BGH zu Google Ads: Unternehmen können für Werbefehler haften

Viele Unternehmen verlassen sich im Online-Marketing auf automatisierte Werbesysteme. Produktdaten werden an Google übermittelt, Anzeigen erscheinen auf Drittplattformen, und die konkrete Gestaltung übernimmt der technische Dienstleister. Aus Sicht der Praxis klingt das bequem. Aus rechtlicher Sicht kann genau darin jedoch ein erhebliches Risiko liegen.

Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 11.03.2026, Az. I ZR 28/25, eine für die Werbepraxis äußerst bedeutsame Weichenstellung vorgenommen. Wer einen Dritten mit der Bewerbung eigener Produkte betraut und ihm dafür die nötigen Produktinformationen liefert, kann sich nicht ohne Weiteres damit entlasten, dass der Dritte die Anzeige eigenständig ausgestaltet hat. Die Auslagerung von Werbung entzieht den werbenden Unternehmer nicht automatisch der wettbewerbsrechtlichen Verantwortung.

Gerade für Onlinehändler, Hersteller, Plattformverkäufer und marketinggetriebene Unternehmen ist diese Entscheidung von erheblicher Tragweite. Sie betrifft nicht nur die Energiekennzeichnung von Haushaltsgeräten. Sie berührt einen deutlich größeren Grundsatz: Wer Werbung delegiert, delegiert die Verantwortung nur sehr eingeschränkt.

Worum ging es in dem Verfahren?

Dem Verfahren lag eine Konstellation zugrunde, wie sie in der digitalen Werbepraxis häufig vorkommt. Ein Versandhändler bewarb Haushaltsgeräte, unter anderem eine Kühl-Gefrier-Kombination und einen Geschirrspüler. Auf einer Drittplattform erschienen Anzeigen mit Produktbild, Preis und weiteren Angaben. Problematisch war, dass die Anzeigen auf Kleinanzeigen.de nur den nicht gesondert verlinkten Hinweis „Energie: D“ enthielten. Das genügte nicht. Es fehlte in der Anzeige jedenfalls die weitergehende Einbindung der vorgeschriebenen Energieinformationen, insbesondere das erforderliche Spektrum der verfügbaren Effizienzklassen oder zumindest ein als solcher erkennbarer elektronischer Verweis beziehungsweise eine technisch gleichwertige Lösung. Auf der Shopseite des Händlers waren die weitergehenden Energieverbrauchskennzeichnungen zwar abrufbar; in den Anzeigen selbst waren sie jedoch nicht ausreichend eingebunden.

Der klagende Verband sah darin einen Wettbewerbsverstoß und nahm den Händler auf Unterlassung in Anspruch. Der Händler verteidigte sich mit dem Einwand, er habe die konkrete Anzeige nicht selbst erstellt. Er habe lediglich mit Google eine Kooperationsvereinbarung geschlossen und Produktdaten übermittelt. Nach den Feststellungen der Vorinstanzen konnte Google die Anzeigen inhaltlich und grafisch frei gestalten und auf eigenen Webseiten oder im Google-Partnernetzwerk eigenständig platzieren; maßgeblich war also vor allem Googles eigener Spielraum bei Inhalt, Umfang und Platzierung.

Genau an dieser Stelle setzte die rechtliche Kernfrage an: Haftet das werbende Unternehmen auch dann, wenn Google die fehlerhafte Anzeige technisch erzeugt und ausgespielt hat?

Warum das Urteil so brisant ist

Die Brisanz der Entscheidung liegt nicht nur im Ergebnis, sondern vor allem in ihrer Begründung. Viele Unternehmen arbeiten heute mit hochgradig arbeitsteiligen Werbestrukturen:

• Produktfeeds werden automatisiert an Werbenetzwerke übermittelt
• Anzeigen werden dynamisch generiert
• Platzierung und Ausspielung erfolgen durch Plattformen oder Algorithmen
• kreative, textliche oder grafische Elemente werden von Dritten bestimmt
• Unternehmen kontrollieren oft nur noch das Grundsetup, nicht aber jede einzelne Anzeige

Gerade in solchen Modellen wird häufig angenommen, die rechtliche Verantwortung verschiebe sich auf den Plattformbetreiber oder den technischen Dienstleister. Diese Vorstellung hat der BGH deutlich relativiert.

Das Urteil macht klar, dass sich ein Unternehmen nicht schon deshalb entlasten kann, weil ein externer Dienstleister bei der Werbegestaltung Spielräume hat. Maßgeblich ist vielmehr, ob der Dritte im Rahmen einer Beauftragung für das Produktangebot des Unternehmens tätig wird und dabei auf die vom Unternehmen bereitgestellten Informationen zurückgreift.

Die zentrale Rechtsfrage: Google als Beauftragte nach § 8 Abs. 2 UWG

Im Mittelpunkt der Entscheidung steht § 8 Abs. 2 UWG. Diese Vorschrift ist für die Praxis besonders wichtig, weil sie die Zurechnung von Wettbewerbsverstößen innerhalb arbeitsteiliger Unternehmensstrukturen ermöglicht. Vereinfacht gesagt geht es darum, dass der Betriebsinhaber sich unlautere Handlungen seiner Mitarbeiter oder Beauftragten zurechnen lassen muss.

Was bedeutet „Beauftragter“ im Wettbewerbsrecht?

Der Begriff des Beauftragten wird im Lauterkeitsrecht nicht zu eng verstanden. Es geht nicht nur um klassische Arbeitnehmer oder eng eingebundene Hilfspersonen. Auch ein selbständiges Drittunternehmen kann Beauftragter sein, wenn dessen Tätigkeit dem Geschäftsbetrieb des Unternehmers zugutekommt und in dessen Risikosphäre fällt.

Der rechtliche Gedanke dahinter ist einleuchtend: Ein Unternehmen soll sich nicht hinter arbeitsteiligen Strukturen verstecken können, wenn es von der Werbemaßnahme wirtschaftlich profitiert. Die Organisation über Dritte beseitigt die Verantwortung nicht, sondern kann den eigenen Geschäftsbetrieb sogar erweitern.

Warum der BGH Google hier wie eine Werbeagentur behandelt

Der BGH hat betont, dass Google im konkreten Kooperationsmodell nicht bloß ein eigenes Provisionsgeschäft betreibt. Nach der Sicht des Senats wird Google vielmehr wie eine Werbeagentur tätig. Das ist der entscheidende Punkt.

Google schaltet die Anzeigen nicht für ein eigenes Warenangebot, sondern für die Produkte des Händlers. Der Händler stellt die nötigen Produktinformationen bereit, Google nutzt diese Daten zur Bewerbung des Händlerangebots, und der wirtschaftliche Nutzen der Werbung kommt in erster Linie dem Händler zugute.

Dass Google dabei eine eigene Dienstleistung erbringt und selbst über Gestaltung, Zeitpunkt, Umfang und Platzierung der Anzeigen entscheidet, ändert daran nach der BGH-Logik nichts Grundsätzliches. Im Gegenteil: Gerade dieser Spielraum zeigt, dass Google Funktionen übernimmt, die sonst typischerweise dem werbenden Unternehmen selbst obliegen würden.

Der wirklich wichtige Satz für die Praxis

Besonders praxisrelevant ist der Gedanke des BGH, dass es nicht darauf ankommt, welchen Einfluss sich das Unternehmen tatsächlich gesichert hat, sondern welchen Einfluss es sich hätte sichern können und müssen.

Dieser Satz trifft das Herz moderner Werbestrukturen. Unternehmen können sich also nicht ohne Weiteres darauf berufen, der Plattformvertrag habe ihnen keine echte Steuerungsmöglichkeit gelassen. Wer ein Werbemodell nutzt, das rechtliche Risiken erzeugt, muss diese Risiken im Regelfall schon bei der Auswahl, Ausgestaltung und Überwachung des Modells mitdenken.

Für die Praxis bedeutet das: Technische Fremdsteuerung schützt nicht zuverlässig vor wettbewerbsrechtlicher Haftung.

Der BGH korrigiert das OLG Bamberg deutlich

Die Vorinstanzen hatten die Haftung des Händlers noch verneint. Das OLG Bamberg sah in Google keinen Beauftragten des Händlers. Aus seiner Sicht sprach gegen eine Beauftragtenstellung insbesondere, dass Google die Anzeigen eigenständig gestalten und auf verschiedenen Plattformen platzieren konnte. Außerdem wurde darauf abgestellt, dass Google ein eigenes wirtschaftliches Interesse verfolge.

Der BGH hat diese Sichtweise nicht mitgetragen.

Erweiterung des Geschäftsbetriebs

Nach Auffassung des Senats erweitert ein Unternehmen seinen Geschäftsbetrieb, wenn es einem Dritten die grundsätzlich eigene Aufgabe der Produktbewerbung ganz oder teilweise überträgt und ihm hierfür die erforderlichen Informationen liefert.

Das ist eine starke Aussage. Sie knüpft nicht an formale Vertragsbezeichnungen an, sondern an die wirtschaftliche und funktionale Realität. Wer seine Produkte mithilfe eines Drittunternehmens bewerben lässt, verlagert einen Teil seiner Marktkommunikation nach außen. Gerade diese Auslagerung ist Ausdruck einer Erweiterung des eigenen geschäftlichen Wirkungsbereichs.

Beherrschung des Risikobereichs

Die Beauftragtenhaftung setzt nach der Rechtsprechung eine gewisse Beherrschung des Risikobereichs voraus. Auch daran fehlt es nach dem BGH im Streitfall nicht.

Der Senat leitet diese Risikobeherrschung daraus ab, dass Google aufgrund der Beauftragung tätig wird und auf die vom Händler übermittelten Produktinformationen zurückgreift. Das bedeutet: Die maßgebliche Risikosphäre entsteht bereits dadurch, dass das Unternehmen den Werbeprozess initiiert, strukturiert und mit Daten versorgt.

Wer den Werbevorgang anstößt und mit Produktinformationen speist, eröffnet den rechtlich relevanten Gefahrenbereich mit.

Eigener Spielraum von Google beseitigt die Haftung nicht

Ein häufiger Verteidigungsansatz in der Praxis lautet, der Drittanbieter habe zu viel eigenen Spielraum, um noch als Beauftragter gelten zu können. Genau dieses Argument hat der BGH zurückgewiesen.

Dass Google über Inhalt, Zeitpunkt, Umfang und Platzierung der Werbung Spielräume hat, steht einer Haftung nach § 8 Abs. 2 UWG nicht notwendig entgegen. Der Senat macht deutlich, dass digitalisierte Werbesysteme typischerweise mit solchen Spielräumen arbeiten. Würde man allein deshalb eine Beauftragtenstellung verneinen, wäre die Vorschrift in einem wesentlichen Teil moderner Online-Werbung praktisch entwertet.

Wichtige Abgrenzung: Nicht jede Drittwerbung ist automatisch zurechenbar

Das Urteil ist streng, aber nicht grenzenlos. Der BGH hat ausdrücklich an frühere Rechtsprechung angeknüpft und damit zugleich eine Grenze markiert.

Nicht jede Form externer Werbung führt automatisch zur Beauftragtenhaftung. Maßgeblich bleibt, ob tatsächlich eine Beauftragung im Sinne einer Auslagerung eigener Tätigkeiten vorliegt. Darin liegt ein wichtiger Unterschied zu anderen Konstellationen, etwa zu manchen Affiliate-Modellen, in denen Dritte stärker im eigenen geschäftlichen Interesse handeln und gerade keine echte Übernahme einer dem Unternehmen obliegenden Werbefunktion vorliegt.

Für die Praxis folgt daraus:

• Entscheidend ist die konkrete Struktur des Werbemodells
• relevant ist, wer wessen Produkte bewirbt
• entscheidend ist, auf wessen Datenbasis die Werbung erfolgt
• wichtig ist, wem der wirtschaftliche Erfolg unmittelbar zugutekommt
• bedeutsam ist, ob der Dritte funktional Aufgaben übernimmt, die sonst das Unternehmen selbst erfüllen müsste

Das Urteil begründet also keine schrankenlose Universalhaftung, wohl aber eine deutlich strengere Betrachtung arbeitsteiliger Werbemodelle.

Was der BGH zur beanstandeten Energiekennzeichnung erkennen lässt

Besonders interessant ist, dass der BGH nicht nur zur Zurechnung Stellung genommen hat. Die Entscheidung enthält zugleich deutliche Hinweise dazu, wie die konkrete Werbung inhaltlich zu bewerten ist.

Der bloße, nicht verlinkte Hinweis „Energie: D“ genügt nach der Entscheidung nicht

Der Senat lässt erkennen, dass die beanstandete Form der Kennzeichnung nicht ausreicht. Ein bloßer Textschnipsel wie „Energie: D“ wird den unionsrechtlich geprägten Kennzeichnungsvorgaben für visuell wahrnehmbare Werbung nicht ohne Weiteres gerecht.

Gerade bei energieverbrauchsrelevanten Produkten kommt der Energieeffizienzklasse für die Kaufentscheidung häufig erhebliches Gewicht zu. Deshalb reicht es in solchen Fällen regelmäßig nicht aus, die Information nur verkürzt oder in einer rechtlich unzureichenden Form bereitzustellen.

Nicht jede Pflichtinformation muss zwingend vollständig in der Anzeige selbst stehen

Gleichzeitig ist die Entscheidung nicht dahin zu verstehen, dass zwingend stets das vollständige grafische Label in jeder Anzeige abgebildet werden müsste. Vielmehr spricht vieles dafür, dass eine klar erkennbare und verständliche Verlinkung auf eine geeignete Informationsseite rechtlich eher tragfähig sein kann als ein bloßer, nicht gesondert verlinkter Textbaustein.

Auch das ist für die Praxis wichtig. Es geht nicht nur um die Frage, ob Informationen bereitgestellt werden, sondern auch darum, wie dies geschieht. Ein unklarer oder unzureichender Hinweis kann trotz vorhandener Informationen auf der Zielseite problematisch bleiben.

Warum der BGH trotzdem zurückverwiesen hat

Der BGH hat die Sache nicht vollständig abschließend entschieden, sondern an das OLG Bamberg zurückverwiesen. Das ist ein entscheidender Präzisionspunkt.

Der Senat hat die Verneinung der Passivlegitimation beanstandet und die Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG im Ausgangspunkt bejaht. Das Berufungsgericht muss aber noch prüfen, ob die vorenthaltene Information im konkreten Fall für eine informierte geschäftliche Entscheidung benötigt wurde und ob ihr Vorenthalten geeignet war, Verbraucher zu einer anderen geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen.

Das ist juristisch bedeutsam. Der BGH hat also die zentrale Zurechnungsfrage entschieden, aber nicht jede einzelne materiell-rechtliche Folgerung vollständig selbst ausformuliert. Gerade deshalb sollte man das Urteil präzise lesen und nicht verkürzt wiedergeben.

Was das Urteil für Unternehmen in der Praxis bedeutet

Die Entscheidung ist ein Warnsignal für alle Unternehmen, die digitale Werbung arbeitsteilig organisieren. Der Gedanke „Die Plattform macht das schon richtig“ trägt rechtlich häufig nicht weit genug.

Besonders riskant sind jetzt vor allem folgende Konstellationen

• automatisiert ausgespielte Produktanzeigen mit Pflichtinformationen
• feedbasierte Werbemodelle über Google oder andere Netzwerke
• Anzeigen auf Drittplattformen und Partnerseiten
• dynamische Produktwerbung mit Preis-, Energie-, Garantie- oder Lieferangaben
• Kampagnen, bei denen Gestaltung und Platzierung technisch oder vertraglich weitgehend beim Dienstleister liegen

Typische Fehlannahmen, die das Urteil erschüttert

• „Wir haben die Anzeige nicht selbst gebaut, also haften wir nicht.“
• „Google oder die Plattform entscheidet allein über das Layout.“
• „Die Informationen stehen ja auf unserer Zielseite.“
• „Wenn der Dienstleister die Regeln verletzt, ist das dessen Problem.“
• „Automatisierte Werbung ist rechtlich weniger zurechenbar als manuelle Werbung.“

Nach der Linie des BGH können solche Argumente im Streitfall deutlich an Überzeugungskraft verlieren.

Welche Unternehmen jetzt besonders aufmerksam sein sollten

Das Urteil betrifft nicht nur klassische Onlinehändler. Sensibel sind alle Branchen, in denen Pflichtinformationen in der Werbung eine erhebliche Rolle spielen.

Dazu können insbesondere gehören:

• Händler energieverbrauchsrelevanter Produkte
• Unternehmen mit preisbezogener Werbung
• Anbieter mit Garantie-, Rabatt- oder Finanzierungswerbung
• Unternehmen in regulierten Märkten mit besonderen Informationspflichten
• Marken, die stark auf Performance-Marketing und externe Werbesysteme setzen

Je stärker rechtlich vorgeschriebene Angaben Teil einer Anzeige sein müssen, desto größer ist das Risiko, dass eine fehlerhafte technische Ausspielung wettbewerbsrechtliche Folgen auslöst.

Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten

Wer Online-Werbung über Google oder vergleichbare Systeme einsetzt, sollte aus dem Urteil praktische Konsequenzen ziehen. Es reicht häufig nicht, lediglich den Datenfeed zu befüllen und auf das System zu vertrauen.

Sinnvolle Sofortmaßnahmen können sein

• Verträge prüfen: Welche Einfluss-, Kontroll- und Eskalationsmöglichkeiten bestehen gegenüber der Plattform oder dem Dienstleister?
• Feeds prüfen: Enthalten Produktdaten alle Pflichtinformationen in technisch verwertbarer Form?
• Anzeigen testen: Wie erscheinen Anzeigen tatsächlich auf Drittplattformen, in Partnernetzwerken und auf mobilen Endgeräten?
• Rechts- und Marketingabteilung verzahnen: Pflichtinformationen dürfen nicht nur im Shop, sondern müssen auch im Werbeausspielungsprozess mitgedacht werden.
• Freigabeprozesse etablieren: Für sensible Produktgruppen sollte es dokumentierte Prüfprozesse geben.
• Monitoring aufsetzen: Automatisierte Kampagnen sollten stichprobenartig und regelmäßig kontrolliert werden.
• Risikoprodukte priorisieren: Haushaltsgeräte, Medizinprodukte, Finanzprodukte oder rabattintensive Angebote verdienen besondere Aufmerksamkeit.

Besonders wichtig ist die richtige Perspektive

Viele Unternehmen prüfen nur ihren eigenen Shop. Das reicht oft nicht. Rechtlich relevant ist auch, wie das Produktangebot im Vorfeld des Klicks beworben wird. Genau dort entstehen in der Praxis häufig die Probleme.

Die Anzeige auf einer Drittplattform ist nicht bloß ein technisches Vorspiel. Sie ist bereits Teil der geschäftlichen Handlung.

Das Urteil reicht über Google Ads hinaus

Auch wenn der Fall konkret Google und Anzeigen auf einer Drittplattform betraf, dürfte die Begründung des BGH weit über diesen Einzelfall hinausweisen.

Die tragende Überlegung lautet: Wenn ein Unternehmen die Bewerbung seines Angebots auslagert und dafür die nötigen Informationen liefert, bleibt es im rechtlichen Risikobereich. Dieser Gedanke lässt sich zumindest in ähnlichen Konstellationen auch auf andere Werbeformen übertragen.

Denkbar sind Parallelen etwa bei:

• anderen Suchmaschinen- und Displaynetzwerken
• Preisvergleichs- und Produktfeed-Systemen
• extern gesteuerten Shopping-Kampagnen
• marktplatznahen Werbeformaten
• Agenturmodellen mit technischer Automatisierung

Ob die Haftung im Einzelfall greift, hängt weiterhin von der konkreten Ausgestaltung ab. Aber das Urteil verschiebt die Diskussion spürbar zulasten jener Unternehmen, die Verantwortung allein auf Technik oder Plattformen verlagern möchten.

Fazit: Wer Werbung auslagert, muss sie trotzdem rechtlich beherrschen

Das Urteil des BGH vom 11.03.2026 ist für die Praxis ein deutliches Signal. Unternehmen können sich bei fehlerhaften Online-Anzeigen nicht ohne Weiteres hinter Google, Plattformen oder automatisierten Werbesystemen verstecken. Wer einen Dritten mit der Bewerbung eigener Produkte beauftragt und ihm die nötigen Produktinformationen zur Verfügung stellt, kann sich daraus resultierende Wettbewerbsverstöße nach § 8 Abs. 2 UWG zurechnen lassen. Ob der Unterlassungsanspruch im Ergebnis vollständig durchgreift, hängt aber weiterhin von den übrigen Voraussetzungen des Einzelfalls ab.

Die Entscheidung ist zugleich differenziert zu lesen. Der BGH hat nicht schlicht jede Frage des Unterlassungsanspruchs endgültig selbst entschieden. Er hat aber die zentrale Weiche gestellt: Die Zurechnung der Werbemaßnahme über § 8 Abs. 2 UWG kann eröffnet sein, auch wenn Google Gestaltungsspielräume hatte.

Für Unternehmen bedeutet das vor allem eines: Digitale Werbung ist nicht nur ein Marketingthema, sondern ein Compliance-Thema. Wer Pflichtinformationen in automatisierten Werbeumgebungen nicht sauber abbildet, setzt sich einem Risiko aus, das mit dem Hinweis auf technische Fremdsteuerung nur schwer beherrschbar ist.