austauschbarkeit ist nicht zu eng zu fassen. Es genügt, dass die Waren in gewisser Weise gleichen Bedürfnissen dienen können."

Maßgeblich ist dabei die Perspektive eines durchschnittlich informierten, verständigen und situationsadäquat aufmerksamen Verbrauchers.

➡ OLG Hamburg, Urteil vom 26.11.2015, Az. 3 U 38/15
Der Durchschnittsverbraucher entscheidet auf Basis der wahrgenommenen Zweckbestimmung eines Produkts, nicht allein nach dessen objektiver Beschaffenheit.

2. Unterscheidung zwischen Wettbewerbsverhältnis und Zweckbestimmung

Die Frage, ob ein Wettbewerbsverhältnis zwischen zwei Unternehmen besteht, wird auf einer allgemeineren Ebene geprüft als die Frage, ob zwei konkret beworbene Produkte vergleichbar sind.

➡ EuGH, Urteil vom 19.04.2007, Az. C-381/05 – De Landtsheer
Die Prüfung des Wettbewerbsverhältnisses bezieht sich auf das gesamte Sortiment des Anbieters, während für die vergleichende Werbung nur die konkret verglichenen Produkte maßgeblich sind.

Während ein Unternehmen möglicherweise ein Wettbewerbsverhältnis zu einem anderen Unternehmen hat, heißt das nicht, dass sämtliche Produkte dieser beiden Unternehmen auch für eine vergleichende Werbung in Frage kommen.

3. Beispiele für Produkte mit derselben Zweckbestimmung

a) Lebensmittel und Getränke

Lebensmittel haben in der Regel denselben Bedarf, nämlich die Ernährung. Innerhalb dieser Kategorie gibt es aber Differenzierungen.

➡ EuGH, Urteil vom 18.11.2010, Az. C-159/09 – Lidl/Vierzon
Der EuGH bestätigte, dass unterschiedliche Lebensmittelprodukte denselben Zweck erfüllen können.

➡ OLG München, Urteil vom 16.09.1999, Az. 6 U 2646/98
Leitungswasser und Mineralwasser sind substituierbar, da sie denselben Zweck – die Flüssigkeitszufuhr – erfüllen.

Ein Vergleich zwischen Leitungswasser und Mineralwasser ist damit zulässig. Ein Vergleich zwischen einem mit Vitaminen angereicherten Sportgetränk und einer Limonade wäre dagegen problematisch, da sich beide Produkte an unterschiedliche Verbraucherbedürfnisse richten.

b) Arzneimittel

Ein Arzneimittel darf nur mit einem anderen verglichen werden, wenn es zur Behandlung derselben Indikation dient. Die bloße Tatsache, dass beide Medikamente Krankheiten behandeln, genügt nicht.

➡ OLG Hamburg, Urteil vom 26.11.2015, Az. 3 U 38/15
Ein Arzneimittelvergleich ist nur zulässig, wenn die Präparate für dieselbe Indikation zugelassen sind und der Verbraucher sie als Alternativen wahrnimmt.

Ein Schmerzmittel kann daher mit einem anderen Schmerzmittel verglichen werden, nicht aber mit einem Mittel gegen Magenbeschwerden.

c) Finanz- und Glücksspielprodukte

Nicht alle Finanzprodukte haben dieselbe Zweckbestimmung. Ein Vergleich zwischen unterschiedlichen Sparformen kann zulässig sein, nicht aber zwischen völlig verschiedenen Anlageprodukten.

➡ BGH, Urteil vom 17.01.2002, Az. I ZR 215/99 
Ein Vergleich zwischen einer Lotterie und einer Wirtschaftszeitung mit der Begründung, beide könnten zu finanziellen Gewinnen führen, wurde für unzulässig erklärt.
Eine Lotterie hat nicht dieselbe Zweckbestimmung wie eine Wirtschaftszeitung, auch wenn beide dazu dienen, Geld zu vermehren. Sie sind für den Verbraucher nicht als Alternativen erkennbar.

Ein Vergleich zwischen einem Aktienfonds und einem Tagesgeldkonto könnte hingegen zulässig sein, wenn die Produkte für Verbraucher als Alternative wahrgenommen werden.

4. Wann ist ein Vergleich unlauter?

Vergleichende Werbung ist unzulässig, wenn sie sich auf Produkte bezieht, die sich nicht für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung eignen.

a) Täuschende Vergleiche durch nicht substituierbare Produkte

Unternehmen neigen dazu, Vergleiche zwischen Produkten anzustellen, die sich aus Verbrauchersicht nicht ersetzen lassen. Dies führt zu irreführender Werbung.

➡ OLG München, Urteil vom 16.09.1999, Az. 6 U 2646/98
Ein Vergleich zwischen einem proteinreichen Fitnessgetränk und Limonade ist unlauter, da der Verbraucher diese Produkte nicht als Alternativen ansieht.

Ein Vergleich zwischen einem Bioprodukt und einem konventionellen Produkt kann dann problematisch sein, wenn er sich nicht auf objektive Kriterien, sondern auf emotionale Aspekte wie Nachhaltigkeit oder ethische Überlegungen stützt.

b) Vergleiche zwischen grundlegend unterschiedlichen Dienstleistungen

Vergleichende Werbung ist auch dann unlauter, wenn die beworbenen Dienstleistungen grundlegend unterschiedlich sind.

➡ OLG Hamburg, Urteil vom 26.11.2015, Az. 3 U 38/15
Ein Vergleich zwischen einem Online-Banking-Dienst und einem traditionellen Filialbanking ist unzulässig, wenn wesentliche Unterschiede in der Dienstleistung bestehen.

Hier wäre eine Unlauterkeit gegeben, wenn ein Online-Bankanbieter behauptet, seine Dienstleistung sei „besser“ als die einer Filialbank, ohne objektive Vergleichskriterien heranzuziehen.

Vergleichende Werbung ist gemäß § 6 Abs. 2 Nr. 1 UWG unlauter, wenn die verglichenen Produkte oder Dienstleistungen nicht denselben Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung haben. Maßgeblich ist dabei die Perspektive des Verbrauchers, nicht allein die objektive Beschaffenheit der Produkte.

Erlaubt ist vergleichende Werbung nur dann, wenn:

• Produkte denselben Zweck erfüllen (z. B. Mineralwasser und Leitungswasser).
• Arzneimittel für dieselbe Indikation zugelassen sind.
• Dienstleistungen in ihrer Funktion übereinstimmen (z. B. verschiedene Versicherungen).

Unlauter ist vergleichende Werbung hingegen, wenn:

• Produkte aus Verbrauchersicht nicht als Alternativen erscheinen (z. B. Lotterie und Wirtschaftszeitung).
• Dienstleistungen grundlegend unterschiedlich sind (z. B. Online-Banking und Filialbanking).
• Der Vergleich auf eine formale Ähnlichkeit gestützt wird, nicht auf die Funktion.

Unternehmen sollten daher vor der Schaltung vergleichender Werbung sorgfältig prüfen, ob die verglichenen Produkte tatsächlich substituierbar sind. Andernfalls drohen Abmahnungen oder Klagen von Mitbewerbern.

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Objektiver Bezug auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte (§ 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG)

Nach § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG handelt unlauter, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der verglichenen Waren oder Dienstleistungen bezogen wird.

Diese Regelung schützt Verbraucher und Mitbewerber vor irreführenden oder manipulativen Vergleichen, indem sie verlangt, dass vergleichende Werbung auf überprüfbare und sachliche Merkmale beschränkt bleibt. Die Rechtsprechung legt diese Anforderungen in einer Vielzahl von Urteilen konkret aus.

1. Zweck der Regelung: Schutz der Verbraucher vor irreführender Werbung

Die gesetzliche Vorschrift beruht auf dem Gedanken, dass der Zweck vergleichender Werbung – nämlich die sachliche Information des Verbrauchers – nur erfüllt werden kann, wenn der Vergleich an sinnvolle und für die Kaufentscheidung erhebliche Eigenschaften des Produkts anknüpft.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Der Begriff der Eigenschaft ist weit zu verstehen. Maßgeblich ist, ob der angesprochene Verkehr aus der Angabe eine nützliche Information für die Entscheidung erhält, ob er dem Erwerb der angebotenen Ware oder Dienstleistung nähertreten soll.

Diese Definition zeigt, dass es nicht nur um technische Merkmale geht, sondern um alle Faktoren, die für Verbraucher bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen können.

2. Anforderungen an die Eigenschaften: Wesentlichkeit, Relevanz, Typizität und Nachprüfbarkeit

a) Was ist eine „Eigenschaft“ im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG?

Eigenschaften eines Produkts können vielfältig sein. Sie umfassen physische Merkmale, Qualität, Haltbarkeit, Preis, Kundenzufriedenheit oder Serviceangebote.

➡ OLG Frankfurt, Urteil vom 22.09.2016, Az. 6 U 103/15
Die Zwecktauglichkeit eines Produkts stellt eine Eigenschaft dar. Eine Hautcreme, die mit einer teureren Luxusmarke verglichen wird, muss hinsichtlich der Pflegewirkung eine funktionale Gleichwertigkeit aufweisen.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Auch die Leserschaft einer Zeitung kann eine Eigenschaft sein, weil sie Rückschlüsse auf Inhalt und Zielgruppe zulässt.

➡ OLG Düsseldorf, Urteil vom 27.01.2022, Az. 15 U 16/21
Sogar die subjektive Kundenzufriedenheit kann eine Eigenschaft sein, wenn sie durch eine unabhängige Befragung erhoben wurde.

b) Wesentlichkeit der verglichenen Eigenschaft

Die verglichene Eigenschaft muss für den Verbraucher von Bedeutung sein.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Eine Eigenschaft ist wesentlich, wenn ihre Bedeutung für den angesprochenen Verkehr aus dessen Sicht im Hinblick auf die vorgesehene Verwendung des Produkts nicht völlig unerheblich ist.

Ein Vergleich, der sich auf unwichtige Merkmale stützt, ist somit unzulässig.

Beispiel für unwesentliche Eigenschaften:

• Die Farbe einer Waschmaschine, da sie für die Funktion unerheblich ist.
• Das Gewicht einer Zeitung, da dies keinen Einfluss auf deren Lesbarkeit hat.

Beispiel für wesentliche Eigenschaften:

• Die Akkulaufzeit eines Smartphones.
• Der Verbrauch eines Autos.

➡ OLG Frankfurt, Urteil vom 22.09.2016, Az. 6 U 103/15
Ein Vergleich, der sich auf die Pflegewirkung einer Hautcreme bezieht, ist wesentlich, da er für Verbraucher von unmittelbarem Interesse ist.

c) Relevanz für die Kaufentscheidung

Die Eigenschaft muss für eine erhebliche Zahl von Verbrauchern kaufentscheidend sein.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Eine Eigenschaft ist relevant, wenn sie den Kaufentschluss einer nicht völlig unerheblichen Zahl der angesprochenen Kaufinteressenten zu beeinflussen vermag.

Unzulässig wäre beispielsweise ein Vergleich von Kaffeemaschinen basierend auf der Anzahl der verfügbaren Farben, da dies für die Mehrheit der Käufer nicht kaufentscheidend ist.

d) Typizität der verglichenen Eigenschaft

Die Eigenschaft muss charakteristisch für das Produkt sein.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
"Eine Eigenschaft ist typisch, wenn sie die Eigenart der verglichenen Produkte aus der Sicht der angesprochenen Verkehrskreise im Hinblick auf den Bedarf oder die Zweckbestimmung prägt."

Beispiele:

• Die Sicherheitsausstattung eines Fahrzeugs ist typisch, da sie für viele Käufer eine zentrale Rolle spielt.
• Die Wasserdichtigkeit einer Uhr ist nur dann typisch, wenn sie als Outdoor- oder Taucheruhr beworben wird.

e) Nachprüfbarkeit des Vergleichs

Vergleichende Werbung darf sich nicht auf bloße Werturteile stützen, sondern muss überprüfbare Fakten enthalten.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Nur Tatsachenbehauptungen sind überprüfbar. Werturteile sind nur zulässig, wenn sie einen überprüfbaren Tatsachenkern enthalten.

➡ EuGH, Urteil vom 19.09.2006, Az. C-356/04 – Lidl/Colruyt
Der Werbende muss nachweisen können, dass der Vergleich auf überprüfbaren Daten basiert. Andernfalls gilt die Behauptung als unrichtig.

Beispiel für nicht nachprüfbare Vergleiche:

• „Unser Auto ist das beste seiner Klasse!“
• „Unsere Hautcreme ist die luxuriöseste der Welt!“

Beispiel für nachprüfbare Vergleiche:

• „Unser Auto hat eine Reichweite von 600 km – das Konkurrenzmodell nur 500 km (laut Herstellerangaben).“
• „Unser Internetanbieter bietet 1 Gbit/s für 29,99 €, während Anbieter X nur 500 Mbit/s für denselben Preis liefert.“

3. Der Preis als zulässiger Vergleichsgegenstand

Neben Produkteigenschaften kann auch der Preis verglichen werden.

➡ Köhler/Bornkamm/Feddersen, UWG Kommentar, § 6 Rn. 111
Zum Begriff des Preises zählen auch Preisbestandteile wie Rabatte, Liefer- und Zahlungskosten.

➡ EuGH, Urteil vom 19.09.2006, Az. C-356/04 – Lidl/Colruyt
Preisvergleiche müssen korrekt und vollständig sein. Unvollständige Angaben können irreführend sein.

Unlauter wäre es, wenn ein Anbieter seine Preise ohne Zusatzkosten angibt, während er bei der Konkurrenz versteckte Gebühren berücksichtigt.

4. Objektivität des Vergleichs

Vergleichende Werbung muss sachlich bleiben und darf nicht irreführend sein.

➡ EuGH, Urteil vom 19.09.2006, Az. C-356/04 – Lidl/Colruyt
Ein Vergleich ist nur dann objektiv, wenn die gezogene Schlussfolgerung nachvollziehbar aus den präsentierten Daten abgeleitet werden kann.

Unlauter wäre es, wenn ein Unternehmen durch geschickte Darstellung einen falschen Eindruck erweckt, z. B. durch absichtliche Verzerrung von Vergleichswerten.

Vergleichende Werbung ist nur zulässig, wenn sie sich auf objektiv überprüfbare und kaufrelevante Merkmale bezieht. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Vergleiche nachvollziehbar, nachprüfbar und nicht irreführend sind. Andernfalls drohen Abmahnungen oder gerichtliche Auseinandersetzungen.

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Verwechslungsgefahr (§ 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG)

Vergleichende Werbung ist nach § 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG unzulässig, wenn sie zur Gefahr einer Verwechslung zwischen dem werbenden Unternehmen und einem Mitbewerber oder zwischen deren Produkten führt. Ziel dieser Vorschrift ist es, irreführende oder unklare Vergleiche zu verhindern, die den Verbraucher zu der Annahme verleiten könnten, die verglichenen Produkte stammten aus derselben Quelle oder es bestünde eine geschäftliche Verbindung zwischen den Unternehmen.

Die Verwechslungsgefahr kann sich auf drei Ebenen beziehen:

1. Das Unternehmen selbst – Es darf nicht der Eindruck entstehen, dass Werbender und Mitbewerber identisch sind.
2. Die Produkte – Die Produkte müssen klar unterscheidbar sein.
3. Die Kennzeichen – Marken, Logos oder andere Kennzeichen dürfen nicht so verwendet werden, dass sie zur Irreführung führen.

1. Wann liegt eine Verwechslungsgefahr vor?

Die Verwechslungsgefahr ist gegeben, wenn der angesprochene Verkehrskreis glauben könnte, dass die Produkte oder Dienstleistungen aus demselben Unternehmen stammen oder eine wirtschaftliche Verbindung zwischen den Anbietern besteht. Maßgeblich ist dabei die Wahrnehmung eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Verbrauchers.

Daraus folgt, dass Verwechslungsgefahr nicht allein durch eine Produktähnlichkeit entsteht, sondern erst dann, wenn der Verbraucher auch glaubt, dass die Produkte aus demselben Hause stammen.

2. Beispiele für Verwechslungsgefahr in der Rechtsprechung

a) Unzulässige Verwechslungsgefahr: Unklare Marken- oder Produktverweise

BGH, Urteil vom 02.04.2014, Az. I ZR 167/13 – Staubsaugerbeutel im Internet
Ein Hersteller von Staubsaugerbeuteln hatte sein Produkt als „Model XY, ähnlich Swirl M50“ beworben.

Entscheidung:
Das Gericht stellte klar, dass der Zusatz „ähnlich“ eine Verwechslung verhindert. Verbraucher konnten erkennen, dass es sich nicht um ein Originalprodukt von Swirl handelte.

➡ Leitlinie:
Vergleichende Werbung ist zulässig, wenn sie deutlich macht, dass es sich um ein Konkurrenzprodukt handelt und keine Verbindung zum Mitbewerber besteht.

b) Unzulässige Verwechslungsgefahr: Täuschende Kennzeichnung

EuGH, Urteil vom 18.06.2009, Az. C-487/07 – L'Oréal/Bellure
Ein Hersteller hatte Parfum-Imitate in Verpackungen verkauft, die den Originalprodukten von L'Oréal sehr ähnlich sahen.

Entscheidung:
Das Gericht stellte fest, dass die Nachahmung der Verpackung eine Verwechslungsgefahr schuf, weil Verbraucher annehmen könnten, das Produkt stamme von L'Oréal oder sei mit L'Oréal verbunden.

➡ Leitlinie:
Vergleichende Werbung darf nicht durch Gestaltungselemente (z. B. Farben, Verpackungen, Schriftzüge) zur Verwechslungsgefahr beitragen.

c) Keine Verwechslungsgefahr: Klare Unterscheidung der Marken

BGH, Urteil vom 08.10.2009, Az. I ZR 150/07 – Rufumleitung II
Ein Telekommunikationsunternehmen hatte in seiner Werbung mehrfach auf die bekannte Marke eines Mitbewerbers verwiesen, aber immer deutlich gemacht, dass es sich um ein anderes Unternehmen handelt.

Entscheidung:
Da keine Hinweise auf eine geschäftliche Verbindung existierten, lag keine Verwechslungsgefahr vor.

➡ Leitlinie:
Vergleichende Werbung ist erlaubt, solange für Verbraucher klar bleibt, dass es sich um zwei verschiedene Unternehmen handelt.

3. Abgrenzung zur Markenrechtsverletzung

Nicht jede Erwähnung eines Mitbewerbers in der Werbung führt zur Verwechslungsgefahr. Unternehmen dürfen Produkte direkt vergleichen, solange sie dabei keine markenrechtlichen Schranken überschreiten.

Wichtige Unterscheidung:

• Zulässig: Nutzung eines Markenbegriffs zum Vergleich („Unser Produkt ist günstiger als X“)
• Unzulässig: Verwendung eines Markenlogos oder einer Verpackung, die Verwechslungsgefahr schafft

➡ EuGH, Urteil vom 23.02.1999, Az. C-63/97 – BMW/Deenik
Die Nennung einer Marke in der Werbung eines Dritten ist erlaubt, solange sie nicht den Eindruck erweckt, es bestehe eine wirtschaftliche Verbindung zwischen den Unternehmen.

4. Was Unternehmen beachten müssen, um eine Verwechslungsgefahr zu vermeiden

a) Klare Abgrenzung zum Mitbewerber

Vergleichende Werbung sollte eindeutig machen, dass der Werbende und der Mitbewerber unterschiedliche Unternehmen sind.

• Nicht zulässig: „Unser Produkt ist besser als Swirl M50“
• Zulässig: „Unser Produkt ist eine kostengünstige Alternative zu Swirl M50“

b) Keine nachahmende Gestaltung

Unternehmen sollten darauf verzichten, das Design oder die Verpackung des Mitbewerbers zu imitieren.

• Nicht zulässig: Ein Parfum mit Verpackung, die einer Luxusmarke stark ähnelt
• Zulässig: Ein Vergleich, der sich nur auf die Inhaltsstoffe bezieht

c) Klare Kennzeichnung der Produkte

Wenn ein Produkt mit einem Konkurrenzprodukt verglichen wird, muss klar sein, welches Produkt vom Werbenden stammt.

• Nicht zulässig: Eine Liste von Produkten mit Preisangaben, bei der unklar bleibt, wer welches Produkt verkauft
• Zulässig: Eine Preisvergleichstabelle mit der Angabe „Unser Produkt – Konkurrenzprodukt“

Vergleichende Werbung ist nach § 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG unzulässig, wenn sie Verwechslungsgefahr schafft. Eine Verwechslungsgefahr liegt vor, wenn der Verbraucher fälschlicherweise annimmt, die Produkte oder Unternehmen seien miteinander verbunden.

Zulässige vergleichende Werbung:

• Klare Nennung des eigenen Unternehmens und Abgrenzung vom Mitbewerber
• Vergleich, der sich auf objektiv nachprüfbare Merkmale stützt
• Keine Nachahmung von Markenlogos, Verpackungen oder Werbeslogans

Unzulässige vergleichende Werbung:

• Gestaltung, die den Eindruck einer wirtschaftlichen Verbindung erweckt
• Verwendung von Kennzeichen oder Verpackungen, die eine Verwechslung nahelegen
• Werbung, die eine Zugehörigkeit zu einem bekannten Unternehmen suggeriert

Die Rechtsprechung zeigt, dass Unternehmen vergleichende Werbung nutzen können, um sich von der Konkurrenz abzuheben, solange sie dabei keine Verwechslungsgefahr erzeugen. Bei Unsicherheiten sollten Unternehmen vorab prüfen, ob ihre Werbung durch klare Abgrenzung zulässig bleibt.

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Rufausnutzung und Rufbeeinträchtigung (§ 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG)

Vergleichende Werbung ist nach § 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG unzulässig, wenn sie den Ruf eines Mitbewerbers oder dessen Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt. Damit soll verhindert werden, dass ein Unternehmen sich durch eine Verbindung mit einer bekannten Marke einen unlauteren Wettbewerbsvorteil verschafft oder das Image eines Konkurrenten gezielt beschädigt.

Diese Vorschrift schützt nicht nur bekannte Marken, sondern auch Handelsnamen, Logos, Bestellnummern oder andere geschäftliche Kennzeichen, die Verbraucher mit einem bestimmten Unternehmen verbinden.

➡ BGH, Urteil vom 28.09.2011, Az. I ZR 48/10 – Teddybär
"Entscheidend ist, ob die angesprochenen Verkehrskreise das Zeichen als von einem bestimmten Unternehmen stammend identifizieren."

Beispiel:

• Unzulässige Rufausnutzung: Ein Hersteller von Modeschmuck verkauft seine Produkte unter der Bezeichnung „à la Cartier“ und ordnet sie in der Kategorie „Markenschmuck: Cartier“ ein.
  ➡ BGH, Urteil vom 04.12.2008, Az. I ZR 3/06 – Ohrclips
  "Die bewusste Verbindung eines Produkts mit einer bekannten Marke zu Werbezwecken stellt eine unlautere Rufausnutzung dar."
• Zulässige Werbung: Ein Unternehmen vergleicht die Leistung seines Produkts mit dem eines bekannten Konkurrenten, um objektive Vorteile herauszustellen.
  ➡ EuGH, Urteil vom 25.10.2001, Az. C-112/99 – Toshiba Europe
  "Vergleichende Werbung ist zulässig, wenn die Bezugnahme auf eine Marke erforderlich ist, um dem Verbraucher einen sachlichen Vergleich zu ermöglichen."

1. Der Begriff des Kennzeichens im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG

Der Begriff des Kennzeichens ist richtlinienkonform auszulegen und umfasst gemäß Art. 4 lit. f der Richtlinie 2006/114/EG alle Marken, Handelsnamen und andere Unterscheidungszeichen. Entscheidend ist, ob das Zeichen vom Verbraucher als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen wahrgenommen wird.

➡ BGH, Urteil vom 28.09.2011, Az. I ZR 48/10 – Teddybär
Ein Kennzeichen liegt auch dann vor, wenn es sich nicht um eine eingetragene Marke handelt, aber eine Verbindung zu einem Unternehmen hergestellt wird.

Beispiele für Kennzeichen:

• Das Logo oder der Name einer bekannten Marke (z. B. „BMW“, „Apple“)
• Ein charakteristisches Bildmotiv, das regelmäßig mit einem Unternehmen assoziiert wird
• Bestellnummern, wenn sie auf ein bestimmtes Unternehmen hinweisen

➡ BGH, Urteil vom 02.12.2004, Az. I ZR 273/01 – Bestellnummernübernahme
Die Übernahme von Bestellnummern kann unzulässig sein, wenn dadurch eine unzulässige Assoziation mit dem Originalhersteller geschaffen wird.

2. Unlautere Rufausnutzung – Wann liegt sie vor?

Eine unlautere Rufausnutzung liegt vor, wenn ein Unternehmen bewusst vom guten Ruf eines Mitbewerbers profitiert, indem es dessen Marke oder Kennzeichen in der Werbung nutzt.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Der Ruf eines Kennzeichens wird in unlauterer Weise ausgenutzt, wenn dessen Verwendung in vergleichender Werbung eine Assoziation zwischen dem Werbenden und dem Mitbewerber hervorruft, die den Ruf der Erzeugnisse des Mitbewerbers auf die Erzeugnisse des Werbenden überträgt.

Wann ist eine Rufausnutzung unlauter?

1. Imagetransfer: Die Werbung überträgt positive Eigenschaften eines Mitbewerbers auf das eigene Produkt.
2. Zugpferdeffekt: Die Werbung nutzt eine bekannte Marke als „Köder“, um Aufmerksamkeit zu erregen.
3. Mehr als nur eine sachliche Bezugnahme: Der Vergleich geht über eine objektive Darstellung hinaus und nutzt den Ruf der Marke gezielt aus.

Beispiele aus der Rechtsprechung:

• Unzulässige Rufausnutzung: Ein Hersteller von Schmuck wirbt mit „à la Cartier“ oder „inspiriert von Rolex“.
  ➡ BGH, Urteil vom 04.12.2008, Az. I ZR 3/06 – Ohrclips
  "Der bewusste Versuch, sich durch die Verbindung mit einer bekannten Marke einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, stellt eine unlautere Rufausnutzung dar."
• Zulässige Werbung: Ein Elektronikhersteller vergleicht die Akkulaufzeit seines Produkts mit der von Apple-Produkten, um eine objektive Überlegenheit zu belegen.
  ➡ EuGH, Urteil vom 25.10.2001, Az. C-112/99 – Toshiba Europe
  "Vergleichende Werbung ist zulässig, wenn die Bezugnahme für eine sachliche Information erforderlich ist."

3. Unlautere Rufbeeinträchtigung – Wann liegt sie vor?

Neben der Rufausnutzung verbietet § 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG auch die unlautere Rufbeeinträchtigung, also die Schädigung des Ansehens eines Mitbewerbers durch vergleichende Werbung.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Eine Rufbeeinträchtigung liegt vor, wenn die vergleichende Werbung die Wertschätzung eines Mitbewerbers bei den angesprochenen Verkehrskreisen herabsetzt.

Wann ist eine Rufbeeinträchtigung unlauter?

1. Herabsetzung oder Verunglimpfung: Die Werbung stellt das Produkt oder Unternehmen des Mitbewerbers in ein schlechtes Licht.
2. Über den sachlichen Vergleich hinausgehend: Die Werbung ist nicht nur eine Gegenüberstellung, sondern beinhaltet abwertende Aussagen.

Beispiele aus der Rechtsprechung:

• Unzulässige Rufbeeinträchtigung: Ein Unternehmen wirbt mit dem Slogan „Warum für Markenprodukte zahlen, wenn es auch billiger geht?“ und zeigt ein Originalprodukt in minderwertiger Verpackung.
  ➡ BGH, Urteil vom 17.12.2015, Az. I ZR 219/13
  "Die gezielte Abwertung eines Konkurrenzprodukts stellt eine unlautere Rufbeeinträchtigung dar."
• Zulässige Werbung: Ein Mobilfunkanbieter bewirbt sein Netz mit „Das beste Netz laut unabhängigen Tests“ und nennt Konkurrenten, ohne sie abzuwerten.
  ➡ BGH, Urteil vom 24.01.2019, Az. I ZR 200/17 – Das beste Netz
  "Vergleichende Werbung ist erlaubt, solange sie sich auf objektive Fakten stützt und nicht übermäßig herabsetzend ist."

4. Zulässige und unzulässige vergleichende Werbung im Überblick

Zulässige vergleichende Werbung:

• Klare, objektive Vergleiche mit nachprüfbaren Daten
• Nutzung von Markennamen zur Unterscheidung der Produkte ohne negative Wertung
• Vergleiche, die notwendig sind, um Verbraucher zu informieren

Unzulässige vergleichende Werbung:

• Verwendung eines bekannten Markennamens als „Zugpferd“
• Suggestion, dass das eigene Produkt mit einer Premium-Marke gleichwertig sei
• Abwertende Vergleiche, die den Ruf eines Mitbewerbers schädigen

Vergleichende Werbung ist nach § 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG unzulässig, wenn sie den Ruf eines Mitbewerbers unlauter ausnutzt oder beeinträchtigt.

Unternehmen sollten darauf achten, dass ihre Werbung:

• Objektiv und nachprüfbar ist
• Keine negative Abwertung eines Mitbewerbers enthält
• Den Markennamen nur dann nutzt, wenn dies für den Vergleich erforderlich ist

Die Rechtsprechung zeigt, dass sachliche Vergleiche erlaubt sind, während jede Form der Täuschung oder Irreführung schnell zu einer unlauteren Rufausnutzung oder Rufschädigung führen kann.

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Herabsetzung oder Verunglimpfung des Mitbewerbers oder seiner Produkte (§ 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG)

Vergleichende Werbung ist nach § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG unzulässig, wenn sie den Mitbewerber, dessen Produkte oder geschäftlichen Verhältnisse herabsetzt oder verunglimpft. Dabei gilt es, die Grenze zwischen einer sachlichen, pointierten Gegenüberstellung und einer unsachlichen Abwertung zu beachten.

➡ BGH, Urteil vom 24.01.2019, Az. I ZR 200/17 – Das beste Netz
Eine Herabsetzung liegt vor, wenn zu den mit jedem Werbevergleich verbundenen negativen Wirkungen besondere Umstände hinzutreten, die den Vergleich als unangemessen abfällig, abwertend oder unsachlich erscheinen lassen.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Maßgeblich ist, ob sich die angegriffene Werbeaussage noch in den Grenzen einer sachlichen Erörterung hält oder bereits eine pauschale Abwertung der fremden Erzeugnisse darstellt.

1. Unterscheidung zwischen Herabsetzung und Verunglimpfung

• Herabsetzung: Eine abwertende Darstellung, die die Wertschätzung eines Mitbewerbers oder seiner Produkte mindert, indem sie sie als minderwertig oder überholt darstellt.
• Verunglimpfung: Eine gesteigerte Form der Herabsetzung, die mit Spott oder Verächtlichmachung einhergeht.

➡ Köhler/Bornkamm/Feddersen, UWG Kommentar, § 6 Rn. 166
Eine Unterscheidung zwischen den Begriffen Herabsetzung und Verunglimpfung ist entbehrlich, da die Verunglimpfung lediglich eine verstärkte Form der Herabsetzung darstellt.

2. Maßstab für die Beurteilung einer Herabsetzung

Ob eine vergleichende Werbung als Herabsetzung oder Verunglimpfung einzustufen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls ab.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Maßgeblich ist die Sicht eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers.

Folgende Kriterien sind relevant:

• Sachlichkeit: Ist der Vergleich objektiv und nachprüfbar oder dient er nur der Abwertung?
• Humor und Ironie: Werbung darf humorvoll sein, aber nicht in den Bereich der Verächtlichmachung übergehen.
• Gesamtzusammenhang: Die Bewertung erfolgt nicht anhand einzelner Aussagen, sondern im Gesamtbild der Werbung.
• Meinungsfreiheit: Werbung ist durch Art. 5 Abs. 1 GG geschützt, solange sie nicht zur gezielten Rufschädigung führt.

➡ BGH, Urteil vom 20.09.2007, Az. I ZR 171/04 – Saugeinlagen
Eine Herabsetzung ist umso wahrscheinlicher, je weniger die negative Aussage dem Ziel der Verbraucherinformation dient.

3. Beispiele aus der Rechtsprechung

a) Unzulässige Herabsetzung oder Verunglimpfung

1. Vergleichende Werbung mit einer herabwürdigenden Darstellung des Mitbewerbers

➡ LG Köln, Urteil vom 29.05.2008, Az. 31 O 845/07
Ein Werbespot für das Navigationsgerät „Lucca“ zeigte eine intelligente Schülerin, während das Konkurrenzprodukt „TomTom“ als dummer und ausgelachter Schüler dargestellt wurde.

Entscheidung:

• Unzulässige Herabsetzung, da das Konkurrenzprodukt bewusst ins Lächerliche gezogen wurde.
• Vergleichende Werbung darf Mitbewerber nicht bloßstellen.

2. Symbolische Abwertung durch Werbebotschaft

➡ OLG Frankfurt, Urteil vom 09.10.2014, Az. 6 U 199/13 – Sprayender Waschbär
Ein Werbespot zeigte, wie ein Waschbär eine Wand in der Firmenfarbe des Mitbewerbers mit der Firmenfarbe des werbenden Unternehmens übersprühte.

Entscheidung:

• Diese Darstellung suggerierte, dass die Leistungen des Mitbewerbers „übermalt“ und verdrängt werden sollten.
• Unzulässige Abwertung des Konkurrenten.

3. Direkte Abwertung von Mitbewerbern durch Werbeaussagen

➡ OLG Köln, Urteil vom 13.04.2018, Az. 6 U 145/17
Ein Taxi-Unternehmen warb mit dem Slogan „Die clevere Alternative zum Taxi“, um Mietwagen zu bewerben.

Entscheidung:

• Keine zulässige vergleichende Werbung, weil das Wort „Alternative“ negativ konnotiert war und die Taxis indirekt als überholt darstellte.
• Es war nicht bloß eine sachliche Gegenüberstellung, sondern eine subtile Abwertung der Taxi-Branche.

b) Zulässige vergleichende Werbung

1. Humorvolle oder ironische Werbung

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Ein Werbespot der taz persiflierte den „typischen BILD-Leser“.

Entscheidung:

• Keine unzulässige Herabsetzung, da Werbung mit Ironie und Satire arbeiten darf.
• Der Verbraucher konnte erkennen, dass es sich um eine humorvolle Darstellung handelte.

2. Sachlich fundierte Vergleiche

➡ OLG Köln, Beschluss vom 30.11.2015, Az. I-6 W 130/15
Ein Internetprovider warb mit dem Slogan „Wenn 1&1 sich streiten, freut sich der Schnellste“.

Entscheidung:

• Kein unzulässiger Angriff auf 1&1, sondern eine zulässige Anspielung auf die Marktposition.
• Solange keine direkte Herabsetzung erfolgt, sind pointierte Werbeaussagen erlaubt.

4. Grenzen der Meinungsfreiheit in der vergleichenden Werbung

Die Meinungsfreiheit (Art. 5 GG, Art. 10 EMRK) schützt Werbeaussagen, solange sie nicht in die gezielte Rufschädigung übergehen.

➡ BGH, Urteil vom 01.10.2009, Az. I ZR 134/07 – Gib mal Zeitung
Vergleichende Werbung muss immer im Lichte der Meinungsfreiheit bewertet werden.

Solange eine Werbung:

• Sachlich ist
• Keine gezielte Abwertung enthält
• Nachprüfbare Fakten enthält
• Keine Verächtlichmachung betreibt

… ist sie zulässig.

Dagegen ist Werbung, die:

• Spott oder Lächerlichmachung enthält
• Den Mitbewerber in ein bewusst negatives Licht rückt
• Dazu dient, Kunden durch Angst oder Unsicherheit von der Konkurrenz fernzuhalten

… unzulässig.

Vergleichende Werbung ist nur dann erlaubt, wenn sie sachlich bleibt und keine unsachliche Abwertung des Mitbewerbers oder seiner Produkte enthält.

Zulässige Werbung:

• Objektiver Vergleich mit nachprüfbaren Daten
• Humorvolle oder ironische Werbung ohne gezielte Abwertung
• Subtile Anspielungen ohne drastische Negativdarstellung

Unzulässige Werbung:

• Direkte oder indirekte Abwertung eines Konkurrenten oder seiner Produkte
• Lächerlichmachung oder Herabwürdigung in Wort oder Bild
• Werbebotschaften, die suggerieren, dass die Konkurrenz minderwertig sei

Die Rechtsprechung zeigt, dass der Grat zwischen zulässiger und unzulässiger Werbung oft schmal ist. Unternehmen müssen darauf achten, dass sie sich im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben bewegen, um Abmahnungen oder gerichtliche Auseinandersetzungen zu vermeiden.

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Darstellung eines Produkts als Imitation oder Nachahmung (§ 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG)

Vergleichende Werbung ist nach § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG unzulässig, wenn ein Unternehmen sein Produkt als Imitation oder Nachahmung eines unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Produkts eines Mitbewerbers darstellt.

Wichtig:

• Es kommt nicht darauf an, ob das Produkt tatsächlich eine Nachahmung ist.
• Entscheidend ist allein, ob es in der Werbung als Nachahmung oder Imitation präsentiert wird.

➡ EuGH, Urteil vom 18.07.2009, Az. C-487/07 – L’Oréal/Bellure
Es genügt, dass eine Ware als Nachahmung oder Imitation dargestellt wird, auch wenn sie objektiv keine exakte Kopie des Originalprodukts ist.

➡ BGH, Urteil vom 05.05.2011, Az. I ZR 157/09 – Creation Lamis
Für die Frage, ob ein Produkt als Imitation dargestellt wird, ist maßgeblich, wie ein durchschnittlicher Verbraucher die Werbung versteht.

1. Voraussetzungen für das Verbot nach § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG

a) Das Originalprodukt muss unter einem geschützten Kennzeichen vertrieben werden

Das Werbeverbot greift nur, wenn das beworbene Produkt als Imitation eines geschützten Produkts dargestellt wird.

• Ein „geschütztes Kennzeichen“ umfasst Marken, Unternehmenskennzeichen oder Handelsnamen.
• Nicht geschützt sind allgemeine Produktbezeichnungen oder geographische Herkunftsangaben.

➡ BGH, Urteil vom 28.09.2011, Az. I ZR 48/10 – Teddybär
Ein Kennzeichen im Sinne des § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG liegt vor, wenn Verbraucher es als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen verstehen.

b) Das eigene Produkt muss als Imitation oder Nachahmung dargestellt werden

Die Werbung muss ausdrücklich oder implizit suggerieren, dass das eigene Produkt eine Nachahmung des Originals ist.

• Zulässige Bezugnahme:
• Ein bloßer Vergleich mit einem Konkurrenzprodukt ist erlaubt.
• Beispiel: „Unser Produkt hält genauso lange wie Marke X.“
• Unzulässige Darstellung als Imitation:
• Begriffe wie „Nachbildung“, „wie das Original“, „inspiriert von X“ oder „Alternative zu X“
• Beispiel: „Unser Parfum duftet wie Chanel No. 5.“

➡ BGH, Urteil vom 16.12.2007, Az. I ZR 169/04 – Imitationswerbung
Die bloße Bezugnahme auf ein Konkurrenzprodukt reicht nicht aus. Es muss für den Verbraucher eindeutig erkennbar sein, dass das Produkt als Nachahmung präsentiert wird.

➡ BGH, Urteil vom 02.04.2015, Az. I ZR 167/13 – Staubsaugerbeutel im Internet
Der Begriff 'ähnlich' oder 'wie' allein reicht nicht für eine verbotene Imitationsbehauptung aus.

2. Beispiele aus der Rechtsprechung

a) Unzulässige Imitationsdarstellung

1. Parfumimitate mit systematischer Namensgebung

Ein Parfumhersteller verwendete Produktnamen, die erkennbar an bekannte Luxusmarken angelehnt waren.

Entscheidung:

• Die Namen waren als geheimer Code für die Nachahmung bekannt.
• Ein durchschnittlicher Verbraucher erkannte die Bezugnahme.
• Unzulässige Imitationsdarstellung.

2. Werbung mit „inspiriert von…“

➡ EuGH, Urteil vom 18.07.2009, Az. C-487/07 – L’Oréal/Bellure
Ein Händler bewarb Parfum mit „inspiriert von Chanel No. 5“.

Entscheidung:

• Der Verbraucher wurde bewusst auf das Originalprodukt gelenkt.
• Unlautere Werbung, da die Marke als „Zugpferd“ genutzt wurde.

3. Werbung mit „Alternative zu…“

➡ BGH, Urteil vom 05.05.2011, Az. I ZR 157/09 – Creation Lamis
Ein Parfum wurde mit „die preiswerte Alternative zu Calvin Klein“ beworben.

Entscheidung:

• Unzulässig, weil der Verbraucher die Werbung als direkte Nachahmung verstand.
• Verbotene Rufausnutzung durch vergleichende Werbung.

b) Zulässige vergleichende Werbung

1. Sachlicher Preis- und Leistungsvergleich

➡ BGH, Urteil vom 02.04.2015, Az. I ZR 167/13 – Staubsaugerbeutel im Internet
Ein Anbieter bewarb seine Staubsaugerbeutel mit dem Hinweis: „Unser Produkt passt in Geräte von Swirl.“

Entscheidung:

• Keine Imitationswerbung, da lediglich die Kompatibilität angegeben wurde.
• Zulässige vergleichende Werbung.

2. Keine Imitation bei bloßer Bezugnahme auf Eigenschaften

➡ BGH, Urteil vom 16.12.2007, Az. I ZR 169/04 – Imitationswerbung
Ein Autoteilehändler bewarb Ersatzteile mit den Worten: „Gleiche Qualität wie Originalteile.“

Entscheidung:

• Kein Verstoß, da keine direkte Nachahmung suggeriert wurde.
• Sachliche Werbung ist erlaubt.

3. Abgrenzung zu Marken- und Designrecht

Nach § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG ist die Imitationsdarstellung bereits dann unlauter, wenn die Werbung den Eindruck einer Nachahmung vermittelt.

• Für eine Markenrechtsverletzung nach § 14 MarkenG muss zusätzlich eine Verwechslungsgefahr bestehen.
• Für eine Designrechtsverletzung nach § 4 Nr. 3 UWG muss das Originalprodukt nachgeahmt worden sein.

➡ BGH, Urteil vom 04.12.2008, Az. I ZR 3/06 – Ohrclips
Wenn ein Unternehmen mit 'à la Cartier' wirbt, liegt eine unlautere Rufausnutzung und Imitationswerbung vor, auch wenn es keine direkte Markenrechtsverletzung gibt.

Zulässige vergleichende Werbung 

• Objektive, nachprüfbare Vergleiche mit anderen Produkten
• Preis- und Leistungsgleichheit ohne den Begriff „Imitation“
• Hinweise auf Kompatibilität, sofern sie nicht als Nachahmung dargestellt werden
• Unzulässige Werbung nach § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG

Direkte Behauptung, dass das Produkt eine Imitation oder Nachahmung ist

• Begriffe wie „inspiriert von“, „Alternative zu“, „duftet wie…“
• Werbung mit an Originalprodukte angelehnten Namen
• Systematische Nutzung fremder Marken als Zugpferd für eigene Werbung

Die Rechtsprechung zeigt, dass der Grat zwischen zulässiger vergleichender Werbung und verbotener Imitationswerbung schmal ist. Unternehmen sollten Werbebotschaften so formulieren, dass sie keine direkte Nachahmung oder Imitation suggerieren, sondern sich auf objektive Produktmerkmale und Preisvergleiche konzentrieren.

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Ansprüche der Mitbewerber bei unzulässiger vergleichender Werbung

Wenn eine vergleichende Werbung gegen § 6 UWG verstößt, kann der betroffene Mitbewerber verschiedene rechtliche Ansprüche geltend machen. Diese Ansprüche dienen sowohl dem Schutz des geschädigten Unternehmens als auch der Wahrung eines fairen Wettbewerbs.

Die wichtigsten Anspruchsgrundlagen ergeben sich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie gegebenenfalls aus anderen Rechtsgebieten wie dem Markenrecht, dem Deliktsrecht oder dem Zivilrecht.

1. Unterlassungsanspruch (§ 8 UWG)

Der Unterlassungsanspruch ist die häufigste und wichtigste Maßnahme gegen unzulässige vergleichende Werbung.

➡ § 8 Abs. 1 UWG:
Wer eine nach § 3 UWG unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt, kann auf Unterlassung in Anspruch genommen werden.

• Der Anspruch kann sowohl von Mitbewerbern als auch von Verbänden und Verbraucherschutzorganisationen geltend gemacht werden.
• Er setzt keine Wiederholungsgefahr voraus – eine einmalige unzulässige Werbemaßnahme genügt bereits.
• Die Unterlassungspflicht umfasst auch zukünftige, ähnliche Werbemaßnahmen, wenn eine Wiederholungsgefahr besteht.

➡ BGH, Urteil vom 16.12.2007, Az. I ZR 169/04 – Imitationswerbung
Eine unzulässige vergleichende Werbung begründet regelmäßig die Gefahr einer Wiederholung, sodass ein Unterlassungsanspruch besteht.

Beispiel:
Ein Parfümhändler wirbt mit „Unser Duft riecht wie Chanel No. 5“. Dies ist eine unlautere Imitationswerbung nach § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG.
➡ Der betroffene Parfümhersteller kann eine Unterlassungsklage einreichen, um künftige vergleichbare Werbung zu verhindern.

2. Beseitigungsanspruch (§ 8 Abs. 1 UWG)

Neben der Unterlassung kann der betroffene Mitbewerber auch verlangen, dass die rechtswidrige Werbung entfernt oder korrigiert wird.

Beispiele für Maßnahmen zur Beseitigung:

• Löschung von Online-Werbungen
• Rückruf von Werbeprospekten
• Widerruf der unzulässigen Werbeaussagen

Beispiel:
Ein Elektronikhersteller behauptet in einer Online-Werbung, dass sein Produkt „besser als Apple“ sei, ohne objektive Belege.
➡ Der Mitbewerber kann nicht nur die zukünftige Werbung verbieten, sondern auch die sofortige Entfernung der Werbung verlangen.

3. Schadensersatzanspruch (§ 9 UWG)

Wurde durch die unzulässige Werbung ein wirtschaftlicher Schaden verursacht, kann der geschädigte Mitbewerber Schadensersatz fordern.

➡ § 9 UWG:
Wer vorsätzlich oder fahrlässig eine unzulässige geschäftliche Handlung begeht, ist dem Mitbewerber zum Ersatz des daraus entstehenden Schadens verpflichtet.

Voraussetzungen für Schadensersatz:

·         Verstoß gegen § 6 UWG (unlautere vergleichende Werbung)

·         Verschulden des Werbenden (vorsätzlich oder fahrlässig)

·         Schaden beim Mitbewerber (z. B. Umsatzeinbußen)

·         Kausalität zwischen Werbung und Schaden

Ermittlung der Schadenshöhe

Die Berechnung des Schadens kann auf drei Arten erfolgen:

1. Konkreter Schaden: Der Kläger muss genau nachweisen, dass er durch die Werbung Umsatzeinbußen hatte.
2. Gewinnabschöpfung: Der Werbende muss den unrechtmäßigen Gewinn aus der Werbung abführen.
3. Lizenzanalogie: Der Schaden bemisst sich nach dem Betrag, den der Kläger für die rechtmäßige Nutzung seiner Marke verlangen könnte.

Beispiel:
Ein Modehändler wirbt mit „Unsere Schuhe sind wie Adidas, aber günstiger“.
➡ Adidas kann nachweisen, dass es Umsatzeinbußen aufgrund der Werbung gab.
➡ Schadensersatzforderung nach § 9 UWG möglich.

4. Gewinnabschöpfung (§ 10 UWG)

Falls ein Unternehmen durch unzulässige vergleichende Werbung rechtswidrige Gewinne erzielt hat, kann dieser Gewinn abgeschöpft werden.

➡ § 10 UWG:
Hat ein Unternehmen durch eine unzulässige Werbung Gewinne erzielt, können diese durch eine Klage auf Gewinnabschöpfung zurückgefordert werden.

• Dieser Anspruch steht nicht einzelnen Mitbewerbern zu, sondern wird von Verbraucherverbänden oder der Wettbewerbszentrale durchgesetzt.
• Der Gewinn geht an den Bundeshaushalt, nicht an den geschädigten Mitbewerber.

➡ BGH, Urteil vom 21.06.2006, Az. I ZR 147/03 – Cashback II
Die Abschöpfung unlauter erzielter Gewinne soll eine Wiederholung verhindern und den Anreiz zur wettbewerbswidrigen Werbung mindern.

Beispiel:
Ein Autohersteller verkauft durch eine falsche Vergleichswerbung Tausende Fahrzeuge.
➡ Die Wettbewerbszentrale kann Klage auf Gewinnabschöpfung erheben.

5. Anspruch auf Gegendarstellung oder Widerruf der Werbung

In bestimmten Fällen kann der Mitbewerber verlangen, dass die unwahre oder irreführende Werbung öffentlich widerrufen wird.

Beispiel:
Ein Unternehmen behauptet in der Werbung, dass der Konkurrent „minderwertige Materialien“ verwendet.
➡ Das Unternehmen kann gerichtlich durchsetzen, dass der Werbende eine Richtigstellung veröffentlicht.

6. Anspruch auf Abmahnung und Kostenerstattung

Der Mitbewerber kann den Werbenden außergerichtlich abmahnen und die Kosten für die Abmahnung ersetzt verlangen.

➡ § 12 UWG:
"Der Abmahnende kann Ersatz der erforderlichen Aufwendungen verlangen."

Die Abmahnung ist oft der erste Schritt, um eine gerichtliche Auseinandersetzung zu vermeiden.

Beispiel:
Ein Händler erhält eine Abmahnung wegen unzulässiger vergleichender Werbung.
➡ Er muss die Abmahnkosten tragen, wenn der Vorwurf berechtigt ist.

Wenn eine unzulässige vergleichende Werbung nach § 6 UWG vorliegt, stehen dem betroffenen Mitbewerber verschiedene rechtliche Ansprüche zur Verfügung:

• Unterlassungsanspruch: Verbot zukünftiger Werbung
• Beseitigungsanspruch: Entfernung oder Widerruf der Werbung
• Schadensersatzanspruch: Ersatz wirtschaftlicher Verluste
• Gewinnabschöpfung: Unrechtmäßig erzielte Gewinne abführen
• Gegendarstellung: Richtigstellung falscher Werbebehauptungen
• Abmahn- und Kostenerstattungsanspruch: Ersatz der Abmahnkosten

Unternehmen sollten daher sorgfältig prüfen, ob ihre vergleichende Werbung den gesetzlichen Vorgaben entspricht, um kostspielige Abmahnungen, Schadensersatzforderungen oder gerichtliche Verfahren zu vermeiden.

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