"Sponsored by" reicht nicht

Der Bundesgerichtshof hat in seinem Urteil vom 6.2.2014 entschieden, dass die Bezeichnung „sponsored by“ mit Nennung und graphischer Hervorhebung des Unternehmensnamens nicht ausreichend ist, um eine Werbeanzeige kenntlich zu machen, die dem baden-württembergischen Landespressegesetz genügt. Es muss der Begriff „Anzeige“ verwendet werden, wenn Beiträge in einem Magazin von Sponsoren finanziert werden. Zuvor hatte der BGH den Europäischen Gerichtshof angerufen, um die Vereinbarkeit des Gesetzes mit der EG-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken zu klären. 

Die Hintergründe der Entscheidung

Die Klägerin ist Herausgeberin des „Stuttgarter Wochenblattes“, die Beklagte verlegt das kostenlose Anzeigenblatt „Good News“. In einer der Ausgaben veröffentlichte die Beklagte Beiträge, für die sie von den Sponsoren ein Entgelt erhalten hatte, lediglich mit dem Hinweis „sponsored by“ sowie der optisch hervorgehobenen Angabe des Unternehmens, von dem die Werbung ausging. Die Klägerin erhob daraufhin Klage auf Unterlassung, da sie der Ansicht war, dass dieses Verhalten gegen das baden-württembergische Landespressegesetz in Verbindung mit § 4 Nr. 11 UWG verstieß. Der § 10 LPresseG BW schreibt zwingend vor, dass ein solcher gesponserter Artikel mit dem Begriff „Anzeige“ markiert sein muss, eine andere Kenntlichmachung von Werbung ist danach nicht zulässig. 

Die Entscheidung des BGH

Wegen der strengen Anforderungen des baden-württembergischen Gesetzes hat der BGH zunächst die Regelung dem Europäischen Gerichtshof vorgelegt, um zu prüfen, ob eine Vereinbarkeit mit der etwas weniger engen EG-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (sogenannte UPG-Richtlinie) gegeben ist. Der EuGH hat jedoch die Richtlinie als gar nicht anwendbar auf die vorliegende Fallkonstellation angesehen. 

Daraufhin ist der BGH den Vorinstanzen gefolgt. Die Beklagte wurde für die Veröffentlichung der redaktionell aufgemachten Beiträge bezahlt. Genau diesen Fall erfasst der § 10 LPresseG BW, bei dem es nicht darauf ankommt, ob das Entgelt für einen bestimmten Inhalt der Veröffentlichung oder einen im Voraus festgelegten Artikel bezahlt wurde. Es reicht aus, dass der Verleger eines periodischen Druckwerks überhaupt ein Entgelt für eine Veröffentlichung erhalten hat. „Sponsored by“ ist ein zu unscharfer Begriff zur Kennzeichnung von Werbung, es muss der präzise Begriff „Anzeige“ verwendet werden, um dem strikten Gebot des § 10 LPresseG BW gerecht zu werden. Die Klägerin hatte somit einen Anspruch auf Unterlassung. 

BGH, Urteil vom 06.02.2014, Az. I ZR 2/11