Schleichwerbung ohne Geld? – LG Trier: Unzulässig trotz Gratis-Artikel

Was auf den ersten Blick aussieht wie ein harmloser Zeitungsartikel, kann sich rechtlich als unzulässige Schleichwerbung entpuppen – selbst dann, wenn weder Geld floss noch eine formelle Vereinbarung getroffen wurde. Das zeigt das Urteil des Landgerichts Trier vom 24. Mai 2024 (Az. 7 HK O 32/23).

Die Entscheidung ist von erheblicher praktischer Relevanz für Verlage, Presseorgane, Kommunikationsagenturen, aber auch PR-Dienstleister und Unternehmen, die über redaktionelle Beiträge Sichtbarkeit erreichen wollen.

Der konkrete Sachverhalt: Was war passiert?

Die Beklagte, ein kleiner Verlag, gibt unter anderem eine Wochenzeitung heraus, die im lokalen Raum erscheint. In einer Ausgabe dieser Zeitung veröffentlichte die Redaktion einen Beitrag über ein bestimmtes Produkt eines Unternehmens – konkret handelte es sich um ein medizinisches Präparat im Zusammenhang mit Kopfschmerz- und Migränebehandlung.

Besonderheiten:

• Der Artikel enthielt neben allgemeinen Informationen auch konkrete Aussagen über die Wirksamkeit und Verträglichkeit des Produkts („bewährt“, „gut verträglich“) sowie die mehrfache Nennung des Produktnamens.
• Der Beitrag stützte sich offenkundig auf einen von der DJD – Deutsche Journalisten Dienste GmbH & Co. KG (DJD) verfassten Text.
• DJD hatte für die Erstellung dieses Beitrags eine Vergütung durch das beworbene Unternehmen erhalten.
• Die Beklagte hingegen erhielt keinerlei Entgelt und durfte den Beitrag kostenlos samt Bildmaterial veröffentlichen. Eine vertragliche Vereinbarung zwischen DJD und der Beklagten bestand nicht.

Der Artikel war nicht als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet. Die Klägerin – ein Verband zur Förderung gewerblicher Interessen – beanstandete dies als unzulässige Schleichwerbung und erhob Klage auf Unterlassung.

Die Entscheidung des Landgerichts Trier im Detail

Das LG Trier entschied zugunsten der Klägerin und verurteilte die Beklagte zur Unterlassung der Veröffentlichung vergleichbarer Beiträge ohne Kennzeichnung, auch wenn kein Entgelt gezahlt wurde. Die Begründung ist differenziert und lässt sich in drei wesentliche Kernpunkte gliedern:

Keine Kennzeichnungspflicht nach § 14 LMG – weil kein Entgelt

Zunächst befasste sich das Gericht mit der Frage, ob der Beitrag gemäß § 14 Landesmediengesetz Rheinland-Pfalz (LMG) als „Anzeige“ hätte gekennzeichnet werden müssen.

Nach § 14 Abs. 1 LMG müssen „veröffentlichte Druckwerke, die entgeltlich aufgenommen sind“, mit dem Wort „Anzeige“ kenntlich gemacht werden.

Das Gericht stellte klar:
Der Begriff „Entgelt“ im Sinne dieser Vorschrift setzt eine vertragliche Gegenleistung voraus – regelmäßig in Form von Geld.

Zitat aus dem Urteil:
„Entgelt wird üblicherweise und auch im juristischen Sprachgebrauch als vertragliche Gegenleistung verstanden […].“

Eine rein faktische Vorteilsgewährung, wie die kostenlose Bereitstellung eines fertigen Artikels zur Veröffentlichung, reicht für eine Pflicht zur Kennzeichnung als „Anzeige“ nicht aus.

Fazit:

Es lag kein Verstoß gegen § 14 LMG vor, da kein Entgelt im Rechtssinne gezahlt wurde.

Gleichwohl liegt ein Verstoß gegen das UWG (§ 5a Abs. 4 UWG) vor – „versteckte Werbung“

Entscheidend war für das Gericht, dass es trotz fehlender Zahlung zu einer unlauteren geschäftlichen Handlung im Sinne des § 5a Abs. 4 UWG kam.

Diese Vorschrift verbietet es, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen, sofern dies geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Für das Gericht lag die Schwelle zur Werbung klar überschritten:

• Der Artikel enthielt keine kritische journalistische Auseinandersetzung, sondern gab unternehmensfreundliche Aussagen wieder.
• Es wurde kein neutraler Informationsanlass ausgemacht – der „Kopfschmerz- und Migräne Report 2022“ sei laut Gericht ein rein unternehmensinterner Aufhänger.
• Der Produktname wurde mehrfach genannt, verbunden mit positiven Adjektiven wie „bewährt“ oder „gut verträglich“.
• Ein durchschnittlich informierter Leser könne die kommerzielle Intention nicht erkennen, insbesondere da der Artikel nicht als Werbung gekennzeichnet war.

Zitat:
„Es handelt sich um als Information getarnte Werbung.“

Das Gericht hob außerdem hervor, dass es nicht darauf ankommt, ob der Artikel in einer großen oder kleinen Zeitung erscheint.
Auch bei lokalen Medien bestehe der berechtigte Schutzanspruch des Lesers, nicht in die Irre geführt zu werden.

„Ähnliche Gegenleistung“ liegt vor: Kostenlose Nutzung von Text und Bild als geldwerter Vorteil

Ein besonders interessanter Teil des Urteils ist die Subsumtion unter § 5a Abs. 4 Satz 2 UWG. Dieser regelt, wann eine geschäftliche Handlung nicht als kommerziell gilt – nämlich dann, wenn kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung vom Unternehmen an den Handelnden erbracht wird.

Hier führt das LG Trier aus, dass die Beklagte zwar kein Geld erhalten, aber die Rechte zur kostenfreien Nutzung des Artikels und des Bildmaterials erlangt hat.

Zitat:
„Die Beklagte hat […] als ähnliche Gegenleistung die Nutzungsrechte an dem Artikel und an dem Bild erhalten. Beides stellen geldwerte Leistungen dar.“

Die Ersparnis journalistischer Arbeitszeit und Bildrechte sei ein konkreter wirtschaftlicher Vorteil, der den Tatbestand einer „ähnlichen Gegenleistung“ erfüllt.

Damit lag eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens mit kommerziellem Zweck vor – und das UWG greift.

Rechtliche Einordnung und Bedeutung für die Praxis

Das Urteil des LG Trier hat Signalwirkung:

• Keine formelle Vereinbarung, kein Geldfluss – trotzdem Schleichwerbung? Ja.
  Die wirtschaftliche Realität zählt, nicht der formale Vertrag.
• „Kostenlose“ Inhalte sind nicht automatisch unbedenklich.
  Gerade bei PR-Agenturen, News-Diensten und Presseverteilern ist Vorsicht geboten.
• Medienhäuser – auch kleine und lokale – müssen redaktionelle Unabhängigkeit wahren.
  Wird ein redaktionell wirkender Text übernommen, muss geprüft werden: Liegt eine werbliche Absicht vor?

✅ Fazit: Transparenz vor Vorteil – Rechtliche Klarheit für Redaktion und PR

Das Urteil des LG Trier ist wegweisend:
Schleichwerbung kann auch dann vorliegen, wenn keine Bezahlung erfolgt – entscheidend ist die wirtschaftliche Begünstigung und die Täuschung des Verbrauchers.