Testimonialwerbung – was ist rechtlich zu beachten

Zwischen Vertrauen und Verantwortung – Was hinter Testimonialwerbung steckt

„Ich benutze dieses Produkt seit Jahren – und bin begeistert!“
Was wie ein spontaner Erfahrungsbericht klingt, ist oft Teil einer strategisch geplanten Werbekampagne: der sogenannten Testimonialwerbung. Dabei wird gezielt auf die Überzeugungskraft von Personen gesetzt – seien es Prominente, zufriedene Kundinnen und Kunden oder bekannte Influencer –, um Vertrauen in ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen aufzubauen.

Der Gedanke dahinter ist so einfach wie wirkungsvoll: Menschen glauben anderen Menschen oft mehr als reiner Markenwerbung. Wenn jemand öffentlich ein Produkt lobt, fühlen sich potenzielle Käuferinnen und Käufer in ihrer Entscheidung bestärkt. Dieses Prinzip nennt sich Social Proof – und funktioniert besonders gut, wenn das Testimonial glaubwürdig, bekannt oder mit einer bestimmten Zielgruppe besonders gut vernetzt ist.

Mit dem Aufstieg von sozialen Medien und der zunehmenden Bedeutung von Influencern hat Testimonialwerbung in den letzten Jahren ein ganz neues Ausmaß angenommen. Unternehmen arbeiten nicht mehr nur mit Filmstars oder Sportlern zusammen, sondern auch mit reichweitenstarken Personen auf Instagram, TikTok oder YouTube, deren Meinungen innerhalb ihrer Community Gewicht haben. Oft verschwimmen dabei die Grenzen zwischen echter Empfehlung und bezahlter Werbung – was rechtlich nicht ohne ist.

Denn genau hier beginnt der rechtliche Spannungsbereich:
➡️ Wann muss ein Testimonial als Werbung gekennzeichnet werden?
➡️ Was ist erlaubt – und was ist unlauter oder gar verboten?
➡️ Welche Rechte muss ich von der werbenden Person einholen?
➡️ Welche Pflichten ergeben sich für Unternehmen und Testimonials selbst?

Übersicht:

Was sind Testimonials? – Begriff und Erscheinungsformen
Relevante Rechtsgebiete bei der Testimonialwerbung
Wettbewerbsrecht: Unlauter oder zulässig?
Vertragliche Regelungen mit Testimonials
Rechte am eigenen Bild und Persönlichkeitsrecht
Datenschutzrechtliche Fallstricke
Besondere Fälle: Influencer als Testimonials
Irreführung durch Fake-Testimonials
Testimonials und Markenrecht
Handlungsempfehlungen für Unternehmen
Fazit: Vertrauensfaktor mit Verantwortung – Was Testimonialwerbung leisten kann und darf

Was sind Testimonials? – Begriff und Erscheinungsformen

Was ist ein „Testimonial“?

In der Werbewelt bezeichnet der Begriff „Testimonial“ eine Person, die ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen öffentlich lobt oder empfiehlt – meist im Rahmen einer geplanten Marketingkampagne. Es handelt sich dabei um eine Form der persönlichen Empfehlung, die bewusst eingesetzt wird, um Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Kaufanreize zu erzeugen.

Wichtig ist: Diese Empfehlung erfolgt nicht zufällig, sondern ist Teil einer Werbestrategie. Die Person wird gezielt als „Gesicht“ der Marke genutzt – ihre Aussagen, ihr Image und ihre Wirkung auf die Zielgruppe sollen die Werbebotschaft stärken.

Der Begriff stammt vom englischen „testimony“ (Zeugenaussage, Erfahrungsbericht) und deutet bereits an: Es geht um glaubhafte Aussagen von Menschen mit Wirkungskraft – unabhängig davon, ob sie prominent sind oder nicht.

Klassische Testimonials vs. Influencer-Werbung

Die Erscheinungsformen von Testimonials haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Man kann grob unterscheiden zwischen:

Klassischen Testimonials

• Bekannt aus TV-Spots, Printanzeigen und Radiospots
• Oft Prominente oder öffentliche Persönlichkeiten (z. B. Schauspieler, Sportler, Moderatoren)
• Meist professionell produziert, klar als Werbung erkennbar
• Beispiel: Schauspieler spricht in einem TV-Spot für eine Krankenkasse

Moderne Testimonials / Influencer-Werbung

• Besonders im Social-Media-Bereich verbreitet (Instagram, TikTok, YouTube)
• Influencer oder Mikro-Influencer treten als scheinbar unabhängige Produktempfehler auf
• Inhalte wirken oft „natürlich“, sind aber häufig kommerziell motiviert
• Herausforderung: Die Trennung zwischen echter Meinung und bezahlter Werbebotschaft ist oft schwer erkennbar

In beiden Fällen geht es um die emotionale Verbindung zur Zielgruppe – aber die Formen der Ansprache und die rechtlichen Anforderungen unterscheiden sich zum Teil erheblich.

Wer kann als Testimonial auftreten?

In der Praxis kommen unterschiedliche Gruppen als Werbeträger infrage:

• Prominente: Sportler, Musiker, Schauspieler oder bekannte TV-Gesichter verleihen einer Marke Glanz und Reichweite.
• Kunden: Echte Kundenstimmen gelten als besonders glaubwürdig, wenn sie authentisch wirken – zum Beispiel als Erfahrungsberichte auf Webseiten oder in Videos.
• Mitarbeitende: Vor allem bei Imagekampagnen setzen Unternehmen auf ihre eigenen Mitarbeitenden, um Nähe und Vertrauen zu schaffen („Wir stehen hinter dem Produkt“).
• Influencer: Social-Media-Persönlichkeiten mit starkem Bezug zur Zielgruppe, oft mit einer klaren thematischen Ausrichtung (z. B. Fitness, Beauty, Ernährung).

Beispiele aus der Praxis

• ✅ Nespresso und George Clooney – Ein Klassiker der Promi-Testimonialwerbung: Der Schauspieler als charmanter Kaffee-Liebhaber.
• ✅ Check24 Familienwerbung – Fiktive Kunden, die als Testimonials inszeniert werden, um Nähe und Alltagstauglichkeit zu vermitteln.
• ✅ Instagram-Posts mit Produktempfehlung von Fitness-Influencerinnen – teils mit Hashtags wie #ad oder #werbung, teils unzureichend gekennzeichnet.
• ✅ Mitarbeitervideos auf Karriereseiten großer Unternehmen – Mitarbeitende als „echte“ Markenbotschafter.

Testimonials gibt es also in vielen Formen – vom Hollywood-Star bis zur Alltagsstimme. Gemeinsam ist ihnen: Sie beeinflussen die Wahrnehmung und das Verhalten potenzieller Kunden maßgeblich. Und genau deshalb ist ihr rechtlicher Einsatz nicht trivial – und oft konfliktträchtig.

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Relevante Rechtsgebiete bei der Testimonialwerbung

Die Verwendung von Testimonials in der Werbung berührt gleich mehrere Rechtsbereiche. Wer sich als Unternehmen oder Agentur auf die Wirkung persönlicher Empfehlungen verlässt, muss rechtlich auf mehreren Ebenen abgesichert sein – denn Verstöße können nicht nur zu Abmahnungen führen, sondern auch zu Imageschäden oder Geldbußen.

Im Folgenden geben wir einen Überblick über die wichtigsten Rechtsgebiete, die bei der Gestaltung und Veröffentlichung von Testimonialwerbung beachtet werden müssen:

Wettbewerbsrecht (insbesondere UWG)

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet die zentrale Grundlage für alle Werbeformen, also auch für die Testimonialwerbung. Im Fokus stehen dabei:

• Verbot irreführender Werbung (§ 5 UWG)
  ➝ z. B. wenn Testimonials Behauptungen aufstellen, die sachlich falsch oder übertrieben sind
• Verbot verschleierter Werbung (§ 5a Abs. 6 UWG)
  ➝ insbesondere relevant bei Influencer-Testimonials ohne ausreichende Kennzeichnung als Werbung
• Unzumutbare Belästigung (§ 7 UWG)
  ➝ etwa durch unaufgeforderte Testimonial-Werbemails

Wettbewerbsverstöße können durch Mitbewerber, Verbraucherverbände oder Wettbewerbszentralen abgemahnt werden – was mit erheblichen Kosten verbunden sein kann.

Markenrecht / Namensrecht

Wird der Name oder das Bild eines Testimonials verwendet, ist zu prüfen, ob dabei markenrechtlich oder namensrechtlich geschützte Interessen berührt werden:

• § 12 BGB – Namensrecht: Der Name einer Person darf nicht ohne Zustimmung zu kommerziellen Zwecken genutzt werden.
• Markenrecht (§§ 14, 15 MarkenG): Gilt besonders, wenn das Testimonial selbst eine geschützte Marke ist oder in der Werbung fremde Marken genannt werden.

Beispiel: Wird ein prominentes Testimonial ohne vertragliche Grundlage werblich eingesetzt oder wird durch die Gestaltung suggeriert, dass eine Verbindung zur Marke bestehe, kann das Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche auslösen.

Urheberrecht

Auch das Urheberrecht spielt bei Testimonialwerbung eine zentrale Rolle – vor allem bei der Verwendung von:

• Bildern oder Videos, die von Agenturen oder Fotograf:innen erstellt wurden
• Social-Media-Inhalten, z. B. wenn Influencer eigene Beiträge einbringen
• Gestalterischen Leistungen, etwa bei Werbespots, Interviews, Logos oder Texten

Ohne entsprechende Nutzungsrechte (§§ 31 ff. UrhG) dürfen solche Inhalte nicht veröffentlicht oder weiterverbreitet werden. Eine vertragliche Absicherung ist hier unerlässlich.

Datenschutzrecht (DSGVO)

Testimonials sind in der Regel identifizierbare Personen – und damit greift das Datenschutzrecht, vor allem die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

• Die Verarbeitung personenbezogener Daten (z. B. Name, Stimme, Gesicht, Social-Media-Handle) bedarf einer rechtmäßigen Grundlage, meist in Form einer ausdrücklichen Einwilligung (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO).
• Die Einwilligung muss freiwillig, informiert und jederzeit widerrufbar sein.
• Zudem gilt die Informationspflicht nach Art. 13 DSGVO.

Ohne rechtskonforme Einwilligung drohen Bußgelder durch die Datenschutzbehörden – teils im sechsstelligen Bereich.

Allgemeines Persönlichkeitsrecht

Das allgemeine Persönlichkeitsrecht ist in Art. 2 Abs. 1 GG i. V. m. Art. 1 Abs. 1 GG verankert und schützt die Selbstbestimmung über das eigene Bild, die eigene Stimme, den Namen und die Darstellung in der Öffentlichkeit.

Wird ein Testimonial ohne Zustimmung oder in entstellender Weise eingesetzt, kann dies eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts darstellen. Dies betrifft insbesondere:

• Bildveröffentlichungen ohne Zustimmung (§§ 22, 23 KUG)
• irreführende Zitate oder Aussagen
• missbräuchliche Verwendung in anderen Kontexten als ursprünglich vereinbart

Auch hier sind Unterlassungsansprüche, Geldentschädigung und Schadensersatzforderungen denkbar.

Vertragsrecht

Schließlich ist das Vertragsrecht die Grundlage jeder rechtlich sauberen Zusammenarbeit mit Testimonials – egal ob prominent oder nicht.

Typischerweise wird ein Testimonialvertrag geschlossen, der u. a. folgende Punkte regeln sollte:

• Höhe der Vergütung / Honorar
• Dauer und Umfang der Rechteübertragung (z. B. Nutzungsrechte an Bildern oder Videos)
• Exklusivität (Darf das Testimonial gleichzeitig für andere Marken werben?)
• Widerrufsmöglichkeiten bei Imageschäden
• Geheimhaltung und Vertraulichkeit

Fehlt ein klar formulierter Vertrag, droht im Streitfall Unsicherheit – etwa wenn das Testimonial plötzlich eine weitere Nutzung untersagen will oder sein Bild entfernt sehen möchte.

Fazit: Viele Rechtsgebiete – ein hohes Risiko

Testimonialwerbung ist rechtlich komplex, weil viele Rechtsbereiche gleichzeitig betroffen sind. Schon kleine Fehler – etwa eine vergessene Einwilligung, eine fehlende Kennzeichnung oder eine zu weitgehende Aussage – können erhebliche rechtliche Folgen nach sich ziehen. Wer hier professionell agieren will, sollte juristischen Rat frühzeitig einholen und die Verträge wasserdicht gestalten.

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Wettbewerbsrecht: Unlauter oder zulässig?

Testimonialwerbung entfaltet ihre Wirkung vor allem durch Glaubwürdigkeit – aber genau hier liegt auch die rechtliche Herausforderung. Das Wettbewerbsrecht, insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), setzt enge Grenzen, um Verbraucherinnen und Verbraucher vor Täuschung zu schützen. Testimonialwerbung ist zulässig – aber nur, wenn sie transparent, wahrheitsgemäß und erkennbar als solche gestaltet ist.

§ 5 UWG: Irreführende Werbung

Eine zentrale Vorschrift ist § 5 UWG, der irreführende geschäftliche Handlungen verbietet. Danach ist eine Werbung unlauter, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über:

• Eigenschaften des Produkts (z. B. Wirkung, Qualität, Preis),
• die Person des Testimonials (z. B. wenn jemand als Experte dargestellt wird, der keiner ist),
• oder das Verhältnis des Testimonials zum Unternehmen (z. B. wenn ein bezahltes Testimonial als unabhängiger Kunde erscheint)

enthält.

Beispiel:
Ein vermeintlich neutraler Kunde lobt in einem YouTube-Video ein Nahrungsergänzungsmittel – tatsächlich handelt es sich um einen bezahlten Schauspieler. Ohne entsprechende Offenlegung liegt eine Irreführung der Verbraucher vor.

§ 3 UWG: Unlautere geschäftliche Handlungen

Gemäß § 3 Abs. 1 UWG sind geschäftliche Handlungen unzulässig, wenn sie unlauter sind und geeignet, den Verbraucher zu einem Kauf zu verleiten, den er sonst nicht getätigt hätte. Das umfasst auch Täuschungen durch Testimonials.

Relevant ist hierbei insbesondere der Anhang zu § 3 UWG, der sogenannte „Schwarze Klauselkatalog“. Nummer 11 nennt ausdrücklich als unlautere Handlung:

„Redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung zu verwenden, ohne dass aus dem Inhalt oder durch Bilder oder Töne eindeutig auf den kommerziellen Zweck hingewiesen wird.“

Das bedeutet: Wenn ein Testimonial auf einem Kanal erscheint, bei dem nicht erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt, ist das unlauter – selbst wenn die Aussagen inhaltlich zutreffen.

Authentizität: Dürfen Testimonials gekauft sein?

Grundsätzlich ja. Ein Unternehmen darf Testimonials bezahlen – sei es in Geld oder durch Sachleistungen (z. B. kostenlose Produkte, Reisen, Provisionen). Das ist nicht per se unzulässig. Aber:
Sobald das Testimonial nicht aus echter Überzeugung handelt, sondern rein gegen Bezahlung etwas behauptet, was es selbst nicht glaubt, kann das unlauter sein. Entscheidend ist, ob die Aussage wahr ist und ob transparent gemacht wird, dass es sich um Werbung handelt.

Praxis-Tipp: Wer gekaufte Testimonials einsetzt, muss sicherstellen, dass die Aussagen nicht übertrieben, erdacht oder manipulativ sind. Eine glaubwürdige Aussage eines echten Nutzers, der eine Gegenleistung erhält – und das offenlegt – ist in der Regel zulässig.

Abgrenzung zu unzulässiger Schleichwerbung

Ein besonders heikler Bereich ist die Schleichwerbung. Sie liegt dann vor, wenn ein Werbeinhalte nicht klar als solcher erkennbar ist – etwa in:

• Influencer-Postings ohne Werbekennzeichnung
• „versteckter“ Werbung in redaktionellen Inhalten (z. B. Blogartikel, Videos, Podcasts)

Gerade im Influencer-Marketing gab es zahlreiche Gerichtsverfahren, etwa vor dem OLG Berlin, dem OLG Hamburg und schließlich dem BGH, der 2021 in drei Verfahren konkrete Regeln aufstellte:

• Unbezahlte Empfehlungen (ohne wirtschaftlichen Vorteil) müssen nicht gekennzeichnet werden.
• Bezahlte oder vergütete Werbung (auch in Form von Geschenken) muss eindeutig als solche gekennzeichnet sein – idealerweise vor oder am Anfang des Posts.

Merke: Bei Unklarheiten gilt: Lieber zu viel kennzeichnen als zu wenig.

Erkennbarkeit von Werbung: „#ad“, „Werbung“, „Anzeige“ & Co.

Um Schleichwerbung zu vermeiden, muss Werbung klar und eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Zulässige Kennzeichnungen sind etwa:

• „Anzeige“ (klassisch, klar und juristisch einwandfrei)
• „Werbung“
• „Bezahlte Partnerschaft mit XY“ (in sozialen Medien)
• „#ad“, „#sponsored“ – aber nicht versteckt oder am Ende eines langen Textes!

Unzureichend sind Begriffe wie:

• „In Kooperation mit …“
• „Danke an …“
• „PR Sample“
• „Sponsored Content“ ohne weitere Erklärung

Denn sie sind entweder mehrdeutig, zu unauffällig oder verharmlosend. Wichtig ist, dass Verbraucher sofort erkennen, dass es sich um Werbung handelt – bevor sie mit dem Inhalt interagieren.

Fazit: Transparenz ist Pflicht

Das Wettbewerbsrecht schützt nicht nur den fairen Wettbewerb, sondern auch das Vertrauen der Verbraucher. In der Testimonialwerbung gilt daher:

• Keine Täuschung
• Keine Verharmlosung
• Keine Tricks

Wer auf bezahlte oder gesteuerte Empfehlungen setzt, muss dies klar kenntlich machen – am besten deutlich, früh und unmissverständlich. Das schützt nicht nur vor rechtlichen Konsequenzen, sondern auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

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Vertragliche Regelungen mit Testimonials

Testimonialwerbung ist nicht nur eine kreative, sondern auch eine rechtlich relevante Zusammenarbeit. Deshalb sollte der Einsatz eines Testimonials – ob prominent, Influencer oder Privatperson – niemals ohne vertragliche Grundlage erfolgen. Ein klar formulierter Vertrag schützt beide Seiten: das werbende Unternehmen und die Person, die ihre Identität, ihr Image oder ihre Stimme zur Verfügung stellt.

Muss es einen Vertrag geben?

Ja – unbedingt.
Zwar ist ein Vertrag im rechtlichen Sinne auch mündlich möglich, doch gerade im Kontext von Werbung, öffentlichem Auftritt und Nutzungsrechten ist ein schriftlicher Vertrag zwingend zu empfehlen. Nur so lassen sich spätere Streitigkeiten vermeiden – etwa darüber:

• wie lange ein Foto genutzt werden darf,
• ob ein Video auch in anderen Kanälen veröffentlicht werden kann,
• oder ob ein Testimonial seine Zustimmung widerrufen darf.

Ein fehlender oder unklarer Vertrag kann dazu führen, dass Inhalte nicht mehr verwendet werden dürfen, ein Unterlassungsanspruch geltend gemacht wird oder gar Schadensersatzforderungen im Raum stehen.

Mindestinhalte eines Testimonialvertrags

Damit ein Testimonialvertrag rechtlich wirksam und praktisch handhabbar ist, sollten folgende Punkte zwingend geregelt werden:

Rechteübertragung

Zentraler Bestandteil ist die Frage: Welche Rechte überträgt das Testimonial dem Unternehmen?
Hierzu gehören insbesondere:

• Recht am eigenen Bild (nach §§ 22, 23 KUG)
• Recht am Namen und an der Stimme
• Verwertungsrechte an Texten, Videos, Bildern (z. B. bei Influencer-Content oder Interviews)

Diese Rechte sollten ausdrücklich, schriftlich und klar abgegrenzt übertragen werden. Unklare oder lückenhafte Regelungen führen sonst zur Unwirksamkeit oder engen die Nutzung erheblich ein.

Honorar

Das vereinbarte Honorar oder die Vergütung muss ebenfalls geregelt sein. Dabei sind verschiedene Modelle denkbar:

• Pauschale Einmalzahlung
• Vergütung pro Nutzung (z. B. je Kampagne, je Kanal)
• Erfolgsabhängige Vergütung (z. B. nach Klicks oder Leads)

Auch Sachleistungen wie Produktgeschenke oder Reisen sollten transparent dokumentiert werden, um steuer- und wettbewerbsrechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Nutzungsrechte (zeitlich, räumlich, inhaltlich)

Einer der wichtigsten Punkte im Vertrag ist die genaue Festlegung der Nutzungsrechte:

• Zeitlich: Wie lange darf das Unternehmen das Testimonial verwenden? (z. B. 1 Jahr, unbegrenzt)
• Räumlich: Nur in Deutschland? Europaweit? Weltweit?
• Inhaltlich: Auf welchen Plattformen und in welchem Format darf das Material genutzt werden? (z. B. Website, Social Media, Printwerbung, TV)

Ohne klare Definition besteht das Risiko, dass das Unternehmen im Nachhinein teure Nachlizenzen zahlen muss oder mit einem Nutzungsverbot konfrontiert wird.

Schweigepflicht und Vertraulichkeit

Gerade bei prominenten Testimonials oder bei Kooperationen mit Vorabinformationen zum Produktlaunch sollte eine Vertraulichkeitsvereinbarung aufgenommen werden. Sie schützt das Unternehmen davor, dass:

• Geschäftsgeheimnisse vorzeitig publik werden
• interne Absprachen öffentlich gemacht werden
• strategische Inhalte an Wettbewerber gelangen

Ein Verstoß kann mit Vertragsstrafen belegt werden.

Widerrufsmöglichkeiten (bei Imageschäden)

Was passiert, wenn sich das Testimonial negativ in der Öffentlichkeit äußert oder in einen Skandal verwickelt wird?

Ein professioneller Vertrag enthält daher Klauseln zur außerordentlichen Kündigung oder zum Widerruf, z. B.:

• bei Imageschäden des Testimonials, die auf das Unternehmen abfärben könnten
• bei Änderung der persönlichen Meinung des Testimonials (z. B. Ablehnung des Produkts nach Vertragsabschluss)
• bei Reputationsrisiken durch neue Tatsachen

Ebenso kann das Testimonial das Recht haben, die eigene Zustimmung zu widerrufen, etwa wenn Inhalte anders verwendet werden als ursprünglich vereinbart. Eine vertragliche Lösung mit angemessenen Fristen und Bedingungen hilft, solche Konflikte im Vorfeld zu entschärfen.

Fazit: Ohne Vertrag keine sichere Werbung

Wer Testimonialwerbung betreibt, sollte nichts dem Zufall überlassen. Ein professioneller Vertrag ist keine lästige Formalität, sondern unverzichtbare rechtliche Absicherung. Er schafft Klarheit über Rechte, Pflichten, Nutzung und Vergütung – und bewahrt beide Seiten vor unerwarteten rechtlichen Auseinandersetzungen.

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Rechte am eigenen Bild und Persönlichkeitsrecht

Der Einsatz von Testimonials berührt zwangsläufig das allgemeine Persönlichkeitsrecht – insbesondere dann, wenn mit Fotos, Videos oder dem Namen der betreffenden Person geworben wird. In Deutschland ist dieser Schutz verfassungsrechtlich verankert (Art. 2 Abs. 1 i. V. m. Art. 1 Abs. 1 GG) und wird durch das Kunsturhebergesetz (KUG) konkretisiert. Fehler in diesem Bereich können empfindliche Folgen haben: von Unterlassungsansprüchen bis hin zu Schadensersatzforderungen.

Bildnisschutz nach §§ 22, 23 KUG

Die §§ 22 und 23 KUG regeln den sogenannten Bildnisschutz. Grundsatz:

Bilder von Personen dürfen nur mit deren Einwilligung veröffentlicht oder verbreitet werden.
(§ 22 KUG)

Das gilt für:

• Fotografien (z. B. Porträtaufnahmen für Werbeplakate)
• Videoaufnahmen (z. B. Testimonial-Interviews)
• Screenshots oder Frames aus Social-Media-Clips
• sogar für Zeichnungen oder Karikaturen, sofern die Person erkennbar ist

Ausnahmen (gemäß § 23 Abs. 1 KUG) gelten nur in engen Grenzen, etwa bei:

• Personen der Zeitgeschichte,
• Bildern von Versammlungen oder Veranstaltungen,
• Beiwerk neben einer Landschaft oder sonstigen Örtlichkeit.

Diese Ausnahmen greifen jedoch in der Werbung grundsätzlich nicht! Denn hier überwiegt fast immer das schutzwürdige Interesse der abgebildeten Person.

Fazit: Für jede Verwendung eines Bildnisses in der Werbung ist eine ausdrückliche, schriftliche Einwilligung erforderlich.

Zustimmungserfordernis bei Foto- und Videoaufnahmen

Aber nicht nur die Veröffentlichung, sondern bereits die Aufnahme kann zustimmungspflichtig sein – insbesondere, wenn das Material später kommerziell verwendet werden soll.

Wichtig ist:

• Die Einwilligung muss vor der Aufnahme oder zumindest vor der Veröffentlichung eingeholt werden.
• Sie muss informiert, freiwillig und konkret sein.
• Die betroffene Person muss wissen, wofür und wie lange das Material genutzt werden soll.

Ohne eine solche Zustimmung riskiert das Unternehmen nicht nur zivilrechtliche Konsequenzen, sondern ggf. auch strafrechtliche Sanktionen nach § 33 KUG.

Was passiert bei Meinungsänderung des Testimonials?

Ein häufig unterschätztes Risiko: Das Testimonial ändert seine Meinung – etwa, weil es das beworbene Produkt nicht mehr gut findet oder sich aus ethischen Gründen distanziert.

Zivilrechtlich ist eine wirksam erklärte Einwilligung grundsätzlich bindend. Allerdings:

• Die Einwilligung kann widerrufen werden, wenn das Persönlichkeitsrecht übermäßig beeinträchtigt wird.
• Auch vertraglich kann ein Widerrufsrecht eingeräumt sein – etwa bei Imageschäden, persönlichen Gründen oder Änderung der Überzeugung.
• In Ausnahmefällen kann sich das Widerrufsrecht aus dem Gesetz selbst ergeben, z. B. bei „Entfremdung“ vom beworbenen Inhalt oder bei nachträglicher Rufschädigung.

Praxisbeispiel: Eine ehemalige Influencerin, die ein Fast-Fashion-Label beworben hat, kritisiert Jahre später öffentlich den Konsumwahn und will nicht mehr mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Ohne explizite Vertragsklausel ist ein Widerruf schwierig, aber unter Umständen rechtlich durchsetzbar.

Grenzen der Verwertbarkeit: Was darf mit dem Gesicht oder Namen gemacht werden?

Auch bei bestehender Einwilligung oder vertraglich eingeräumten Nutzungsrechten gilt: Nicht alles ist erlaubt.

Unzulässig sind z. B.:

• Entstellende Bearbeitungen von Fotos oder Videos (z. B. unvorteilhafte Bildmontagen)
• Verfälschung von Aussagen (z. B. Zitate aus dem Zusammenhang gerissen)
• Verwendung in anderen Kontexten als vereinbart (z. B. plötzliche Nutzung für politische Zwecke)
• Kommerzielle Verwendung über den vereinbarten Zeitraum hinaus

Ebenso darf das Testimonial nicht durch die Werbung in ein Licht gerückt werden, das seinem Ruf oder Ansehen schadet. Die Rechtsprechung spricht in solchen Fällen teils von einem „Recht auf Kontrolle über die eigene Darstellung“.

Fazit: Das Persönlichkeitsrecht endet nicht mit dem Vertrag

Wer mit dem Gesicht oder der Stimme eines Menschen wirbt, übernimmt Verantwortung. Auch mit Zustimmung oder vertraglicher Regelung bleibt das allgemeine Persönlichkeitsrecht ein maßgeblicher Schutzmechanismus. Deshalb gilt:

✅ Einwilligung einholen
✅ Rechte präzise regeln
✅ Änderungen respektieren
✅ Keine Grenzüberschreitungen bei der Nutzung

Eine sorgfältige rechtliche Prüfung schützt nicht nur das Unternehmen – sondern auch die Beziehung zum Testimonial und die Glaubwürdigkeit der Marke.

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Datenschutzrechtliche Fallstricke

Wo immer Menschen erkennbar dargestellt oder namentlich erwähnt werden, ist nicht nur das Persönlichkeitsrecht betroffen – sondern auch das Datenschutzrecht, insbesondere die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Die gesetzlichen Anforderungen sind streng, denn die DSGVO stellt die Einwilligung der betroffenen Person in den Mittelpunkt jeder Datenverarbeitung – ein Punkt, der in der Praxis oft unterschätzt wird.

Testimonialwerbung verarbeitet in nahezu allen Fällen personenbezogene Daten – und damit gelten die Regeln der DSGVO vollumfänglich.

Verarbeitung personenbezogener Daten

Nach Art. 4 Nr. 1 DSGVO sind personenbezogene Daten alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen – darunter fallen etwa:

• Name
• Stimme
• Gesicht (Foto, Video)
• Social-Media-Handle (z. B. @username)
• E-Mail-Adresse oder Standort, sofern im Kontext erkennbar

Die bloße Erwähnung oder Darstellung eines Testimonials in einem Werbebeitrag reicht also schon aus, um eine datenschutzrechtlich relevante Verarbeitung nach Art. 4 Nr. 2 DSGVO darzustellen.

Diese Verarbeitung ist nur zulässig, wenn eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO vorliegt – im Fall von Testimonialwerbung in aller Regel: die Einwilligung.

Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO

Die Einwilligung der betroffenen Person ist die gängigste und zugleich sensibelste Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten in der Werbung.

Die Einwilligung muss dabei folgende Voraussetzungen erfüllen:

• Freiwilligkeit – Keine versteckten Druckmittel (z. B. keine Kopplung an Verträge ohne sachlichen Zusammenhang)
• Informiertheit – Die betroffene Person muss wissen, welche Daten, zu welchem Zweck, in welchem Umfang und für wie lange verwendet werden
• Zweckgebundenheit – Eine Einwilligung für „alle zukünftigen Werbezwecke“ ist unwirksam
• Nachweisbarkeit – Der Verantwortliche muss beweisen können, dass die Einwilligung rechtskonform eingeholt wurde (Dokumentation!)
• Widerrufsmöglichkeit – Die betroffene Person muss jederzeit ihre Einwilligung widerrufen können

Am besten wird die Einwilligung schriftlich oder in elektronischer Form eingeholt – idealerweise im Rahmen eines umfassenden Testimonialvertrags, der auch alle DSGVO-Anforderungen erfüllt.

Widerruf der Einwilligung – was dann?

Ein zentrales Merkmal der DSGVO ist:

Eine Einwilligung kann jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden.
(Art. 7 Abs. 3 DSGVO)

Für die Praxis bedeutet das:

• Ab dem Zeitpunkt des Widerrufs darf die Werbung nicht mehr verwendet werden.
• Das Unternehmen ist verpflichtet, alle Verarbeitungen zu stoppen und – soweit technisch möglich – das Material zu löschen oder offline zu nehmen.
• Dies betrifft auch:
• Posts in sozialen Medien
• Werbeanzeigen in digitalen Netzwerken
• Inhalte auf Websites
• Printmaterialien für die Zukunft (bereits gedruckte Broschüren müssen ggf. eingestampft werden)

Eine nachträgliche Nutzung trotz Widerrufs kann nicht nur datenschutzrechtlich abgemahnt werden, sondern auch zu Geldbußen nach Art. 83 DSGVO führen – insbesondere bei vorsätzlichem oder fahrlässigem Umgang.

Praxis-Tipp:
Um im Fall des Widerrufs rechtssicher reagieren zu können, sollte bereits im Vertrag geregelt werden, wie mit einem Widerruf umzugehen ist – z. B. ob dieser fristgebunden ist, ob ein Teilhonorar zurückzuzahlen ist oder in welchen Medien der Widerruf gilt.

Fazit: Ohne DSGVO-Konformität wird Testimonialwerbung zum Risiko

Testimonialwerbung ist ein datenschutzrechtliches Minenfeld – wer personenbezogene Daten ohne klare, dokumentierte und widerrufbare Einwilligung nutzt, handelt rechtswidrig. Um das zu vermeiden, gilt:

✅ Einwilligung einholen und dokumentieren
✅ Transparente Aufklärung über Zweck und Umfang der Nutzung
✅ Widerrufsmöglichkeiten vertraglich regeln und technisch ermöglichen
✅ Datenschutzkonform löschen und beenden, wenn widerrufen wird

Die DSGVO verlangt nicht weniger als verantwortungsvollen und fairen Umgang mit der Identität von Menschen – gerade in der Werbung, wo diese besonders exponiert wird.

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Besondere Fälle: Influencer als Testimonials

Influencer sind aus der modernen Testimonialwerbung nicht mehr wegzudenken. Ob auf Instagram, TikTok oder YouTube – sie wirken als Glaubwürdigkeitsverstärker, Trendsetzer und digitale Markenbotschafter. Doch während klassische Werbung meist eindeutig als solche zu erkennen ist, verschwimmen bei Influencer-Postings die Grenzen zwischen persönlicher Empfehlung und bezahltem Werbeauftrag.

Diese Entwicklung hat zu zahlreichen rechtlichen Streitigkeiten geführt – mit teilweise richtungsweisenden Entscheidungen, insbesondere vom Bundesgerichtshof (BGH). Wer mit Influencern als Testimonials arbeitet, muss daher die besonderen rechtlichen Anforderungen genau kennen.

Influencer-Marketing und die Rechtsprechung des BGH

Im Jahr 2021 hat der Bundesgerichtshof in mehreren Urteilen (u. a. „Influencer I – III“) klargestellt, wann Influencer ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen – und wann nicht. Die wichtigsten Grundsätze:

• Unbezahlte Posts mit reiner Produkterwähnung (ohne Gegenleistung, ohne Verlinkung auf Verkaufsstellen) müssen nicht gekennzeichnet werden.
• Bezahlte Kooperationen oder jede Form von Gegenleistung (auch Sachleistungen wie Gratisprodukte) müssen klar als Werbung erkennbar sein.
• Die Kennzeichnung muss deutlich, unmissverständlich und vor allem sofort erkennbar sein – nicht erst am Ende des Beitrags.

Beispiel:
Erhält ein Influencer ein kostenloses Fitnessgerät und postet dazu ein Lob mit Link zum Hersteller – ist dies Werbung und kennzeichnungspflichtig, selbst wenn kein Geld fließt.

Kennzeichnungspflicht von Werbung (auch bei Produkttests)

Die Kennzeichnungspflicht ergibt sich aus:

• § 5a Abs. 6 UWG (Verbot der verschleierten Werbung)
• Nummer 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG
• sowie aus diversen Entscheidungen der Landgerichte, OLGs und des BGH

In der Praxis heißt das:
Egal ob Produkttest, Rabattcode oder Erfahrungsbericht – sobald eine Gegenleistung vorliegt, ist eine deutliche Werbekennzeichnung Pflicht.

Zulässige Begriffe sind:

• „Werbung“
• „Anzeige“
• „Bezahlte Partnerschaft mit XY“

Unzulässig oder rechtlich unsicher sind:

• „In Kooperation mit“
• „PR Sample“
• „Gesponsert“ ohne Klarstellung

Das Ziel ist immer, Verbraucher vor Irreführung zu schützen. Der durchschnittliche Nutzer soll auf den ersten Blick erkennen: Das ist keine neutrale Empfehlung, sondern kommerziell motivierte Kommunikation.

Eigene Meinung oder Werbung? (Trennungsgebot)

Das sogenannte Trennungsgebot ist ein zentraler Grundsatz im Werberecht: Werbung und redaktionelle Inhalte müssen klar voneinander getrennt werden.

Gerade bei Influencer-Testimonials verschwimmt diese Grenze oft – denn viele Beiträge wirken wie persönliche Empfehlungen, obwohl sie Teil einer bezahlten Kampagne sind.

Die Rechtsprechung sagt deutlich:

Auch eine persönliche Meinung wird zur Werbung, wenn sie im Auftrag eines Unternehmens geäußert und vergütet wird.

Das bedeutet nicht, dass Influencer ihre Meinung nicht sagen dürfen – aber sie müssen offenlegen, wenn diese Meinung Teil eines werblichen Auftrags ist.

Verantwortung des werbenden Unternehmens vs. des Influencers

In der Praxis ist häufig unklar, wer für rechtliche Fehler verantwortlich ist: der Influencer selbst oder das Unternehmen?

Die Antwort: Beide.

• Der Influencer haftet für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht, irreführende Aussagen und Verletzungen des Persönlichkeitsrechts.
• Das Unternehmen haftet zusätzlich als Mitstörer, wenn es die Inhalte beauftragt, kontrolliert oder sich zunutze macht – auch wenn es sie nicht selbst veröffentlicht.

Besonders riskant ist es, wenn Unternehmen:

• ungekennzeichnete Influencer-Posts auf der eigenen Website oder in Social Ads einbinden
• Vorgaben zum Text, Bild oder Ton machen, ohne rechtliche Rahmenbedingungen klar zu regeln
• auf die vertragliche Kennzeichnungspflicht verzichten

Praxis-Tipp:
In Influencer-Verträgen sollten Unternehmen verbindlich regeln, dass die Posts den gesetzlichen Kennzeichnungspflichten entsprechen – inklusive Vertragsstrafen bei Verstoß.

Fazit: Influencer-Testimonials erfordern höchste Sorgfalt

Influencer-Marketing ist rechtlich kein Freifahrtschein – im Gegenteil: Die rechtliche Verantwortung ist geteilt und komplex. Wer mit Influencern wirbt, muss:

✅ Kennzeichnungspflicht sicherstellen
✅ Eindeutige Verträge schließen
✅ Transparenz gegenüber Nutzern gewährleisten
✅ Eigene Haftung durch sorgfältige Kontrolle minimieren

Die Zeiten, in denen „Kooperation“ oder ein versteckter #ad-Hashtag ausreichten, sind vorbei. Wer heute rechtssicher mit Influencern werben will, braucht klare Regeln und juristisches Bewusstsein.

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Irreführung durch Fake-Testimonials

Was ist vertrauenswürdiger als ein zufriedener Kunde? Genau auf diesem Prinzip basiert Testimonialwerbung. Doch wenn vermeintliche Kundenstimmen in Wirklichkeit erfunden oder gekauft sind, betreten Unternehmen gefährliches rechtliches Terrain. Fake-Testimonials – also gefälschte oder manipulierte Bewertungen – gelten als irreführende Werbung und sind wettbewerbsrechtlich unzulässig.

Gekaufte Rezensionen und manipulierte Bewertungen

In der Praxis leider keine Seltenheit: Unternehmen oder Agenturen beauftragen Personen – teils über Plattformen oder Agenturen –, positive Erfahrungsberichte gegen Geld oder Rabatte zu verfassen, obwohl diese das Produkt nie genutzt haben. Ebenso häufig: Negativbewertungen gegen Konkurrenten, um deren Ruf zu schädigen.

Typische Erscheinungsformen:

• Fake-Bewertungen auf Google, Amazon, Trustpilot, Kununu oder Jameda
• Gestellte Kundenmeinungen auf der Unternehmenswebsite
• Gekaufte Erfahrungsberichte auf Blogs oder Social Media
• Automatisch generierte Bewertungen mit KI oder Textbausteinen

All diese Formen sind rechtswidrig, wenn sie den Eindruck erwecken, es handele sich um echte, unabhängige Kundenerfahrungen, obwohl dies nicht der Fall ist.

Wichtig:
Es spielt rechtlich keine Rolle, ob das Testimonial positiv oder negativ ist – entscheidend ist, ob es echt und transparent ist.

Konsequenzen für Unternehmen: Abmahnung, Unterlassung, Bußgelder

Wer mit gefälschten Testimonials wirbt, riskiert:

Wettbewerbsrechtliche Abmahnung

• Durch Konkurrenten (§ 8 Abs. 1 UWG), Verbraucherschutzverbände oder Wettbewerbszentralen
• Verbunden mit Unterlassungserklärung, ggf. Vertragsstrafe bei Wiederholung

Gerichtliche Unterlassungsverfügung

• Einstweilige Verfügung oder Klage vor Zivilgerichten
• Bei Verstoß drohen Ordnungsgelder bis 250.000 €

Bußgelder durch Verbraucherschutzbehörden

• Vor allem bei systematischen Verstößen gegen Informationspflichten und Kennzeichnungspflichten
• Ggf. Sanktionen nach dem Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) oder der DSGVO (wenn personenbezogene Daten im Spiel sind)

Reputationsschäden

• Aufdeckung von Fake-Testimonials kann zu massivem Vertrauensverlust bei Kunden führen
• Negative Medienberichterstattung, Shitstorms oder Bewertungsbombing

Fazit: Fake-Testimonials sind kein Kavaliersdelikt

So verlockend es erscheinen mag: Gefälschte Kundenstimmen lohnen sich nicht. Der kurzfristige Imagegewinn wird schnell durch rechtliche Risiken, finanzielle Schäden und Vertrauensverlust zunichtegemacht. Für Unternehmen gilt daher:

✅ Nur echte Kundenmeinungen verwenden
✅ Keine Bewertungen kaufen – weder positiv noch negativ
✅ Dienstleister und Agenturen sorgfältig prüfen
✅ Bewertungen transparent und ehrlich darstellen

Denn nur echte Empfehlungen überzeugen auf Dauer – und sind rechtlich zulässig.

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Testimonials und Markenrecht

Testimonials leben oft davon, Produkte, Marken oder Dienstleistungen beim Namen zu nennen – am besten mit Lob. Doch sobald Markennamen Dritter in der Werbung auftauchen oder vergleiche gezogen werden, betreten Unternehmen marken- und wettbewerbsrechtlich sensibles Terrain. Es stellt sich die Frage: Was dürfen Testimonials in Bezug auf andere Marken sagen – und was nicht?

Dürfen Testimonials fremde Marken nennen?

Grundsätzlich gilt: Die Erwähnung fremder Marken ist nicht per se verboten, selbst wenn sie zu Werbezwecken geschieht. Es kommt jedoch auf den Kontext und die Absicht an.

Erlaubt ist die Nennung einer fremden Marke dann, wenn:

• die Marke sachlich korrekt und nicht herabwürdigend genannt wird,
• der Markenname nur als vergleichende Bezugnahme zur besseren Orientierung verwendet wird (z. B. „Ich finde Produkt X besser als Produkt Y“),
• keine Verwechslungsgefahr mit der eigenen Marke erzeugt wird,
• und keine unlautere Ausnutzung des Rufs der fremden Marke erfolgt (§ 6 MarkenG).

Beispiel – zulässig:
Ein Influencer sagt in einem Video: „Früher habe ich Parfum XY benutzt, jetzt nutze ich Marke Z – das hält viel länger.“
→ Sachlich, erfahrungsbasiert, kein markenrechtlicher Verstoß.

Beispiel – unzulässig:
Ein Testimonial behauptet: „Marke XY ist Gift für die Haut – zum Glück nutze ich jetzt Marke Z.“
→ Herabsetzung + unbewiesene Tatsachenbehauptung = Risiko einer Abmahnung.

Zulässigkeit von Produktvergleichen in Testimonialwerbung

Vergleichende Werbung ist in Deutschland unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, aber eng geregelt – insbesondere durch:

• § 6 UWG (Vergleichende Werbung)
• § 4 Nr. 1 und Nr. 2 UWG (Herabsetzung und Verunglimpfung)

Zulässig sind Produktvergleiche, wenn:

• sie objektiv nachvollziehbar und nicht irreführend sind,
• sich der Vergleich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften bezieht,
• der Vergleich nicht herabsetzend formuliert ist.

Das bedeutet: Testimonials dürfen in ihrer Werbung Vergleiche anstellen, aber nur, wenn diese fair, sachlich und überprüfbar sind. Persönliche Meinungen („Ich mag XY nicht“) sind noch tolerierbar – falsche Tatsachenbehauptungen, z. B. über Inhaltsstoffe oder Herkunft, hingegen nicht.

Risiken bei Wettbewerbsvergleichen

Gerade in emotionaler Testimonialwerbung ist die Versuchung groß, den Mitbewerber in einem wenig schmeichelhaften Licht erscheinen zu lassen. Doch das birgt erhebliche Risiken:

Herabsetzung / Verunglimpfung (§ 4 Nr. 1, Nr. 2 UWG)

• Wenn ein Testimonial die Konkurrenz schlechtredet („XY ist billig und gefährlich“) kann das als unzulässige Herabsetzung gelten.
• Subjektive Meinungen sind erlaubt – aber Tatsachenbehauptungen müssen beweisbar sein.

Unlautere Rufausnutzung (§ 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG)

• Wenn durch den Vergleich der Ruf einer bekannten Marke ausgenutzt wird (z. B. durch Namensnennung, um Aufmerksamkeit zu erzeugen), kann das wettbewerbswidrig sein, auch ohne direkte Herabsetzung.

Verwechslungsgefahr (§§ 14, 15 MarkenG)

• Wenn durch Gestaltung oder Formulierung der Eindruck entsteht, die beiden Marken gehörten zusammen oder stünden in Kooperation, liegt eine kennzeichenrechtliche Verletzung vor.

Praxis-Tipp:
Vergleichende Aussagen von Testimonials sollten vorab juristisch geprüft werden – insbesondere bei bekannten Marken, mit denen kein Kooperationsverhältnis besteht.

Fazit: Fremdmarken erwähnen? Ja – aber mit Fingerspitzengefühl

Testimonials dürfen über Alternativen sprechen, auch über Konkurrenzprodukte. Aber: Die Grenze zwischen vergleichender Werbung und Markenrechtsverletzung ist schmal. Um rechtliche Risiken zu vermeiden, gilt:

✅ Nur sachliche und wahre Aussagen zulassen
✅ Keine Verwechslungsgefahr erzeugen
✅ Herabsetzungen oder Verunglimpfungen strikt vermeiden
✅ Im Zweifel: juristische Prüfung vor Veröffentlichung

Markennamen sind wertvolle Rechtsgüter – und ihre unsachgemäße Verwendung kann teuer werden.

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Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Testimonialwerbung ist eine wirkungsvolle Marketingmaßnahme – aber nur dann ein Gewinn, wenn sie rechtssicher gestaltet ist. Die rechtlichen Risiken sind vielfältig: Irreführung, Markenrechtsverletzung, Datenschutzverstöße, Persönlichkeitsrechtsverletzungen und mehr. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, strukturiert und professionell vorzugehen.

✅ Checkliste für rechtssichere Testimonialwerbung

Eine kompakte Übersicht, worauf Unternehmen achten sollten:

1. Schriftliche Vereinbarung abschließen
• Testimonialvertrag mit allen wichtigen Klauseln (Rechte, Vergütung, Nutzungsdauer etc.)
2. Einwilligungen korrekt einholen
• DSGVO-konform, dokumentiert, jederzeit widerrufbar
3. Nutzungsrechte konkret regeln
• zeitlich, räumlich und inhaltlich klar definieren
4. Kennzeichnungspflicht beachten
• insbesondere bei Influencern und Social-Media-Posts: klare Hinweise wie „Anzeige“ oder „Werbung“
5. Keine irreführenden Aussagen verwenden
• Echtheit der Aussagen prüfen, keine „geschönten“ Erfahrungsberichte
6. Keine gefälschten Bewertungen nutzen
• strikte Trennung von echter Kundenerfahrung und Marketingmaßnahme
7. Fotos, Videos und Zitate nur mit Zustimmung verwenden
• Urheber- und Persönlichkeitsrechte beachten
8. Widerrufs- und Löschpflichten vorbereiten
• Prozesse für Rücknahmen und Content-Entfernung definieren
9. Verträge mit Dritten (z. B. Agenturen) prüfen
• Wer trägt Verantwortung bei Verstößen?
10. Interne Compliance-Regeln etablieren

• Guidelines für Marketing und Social-Media-Teams

Risikovermeidung und Compliance

Rechtssicherheit in der Testimonialwerbung ist kein einmaliger Vorgang, sondern Teil eines ganzheitlichen Compliance-Konzepts. Dazu gehören:

• Schulungen für Marketingverantwortliche
  → Verständnis für Werberecht, Influencer-Regelungen und DSGVO schaffen
• Standardverträge mit dynamischen Klauseln
  → Anpassbar an unterschiedliche Werbeformen (Video, Print, Social Media etc.)
• Regelmäßige Rechtsprüfungen laufender Kampagnen
  → „Rechtsscreening“ als Bestandteil des Freigabeprozesses
• Monitoring und Löschkonzepte
  → Mechanismen, um bei Problemen schnell reagieren zu können (z. B. Widerruf eines Testimonials, Kritik wegen fehlender Kennzeichnung)

Tipp: Ein interdisziplinäres Team aus Marketing, Recht und Datenschutz erhöht die Qualität – und senkt die Fehleranfälligkeit.

Zusammenarbeit mit Influencern und Agenturen rechtssicher gestalten

Gerade bei Influencer-Marketingkampagnen ist die Vertragsgestaltung und Kommunikation mit Agenturen von zentraler Bedeutung. Achten Sie auf:

• Verbindliche Kennzeichnungspflichten
• Im Vertrag klar regeln, wie und wann Beiträge als Werbung zu kennzeichnen sind
• Haftungsklauseln
• Für Verstöße gegen Wettbewerbsrecht, Urheberrecht oder Datenschutz
• Genehmigungsvorbehalte
• Unternehmen sollte sich die Freigabe von Content vor Veröffentlichung vorbehalten
• Transparenzpflichten der Agentur
• Offenlegung von Subunternehmern, Plattformnutzung oder Bots

Praxisbeispiel:
Ein mittelständisches Unternehmen arbeitete mit einer Influencer-Agentur, die unter dem Radar gefälschte Bewertungen organisierte. Das Unternehmen wurde mit einer Abmahnung und einem Shitstorm konfrontiert – obwohl es selbst keine direkte Handlung vornahm. Konsequenz: Die Haftung ließ sich nicht abwälzen.

Fazit: Rechtssichere Testimonialwerbung braucht Struktur

Testimonialwerbung ist emotional, authentisch – und juristisch komplex. Unternehmen, die auf Sicherheit setzen, sollten:

• Strikte Regeln aufstellen
• Verträge sauber gestalten
• Rechtsverstöße systematisch ausschließen

Denn nur wer Glaubwürdigkeit mit rechtlicher Absicherung verbindet, profitiert langfristig von dieser Werbeform – ohne Abmahnungen, Bußgelder oder Reputationsschäden zu riskieren.

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Fazit: Vertrauensfaktor mit Verantwortung – Was Testimonialwerbung leisten kann und darf

Die Wirkung von Testimonialwerbung ist unbestritten: Menschen vertrauen Menschen – besonders dann, wenn diese glaubwürdig, sympathisch und sichtbar begeistert von einem Produkt oder einer Dienstleistung sprechen. Ob prominente Persönlichkeit, Influencer oder echter Kunde: Wer als Testimonial auftritt, kann das Markenimage nachhaltig prägen und Kaufentscheidungen beeinflussen.

Doch genau in dieser Stärke liegt auch das rechtliche Risiko. Denn sobald sich Werbung nicht mehr klar von redaktionellen Inhalten abgrenzt, Aussagen übertrieben oder gar erfunden sind oder Persönlichkeitsrechte verletzt werden, wird aus einem Kommunikationsvorteil schnell ein rechtlicher Problemfall.

✅ Chancen vs. rechtliche Risiken

Die Chancen:

• Höhere Glaubwürdigkeit
• Emotionalere Markenbindung
• Höhere Conversion Rates
• Steigerung der Reichweite über authentische Personen

Die Risiken:

• Abmahnungen wegen Schleichwerbung oder Irreführung
• DSGVO-Verstöße durch unzulässige Datenverarbeitung
• Verletzung des Rechts am eigenen Bild
• Vertragsstreitigkeiten mit Testimonials
• Reputationsschäden bei missbräuchlicher Darstellung

Nur wer die Risiken kennt, kann die Chancen sicher und erfolgreich nutzen.

Warum rechtssichere Testimonialwerbung langfristig mehr bringt

Es mag verlockend sein, auf schnelle Aufmerksamkeit durch aggressive oder unklare Testimonialwerbung zu setzen – doch das ist kurzfristig gedacht. Unternehmen, die in eine saubere rechtliche Grundlage investieren, profitieren:

• von planbarer Kampagnenkontrolle
• von glaubwürdigen Inhalten ohne juristische Angriffsflächen
• von einer langfristig vertrauenswürdigen Markenwahrnehmung
• und nicht zuletzt: von Rechtssicherheit in einem sensiblen Umfeld

Professionelle Testimonialwerbung ist kein Risiko, sondern ein strategischer Vorteil – wenn sie rechtlich fundiert umgesetzt wird.

Wann es sinnvoll ist, anwaltliche Beratung in Anspruch zu nehmen

Viele rechtliche Fragen in der Testimonialwerbung wirken auf den ersten Blick trivial – sind es aber nicht. Spätestens in folgenden Fällen sollte anwaltlicher Rat eingeholt werden:

• Vertragsgestaltung mit prominenten oder externen Testimonials
• Nutzung von Kundenstimmen oder Bildern in Onlinekampagnen
• Zusammenarbeit mit Influencern oder Agenturen
• Geplante Produktvergleiche oder Nennung von Wettbewerbsmarken
• Unklarheiten zur DSGVO-konformen Einwilligung
• Verwendung von Inhalten aus Social Media oder Drittquellen

Eine frühzeitige rechtliche Prüfung spart nicht nur Kosten – sie vermeidet auch Folgeschäden wie Löschungspflichten, Unterlassungsansprüche oder Imageschäden.

Kurz gesagt: Wer wirbt, muss wissen, was er tut.

Testimonialwerbung ist ein mächtiges Instrument. Richtig eingesetzt, baut sie Vertrauen auf – falsch umgesetzt, kann sie es unwiederbringlich zerstören. Unternehmen sind deshalb gut beraten, nicht nur auf Authentizität zu achten, sondern auch auf juristische Sauberkeit. Denn nur so wird aus einem starken Auftritt eine nachhaltige Erfolgsgeschichte.

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