Schleichwerbung und Wettbewerbsrecht

Die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung verläuft heute oft schmal. Unternehmen arbeiten mit Influencern zusammen, Medienhäuser bieten native Advertising an, und selbst interne Kanäle wie Unternehmensblogs oder LinkedIn-Posts enthalten regelmäßig Produkthinweise. Wo Inhalte wie Empfehlungen wirken, tatsächlich aber eine kommerzielle Absicht dahintersteht, entsteht rechtlicher Klärungsbedarf. Genau hier setzt das Wettbewerbsrecht an: Es verlangt Transparenz, damit Verbraucher die wirtschaftliche Motivation hinter einer Aussage erkennen können.

Im Online-Marketing, im Influencer-Umfeld und in klassischen Medien hat sich eine Praxis etabliert, die Effizienz mit Authentizität verbindet. Influencer erhalten Produkte zur Verfügung gestellt, nutzen Rabattcodes oder partizipieren an Affiliate-Programmen. Marken buchen Advertorials oder Content-Integrationen, die sich nahtlos ins redaktionelle Umfeld einfügen. Radiospots werden als „Host-Reads“ im Podcast gesprochen, TV-Formate arbeiten mit Produktplatzierungen, und in Print erscheinen Beiträge, die wie Artikel aussehen, tatsächlich aber bezahlt sind. Je unauffälliger die Werbung erscheint, desto eher stellt sich die Frage nach einer hinreichenden Kennzeichnung. Das gilt auch für B2B-Formate, etwa Whitepaper von Herstellern oder „Expertenbeiträge“ mit Unternehmensbezug.

Typische Risikosituationen im Unternehmensalltag zeigen sich dort, wo Leistungen oder Vorteile gegenüber einer Veröffentlichung stehen. Dazu zählen etwa kostenlose Testprodukte, Leihgaben, Preisnachlässe, bezahlte Reisen, Einladungen zu Events, Provisionsmodelle oder feste Ambassador-/Affiliate-Kooperationen. Risiko besteht außerdem, wenn Mitarbeitende als „private Personen“ Markeninhalte teilen, wenn Gewinnspiele mit Produktnennungen verbunden werden oder wenn Native Ads und Advertorials in Gestaltung und Tonalität zu nah an der Redaktion liegen. Auch Verlinkungen, Rabattcodes und „Swipe-Ups“ können einen wirtschaftlichen Zweck transportieren, der klar erkennbar sein sollte. Kritisch wird es regelmäßig, wenn der Eindruck objektiver Information entsteht, tatsächlich aber eine Gegenleistung im Raum steht.

Ihre Kernbotschaft für die Praxis lautet: Identifikation und Transparenz sind der Schlüssel zur Rechtssicherheit. Inhalte mit kommerziellem Zweck sollten als solche früh, klar und unübersehbar kenntlich gemacht werden – idealerweise dort, wo der Nutzer den Beitrag wahrnimmt, nicht versteckt am Ende. Die Kennzeichnung richtet sich nach dem Medium: In Texten bieten sich eindeutige Hinweise an, in Videos und Podcasts sollten Hinweise am Anfang erfolgen und bei längeren Formaten wiederholt werden, in Bildern braucht es sichtbare, leicht verständliche Hinweise. Je klarer die Trennung zwischen Werbung und Redaktion, desto geringer das Risiko von Abmahnungen und Vertrauensverlust.

Für Unternehmen bedeutet das: Prozesse schaffen. Legen Sie intern fest, wann eine Kennzeichnung erfolgt, welche Formulierungen verwendet werden und wie Nachweise geführt werden. Dokumentieren Sie Gegenleistungen, Freigaben und Veröffentlichungen, und schulen Sie Marketing, PR und Vertrieb. So entsteht ein zuverlässiger Rahmen, in dem kreative Kommunikation möglich bleibt, ohne rechtliche Stolperfallen zu übersehen.

Übersicht:

Begriffsklärung: Was gilt als Schleichwerbung, was nicht
Bedeutung von Gegenleistungen (Geld, Geschenke, Einladungen, Provisionen)
Rechtlicher Rahmen im Überblick
Kennzeichnungspflichten in der Praxis
Spezialfälle im Digitalmarketing
Produktplatzierung, Sponsoring und redaktionelle Inhalte
Schleichwerbung gegenüber Kindern und Jugendlichen
Beispiele aus der Praxis: Was häufig schiefgeht
Abmahnungen, Unterlassung und Vertragsstrafen
Compliance im Unternehmen
Musterformulierungen für die Kennzeichnung (DE/EN)
FAQ für die Praxis
Checkliste vor Veröffentlichung
Fazit und Handlungsempfehlung

Begriffsklärung: Was gilt als Schleichwerbung, was nicht

Schleichwerbung liegt vor, wenn ein kommerzieller Zweck verschleiert wird. Inhalte wirken wie neutrale Information oder persönliche Empfehlung, dienen aber tatsächlich der Förderung von Absatz oder Image – und werden nicht als Werbung kenntlich gemacht. Entscheidend ist der Gesamteindruck: Erkennt der durchschnittliche Nutzer ohne Weiteres, dass ein geschäftlicher Zweck vorliegt? Wenn nein, wächst das Risiko.

Abgrenzung zu zulässiger Werbung, Produktplatzierung, Sponsoring, Affiliate-Marketing und redaktionellen Empfehlungen

Zulässige Werbung

Werbung ist zulässig, wenn sie klar als Werbung erkennbar ist und nicht irreführt. Das gelingt durch eindeutige Hinweise am Anfang des Inhalts, eine trennscharfe Gestaltung gegenüber redaktionellen Beiträgen und eine Platzierung, die Nutzer nicht suchen müssen. Je transparenter, desto rechtssicherer.

Produktplatzierung

Produktplatzierung kann im Bewegtbild- und Audio-Bereich zulässig sein, wenn sie gekennzeichnet wird und die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt bleibt. Die Präsentation darf nicht übermäßig werblich ausfallen und keine Kaufaufforderung enthalten. Fehlt die Kennzeichnung oder dominiert die werbliche Darstellung, bewegt man sich schnell in Richtung Schleichwerbung.

Sponsoring

Beim Sponsoring wird eine Sendung, ein Format oder Beitrag finanziell unterstützt, typischerweise gegen Namens- oder Logonennung. Das ist möglich, solange der Sponsor keinen inhaltlichen Einfluss auf den redaktionellen Teil nimmt und die Unterstützung offengelegt wird. Versteckte Einflussnahme oder produktbezogene Anpreisungen gehören nicht in die Redaktion.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Links, Rabattcodes und Verlinkungen mit Umsatzbeteiligung sind zulässig, wenn vor dem Klick deutlich wird, dass eine wirtschaftliche Verbindung besteht. Der Hinweis gehört unmittelbar an den Link oder Code und nicht nur in die Profil-Bio. Ohne klaren Hinweis kann der Eindruck redaktioneller Neutralität entstehen – das ist riskant.

Redaktionelle Empfehlungen

Redaktionelle Tests, Erfahrungsberichte oder Fachbeiträge sind grundsätzlich erlaubt, sofern keine Gegenleistung fließt und keine verdeckte Einflussnahme stattfindet. Besteht eine geschäftliche Beziehung – etwa Leihgaben, Vorab-Exemplare, Event-Einladungen oder redaktionelle Absprachen – sollten Sie transparent darauf hinweisen. Sonst droht die Einordnung als Schleichwerbung.

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Bedeutung von Gegenleistungen (Geld, Geschenke, Einladungen, Provisionen)

Gegenleistungen sind ein starkes Indiz für einen kommerziellen Zweck. Dazu zählen nicht nur Geldzahlungen, sondern auch Sachzuwendungen, Rabatte, Leihgaben, Reisen, Event-Einladungen, Exklusiv-Zugänge, Provisionen, Umsatzbeteiligungen oder redaktionelle Einflussrechte. Auch indirekte Vorteile können relevant sein, z. B. die Aussicht auf künftige Kooperationen, außergewöhnliche Reichweitenvorteile oder vertraglich zugesicherte Erwähnungen. Je höher der Vorteil und je stärker die Einflussnahme, desto klarer besteht eine Kennzeichnungspflicht.

Merke: Ohne Gegenleistung häufig weniger problematisch – aber es gibt Ausnahmen

Ohne Gegenleistung ist die Lage oft günstiger, weil der Inhalt eher als Meinungsäußerung oder redaktionelle Information erscheint. Ausnahmen bleiben jedoch:

• Eigeninteresse: Wer eigene Produkte oder Dienstleistungen präsentiert, handelt regelmäßig geschäftlich – auch ohne externe Zahlung.
• Werbliche Überzeichnung: Übermäßig anpreisende Formulierungen, Kaufappelle, Produktverlinkungen zum Shop oder Rabattaufrufe können einen kommerziellen Charakter begründen.
• Systematik: Häufiges Taggen von Marken, wiederkehrende Produktplatzierungen oder ein Feed mit überwiegender Produktfokussierung sprechen für eine geschäftliche Ausrichtung.
• Einflussnahme Dritter: Vorab-Freigaben, Themenvorgaben oder bereitgestellte Medienpakete deuten auf koordinierte Werbung hin, selbst wenn kein Geld fließt.
• Besonders schutzbedürftige Zielgruppen: Bei Formaten, die sich auch an Kinder und Jugendliche richten, sind höhere Transparenzanforderungen üblich.

Praktischer Leitfaden: Fragen Sie vor jeder Veröffentlichung, ob ein geschäftlicher Zweck (ggf. auch zu eigenen Gunsten) vorliegt oder Vorteile gewährt wurden – direkt oder indirekt. Wenn ja, kennzeichnen. Wenn nein, prüfen Sie, ob Tonalität, Platzierung und Verlinkungen dennoch den Eindruck von Werbung erwecken könnten. Eine frühe, klare und unübersehbare Kennzeichnung ist die verlässlichste Lösung.

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Rechtlicher Rahmen im Überblick

Wettbewerbsrechtliche Grundsätze zur Irreführung durch Unterlassen und Kennzeichnung
Das Lauterkeitsrecht setzt dort an, wo ein kommerzieller Zweck nicht hinreichend erkennbar ist. Werbliche Aussagen dürfen den durchschnittlichen Nutzer nicht darüber im Unklaren lassen, dass Absatzförderung beabsichtigt ist. Fehlt dieser Hinweis, kann eine Irreführung durch Unterlassen vorliegen, weil eine wesentliche Information zurückgehalten wird. Maßgeblich ist stets der Gesamteindruck: Wirkt der Inhalt wie Redaktion oder persönliche Meinung, spricht aber Tonalität, Verlinkung zum Shop, Rabattcode oder eine Gegenleistung für Werbung, braucht es eine klare, früh platzierte Kennzeichnung. Das gilt in Text, Bild, Audio und Video gleichermaßen.

Trennungs- und Kennzeichnungsgebote im Medienrecht (Online, Audio/Video, Print)

Medienrechtlich gilt das Trennungsprinzip: Werbung und Redaktion sollen sichtbar getrennt sein und Werbung muss als solche erkennbar bleiben. In Online-Beiträgen bedeutet das eine unmissverständliche Bezeichnung wie „Werbung“ oder „Anzeige“ an prominenter Stelle; Hinweise im Footer oder erst nach dem „Mehr ansehen“-Klick wirken schnell unzureichend. In Bewegtbild- und Audioformaten kommen je nach Format Einblendungen oder gesprochene Hinweise hinzu, idealerweise zu Beginn und – bei längeren Inhalten – nochmals im Verlauf. Produktplatzierungen und Sponsoring sind im Rahmen üblicher Standards möglich, solange redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt bleibt, keine Kaufaufforderungen eingebaut werden und die Kennzeichnung den Zuschauenden nicht entgeht. In Print hat sich etabliert, dass redaktionell gestaltete Anzeigen mit „Anzeige“ kenntlich gemacht werden, wenn der Werbecharakter sonst nicht eindeutig wäre.

Plattformregeln und AGB als zusätzlicher Compliance-Hebel

Große Plattformen wie Instagram, YouTube, TikTok oder Podcasts-Hosts stellen Branded-Content-Tools bereit. Diese Schalter und Labels sind hilfreich, ersetzen jedoch nicht die rechtlichen Pflichten. Erfahrungsgemäß ist eine doppelte Absicherung sinnvoll: Plattform-Label aktivieren und zusätzlich im Inhalt selbst klar kennzeichnen – etwa im Einstiegssatz, in der Videobeschreibung und am Link. Ein Vorteil dieser Vorgehensweise: Sie reduzieren nicht nur rechtliche Risiken, sondern auch das Risiko von Sperren, De-Monetarisierung oder Reichweiteneinschränkungen nach Plattformregeln. Wer die AGB und Creator-Richtlinien standardmäßig in die Freigabeprozesse integriert, schließt eine häufige Compliance-Lücke.

Berufsrechtliche Besonderheiten in regulierten Branchen (z. B. Heilberufe, Rechtsdienstleistungen)
In regulierten Bereichen gelten zusätzliche Werbebeschränkungen. Heilberufe unterliegen speziellen Anforderungen an Sachlichkeit, Nachprüfbarkeit und teilweise an Therapie- und Wirksamkeitsaussagen. Vorher-/Nachher-Darstellungen oder Testimonial-Werbung sind in einzelnen Konstellationen besonders sensibel. Bei Rechtsdienstleistungen ist sachliche Information gefragt; übersteigerte Anpreisungen, irreführende Superlative oder suggerierte Erfolgsgarantien bergen erhöhtes Risiko. In beiden Bereichen empfiehlt sich eine fein austarierte Kennzeichnung und eine interne Rechtsfreigabe, die nicht nur auf das UWG abstellt, sondern auch berufsrechtliche Vorgaben mitprüft.

Worauf Sie in der Praxis achten sollten

• Früh, klar, unübersehbar kennzeichnen – im gleichen Medium, an der Stelle der Wahrnehmung
• Trennung wahren: Layout, Tonalität und Platzierung so wählen, dass Redaktion und Werbung nicht verschmelzen
• Plattform-Label + eigene Kennzeichnung kombinieren
• In regulierten Branchen zusätzliche Berufs- und Fachgesetze mitdenken
• Bei Unsicherheit gilt als Faustregel: Lieber einmal zu deutlich kennzeichnen als zu knapp

Kernpunkt: Transparenz schützt. Je eindeutiger der kommerzielle Zweck erkennbar ist, desto geringer das Risiko von Abmahnungen, Sperren und Vertrauensverlust.

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Kennzeichnungspflichten in der Praxis

Anforderungen an Formulierungen, Platzierung und Sichtbarkeit

Eine Kennzeichnung erfüllt ihren Zweck nur, wenn sie früh, klar und unübersehbar ist. Verwenden Sie eindeutige Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „Bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]“. Allgemeine Hinweise wie „In Kooperation“ ohne Bezug zum kommerziellen Zweck können missverständlich wirken. Die Kennzeichnung gehört an den Anfang des Inhalts – dort, wo der Nutzer den Beitrag wahrnimmt. Versteckte Hinweise im Footer, nach dem „Mehr ansehen“-Klick oder ausschließlich in der Profil-Bio überzeugen selten. Achten Sie auf ausreichenden Kontrast, gut lesbare Größe und eine dauerhafte Einblendung bei kurzen Formaten.

Kennzeichnung in Text, Bild, Audio und Video

Textbeiträge
• Kennzeichnung vor der ersten Produktnennung oder vor dem Link: „Werbung – bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]“.
• Bei Affiliate-Links direkt am Link oder unmittelbar davor: „Affiliate-Link (Provisionsmöglichkeit)“. Ein allgemeiner Hinweis am Ende reicht meist nicht.

Bild- und Karussell-Posts
• Den Hinweis sichtbar im Bild oder in der ersten Zeile der Bildunterschrift platzieren.
• Bei mehreren Slides auf dem ersten Slide kennzeichnen; bei weiteren werblichen Slides erneut kurz hinweisen.

Stories, Reels, Shorts
• Erster Frame: klare Overlays wie „Werbung“ oder „Bezahlte Partnerschaft“.
• Bei mehreren Sequenzen und eingeblendeten Produkten zwischendurch wiederholen.
• Kurze Clips profitieren von On-Screen-Text und – wenn möglich – einem gesprochenen Hinweis zu Beginn.

Videos und Livestreams
• Zu Beginn der Sendung kennzeichnen, bei längeren Formaten in sinnvollen Abständen auffrischen.
• Produktplatzierung kenntlich machen („Enthält Produktplatzierung“), keine Kaufaufforderungen in redaktionellen Passagen.
• In der Videobeschreibung zusätzlich klar formulieren; Hinweise nur am Ende der Beschreibung sind selten ausreichend.

Podcasts und Audio
• Vor dem ersten Werbeblock deutlich sprechen: „Diese Folge enthält Werbung/Produktplatzierung“.
• Bei Host-Reads die Trennung hörbar machen („Werbeblock“, „Anzeige“) und in den Shownotes wiederholen.

Praxisregel: Kennzeichnung früh, klar und unübersehbar

Richten Sie drei Leitfragen an sich und beantworten Sie diese ganz ehrlich und aufrecht:
• Früh? Der Hinweis erscheint vor der werblichen Botschaft und vor dem ersten Link.
• Klar? Der Hinweis benennt den kommerziellen Zweck unmissverständlich.
• Unübersehbar? Der Hinweis ist so platziert und gestaltet, dass er nicht übersehen wird.
Wenn eine Situation unklar wirkt, ist eine deutlichere Kennzeichnung meist die sichere Wahl.

Sprachliche Hinweise und Hashtags – was meist akzeptiert wird

Formulierungen, die sich bewährt haben
• „Werbung – bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]“
• „Anzeige“
• „Enthält Produktplatzierung“
• „Enthält Affiliate-Links (Provisionsmöglichkeit)“
• Kurzvarianten bei wenig Platz: „Werbung | [Marke]“, „Anzeige“

Hashtags

• Hashtags können ergänzen, ersetzen eine klare Kennzeichnung aber nicht zuverlässig.
• #werbung, #anzeige oder #ad funktionieren als Zusatz, wenn sie am Anfang stehen und nicht in einer langen Hashtag-Wolke untergehen.
• Hinweise wie „Werbung wegen Markennennung“ helfen nur begrenzt. Ohne Gegenleistung ist Transparenz sinnvoll, allerdings sollte die Formulierung nicht den Eindruck einer unbegründeten Werbung erwecken.
• Begriffe wie „unbeauftragt“ oder „PR-Sample“ schaffen allein keine ausreichende Klarheit, wenn ein wirtschaftlicher Vorteil besteht.

Weitere Praxistipps

• Plattform-Tools („Bezahlte Partnerschaft“) aktivieren und zusätzlich im Inhalt kennzeichnen.
• Affiliate- und Rabattcodes stets am Code kennzeichnen, nicht nur gesammelt am Ende.
• Mitarbeiter-Posts mit Unternehmensbezug prüfen; Transparenz über das Arbeitsverhältnis herstellen.
• Bei Gewinnspielen Sponsoring/Preisstifter benennen und auf die Bedingungen verweisen.
• Dokumentieren, wie und wo gekennzeichnet wurde – das erleichtert die Verteidigung im Ernstfall.

Merksatz: Je unmittelbarer der Hinweis am Inhalt und je verständlicher die Formulierung, desto geringer das Risiko von Missverständnissen und kostspieligen Auseinandersetzungen.

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Spezialfälle im Digitalmarketing

Influencer-Posts, Stories, Reels und Livestreams

Influencer-Formate leben von Spontaneität und Nähe. Sobald ein wirtschaftlicher Vorteil im Spiel ist – vom Honorar bis zur Pressereise – sollte die Kennzeichnung im ersten Sichtbereich erfolgen.
• Posts: Erste Zeile der Caption mit „Werbung/Anzeige“ oder „Bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]“.
• Stories/Reels: Erster Frame mit klarer Overlay-Grafik; bei mehreren Sequenzen zwischendurch wiederholen.
• Livestreams: Zu Beginn ein gesprochener Hinweis, bei längeren Streams periodisch auffrischen; Produktlinks im Chat ebenfalls mit Hinweis versehen.
• Produkterwähnungen ohne Gegenleistung sind oft unkritischer. Steigt die werbliche Tonalität (Kaufaufrufe, Rabattcodes, Shop-Links), sollte Transparenz hergestellt werden.
Praxis-Tipp: Nutzen Sie Plattform-Labels („Bezahlte Partnerschaft“), ergänzen Sie diese aber im Content selbst.

Affiliate-Links, Rabattcodes und Produktverlinkungen

Affiliates verbinden Inhalt und Vertrieb. Entscheidend ist, dass der Provisionsbezug am Link oder Code selbst klar wird.
• Direkt am Link: „Affiliate-Link (Provisionsmöglichkeit)“.
• Rabattcodes: Kurzhinweis am Code, nicht nur gesammelt am Ende.
• Linktrees/Shortlinks: Bereits vor dem Klick sollte der wirtschaftliche Bezug erkennbar sein.
• „Shop-the-Look“-Widgets: Das UI sollte eine eindeutige Kennzeichnung enthalten.
• Kombinationen aus Testbericht und Affiliate-Verlinkung benötigen besondere Klarheit, damit die redaktionelle Bewertung nachvollziehbar bleibt.
Merke: Ein allgemeiner Schlussabsatz reicht selten. Nähe zum Klick erhöht die Rechtssicherheit.

Produkttests, Leihgaben, Events und Gewinnspiele

Produkttests wirken glaubwürdig, sobald die Rahmenbedingungen offengelegt sind.
• PR-Samples/Leihgaben: Hinweis, ob das Produkt kostenlos überlassen oder leihweise gestellt wurde und ob eine Rückgabepflicht besteht.
• Pressereisen/Events: Transparenz über Kostenübernahme und Einladungen.
• Gewinnspiele: Sponsor/Preisstifter nennen, Teilnahmebedingungen verlinken, redaktionelle Inhalte trennen.
• Dauerleihgaben oder besonders werthaltige Zuwendungen sprechen für einen kommerziellen Zweck – die Kennzeichnung sollte entsprechend deutlich sein.
Best Practice: In Tests klar trennen zwischen Erfahrung, technischen Daten und Kooperationshinweisen.

Native Advertising und Advertorials in Online-Medien

Wo Werbung redaktionell gestaltet ist, zählt Erkennbarkeit.
• Teaser, Kategorieseite und Artikelseite sollten einheitlich als „Anzeige“ oder „Werbung“ markiert sein.
• Layout und Tonalität dürfen der Redaktion ähneln, sollten aber erkennbare Abgrenzungen enthalten (Label, Box, farbliche Hervorhebung).
• Bei Produktplatzierungen in Videos: Einblendung zu Beginn, ggf. zusätzlich am Ende und in der Beschreibung.
• Redaktionelle Unabhängigkeit bleibt Maßstab: Kein verdeckter Eingriff des Werbepartners in Bewertung oder Ergebnis.
Faustregel: Je näher Form und Ton am redaktionellen Stil sind, desto prägnanter muss die Kennzeichnung ausfallen.

Mitarbeiter-Influencing und Employer Advocacy

Wenn Mitarbeiter Inhalte über Arbeitgeber oder Produkte teilen, ist Transparenz über das Beschäftigungsverhältnis wichtig.
• In Bio oder Content kurz kenntlich machen: „Ich arbeite bei [Unternehmen]“.
• Produkt- oder Arbeitgeber-Content mit werblicher Ausrichtung entsprechend kennzeichnen.
• Interne Guidelines helfen: klare Beispiele, Freigabeprozesse und Formulierungen für Kurz- und Langformate.
• Private Accounts sind kein Freifahrtschein: Bei gewerblicher Prägung und regelmäßiger Markenkommunikation gelten die gleichen Maßstäbe.
Ziel: Offenlegen, wenn eine organisatorische oder wirtschaftliche Nähe besteht.

Fallstricke: Mischformen aus Redaktion und Werbung

Gerade Hybrid-Formate verlangen Sorgfalt.
• Testbericht mit Affiliate-Links: Redaktionelle Bewertung getrennt von Kommerzteil; Kennzeichnung am Anfang und direkt an den Links.
• Redaktionelles Interview, vorbereitet vom Sponsor: Offenlegen der Mitwirkung und Kennzeichnen als Werbung/Advertorial.
• Produktplatzierung plus Gewinnspiel: Beide Komponenten jeweils klar bezeichnen; Teilnahmebedingungen gut sichtbar.
• „Expertenbeitrag“ eines Unternehmens auf der Verlagsseite: Wenn Inhalte gegen Leistung erscheinen oder abgestimmt wurden, Anzeige kenntlich machen.
• Rabattaktion im redaktionellen Ratgeber: Kaufappelle und Shop-Links deuten auf kommerziellen Zweck – Kennzeichnung vorziehen.
Kurzcheck: Liegt ein Vorteil vor? Beeinflusst er Inhalt oder Ton? Gibt es Links oder Codes? Wenn ja, transparent kennzeichnen.

Essenz für die Praxis: In dynamischen Digitalformaten entstehen Risiken oft dort, wo Tempo und Storytelling wichtiger erscheinen als Formalien. Ein früher, klarer, unübersehbarer Hinweis – kombiniert mit konsistenten Layoutsignalen – sorgt dafür, dass kreative Kommunikation möglich bleibt, ohne die Grenze zur Schleichwerbung zu überschreiten.

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Produktplatzierung, Sponsoring und redaktionelle Inhalte

Zulässige Platzierung vs. unzulässige Verschleierung

Produktplatzierung kann zulässig sein, wenn der redaktionelle Kern unangetastet bleibt und der Werbecharakter erkennbar ist. Platzierungen wirken rechtssicher, wenn sie erzählerisch begründet sind (z. B. Nutzung eines Laptops in einer Büroszene) und nicht übermäßig herausgestellt werden. Problematisch wird es, wenn Marken dominant inszeniert, kaufauffordernd beworben oder ohne Kennzeichnung als „natürlicher Bestandteil“ des Inhalts präsentiert werden. Je mehr Einfluss der Geldgeber auf Themenwahl, Timing, Bildsprache oder Ergebnis nimmt, desto eher liegt Schleichwerbung nahe.
Praxisleitlinie: Redaktion bleibt Redaktion. Werbliche Ziele dürfen die inhaltliche Gewichtung nicht prägen. Wo wirtschaftliche Interessen sichtbar sind, kennzeichnen Sie klar.

Hinweise in Video-Beschreibung, Intro-Einblendung und Abspann

Für Bewegtbild- und Audioformate gilt der Dreiklang aus Intro, Beschreibung, Abspann:
• Intro/Anfang: Deutlicher On-Screen-Hinweis („Werbung“, „Bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]“) und – wenn möglich – ein gesprochener Hinweis. Bei längeren Formaten den Hinweis situationsbezogen wiederholen.
• Beschreibung: Gleich zu Beginn der Beschreibung klar und unmissverständlich kennzeichnen, zusätzlich Affiliate-Links und Rabattcodes direkt am Link/Code erläutern.
• Abspann: Den Hinweis erneuern und Sponsoren/Produktplatzierungen nochmals transparent aufführen.
Plattform-Labels („Bezahlte Partnerschaft“) sind hilfreich, ersetzen eine eigene Kennzeichnung jedoch in der Regel nicht vollständig. Merke: Hinweise nur am Ende der Beschreibung oder nur im Abspann werden häufig übersehen.

Wichtig: Redaktionsfreiheit endet dort, wo der kommerzielle Zweck überwiegt

Redaktionelle Freiheit bedeutet inhaltliche Unabhängigkeit. Sie endet dort, wo Gegenleistung und Einflussnahme die Aussage, Bewertung oder Dramaturgie maßgeblich prägen. Wenn der Geldgeber Freigaben verlangt, Formulierungen vorgibt oder das Ergebnis vorzeichnet, handelt es sich faktisch um Werbung – mit Kennzeichnungspflicht und klarer Trennung vom redaktionellen Teil. Auch „Soft Power“ kann zählen: exklusive Vorab-Tests gegen wohlwollende Darstellung, wiederholte Nennungen ohne sachlichen Anlass oder die Einbindung von Kaufaufrufen im redaktionellen Segment.
Kernbotschaft: Transparenz vor Stiltreue. Wenn der kommerzielle Zweck in den Vordergrund rückt, kennzeichnen und trennen – so schützen Sie Glaubwürdigkeit und minimieren Abmahnrisiken.

Kurzcheck für Ihre Produktion

• Ist die Platzierung inhaltlich begründet oder wirkt sie wie Fremdkörper?
• Erfolgt die Kennzeichnung im ersten Sichtbereich und bleibt sie verständlich?
• Beeinflusst der Partner Themenwahl oder Ergebnis? Wenn ja: Werbung klar kenntlich machen.
• Enthalten redaktionelle Passagen Kaufaufrufe oder Shop-Links? Dann separieren und kennzeichnen.
• Sind Hinweise konsistent über Intro, Beschreibung und Abspann verteilt?

Essenz: Je sauberer die Trennung und je früher die Kennzeichnung, desto belastbarer ist die rechtliche Position – und desto höher bleibt das Vertrauen Ihrer Zielgruppe.

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Schleichwerbung gegenüber Kindern und Jugendlichen

Besondere Schutzstandards bei jungen Zielgruppen

Kinder und Jugendliche nehmen Werbung oft unkritischer wahr und trennen redaktionelle Inhalte nicht zuverlässig von kommerziellen Botschaften. Deshalb gelten strengere Maßstäbe an Transparenz und Zurückhaltung. Hinweise müssen kürzer, einfacher und sichtbarer sein. Vermeiden Sie komplexe Formulierungen, doppeldeutige Begriffe und subtile Kaufanreize. Direkte Kaufappelle in kinderaffinen Umfeldern sind besonders heikel; je jünger die Zielgruppe, desto deutlicher sollte die Distanz zur Werbung ausfallen. Auch Gewinnversprechen, Sammeldruck („nur heute“), In-Game-Vorteile oder „exklusive“ Goodies können schnell eine überzogene Anreizwirkung entfalten.

Influencer-Formate für Minderjährige und Kennzeichnungsanforderungen

Viele Kinder und Jugendliche konsumieren Inhalte über Stories, Reels, Shorts und Livestreams. Hier gilt: Kennzeichnung im ersten Sichtbereich, in einfacher Sprache und mehrfach.
• Stories/Reels/Shorts: Erster Frame mit gut lesbarer Overlay-Kennzeichnung („Werbung“, „Bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]“) sowie – wenn möglich – kurzer gesprochener Hinweis. Bei Sequenzen die Kennzeichnung wiederholen.
• Livestreams: Zu Beginn und regelmäßig im Verlauf mündlich und visuell kennzeichnen; Links im Chat direkt am Link erläutern („Affiliate-Link/Provisionsmöglichkeit“).
• Video-Uploads: Kennzeichnung am Anfang des Videos, zusätzlich in Titel/Infobox und im Abspann; „nur in der Beschreibung“ reicht in jugendaffinen Formaten erfahrungsgemäß selten.
• Placements/Produkttests: Klar sagen, ob Geld, Geschenke, Leihgaben oder Einladungen geflossen sind. Bei hochwertigen Zuwendungen ist eine besonders prominente Kennzeichnung sinnvoll.
• Hashtags: #werbung oder #ad können unterstützen, sollten aber nicht der alleinige Hinweis sein – und nie erst am Ende langer Hashtag-Listen.

Vorsicht: Niedrige Aufmerksamkeitsschwelle erfordert besonders klare Hinweise

Jüngere Nutzer überspringen Texte, tippen schnell weiter und lesen lange Captions selten vollständig. Deshalb sollten Hinweise:
• früh erscheinen – vor der Produktnennung, vor dem Link, vor dem Swipe
• klar formuliert sein – kurze Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“, „Bezahlte Zusammenarbeit“
• unübersehbar gestaltet werden – ausreichende Größe, starker Kontrast, ruhige Einblendung
• wiederholt werden – bei längeren Inhalten periodisch auffrischen
• mediennah platziert sein – On-Screen im Bild/Video und zusätzlich in Caption/Infobox

Praxis-Tipps für jugendaffine Inhalte

• Kinderleichte Sprache: „Dieses Video enthält Werbung. [Marke] hat uns dafür bezahlt/hat uns das Produkt geschenkt.“
• Keine versteckten Kaufanreize in redaktionellen Passagen; Shop-Links, Rabattcodes und „Swipe-Ups“ direkt kennzeichnen.
• Visual First: Label als festes Overlay statt flüchtiger Sticker.
• Zusatzschutz: In Kommentaren auftauchende Kaufaufrufe durch Moderation klar abgrenzen („Hinweis: Werbung/Partnerlink“).
• Guidelines für Creator und Marken definieren: einfache Kennzeichnungs-Templates, verbotene Trigger (z. B. „Du musst das haben“), Vier-Augen-Freigabe.

Essenz: Bei Inhalten für Kinder und Jugendliche gilt Transparenz plus Einfachheit. Je unmittelbarer der Hinweis und je verständlicher die Formulierung, desto geringer das Risiko von Missverständnissen – und desto höher bleibt das Vertrauen der jungen Zielgruppe und ihrer Eltern.

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Beispiele aus der Praxis: Was häufig schiefgeht

„Geschenk erhalten, aber keine Werbung“ – warum das riskant sein kann

Ein kostenloses Produkt, eine Leihgabe oder eine bezahlte Reise ist regelmäßig ein Vorteil, der den kommerziellen Zweck beeinflussen kann. Selbst ohne Honorar entsteht schnell ein Erwartungshorizont: Inhalte werden zeitnah veröffentlicht, wohlwollend formuliert oder mit Produktlinks versehen. Wer dann ohne Kennzeichnung postet, erweckt redaktionelle Neutralität, obwohl eine Gegenleistung vorliegt.
So lösen Sie es besser: Offenlegen, was gestellt wurde (z. B. „PR-Sample“, „Pressereise“), ob Rückgabe erfolgt und ob Inhalte abgestimmt wurden. Eine kurze, klare Einleitung wie „Werbung – Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt“ schafft Transparenz.

„Nur verlinkt, nichts bekommen“ – indirekte Gegenleistungen und Wertverschiebungen

Auch ohne Zahlung können indirekte Vorteile zählen: Reichweitenboost durch Reposts, Exklusivzugänge, Rabattcodes, Tracking-Links mit Provisionsoption oder die realistische Aussicht auf Folgekooperationen. Verlinkungen zum Shop, „Swipe up“, Produkt-Tags mit direkter Shop-Anbindung und Kaufaufrufe lassen den Inhalt häufig werblich wirken.
Praxis-Tipp: Hinweise am Link oder am Code platzieren („Affiliate-Link/Provisionsmöglichkeit“). Wenn eigene Produkte oder der eigene Arbeitgeber betroffen sind, ist das Eigenwerbung – hier bietet sich eine unmissverständliche Kennzeichnung an.

„Hinweis im Footer“ – unzureichende Sichtbarkeit

Kennzeichnungen, die erst nach dem „Mehr ansehen“-Klick, im Footer oder in kleinen, kontrastarmen Schriftgrößen erscheinen, werden leicht übersehen. In Stories, Reels und Shorts verschwinden Hinweise zudem flüchtig.
Besser so: Kennzeichnung im ersten Sichtbereich, vor der ersten Produktnennung, vor dem Link. In Videos On-Screen zu Beginn, bei längeren Formaten wiederholen. In Texten die Kennzeichnung oberhalb des Contents oder direkt am ersten Link platzieren.

Mythos-Check: Ein Hashtag am Ende des Posts genügt nicht

Hashtags wie #werbung oder #ad können unterstützen, ersetzen aber eine klare Einordnung im Fließtext oder On-Screen nur begrenzt – insbesondere, wenn sie am Ende einer Hashtag-Wolke stehen. Mehrdeutige Hinweise wie „unbeauftragt“, „PR-Sample“ oder „wegen Markennennung“ schaffen ohne Kontext selten die nötige Eindeutigkeit.
Empfehlung: Klartext vor Hashtag – etwa „Werbung – bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]“ in der ersten Zeile, ergänzt durch #werbung oder #anzeige am Anfang der Hashtag-Reihe. Bei Affiliate-Links zusätzlich der Kurzhinweis am Link.

Kurzcheck für die Praxis

• Vorteil vorhanden? Geld, Geschenke, Leihgaben, Reisen, Rabatte, Codes, Reposts, Exklusivität – transparent machen
• Nähe zum Klick? Hinweise direkt am Link/Code statt gesammelt am Ende
• Sichtbarkeit gegeben? Früh, klar, unübersehbar – nicht im Footer, nicht hinter „Mehr ansehen“
• Tonalität geprüft? Kaufaufrufe, Shop-Verlinkungen und Produkt-Tags sprechen für Werbecharakter
• Hashtags richtig genutzt? Als Zusatz, nicht als alleinige Kennzeichnung – und früh platziert

Merke: Wo ein wirtschaftlicher Vorteil oder eine klare Absatzförderung mitklingt, hilft frühe, klare Transparenz – sie schützt Glaubwürdigkeit und reduziert das Risiko kostspieliger Auseinandersetzungen.

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Abmahnungen, Unterlassung und Vertragsstrafen

Wer abmahnen kann und gegen wen sich Ansprüche richten

Abmahnbefugt sind regelmäßig Mitbewerber, Verbände zur Wahrung von Verbraucherinteressen sowie in einzelnen Konstellationen Wirtschaftskammern. Ansprüche richten sich gegen das verantwortliche Unternehmen, gegen Dienstleister bei aktiver Mitwirkung und – im Influencer-Bereich – häufig auch gegen den Creator selbst. Plattformen geraten eher dann in den Fokus, wenn sie nach Hinweis nicht zeitnah reagieren. In Kooperationen kann gesamtschuldnerische Haftung im Raum stehen, wenn beide Seiten die werbliche Darstellung steuern.

Typischer Ablauf von der Abmahnung bis zur gerichtlichen Auseinandersetzung

• Die Abmahnung enthält meist den Vorwurf unzulässiger Schleichwerbung, verlangt eine strafbewehrte Unterlassungserklärung, Beseitigung des Beitrags sowie Kostenerstattung. Fristen sind oft kurz.
• Unterschreiben Sie eine vorformulierte Erklärung nicht ungeprüft. Häufig lassen sich Reichweite, Vertragsstrafe und weitere Pflichten rechtssicher modifizieren.
• Wird keine einvernehmliche Lösung erzielt, drohen einstweilige Verfügung oder Hauptsacheklage. Parallel können Auskunfts- und Schadensersatzansprüche geltend gemacht werden.
• Nach Unterzeichnung gilt die Unterlassungspflicht dauerhaft. Jeder Verstoß kann eine Vertragsstrafe auslösen – auch unbeabsichtigt, etwa durch Reposts, automatisierte Wiederveröffentlichungen oder Archiv-Inhalte.
• Im Prozess kommt es auf Gesamteindruck, Kennzeichnung, Gegenleistungen und dokumentierte Abläufe an. Eine klare Beweisführung entscheidet oft über das Ergebnis.

Streitwerte, Risiken und Kostenrahmen im Überblick

In Kennzeichnungsfällen bewegen sich Streitwerte im Werberecht häufig im mittleren fünfstelligen Bereich, können je nach Reichweite, Wiederholungsgefahr und Bedeutung der Kampagne aber niedriger oder deutlich höher ausfallen. Daraus ergeben sich Anwalts- und Gerichtskosten, die die Gegenseite ersetzt verlangt. Bei einer einstweiligen Verfügung kommen zusätzliche Verfahrenskosten hinzu.
Vertragsstrafen werden typischerweise nach dem „neuen Hamburger Brauch“ bemessen: Die Höhe wird im Verletzungsfall angemessen festgelegt, orientiert an Schwere, Reichweite und Verschulden. Starre Summen finden sich ebenfalls, sind aber nicht in jeder Konstellation optimal. Risikohebel sind vor allem Mehrfachverstöße und unklare Zuständigkeiten im Team.

Tipp: Frühzeitig reagieren und Beweise sichern

• Frist prüfen, sachlich antworten, Ton wahren. Eine kurze Fristverlängerung lässt sich oft begründen.
• Belege sichern: Screenshots mit Uhrzeit/Datum, URL-Protokolle, Video-Mitschnitte der relevanten Sequenzen, Versionierung der Beschreibungstexte. Auch Server-Logs oder KPI-Exports können helfen, den Kontext zu erklären.
• Sofort-Maßnahmen: Kennzeichnung nachziehen, Beiträge korrigieren oder depublizieren; dabei Dokumentation anlegen, um Einsichtsfähigkeit zu zeigen.
• Unterlassungserklärung maßschneidern: Umfang, Kerntatbestand, Vertragsstrafe-Mechanik und Drittplattformen präzise regeln; keine überobligatorischen Pflichten übernehmen.
• Compliance schließen: Checklisten, Freigabeprozesse, Kennzeichnungs-Templates und Monitoring implementieren, um Wiederholungen zu vermeiden.

Kernbotschaft: Wer früh reagiert, sauber dokumentiert und eine passgenaue Unterlassungserklärung wählt, reduziert Kosten und Folgerisiken spürbar – und schafft die Grundlage für rechtssichere Kommunikation in künftigen Kampagnen.

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Compliance im Unternehmen

Redaktions- und Social-Guidelines mit Kennzeichnungs-Matrix

Klare, schriftliche Vorgaben schaffen Verlässlichkeit. Ihre Guidelines sollten kurz, konkret und mit Beispielen arbeiten. Empfehlenswert ist eine Kennzeichnungs-Matrix, die für jedes Format „Wann? Wo? Wie?“ beantwortet. Ein praxistauglicher Aufbau:

• Instagram-Feed
Wann: Bei Honorar, PR-Sample, Leihgabe, Rabattcode, Affiliate-Link, Repost-Vorteil
Wo: Erste Zeile der Caption, zusätzlich im Bild, falls Text schwer sichtbar ist
Wie: „Werbung – bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]“; Affiliate: „Affiliate-Link (Provisionsmöglichkeit)“

• Stories/Reels/Shorts
Wann: Bei jeder wirtschaftlichen Zuwendung oder klarer Absatzförderung
Wo: Erster Frame als Overlay; bei Sequenzen wiederholen
Wie: „Werbung“ oder „Bezahlte Partnerschaft mit [Marke]“ plus kurzer gesprochener Hinweis

• YouTube/Podcast
Wann: Produktplatzierung, Sponsoring, Affiliate
Wo: Video-/Audio-Start, Infobox/Shownotes am Anfang, im Verlauf bei längeren Formaten erneut
Wie: „Diese Folge enthält Werbung/Produktplatzierung“; in der Infobox zusätzlich am Link: „Affiliate-Link (Provisionsmöglichkeit)“

• Blog/Newsletter
Wann: Kooperation, Testgerät, Rabattcode, Affiliate
Wo: Direkt über dem Beitrag und am ersten Link
Wie: „Anzeige/Werbung – Zusammenarbeit mit [Marke]“; am Link: „Affiliate-Link“

• Mitarbeitende/Corporate Influencer
Wann: Bei Bezug zum Arbeitgeber, zu Produkten oder Partnern
Wo: Kurzhinweis in Bio oder im Content
Wie: „Ich arbeite bei [Unternehmen]“; bei Absatzförderung zusätzlich „Werbung“

Hinterlegen Sie in den Guidelines Beispielscreens mit korrekter Platzierung, Do/Don’t-Formulierungen und eine Liste typischer Gegenleistungen (Geld, Geschenke, Leihgaben, Reisen, Rabatte, Reposts).

Freigabe- und Vier-Augen-Prozesse

Ein schlanker Prozess verhindert die meisten Fehler, ohne Kreativität zu bremsen. Bewährt hat sich:

• Pre-Check durch den Creator/Autor mit Kurzcheckliste: Gegenleistung? Tonalität? Links/Codes? Kennzeichnung im ersten Sichtbereich?
• Vier-Augen-Freigabe durch Marketing/Redaktion: Prüfung von Formulierung, Platzierung, Sichtbarkeit und Plattform-Label
• Rechts-Spotcheck bei erhöhtem Risiko: hohe Reichweite, junge Zielgruppe, Produktplatzierungen, Gesundheits- oder Rechtsbezug
• Go-Live-Check am veröffentlichten Beitrag: Sichtbarkeit auf Mobile/Desk, Dark-Mode, Cutdowns, Auto-Captions
• Change- und Takedown-Routine: Wer darf sofort korrigieren oder depublizieren, wie wird dokumentiert, wie erfolgt die Kommunikation mit Partnern und Plattform?

Schulungen für Marketing, PR und Vertrieb

Wissen wirkt nur, wenn es regelmäßig und formatnah vermittelt wird. Setzen Sie auf kurze, wiederkehrende Lerneinheiten:

• Onboarding-Modul: Grundprinzipien, Kennzeichnungs-Matrix, Beispiele
• Quarterly-Refresh mit echten Fällen aus dem Unternehmen und anonymisierten Abmahn-Szenarien
• Cheat-Sheets pro Kanal mit Mustertexten („Werbung – bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]“, „Enthält Produktplatzierung“, „Affiliate-Link“)
• Tool-Training: Branded-Content-Tools, Workflows im CMS, Freigabe in Projektmanagement-Systemen
• Kontrollfragen vor Veröffentlichung: „Ist ein Vorteil geflossen?“, „Erkennt man den kommerziellen Zweck beim ersten Blick?“, „Ist der Hinweis am Link/Code?“

Ziel: Einheitliche, nachvollziehbare Kennzeichnung über alle Kanäle

Ein gutes Compliance-Setup ist sichtbar, messbar, reproduzierbar. Dazu gehören:

• Einheitliche Labels in Wortlaut und Gestaltung, überall identisch eingesetzt
• Dokumentation von Gegenleistungen, Freigaben, Screenshots des veröffentlichten Zustands und Änderungen
• Monitoring via Stichproben: monatliche Reviews, Korrekturläufe, Feedback an Creator und Agenturen
• Rollen & Verantwortlichkeiten: Wer entscheidet, wer prüft, wer archiviert
• Kontinuierliche Verbesserung: Erkenntnisse aus Beschwerden, Plattform-Hinweisen oder Abmahnungen in die Guidelines rückführen

Kernbotschaft: Klare Regeln, kurze Checklisten und ein pragmatischer Vier-Augen-Workflow sorgen dafür, dass Kennzeichnungen früh, klar und unübersehbar erfolgen – und Ihre Kommunikation über alle Kanäle einheitlich und belastbar bleibt.

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Musterformulierungen für die Kennzeichnung (DE/EN)

Übliche Formulierungen für Posts, Videos, Blogs und Podcasts

Posts (Feed: Instagram, LinkedIn, Facebook, X)
• DE Lang: Werbung – bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]. Dieser Beitrag entstand in Kooperation mit [Marke]. Hinweise zu Links am Ende der Caption.
• DE Kurz: Werbung | [Marke]
• EN Long: Advertisement – paid partnership with [Brand]. This post was created in collaboration with [Brand]. Link notes below.
• EN Short: Ad | [Brand]

Stories, Reels, Shorts (On-Screen + ggf. gesprochen)
• DE Overlay (erster Frame): Werbung – bezahlte Partnerschaft mit [Marke]
• DE gesprochen (zu Beginn): „Dieses Video enthält Werbung für [Marke].“
• EN Overlay: Ad – paid partnership with [Brand]
• EN spoken: “This video contains advertising for [Brand].”

YouTube/Vimeo (Video + Beschreibung)
• DE Intro-Einblendung: Enthält Produktplatzierung/Sponsoring
• DE gesprochen (erste Sekunden): „Diese Sendung enthält Werbung/Produktplatzierung von [Marke].“
• DE Beschreibung (erste Zeile): Werbung – bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke]. Details und Link-Hinweise folgen.
• EN Intro slate: Contains product placement/sponsorship
• EN spoken: “This video includes advertising/product placement by [Brand].”
• EN description (top line): Ad – paid partnership with [Brand]. Details and link notices below.

Blogs/Newsletter
• DE Kopfzeile über dem Artikel: Anzeige/Werbung – Zusammenarbeit mit [Marke]
• DE Absatzanfang: „Dieser Beitrag entstand in Kooperation mit [Marke].“
• EN Header: Sponsored/Advertisement – collaboration with [Brand]
• EN lead: “This article was created in collaboration with [Brand].”

Podcasts/Audio
• DE Pre-Roll: „Hinweis: Diese Folge enthält Werbung/Produktplatzierung von [Marke].“
• DE Shownotes (erste Zeile): Werbung – Kooperation mit [Marke]. Hinweise zu Links siehe unten.
• EN Pre-roll: “Note: This episode contains advertising/product placement by [Brand].”
• EN show notes (top): Ad – collaboration with [Brand].

Hinweise für Affiliate-Kennzeichnung und Produkttests

Affiliate-Links und Rabattcodes
• DE am Link: Affiliate-Link (Provisionsmöglichkeit)
• DE am Code: Rabattcode [CODE] – Affiliate/Provisionsmöglichkeit
• DE allgemeiner Hinweis (zusätzlich, möglichst vor dem ersten Link): „Diese Inhalte enthalten Affiliate-Links. Wenn Sie über diese Links kaufen, können wir eine Provision erhalten.“
• EN at link: Affiliate link (commission possible)
• EN at code: Discount code [CODE] – affiliate/commission possible
• EN general notice (additionally, before first link): “This content includes affiliate links. We may receive a commission if you purchase via these links.”

Produkttests, Leihgaben, Events, Pressereisen
• DE neutral offenlegend: „Das Produkt wurde uns von [Marke] kostenlos zur Verfügung gestellt.“
• DE Leihgabe: „Das Produkt wurde leihweise überlassen und nach dem Test zurückgegeben.“
• DE Event/Pressereise: „[Marke] hat die Reise-/Eventkosten übernommen.“
• DE Kombination mit Werbehinweis: „Werbung – Kooperation mit [Marke]. Produkt kostenlos erhalten.“
• EN disclosure: “[Brand] provided the product free of charge.”
• EN loan: “The product was supplied on loan and returned after testing.”
• EN event: “[Brand] covered travel/event expenses.”
• EN combo: “Ad – collaboration with [Brand]. Product received free of charge.”

Kurz- und Langvarianten für begrenzte und großzügige Platzverhältnisse

Kurze Varianten (engen Platz, erste Zeile/erster Frame)
• DE: Werbung | [Marke]
• DE: Anzeige
• DE: Enthält Produktplatzierung
• EN: Ad | [Brand]
• EN: Sponsored
• EN: Contains product placement

Mittlere Varianten (Caption-Beginn, Bild-Overlay, Teasertext)
• DE: Werbung – bezahlte Zusammenarbeit mit [Marke].
• DE: Dieser Inhalt enthält Affiliate-Links (Provisionsmöglichkeit).
• EN: Ad – paid partnership with [Brand].
• EN: This content includes affiliate links (commission possible).

Lange Varianten (Artikelkopf, Videobeschreibung, Shownotes)

• DE: Werbung – dieser Beitrag entstand in Zusammenarbeit mit [Marke]. Es bestehen keine inhaltlichen Vorgaben; Hinweise zu Produktplatzierungen und Affiliate-Links finden Sie am Anfang der Beschreibung.
• DE: Transparenzhinweis: Es liegen Gegenleistungen vor (z. B. kostenloses Produkt/Leihgabe/Rabattcode). Links sind als Affiliate gekennzeichnet.
• EN: Ad – this content was created in collaboration with [Brand]. There were no editorial requirements; details on product placements and affiliate links appear at the top of the description.
• EN: Transparency notice: Consideration has been provided (e.g., free product/loan/discount code). Links are marked as affiliate.

Zusatzbausteine für spezielle Konstellationen

Eigenwerbung
• DE: Werbung in eigener Sache – [Produkt/Service] von [Unternehmen]
• EN: Self-promotion – [Product/Service] by [Company]

Mitarbeiter/Corporate Influencer
• DE: Hinweis: Ich arbeite bei [Unternehmen]. Dieser Beitrag kann werbliche Inhalte enthalten.
• EN: Disclosure: I work at [Company]. This post may include promotional content.

Livestream/Chat-Links
• DE Chat-Hinweis am Link: Werbelink/Affiliate-Link (Provisionsmöglichkeit)
• EN chat note: Ad link/affiliate link (commission possible)

Kombination aus Redaktion und Kommerz (z. B. Test + Affiliate)

• DE Einleitung: „Transparenzhinweis: Dieser Testbericht enthält Werbung/Produktplatzierung und Affiliate-Links.“ Redaktionelle Bewertung basiert auf eigener Nutzung.
• EN lead: “Transparency: This review includes advertising/product placement and affiliate links.” Editorial assessment is based on our own use.

Praktische Hinweise zur Platzierung

• Früh kennzeichnen: erste Zeile/erster Frame/erste Sekunden.
• Klar formulieren: eindeutige Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“, „Affiliate-Link“.
• Unübersehbar gestalten: gut lesbar, kontrastreich, nicht hinter „Mehr ansehen“.
• Am Link/Code nochmals kurz kennzeichnen.
• Plattform-Labels nutzen und im Inhalt zusätzlich Klartext bieten.

Merksatz: Je näher der Hinweis am Inhalt und je verständlicher die Formulierung, desto nachvollziehbarer ist Ihre Kennzeichnung – in Feed, Story, Video, Blog und Podcast gleichermaßen.

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FAQ für die Praxis

Müssen Geschenke und Einladungen gekennzeichnet werden?

In der Regel ja. Jede Gegenleistung kann einen kommerziellen Zweck begründen – dazu zählen PR-Samples, Leihgaben, Rabatte, Einladungen zu Events oder Pressereisen. Je werthaltiger der Vorteil oder je stärker die Einflussnahme, desto deutlicher sollte die Kennzeichnung ausfallen. Praxisformel: „Werbung – Produkt kostenlos erhalten“ bzw. „Werbung – [Marke] hat die Reisekosten übernommen“.

Reicht ein allgemeiner Hinweis in der Profil-Bio aus?

Meist nicht. Hinweise gehören in den jeweiligen Inhalt und an die Stelle der Wahrnehmung. Eine Bio kann zusätzlich informieren, ersetzt aber keine klare Kennzeichnung am Post, im ersten Frame der Story oder am Beginn von Video/Podcast.

Wie kennzeichnen, wenn nur Rabatte oder Proben gewährt wurden?

Auch Rabattierungen oder Proben sind Vorteile. Kennzeichnen Sie kurz und konkret und – wichtig – direkt am Code/Link:
„Enthält Rabattcode [CODE] – Affiliate/Provisionsmöglichkeit“ oder „Werbung – Produktprobe erhalten“. Bei gemischten Beiträgen (Test + Code) oben im Beitrag zusätzlich einen Transparenzhinweis setzen.

Wie oft und an welcher Stelle sollte der Hinweis erscheinen?

Früh, klar, unübersehbar – und bei längeren Formaten wiederholt.
• Text/Feed: erste Zeile vor Produktnennung oder Link
• Story/Reel/Short: erster Frame als Overlay, bei Sequenzen erneut
• Video/Podcast: zu Beginn (visuell + gesprochen) und bei längeren Inhalten zwischenkapitelig auffrischen, plus Beschreibung/Shownotes
• Links/Codes: am Link/Code selbst nochmals kurz kennzeichnen

Gilt die Kennzeichnung auch bei reinem B2B-Content?

Grundsätzlich ja. Auch im B2B-Umfeld sollte der kommerzielle Zweck erkennbar sein. Whitepaper, Webinare, Case Studies oder LinkedIn-Posts mit Absatzbezug profitieren von klaren Hinweisen, insbesondere bei Affiliate-Links, Produktvorstellungen oder Co-Branding. Zusätzlich sind Plattformregeln und branchenbezogene Berufsrechte im Blick zu behalten. Merke: Transparenz stärkt Vertrauen – auch unter Geschäftskunden.

Kernpunkt: Wo ein Vorteil oder eine Absatzförderung mitschwingt, sorgt eine frühe, klare Kennzeichnung für Rechtssicherheit und Glaubwürdigkeit.

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Checkliste vor Veröffentlichung

Gegenleistung geprüft
• Liegt eine direkte oder indirekte Gegenleistung vor? (Honorar, PR-Sample, Leihgabe, Reise-/Eventkosten, Rabattcode, Provision, Repost/Exklusivität)
• Gibt es inhaltliche Einflussnahme oder Freigaberechte des Partners?
• Betrifft der Beitrag eigene Produkte/Dienstleistungen oder den Arbeitgeber?
• Enthält der Beitrag Kaufaufrufe, Shop-Links oder Produkt-Tags mit Shop-Anbindung?
• Sind Wert und Dauer von Leihgaben dokumentiert (Rückgabe ja/nein)?

Kennzeichnung sichtbar platziert
• Hinweis im ersten Sichtbereich gesetzt (erste Zeile, erster Frame, erste Sekunden)?
• Klartext verwendet: „Werbung/Anzeige/Bezahlte Zusammenarbeit“ statt vager Begriffe
• Am Link/Code zusätzlich kurz gekennzeichnet („Affiliate-Link/Provisionsmöglichkeit“)?
• Kontrast, Größe, Dauer der Einblendung geprüft; nicht hinter „Mehr ansehen“ versteckt
• Bei längeren Formaten die Kennzeichnung situationsbezogen wiederholt

Format-Spezifika berücksichtigt (Text, Bild, Audio/Video)
• Feed-Post/Artikel: Kennzeichnung oberhalb des Inhalts und vor dem ersten Link
• Bild/Karussell: Hinweis im ersten Bild bzw. in der ersten Caption-Zeile
• Stories/Reels/Shorts: Overlay im ersten Frame; bei Sequenzen erneut einblenden
• Video/Livestream: On-Screen + gesprochen zu Beginn; bei längeren Strecken auffrischen; Beschreibung oben kennzeichnen
• Podcast: Pre-Roll-Hinweis und Shownotes am Anfang; Werbeblock klar ansagen

Archivierung und Freigabe dokumentiert
• Screenshots/Screenrecordings mit Datum/Uhrzeit und sichtbarer Kennzeichnung erstellt
• Endfassung der Caption/Beschreibung, Linkliste und verwendete Hashtags archiviert
• Freigabeweg festgehalten: Wer hat wann geprüft (Vier-Augen/Legal-Spotcheck)?
• Änderungen nach Veröffentlichung versioniert; Takedown-/Korrekturroutine notiert
• Gegenleistungen und vertragliche Vorgaben in der Akte vermerkt

Letzter Blick: Ist der kommerzielle Zweck für Nutzer eindeutig?
• 5-Sekunden-Test: Erkennt eine unbeteiligte Person sofort, dass es Werbung ist?
• Device-Check: Sichtbarkeit auf Mobile/Desk, Dark-Mode und mit/ohne Ton geprüft
• Kontext-Check: Passt der Hinweis zum Format und zur Zielgruppe (z. B. junge Nutzer)?
• Redaktionsabstand: Bleibt die redaktionelle Passage frei von Kaufaufrufen?
• Wenn Restzweifel bestehen: deutlichere Kennzeichnung vorziehen und kurz erläutern

Merksatz: Früh, klar, unübersehbar – und nachweisbar. So wird aus einem guten Beitrag auch ein rechtssicherer.

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Fazit und Handlungsempfehlung

Zusammenfassung der wichtigsten Punkte für rechtssichere Kommunikation
Transparenz ist Ihr stärkstes Compliance-Werkzeug. Kennzeichnen Sie früh, klar und unübersehbar, idealerweise vor der ersten Produktnennung oder dem ersten Link. Gegenleistungen – von Honorar über PR-Samples bis zu Pressereisen und Rabattcodes – sind der zentrale Trigger für Kennzeichnungspflichten. Trennung von Redaktion und Werbung bleibt Leitlinie in allen Medienformen. Plattform-Labels sind hilfreich, ersetzen aber keinen klaren Hinweis im Inhalt. Dokumentation sichert Beweise und reduziert Folgerisiken, gerade bei flüchtigen Formaten wie Stories, Reels oder Livestreams.

Prioritätenplan für Unternehmen und Creator

• Guidelines & Matrix: Legen Sie eine Kennzeichnungs-Matrix pro Kanal an („Wann? Wo? Wie?“) und hinterlegen Sie Mustertexte für kurze und lange Varianten in DE/EN.
• Vier-Augen-Freigabe: Etablieren Sie einen Pre-Check mit Kurzcheckliste und eine Vier-Augen-Prüfung für Formulierung, Platzierung und Sichtbarkeit – bei heiklen Themen mit Legal-Spotcheck.
• Plattform & Content: Nutzen Sie Branded-Content-Tools und ergänzen Sie den Klartext-Hinweis im Inhalt. Wiederholen Sie die Kennzeichnung in längeren Formaten. Affiliate-Links und Codes werden am Link/Code markiert.
• Redaktionsabstand: Halten Sie redaktionelle Passagen frei von Kaufaufrufen; Kaufappelle und Shop-Links gehören in klar bezeichnete Werbeabschnitte.
• Beweissicherung: Archivieren Sie Screenshots/Recordings mit Datum/Uhrzeit, finalen Captions/Beschreibungen, Linklisten und Hashtags. Dokumentieren Sie Gegenleistungen, Freigaben und Änderungen.
• Training & Monitoring: Schulen Sie Marketing, PR und Vertrieb regelmäßig, führen Sie Stichproben-Reviews durch und passen Sie Guidelines nach Learnings an.
• Notfallroutine: Definieren Sie ein Schnellverfahren für Korrekturen oder Takedowns, inklusive Ansprechpartnern, Fristenmanagement und Abstimmung mit Partnern.

Individuelle Prüfung Ihrer Werbemaßnahmen und schnelle Hilfe bei Abmahnung

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