Preiswerbung: Werbung mit Preisen aber richtig

Ein Produkt zum Schnäppchenpreis, ein durchgestrichener Originalpreis oder eine „Nur heute gültig!“-Aktion – Preiswerbung ist überall. Sie lockt Kunden an, beeinflusst Kaufentscheidungen und kann den Umsatz eines Unternehmens erheblich steigern. Doch zwischen cleverem Marketing und irreführender Werbung verläuft eine schmale Grenze.

Was bedeutet es, wenn ein Preis durchgestrichen ist? Ist der „Dauertiefpreis“ wirklich für immer günstig? Und wie lange darf ein „Einführungspreis“ tatsächlich gelten? Viele Unternehmen nutzen verschiedene Formen der Preiswerbung, um Kaufanreize zu setzen – doch nicht jede ist rechtlich zulässig.

In der Praxis sind Verstöße gegen die Preisangabenverordnung (PAngV) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) keine Seltenheit. Wettbewerbsverbände, Verbraucherschutzorganisationen und Gerichte befassen sich regelmäßig mit irreführender Preiswerbung. Falsche Rabatte, manipulierte Vergleichspreise oder unklare Zusatzkosten können für Unternehmen teuer werden – von Abmahnungen über Unterlassungsklagen bis hin zu hohen Bußgeldern.

In diesem Beitrag werfen wir einen detaillierten Blick auf die wichtigsten Formen der Preiswerbung, ihre rechtlichen Grundlagen und typische Fallstricke. Wie gestalten Unternehmen ihre Preiswerbung rechtssicher? Welche Preisangaben sind erlaubt, und wo droht die Gefahr einer Abmahnung? Dieser Leitfaden zeigt, worauf es ankommt – mit aktuellen Urteilen, Praxisbeispielen und klaren Handlungsempfehlungen.

Preiswerbung: Ein schmaler Grat zwischen Verkaufsförderung und Irreführung

Preiswerbung ist ein mächtiges Werkzeug – doch wer es falsch einsetzt, riskiert nicht nur das Vertrauen seiner Kunden, sondern auch juristische Konsequenzen. Lassen Sie uns gemeinsam klären, welche Strategien funktionieren und welche Unternehmen besser vermeiden sollten.

 

Übersicht:

Grundsatz der Preiswahrheit
Grundsatz der Preisklarheit
Was versteht man unter Preisgestaltungsfreiheit
Aktualität der Preise
Zeitliche Begrenzungen
Nennung der Bezugsquelle

Einzelne Beispiele

Apothekenverkaufspreis
Ab-Preis
Abholpreis
Best-Price
Bruttopreis inkl. MwSt.
Billigpreis
Ca.-Preis
Dauertiefpreis
Durchgestrichener Preis
Einführungspreis
Einkaufspreis / Fabrikpreis
Eröffnungspreis
ehemalige unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers
Factory-Outlet-Preis
Festpreis
Jubiläumspreis
Konkurrenzpreis
Konkurrenzlos günstig
Ladenpreis
Listenpreis
Nettopreis
Preisknüller
Preissensation
Preis ab Werk
regulärer Ladenpreis
Supersparpreis
Tiefstpreis
UVP (unverbindliche Preisempfehlung)

 

Grundsatz der Preiswahrheit

1. Bedeutung des Grundsatzes der Preiswahrheit

Der Grundsatz der Preiswahrheit ist ein fundamentales Prinzip im Wettbewerbsrecht und dient dem Schutz der Verbraucher sowie der fairen Marktteilnahme. Er besagt, dass die angegebenen Preise in der Werbung oder im Handel objektiv richtig, nicht irreführend und für den Kunden nachvollziehbar sein müssen.

Die rechtliche Grundlage ergibt sich insbesondere aus den Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), dem Preisangabenverordnung (PAngV) sowie der einschlägigen Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und des Bundesgerichtshofs (BGH).

Ein Verstoß gegen die Preiswahrheit kann als unlautere geschäftliche Handlung gemäß § 5 UWG geahndet werden. Wer irreführende oder falsche Preisangaben macht, riskiert wettbewerbsrechtliche Abmahnungen, Unterlassungsklagen und unter Umständen auch Schadensersatzforderungen.

2. Wann liegt eine Täuschung über die Preiswahrheit vor?

Eine Täuschung über die Preiswahrheit kann in verschiedenen Formen auftreten. Beispiele sind:

• Falsche Preisangaben: Ein Produkt wird mit einem Preis beworben, der beim Kauf nicht gilt oder durch versteckte Zusatzkosten erhöht wird.
• Irreführende Rabatte: Es wird ein hoher Rabatt suggeriert, der sich auf einen nie ernsthaft verlangten "alten Preis" bezieht.
• Versteckte Gebühren: Es werden Zusatzkosten erst im Bezahlvorgang offengelegt (z. B. hohe Versandkosten oder Bearbeitungsgebühren).
• Künstliche Verknappung: Ein zeitlich begrenztes Angebot wird länger angeboten als angekündigt, um Kaufdruck aufzubauen.

Rechtsprechung:

• Der BGH (Urteil vom 31. Mai 2012, Az. I ZR 45/11) stellte klar, dass Unternehmen keine Mondpreise oder durchgestrichene Preise verwenden dürfen, die in der Vergangenheit nie oder nur kurzzeitig verlangt wurden.
• Der EuGH (C-476/14, Urteil vom 26. Oktober 2016, Europäische Kommission gegen Bundesrepublik Deutschland) entschied, dass Preisangaben transparent und vollständig sein müssen – auch bei Zusatzkosten.

3. Verbindung zwischen Preiswahrheit und Verbraucherschutz

Der Verbraucher soll durch den Grundsatz der Preiswahrheit eine verlässliche Grundlage für seine Kaufentscheidung erhalten. Preisangaben müssen daher so gestaltet sein, dass sie:

• objektiv richtig sind,
• alle notwendigen Kosten enthalten,
• keine irreführenden oder manipulativen Elemente enthalten,
• leicht verständlich und überprüfbar sind.

Die Preisangabenverordnung (PAngV) schreibt vor, dass der Endpreis einschließlich aller obligatorischen Kosten auszuweisen ist. Dies ist insbesondere im Online-Handel von Bedeutung, wo versteckte Zusatzkosten häufig vorkommen.

4. Typische Fallstricke und Beispiele aus der Praxis

In der Praxis kommt es immer wieder zu Verstößen gegen die Preiswahrheit, die zu wettbewerbsrechtlichen Konsequenzen führen können. Beispiele:

• Scheinrabatte: Ein Händler gibt einen Rabatt von 50 % auf einen UVP an, der aber nie tatsächlich verlangt wurde.
• Versteckte Zusatzkosten: Ein günstiger Flugpreis wird beworben, aber erst beim Check-out erscheinen hohe Gebühren für Gepäck oder Sitzplatzreservierung.
• Täuschung durch Falschpreisangaben: Ein Autohaus bewirbt ein Modell mit einem Preis, der sich nur auf eine unübliche Grundausstattung bezieht, ohne dass dies sofort erkennbar ist.

Die Wettbewerbszentrale und Verbraucherverbände gehen regelmäßig gegen solche Verstöße vor und mahnen Unternehmen ab, die den Grundsatz der Preiswahrheit missachten.

5. Fazit: Bedeutung für Unternehmen

Unternehmen sollten bei der Preiswerbung höchste Sorgfalt walten lassen, um Verstöße gegen den Grundsatz der Preiswahrheit zu vermeiden. Folgende Maßnahmen sind dabei hilfreich:

• Eindeutige Preisangaben inklusive aller Zusatzkosten
• Keine irreführenden Rabatte oder durchgestrichene Preise verwenden
• Transparenz bei Aktionspreisen und Sonderangeboten
• Regelmäßige Überprüfung der Preiswerbung durch interne oder externe Rechtsberater

Unternehmen, die den Grundsatz der Preiswahrheit beachten, schaffen Vertrauen bei ihren Kunden und minimieren das Risiko von rechtlichen Auseinandersetzungen.

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Grundsatz der Preisklarheit

1. Bedeutung des Grundsatzes der Preisklarheit

Der Grundsatz der Preisklarheit besagt, dass Preisangaben für den Verbraucher eindeutig, verständlich und transparent sein müssen. Während der Grundsatz der Preiswahrheit sicherstellt, dass Preisangaben korrekt sind, fokussiert sich die Preisklarheit darauf, dass Preise klar und unmissverständlich dargestellt werden.

Dieser Grundsatz schützt Verbraucher vor Missverständnissen und sorgt für vergleichbare, nachvollziehbare Preisangaben. Er ist insbesondere im Zusammenhang mit der Preisangabenverordnung (PAngV), dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) sowie des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) relevant.

2. Anforderungen an eine klare Preisangabe

Um den Grundsatz der Preisklarheit zu wahren, müssen Unternehmen folgende Regeln beachten:

• Eindeutigkeit: Preise dürfen keine Interpretationsspielräume zulassen.
• Vollständigkeit: Alle obligatorischen Kosten müssen bereits im Grundpreis enthalten sein.
• Leichte Erkennbarkeit: Die Preise müssen gut sichtbar und nicht versteckt sein.
• Klarheit über Preisbestandteile: Ist ein Preis nicht der Endpreis, muss klar sein, welche zusätzlichen Kosten anfallen.

Rechtsprechung:

• Der BGH (Urteil vom 4. Oktober 2007, Az. I ZR 143/04) entschied, dass Preise in der Werbung so dargestellt werden müssen, dass der Verbraucher sie auf den ersten Blick vollständig erfassen kann.
• Der EuGH (C-122/10, Urteil vom 18. Oktober 2012) stellte klar, dass unklare oder missverständliche Preisangaben eine irreführende geschäftliche Praxis darstellen können.

3. Praktische Umsetzung der Preisklarheit

Preisklarheit bedeutet nicht nur, dass der Preis korrekt und wahrheitsgemäß sein muss, sondern auch, dass er leicht verständlich und eindeutig präsentiert wird. Wichtige Aspekte sind:

a) Endpreisangabe inkl. aller Pflichtkosten

Nach der PAngV § 1 Abs. 1 müssen in Deutschland alle Preise als Endpreise inklusive Mehrwertsteuer und aller weiteren Preisbestandteile angegeben werden.

Beispiel:
„Smartphone für 499 € (inkl. MwSt.)“ → korrekt
„Smartphone für 499 €*“ (ohne Hinweis auf Zusatzkosten) → irreführend

b) Klare Unterscheidung zwischen Brutto- und Nettopreisen

Gerade im B2B-Bereich müssen Unternehmen darauf achten, wenn sie Nettopreise (ohne Mehrwertsteuer) angeben. Nach der PAngV § 1 Abs. 2 ist eine Preisklarstellung zwingend erforderlich, um Missverständnisse zu vermeiden.

Beispiel:
„Preis: 1.000 € netto (zzgl. 19 % MwSt.)“
„Preis: 1.000 €“ (ohne Hinweis auf Netto oder Brutto)

c) Korrekte Darstellung von Preisbestandteilen

Viele Anbieter locken mit niedrigen Grundpreisen, die sich jedoch durch versteckte Zusatzkosten erheblich erhöhen. Nach der Rechtsprechung müssen solche Zusatzkosten sofort ersichtlich sein.

Beispiel:
„Flug von Berlin nach London für 49 € inkl. Steuern und Gebühren“
„Flug für 49 €*“ (zzgl. unbekannter Gebühren, erst im Buchungsprozess sichtbar)

d) Transparenz bei Rabatten und durchgestrichenen Preisen

Preisnachlässe müssen eindeutig erklärt werden. Es muss klar sein, ob ein durchgestrichener Preis:

• ein tatsächlicher früherer Verkaufspreis,
• eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP),
• oder ein fiktiver Referenzpreis ist.

Nach dem BGH (Urteil vom 17. Juli 2003, Az. I ZR 256/01) müssen durchgestrichene Preise einen Bezug zur Realität haben, um nicht irreführend zu sein.

4. Beispiele für Verstöße gegen die Preisklarheit

Verstöße gegen den Grundsatz der Preisklarheit treten häufig in verschiedenen Werbeformen auf. Klassische Beispiele sind:

• Unklare Preisgestaltung: Ein Produkt wird mit einem günstigen Preis beworben, doch erst im Bezahlvorgang erscheinen zusätzliche Kosten.
• Fehlende Transparenz bei Staffelpreisen: Bei Mengenrabatten wird nicht klar, ab welcher Bestellmenge der reduzierte Preis gilt.
• Versteckte Gebühren: Versand-, Service- oder Bearbeitungsgebühren werden nicht klar ausgewiesen.

Beispiel:
Ein Möbelhaus wirbt mit „Sofa für 299 €“, doch erst beim Kauf stellt sich heraus, dass der Preis ohne Lieferung gilt und eine Zusatzgebühr von 49 € anfällt. Dies verstößt gegen den Grundsatz der Preisklarheit.

5. Fazit: Best Practices für Unternehmen

Unternehmen können sich vor Abmahnungen und Klagen schützen, indem sie folgende Maßnahmen ergreifen:

·         Preisangaben klar und verständlich formulieren

·         Endpreise inkl. MwSt. und aller Zusatzkosten ausweisen

·         Preisbestandteile transparent machen (z. B. Versandkosten, Rabatte, Gebühren)

·         Durchgestrichene Preise mit einer klaren Erläuterung versehen

·         Regelmäßige Prüfung der Preiswerbung durch einen Rechtsbeistand

Die Preisklarheit sorgt nicht nur für rechtliche Sicherheit, sondern schafft auch Vertrauen bei Verbrauchern und fördert eine positive Kaufentscheidung.

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Was versteht man unter Preisgestaltungsfreiheit

1. Definition der Preisgestaltungsfreiheit

Die Preisgestaltungsfreiheit ist ein fundamentales Prinzip der Marktwirtschaft und beschreibt das Recht von Unternehmen, ihre Preise für Waren und Dienstleistungen frei festzulegen. Diese Freiheit ermöglicht es Unternehmen, ihre Preisstrategien individuell zu gestalten, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und sich am Markt zu positionieren.

Die Preisgestaltungsfreiheit ergibt sich aus dem Grundsatz der Vertragsfreiheit und ist ein Ausdruck des freien Wettbewerbs. Unternehmen können entscheiden, ob sie ihre Preise senken, Rabatte gewähren oder bestimmte Preismodelle (z. B. Staffelpreise, Mengenrabatte) anwenden.

Allerdings ist die Preisgestaltungsfreiheit nicht uneingeschränkt: Es gibt gesetzliche Vorgaben und wettbewerbsrechtliche Grenzen, die Unternehmen beachten müssen.

2. Rechtliche Grundlagen der Preisgestaltungsfreiheit

Die Preisgestaltungsfreiheit basiert auf folgenden rechtlichen Prinzipien:

• Marktwirtschaftlicher Grundsatz: Unternehmen dürfen ihre Preise frei festsetzen (außer in regulierten Märkten).
• Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB): Wettbewerbswidrige Preisabsprachen sind verboten (§ 1 GWB).
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Irreführende oder wettbewerbswidrige Preisgestaltung ist unzulässig (§§ 5, 5a UWG).
• Preisangabenverordnung (PAngV): Unternehmen müssen Preise korrekt und transparent angeben.
• Spezialgesetze für regulierte Märkte: In bestimmten Branchen (z. B. Arzneimittel, Energieversorgung) gelten feste oder maximal zulässige Preise.

3. Grenzen der Preisgestaltungsfreiheit

Obwohl Unternehmen ihre Preise grundsätzlich frei bestimmen dürfen, gibt es rechtliche und wettbewerbsrechtliche Einschränkungen:

a) Preisabsprachen und Kartellrechtliche Grenzen

Preisabsprachen zwischen Wettbewerbern sind verboten und können empfindliche Geldbußen nach sich ziehen. Dies betrifft insbesondere:

• Horizontale Preisabsprachen: Wettbewerber sprechen sich untereinander über Preise ab.
• Vertikale Preisbindungen: Ein Hersteller zwingt Händler, einen bestimmten Preis zu verlangen (Preisbindung der zweiten Hand).

Rechtsprechung:

• Der EuGH (Urteil vom 13. Juli 2006, C-74/04, "Volkswagen-Fall") entschied, dass Hersteller keine Preisuntergrenzen für Händler vorschreiben dürfen.
• Das Bundeskartellamt verhängte 2020 eine Millionenstrafe gegen Matratzenhersteller, die Mindestpreise für Händler festgelegt hatten.

b) Unzulässige Lockangebote (§ 5 UWG)

Wer mit auffallend niedrigen Preisen wirbt, muss sicherstellen, dass das Produkt tatsächlich verfügbar ist. Lockvogelangebote, die Kunden in ein Geschäft ziehen sollen, ohne dass das Produkt ausreichend vorhanden ist, sind unzulässig.

c) Irreführende Rabatte und Scheinpreisaktionen

Rabatte müssen ehrlich kommuniziert werden. Mondpreise – also durchgestrichene Preise, die in Wahrheit nie verlangt wurden – sind unzulässig.

Rechtsprechung:

• Der BGH (Urteil vom 4. Oktober 2012, Az. I ZR 37/11 – "Preisgegenüberstellung") stellte klar, dass durchgestrichene Preise tatsächlich gültig gewesen sein müssen.

d) Preisvorgaben für bestimmte Branchen

In einigen Branchen gibt es gesetzliche Preisregulierungen, darunter:

• Arzneimittel: Der Apothekenverkaufspreis ist gesetzlich festgelegt (§ 78 AMG).
• Energieversorgung: Strom- und Gaspreise sind teilweise reguliert.
• Buchpreisbindung: Bücher dürfen in Deutschland nicht unterhalb des festgesetzten Preises verkauft werden (§ 5 BuchPrG).

e) Diskriminierende oder sittenwidrige Preisgestaltung

Preise dürfen nicht willkürlich so gestaltet werden, dass bestimmte Kundengruppen benachteiligt werden (z. B. durch unfaire Preiszuschläge). Auch Wucherpreise können sittenwidrig sein (§ 138 BGB).

Beispiel:

• Ein Unternehmen verlangt von älteren Menschen deutlich höhere Preise als von jüngeren – dies könnte sittenwidrig sein.

4. Formen der Preisgestaltung

Unternehmen haben verschiedene Möglichkeiten, ihre Preise zu gestalten. Dazu gehören:

• Hochpreisstrategie: Produkte werden zu Premium-Preisen verkauft (z. B. Luxusgüter).
• Niedrigpreisstrategie: Unternehmen setzen auf besonders günstige Preise (z. B. Discounter).
• Penetrationsstrategie: Ein Produkt wird anfangs günstig angeboten, um Marktanteile zu gewinnen, und später teurer verkauft.
• Skimming-Strategie: Hohe Anfangspreise, die später gesenkt werden (z. B. bei Technikprodukten).
• Rabatt- und Bonusmodelle: Mengenrabatte, Staffelpreise oder Treueprogramme.

5. Praxisbeispiele für Preisgestaltungsfreiheit

Zulässige Preisstrategien:

• Ein Elektronikfachmarkt verkauft Fernseher für 799 € statt der UVP von 899 €.
• Ein Online-Shop bietet Mengenrabatte ab fünf bestellten Produkten.
• Ein Discounter bietet einen befristeten Aktionspreis für eine Woche.

Unzulässige Preisstrategien:

• Ein Möbelhaus bewirbt eine Küche mit „-50 % Rabatt“, verlangt aber immer den gleichen Preis.
• Ein Autohändler setzt mit Konkurrenten einen Mindestpreis für Fahrzeuge fest.
• Ein Reiseanbieter lockt mit einem Billigangebot, das sofort ausverkauft ist (Lockvogelangebot).

6. Fazit: Bedeutung der Preisgestaltungsfreiheit für Unternehmen

Die Preisgestaltungsfreiheit ist ein wesentliches Element des freien Wettbewerbs, das Unternehmen erlaubt, ihre Preise flexibel anzupassen. Sie müssen dabei jedoch rechtliche Grenzen beachten, insbesondere das Kartellrecht, UWG und die Preisangabenverordnung.

Erlaubt: Flexible Preise, Rabatte, Premiumpreise, Sonderangebote
Verboten: Preisabsprachen, irreführende Preiswerbung, unlautere Lockangebote

Durch eine transparente und faire Preisgestaltung können Unternehmen Vertrauen bei Verbrauchern schaffen und rechtliche Risiken vermeiden.

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Aktualität der Preise

1. Bedeutung der Preisaktualität

Die Aktualität der Preise ist ein zentraler Grundsatz der Preiswerbung. Preisangaben müssen stets auf dem neuesten Stand sein und dürfen keine veralteten oder irreführenden Informationen enthalten. Eine Preiswerbung, die auf nicht mehr gültigen oder überholten Preisangaben basiert, kann eine unlautere geschäftliche Handlung im Sinne von § 5 UWG (Irreführung durch Unterlassen) darstellen.

Besonders problematisch ist die Vergleichswerbung mit veralteten Preisen oder die fortgesetzte Werbung mit Rabatten, wenn der ursprüngliche Vergleichspreis längst nicht mehr marktüblich ist. Dies führt dazu, dass der Verbraucher einen falschen Eindruck von der tatsächlichen Preisersparnis bekommt.

2. Rechtliche Vorgaben zur Aktualität von Preisen

Die Rechtsprechung hat mehrfach klargestellt, dass Preiswerbung mit veralteten oder irreführenden Preisen gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen kann.

Wichtige Urteile zur Aktualität der Preise:

• LG Dortmund, Urteil vom 18.12.2008 (Az. 16 O 134/08):
  → Eine Preiswerbung mit einer zu alten Preisreferenz ist irreführend, selbst wenn der Preis damals tatsächlich verlangt wurde.
• OLG Nürnberg, Urteil vom 16.10.2018 (Az. 3 U 761/18):
  → Ein Preisvergleich kann im Laufe der Zeit wettbewerbswidrig werden, wenn sich der Marktpreis verändert und der beworbene Preisvorteil nicht mehr besteht.
• BGH, Beschluss vom 19.04.2012 (Az. I ZR 173/11 – "Bester Preis der Stadt"):
  → Preisvergleiche müssen mit aktuellen, marktüblichen Preisen erfolgen.

3. Wann ist eine Preiswerbung irreführend?

Preiswerbung wird dann als irreführend und wettbewerbswidrig eingestuft, wenn:

Mit einem extrem veralteten Preis als Vergleichspreis geworben wird

• Beispiel: Ein Händler verkauft ein 15 Jahre altes Produkt für 50 € und gibt als Vergleichspreis den damaligen Neupreis von 500 € an.

Der angegebene Rabatt über eine unangemessen lange Zeit beworben wird

• Beispiel: Ein Möbelhaus wirbt dauerhaft mit „20 % Rabatt auf alle Küchen“, sodass der Rabatt faktisch zum Normalpreis wird.

Preisvergleiche mit veränderten Marktpreisen unzulässig werden

• Beispiel: Ein Discounter bewirbt niedrigere Preise als ein Konkurrent, obwohl dieser zwischenzeitlich die Preise gesenkt hat.

Ein Preisnachlass suggeriert wird, obwohl dieser der reguläre Preis ist

• Beispiel: Eine Werbeanzeige mit „Jetzt nur 9,99 € statt 19,99 €“, obwohl das Produkt nie für 19,99 € verkauft wurde.

4. Praxisbeispiele für unzulässige Preiswerbung durch veraltete Preise

Beispiel 1: Unzulässige Preisgegenüberstellung mit veralteten Preisen
Ein Webshop verkauft ein Smartphone aus dem Jahr 2009 und wirbt 2014 mit „78,00 € statt 499,00 €“.
→ Problem: Der Preis von 499 € war 2009 marktkonform, 2014 ist das Gerät jedoch nur noch einen Bruchteil dieses Werts wert. Die Werbung suggeriert eine hohe Ersparnis, die in Wahrheit nicht existiert.

Beispiel 2: Unzulässiger Preisvergleich mit einem Wettbewerber
Netto warb mit dem Slogan: „Du willst günstigere Preise als bei Globus? Dann geh doch zu Netto!“
→ Problem: Anfangs war der Preisvergleich korrekt, doch später senkte Globus seine Preise, sodass die Werbebehauptung falsch wurde. Netto wurde daraufhin zur Unterlassung verurteilt.

Beispiel 3: Dauerhafte Rabattaktionen ohne echte Reduktion
Ein Möbelhaus wirbt über Monate mit „30 % Rabatt auf Küchen“, sodass der Rabatt zur Regel wird.
→ Problem: Tatsächlich gibt es keine echte Preisreduzierung mehr, sondern eine Daueraktion, die den Verbraucher täuscht.

5. Zulässige Preiswerbung: Wie können Unternehmen rechtssicher werben?

Unternehmen sollten folgende Maßnahmen ergreifen, um rechtssichere Preiswerbung zu gewährleisten:

Nur mit aktuellen Preisen werben

• Vergleichspreise müssen realistisch sein und sich auf den aktuellen Marktpreis beziehen.

Rabatte nur für einen angemessenen Zeitraum gewähren

• Dauerhafte Rabattaktionen können als Irreführung gewertet werden.

Vergleichspreise regelmäßig aktualisieren

• Wenn die Konkurrenzpreise sinken, muss auch die eigene Werbung angepasst werden.

Keine historischen Preisvergleiche verwenden

• Alte UVPs oder ehemals hohe Preise dürfen nicht als Referenz dienen, wenn sie nicht mehr aktuell sind.

Eindeutige Hinweise auf befristete Aktionen geben

• Klare Angaben zur Gültigkeitsdauer der Preisreduktion helfen, Missverständnisse zu vermeiden.

Transparente und nachvollziehbare Preisdarstellung

• Keine verschleierten oder manipulativen Preisvergleiche.

6. Fazit: Aktualität der Preise als Wettbewerbsvorteil

Die Aktualität der Preise ist essenziell, um rechtssichere Werbung zu gewährleisten und das Vertrauen der Verbraucher zu erhalten. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie keine veralteten Preise oder irreführende Rabatte bewerben, um Abmahnungen und wettbewerbsrechtliche Klagen zu vermeiden.

Durch eine regelmäßige Prüfung der Preiswerbung und transparente Preisgestaltung können Unternehmen rechtliche Risiken minimieren und das Vertrauen der Kunden stärken.

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Zeitliche Begrenzungen

1. Bedeutung der zeitlichen Begrenzung von Preisaktionen

Viele Unternehmen nutzen zeitlich begrenzte Preisaktionen, um Kaufanreize zu schaffen und Verbraucher zu einem schnellen Kauf zu bewegen. Dabei ist es jedoch rechtlich zwingend erforderlich, dass:

• der Aktionszeitraum klar angegeben wird,
• der Zeitraum nicht willkürlich verlängert oder verkürzt wird,
• der rabattierte Preis nicht schon vorher oder dauerhaft gültig war.

Unternehmen, die zeitlich begrenzte Angebote oder Sonderaktionen bewerben, müssen sicherstellen, dass ihre Preiswerbung transparent und nicht irreführend ist. Andernfalls drohen Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Sanktionen durch Wettbewerbsverbände.

2. Rechtliche Vorgaben zur zeitlichen Begrenzung von Preisaktionen

Die Rechtsprechung hat klargestellt, dass die zeitliche Begrenzung einer Preisaktion verbindlich sein muss. Unternehmen dürfen eine Aktion nicht einfach verlängern, nur weil sie erfolgreich ist oder mehr Umsatz generieren soll.

a) Pflicht zur Angabe des Angebotszeitraums

Nach der Rechtsprechung muss bei einer befristeten Preiswerbung klar erkennbar sein, wie lange das Angebot gilt.

• OLG Stuttgart, Urteil vom 08.02.2007 (Az. 2 U 136/06 – Werbung mit Dauertiefpreis)
  → Unternehmen müssen das Enddatum einer Preisaktion klar benennen.
• BGH, Urteil vom 07.07.2011 (Az. I ZR 173/09 – 10% Geburtstags-Rabatt)
  → Verbraucher müssen sich auf die angekündigte Angebotsfrist verlassen können.

b) Unzulässige Verlängerung von Rabattaktionen

Eine nachträgliche Verlängerung eines befristeten Angebots ist wettbewerbswidrig, insbesondere wenn sie ohne sachlichen Grund erfolgt.

• BGH, Urteil vom 07.07.2011 (Az. I ZR 181/10 – Frühlings-Special)
  → Wer eine Aktion ohne triftigen Grund verlängert, täuscht Verbraucher und handelt unlauter.
• OLG München, Urteil vom 22.03.2018 (Az. 6 U 3026/17)
  → Eine Rabattaktion darf nicht verlängert werden, nur weil sie erfolgreich war.

c) Unzulässige frühzeitige Beendigung einer Aktion

Genauso problematisch wie die Verlängerung ist die vorzeitige Beendigung einer beworbenen Preisaktion, wenn es keinen sachlichen Grund gibt.

• BGH, Urteil vom 16.05.2013 (Az. I ZR 175/12 – Treuepunkte-Aktion)
  → Unternehmen müssen sich an die angekündigte Laufzeit halten. Eine vorzeitige Beendigung kann Verbraucher täuschen.

d) Verbot der Irreführung durch dauerhafte „Rabattaktionen“

Wer dauerhaft mit Rabatten oder Sonderangeboten wirbt, obwohl der reduzierte Preis faktisch der Normalpreis ist, handelt wettbewerbswidrig.

• OLG München, Urteil vom 22.03.2018 (Az. 6 U 3026/17)
  → Rabattierte Preise dürfen nicht als „Aktion“ beworben werden, wenn sie vorher bereits ohne Aktion verlangt wurden.

3. Praxisbeispiele für zulässige und unzulässige Preisaktionen

Zulässige zeitlich begrenzte Preiswerbung:

• „Nur vom 1. bis 15. März: 20 % Rabatt auf alle Schuhe.“ → Klare Angabe des Aktionszeitraums.
• „Nur solange der Vorrat reicht: 50 % auf Restposten.“ → Sachliche Begrenzung der Aktion.
• „Nur für kurze Zeit: Black Friday-Angebote vom 24. bis 27. November.“ → Zeitlich befristete Sonderangebote.

Unzulässige Preiswerbung mit irreführender Zeitbegrenzung:

• „Diese Woche 20 % Rabatt auf Möbel!“ – wird aber wöchentlich verlängert.
• „Nur heute! -50 % auf Elektrogeräte“ – wird am nächsten Tag wiederholt.
• „Nur für kurze Zeit: Sommer-Rabatt“ – läuft jedoch das ganze Jahr über.

4. Best Practices: Rechtssichere Preisaktionen

Um wettbewerbsrechtliche Abmahnungen zu vermeiden, sollten Unternehmen folgende Maßnahmen beachten:

Den Angebotszeitraum klar und deutlich kommunizieren

• Das Enddatum einer Preisaktion muss direkt erkennbar sein.

Die Aktion nicht willkürlich verlängern oder verkürzen

• Eine Rabattaktion darf nicht plötzlich ausgedehnt oder vorzeitig beendet werden.

Keine dauerhaften „Schein-Rabatte“ bewerben

• Preisreduzierungen müssen echte Vergünstigungen sein und nicht den Normalpreis darstellen.

Transparenz bei der Kommunikation mit den Verbrauchern

• Falls eine Verlängerung ausnahmsweise nötig ist (z. B. Lieferverzögerungen), sollte sie klar begründet werden.

Regelmäßige rechtliche Prüfung der Werbemaßnahmen

• Preisaktionen sollten von Rechtsberatern geprüft werden, um Risiken zu vermeiden.

5. Fazit: Warum klare Zeitbegrenzungen für Preisaktionen wichtig sind

Zeitlich befristete Preiswerbung kann ein effektives Mittel sein, um Kaufanreize zu setzen. Allerdings müssen Unternehmen sicherstellen, dass die Preisaktion tatsächlich auf die beworbene Zeit beschränkt bleibt und keine künstlichen Verlängerungen oder Scheinrabatte vorgenommen werden.

Durch die Einhaltung der rechtlichen Vorgaben zur zeitlichen Begrenzung vermeiden Unternehmen Abmahnungen, Unterlassungsklagen und Bußgelder – und gewinnen gleichzeitig das Vertrauen ihrer Kunden.

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Nennung der Bezugsquelle

1. Bedeutung der Nennung der Bezugsquelle

Die Bezugsquelle eines Vergleichspreises ist eine zentrale Information in der Preiswerbung. Wenn Unternehmen mit Preisvergleichen werben, muss der Verbraucher klar erkennen können, auf welchen Referenzpreis sich die Werbung bezieht.

Wird die Bezugsquelle nicht angegeben oder bewusst vage gehalten, kann dies eine irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 UWG (Irreführung durch Unterlassen) darstellen.

Eine ordnungsgemäße Preiswerbung muss daher folgende Fragen beantworten:

• Handelt es sich beim Vergleichspreis um eine ehemalige unverbindliche Preisempfehlung (UVP)?
• Ist der Vergleichspreis ein ehemaliger eigener Verkaufspreis des Unternehmens?
• Bezieht sich der Vergleichspreis auf einen Wettbewerber?

Ohne diese Angaben ist die Preiswerbung für Verbraucher nicht transparent und kann zu Abmahnungen oder wettbewerbsrechtlichen Klagen führen.

2. Rechtliche Vorgaben zur Nennung der Bezugsquelle

Die Rechtsprechung hat mehrfach klargestellt, dass Preisvergleiche nur dann zulässig sind, wenn die Bezugsquelle klar erkennbar und nachvollziehbar ist.

a) Pflicht zur Angabe des Vergleichspreises

Ein Händler darf nicht einfach einen beliebigen höheren Preis durchstreichen und einen reduzierten Preis danebenstellen. Die Herkunft des Vergleichspreises muss klar benannt werden.

• BGH, Urteil vom 21. September 2006 (Az. I ZR 143/04 – "Preisgegenüberstellung")
  → Preisvergleiche müssen für Verbraucher verständlich und transparent sein.

b) Irreführung durch fehlende Bezugsquelle

Ein Händler, der mit einem nicht näher bezeichneten höheren Preis wirbt, handelt wettbewerbswidrig.

• Beispiel:
  Ein Elektronikmarkt wirbt mit „Jetzt nur 499 € statt 899 €!“, ohne zu erklären, ob der höhere Preis eine UVP, ein ehemaliger Preis des Unternehmens oder ein Wettbewerberpreis ist.

c) Anforderungen an verschiedene Preisvergleiche

(1) Ehemaliger eigener Verkaufspreis

• Falls das Unternehmen mit seinem eigenen früheren Preis wirbt, muss dieser tatsächlich verlangt worden sein.
• Eine überhöhte „Mondpreis“-Angabe ist wettbewerbswidrig.
• Zulässiges Beispiel: „Früher 699 €, jetzt nur 499 € (ehemaliger Verkaufspreis unseres Unternehmens)“

(2) Preisempfehlung des Herstellers (UVP)

• Die UVP muss aktuell sein, veraltete UVPs dürfen nicht verwendet werden.
• Der Bezug zur UVP muss klar erkennbar sein.
• Zulässiges Beispiel: „Statt 899 € – aktuelle UVP des Herstellers – jetzt nur 749 €“

(3) Preisvergleich mit einem Wettbewerber

• Falls ein Händler mit den Preisen eines Konkurrenten vergleicht, muss er den Konkurrenten nennen oder klarstellen, auf welchen Markt er sich bezieht.
• Zulässiges Beispiel: „Unser Preis: 699 € – bei MediaMarkt für 749 €“

d) Wettbewerbswidrigkeit von unklaren oder fiktiven Bezugsquellen

• Preisvergleiche mit erfundenen Referenzpreisen sind irreführend.
• Ein nicht näher bezeichneter "statt"-Preis ist unzulässig.

3. Praxisbeispiele für zulässige und unzulässige Preiswerbung

Zulässige Preiswerbung mit korrekter Bezugsquelle:

• „Früher 699 €, jetzt nur 499 € (ehemaliger Verkaufspreis unseres Unternehmens)“
• „Unser Preis: 599 € – UVP des Herstellers: 799 €“
• „Vergleichspreis bei Konkurrent X: 749 €, unser Preis: 699 €“

Unzulässige Preiswerbung mit unklarer Bezugsquelle:

• „Nur 499 € statt 899 €!“ – Ohne Angabe, woher der Vergleichspreis stammt.
• „Jetzt 499 € – vorher 799 €!“ – Falls der höhere Preis nie ernsthaft verlangt wurde.
• „Vergleichspreis: 899 €“ – Ohne Angabe, ob es sich um UVP, eigenen Preis oder Wettbewerberpreis handelt.

4. Best Practices für rechtssichere Preisvergleiche

Um Abmahnungen und wettbewerbsrechtliche Konsequenzen zu vermeiden, sollten Unternehmen folgende Maßnahmen beachten:

Die Bezugsquelle des Vergleichspreises immer klar benennen

• „ehemaliger Verkaufspreis unseres Unternehmens“
• „aktuelle UVP des Herstellers“
• „Preis bei [Wettbewerber X]“

Keine irreführenden oder veralteten UVPs verwenden

• Die UVP muss aktuell sein und darf nicht künstlich hoch angesetzt sein.

Transparenz und Nachvollziehbarkeit sicherstellen

• Verbraucher müssen erkennen können, woher der Vergleichspreis stammt.

Eindeutige Preiskennzeichnung verwenden

• Keine vagen Formulierungen wie „statt 999 €“ ohne Quelle.

Regelmäßige Prüfung der Preisangaben

• Wer regelmäßig mit Preisvergleichen wirbt, sollte diese auf Aktualität und Richtigkeit überprüfen.

5. Fazit: Warum die Nennung der Bezugsquelle unerlässlich ist

Die Bezugsquelle eines Vergleichspreises ist für die rechtliche Zulässigkeit einer Preiswerbung entscheidend. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie keine irreführenden oder nicht belegbaren Preisvergleiche nutzen.

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Einzelne Beispiele

 

Apothekenverkaufspreis

Die Abkürzung „AVP“ steht für den unverbindlichen Apothekenverkaufspreis eines Arzneimittels gemäß der Lauer-Taxe. Dieses pharmazeutische Verzeichnis wird von der Informationsstelle für Arzneispezialitäten (IFA GmbH) geführt und enthält alle in Deutschland gemeldeten Fertigarzneimittel mit den dazugehörigen Preisangaben. Der AVP ist jedoch kein vom Hersteller empfohlener Preis, sondern eine rechnerische Größe, die sich aus der Arzneimittelpreisverordnung ergibt. In erster Linie dient er der Abrechnung zwischen Apotheken und Krankenkassen für nicht festpreisgebundene Arzneimittel, insbesondere für nicht verschreibungspflichtige Medikamente (OTC-Produkte).

Die Werbung mit dem AVP kann unter bestimmten Umständen irreführend sein. Das Oberlandesgericht Frankfurt stellte in seinem Urteil vom 27. Juni 2013 (Az. 6 U 237/12) klar, dass die Werbung einer Apotheke mit einem höheren „AVP“-Preis als Referenzwert dann unzulässig ist, wenn nicht deutlich wird, worauf sich dieser Preis tatsächlich bezieht. Eine besondere Problematik besteht darin, dass der Begriff „Apothekenverkaufspreis“ für Verbraucher missverständlich sein kann. Viele Kunden gehen davon aus, dass es sich dabei um eine Herstellerempfehlung oder einen tatsächlich in Apotheken verlangten Preis handelt. Die Bezugnahme auf die Lauer-Taxe reicht nach Auffassung des Gerichts nicht aus, um diesen Missverständnissen vorzubeugen, da die meisten Verbraucher mit diesem Verzeichnis nicht vertraut sind.

Das Bundesgerichtshof (BGH, Urteil vom 26.09.2019, Az. I ZR 23/19 – „Apothekenrabatte II“) betont, dass Preisangaben im Arzneimittelbereich besonders transparent sein müssen, da Verbraucher in dieser Branche auf verlässliche Informationen angewiesen sind. Apotheker und Händler sind daher verpflichtet, jede mögliche Irreführung zu vermeiden. Wer mit dem AVP als Referenzpreis wirbt, muss klarstellen, dass es sich dabei um eine rechnerische Größe und keinen tatsächlich verlangten Marktpreis handelt. Die bloße Nennung eines durchgestrichenen AVP kann somit eine wettbewerbswidrige Irreführung darstellen, wenn die Verbraucher dadurch zu einer falschen Annahme über die tatsächliche Preisgestaltung gelangen.

Rechtlich betrachtet kann eine unzureichende oder missverständliche Werbung mit dem AVP als unlautere geschäftliche Handlung gemäß § 5 UWG gewertet werden. In der Praxis hat dies für Apotheken und Online-Händler erhebliche Konsequenzen, da sie nicht nur mit Abmahnungen durch Mitbewerber oder Wettbewerbsverbände rechnen müssen, sondern auch mit Unterlassungsklagen und möglichen Schadensersatzforderungen seitens der Verbraucher oder Verbraucherschutzorganisationen.

Um rechtliche Risiken zu vermeiden, müssen Apotheker und Händler ihre Preisangaben präzise formulieren. Wird mit dem AVP geworben, muss eindeutig erläutert werden, dass es sich dabei nicht um eine Herstellerempfehlung oder einen verbindlichen Apothekenpreis handelt, sondern um einen rechnerischen Wert aus der Lauer-Taxe. Fehlt eine solche Klarstellung, kann die Werbung als unlauter angesehen und rechtlich untersagt werden. Die Verpflichtung zu transparenter Preisgestaltung dient nicht nur dem Verbraucherschutz, sondern stärkt auch das Vertrauen in die Preiswerbung von Apotheken und Online-Händlern.

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Ab-Preis

Die Verwendung von Ab-Preisen in der Werbung ist nur unter bestimmten Bedingungen zulässig. Nach Auffassung des Hanseatischen Oberlandesgerichts Hamburg (Urteil vom 26.04.2006, Az. 5 U 56/05) darf eine Ab-Preis-Angabe nicht irreführend sein. Dies bedeutet, dass die beworbenen Leistungen mit den in direktem Zusammenhang stehenden Leistungsmerkmalen tatsächlich zu diesem Mindestpreis erhältlich sein müssen. Ein Verstoß liegt vor, wenn der niedrigste beworbene Preis in der Praxis nicht realistisch angeboten wird oder wenn wesentliche Merkmale der beworbenen Leistung nur in höheren Preisvarianten enthalten sind.

In einer weiteren Entscheidung stellte das Verwaltungsgericht Freiburg (Urteil vom 2 K 384/04) klar, dass die Angabe eines Ab-Preises bei Grundpreisen generell unzulässig ist. Nach § 2 Abs. 1 der Preisangabenverordnung (PAngV) muss bei Waren, die nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten werden, stets der Grundpreis angegeben werden. Die Werbung mit „Ab-Preisen“ führt in diesem Zusammenhang dazu, dass nur die untere Preisgrenze, also der Grundpreis für die größte Packungsgröße, dargestellt wird. Dies ist jedoch unvereinbar mit den Prinzipien der Preiswahrheit und Preisklarheit nach § 1 Abs. 6 PAngV, da der Verbraucher die tatsächlichen Preise nicht unmittelbar miteinander vergleichen kann. Das Gericht betonte, dass die Verpflichtung zur Grundpreisangabe in der europäischen Richtlinie 98/6/EG verankert ist und darauf abzielt, einen transparenten Markt mit klaren Verbraucherinformationen zu schaffen.

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Abholpreis

Die Bezeichnung Abholpreis gibt an, dass der angegebene Preis nur gilt, wenn die Ware direkt im Ladengeschäft oder Lager vor Ort abgeholt wird. Wird hingegen eine Lieferung durch den Händler gewünscht, erhöht sich der Preis um die zusätzlich anfallenden Versandkosten.

Die Werbung mit Abholpreisen ist insbesondere bei befristeten Rabattaktionen rechtlich problematisch. Nach Auffassung des Oberlandesgerichts Stuttgart (Urteil vom 02.04.2008, Az. 2 U 24/07) ist die Werbung mit einem Abholpreis in Verbindung mit einer zeitlich befristeten Rabattaktion nur dann zulässig, wenn die Ware während des gesamten Aktionszeitraums in ausreichender Menge vorrätig ist. Falls die Ware erst nach Ablauf des Rabattzeitraums bestellt werden muss und der Rabatt dann nicht mehr gewährt wird, liegt eine unlautere geschäftliche Handlung gemäß § 5 UWG vor.

Das Oberlandesgericht Celle (Urteil vom 05.02.2004, Az. 13 U 225/02) befasste sich mit der Frage, ob die Bewerbung eines fahrbereiten Fahrrads zu einem Abholpreis irreführend ist, wenn das Fahrrad tatsächlich nur in zerlegter Form verkauft wird. Das Gericht entschied, dass Verbraucher bei Sonderpostenmärkten grundsätzlich damit rechnen, dass sie die Fahrräder selbst montieren müssen. Solange in der Werbung keine gegenteiligen Angaben gemacht werden, stellt dies keine Irreführung dar.

Das Oberlandesgericht Köln (Urteil vom 02.07.2001, Az. 6 U 120/00) urteilte, dass Verbraucher bei Abholpreisen für Möbelstücke davon ausgehen müssen, dass diese zerlegt zur Abholung bereitstehen. Wer ein großformatiges Möbelstück zu einem Abholpreis erwirbt, muss damit rechnen, dass dieses aus mehreren Einzelteilen besteht und erst zuhause zusammengebaut werden muss.

Im Gegensatz dazu entschied das Oberlandesgericht Saarbrücken (Urteil vom 28.04.1999, Az. 1 U 16/99), dass Verbraucher bei großen Elektrogeräten wie Fernsehern mit einer hohen Bildschirmdiagonale erwarten dürfen, dass die Lieferung ohne zusätzliches Entgelt erfolgt, sofern keine gegenteiligen Hinweise vorhanden sind. Laut Gericht sind Verbraucher es gewohnt, dass der Transport bei solchen Geräten oft im Kaufpreis enthalten ist. Eine Werbung mit einem Abholpreis für große Elektrogeräte, ohne darauf hinzuweisen, dass eine Lieferung gesondert berechnet wird, kann daher irreführend sein.

Diese Entscheidungen zeigen, dass die Werbung mit Ab-Preisen und Abholpreisen klare Grenzen hat. Um rechtliche Risiken zu vermeiden, müssen Händler sicherstellen, dass die beworbenen Preise tatsächlich verfügbar sind und dass Abholpreise nicht mit irreführenden Erwartungen hinsichtlich der Lieferung oder des Montagezustands der Produkte verbunden sind.

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Best-Price

Die Werbung mit einer „Best-Price-Garantie“ ist ein häufig verwendetes Marketinginstrument, mit dem Unternehmen ihre Preisführerschaft am Markt betonen. In diesem Zusammenhang werben Händler oft mit Aussagen wie „Bei uns bekommen Sie garantiert immer den besten Preis!“ oder „Sollten Sie das Produkt woanders günstiger finden, erstatten wir Ihnen die Differenz“.

Das Landgericht Coburg (Urteil vom 15.10.2013, Az.: 1 HK O 53/13) entschied, dass bei einer Werbung mit einer Best-Price-Garantie im Internet die Ware, auf die sich die Garantie bezieht, so präzise beschrieben sein muss, dass ein Verbraucher ohne größeren Aufwand ein entsprechendes Vergleichsangebot finden kann. Das Gericht stellte fest, dass eine längere Suche nach einem solchen Vergleichspreis für den Verbraucher zwar zumutbar sei, aber die Garantie sich nur auf tatsächlich vergleichbare Waren anderer Anbieter beziehen dürfe. Zudem muss der Werbende sicherstellen, dass die Garantie nicht durch versteckte Einschränkungen oder schwer erfüllbare Bedingungen praktisch wertlos wird.

Rechtlich betrachtet kann eine unklare oder irreführende Best-Price-Garantie eine unlautere geschäftliche Handlung gemäß § 5 UWG (Irreführung durch Unterlassen) darstellen. Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass ihre Garantiebedingungen klar formuliert sind und alle wesentlichen Einschränkungen offenlegen.

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Bruttopreis inkl. MwSt.

Nach der Preisangabenverordnung (PAngV) sind Unternehmer verpflichtet, Endpreise inklusive Mehrwertsteuer auszuweisen, wenn sie sich an Verbraucher richten. Ein Bruttopreis ist daher der Gesamtpreis, den der Kunde letztlich zu zahlen hat. Wer in der Werbung einen Preis nennt, ohne ausdrücklich anzugeben, ob die Mehrwertsteuer enthalten ist oder nicht, kann gegen die Preisangabenverordnung verstoßen.

Besonders im B2B-Bereich ist die Unterscheidung zwischen Netto- und Bruttopreisen von Bedeutung. Während gegenüber Verbrauchern grundsätzlich Bruttopreise inklusive Mehrwertsteuer angegeben werden müssen, dürfen sich Unternehmen in der Kommunikation mit Geschäftskunden auf Netto-Preise beziehen. In diesem Fall muss aber eindeutig erkennbar sein, dass der Preis ohne Mehrwertsteuer angegeben wurde.

Fehlt ein solcher Hinweis oder entsteht für den Verbraucher der Eindruck, dass es sich um einen Endpreis handelt, obwohl dieser tatsächlich noch um die Mehrwertsteuer ergänzt wird, kann dies als wettbewerbswidrige Irreführung nach § 5 UWG eingestuft werden.

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Billigpreis

Die Werbung mit dem Begriff „Billigpreis“ setzt voraus, dass der beworbene Preis tatsächlich spürbar unter dem durchschnittlichen Preisniveau vergleichbarer Waren oder Dienstleistungen liegt. Unternehmen, die mit „Billigpreisen“ werben, müssen nachweisen können, dass ihr Angebot signifikant günstiger ist als das der Wettbewerber.

Eine irreführende Nutzung des Begriffs „Billigpreis“ kann dann vorliegen, wenn der tatsächliche Preisvorteil für den Verbraucher nicht besteht oder nur für eine begrenzte Auswahl von Produkten gilt, während andere Waren oder Dienstleistungen zum üblichen Marktpreis oder sogar teurer angeboten werden.

Gerichte haben in mehreren Entscheidungen klargestellt, dass der Begriff „Billigpreis“ nicht pauschal und ohne klare Bezugnahme auf den Markt verwendet werden darf. Eine Werbeaussage wie „Unser Supermarkt bietet durchgängig Billigpreise“ kann beispielsweise irreführend sein, wenn nur einzelne Produkte tatsächlich günstiger sind, während der Rest des Sortiments marktüblich oder teurer bepreist ist.

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Ca.-Preis

Die Verwendung von „Ca.-Preisen“ in der Werbung sollte mit Vorsicht erfolgen, da solche ungenauen Preisangaben oft gegen das Prinzip der Preisklarheit nach § 1 Abs. 6 PAngV verstoßen. Die Preisangabenverordnung verlangt von Unternehmen, dass sie Preise eindeutig und transparent angeben, damit Verbraucher eine informierte Kaufentscheidung treffen können.

Ungefähre Preise wie „ca. 9,99 €“ können bei Verbrauchern den Eindruck erwecken, dass der tatsächliche Preis variieren könnte oder sich möglicherweise versteckte Kosten hinter der Angabe verbergen. Die Rechtsprechung hat in mehreren Urteilen klargestellt, dass unklare oder vage Preisangaben eine unlautere geschäftliche Handlung gemäß § 5 UWG darstellen können, wenn sie geeignet sind, den Verbraucher in die Irre zu führen.

Eine Ausnahme kann bestehen, wenn der genaue Preis zum Zeitpunkt der Werbung noch nicht feststeht, etwa aufgrund von Wechselkursschwankungen bei Importwaren. In solchen Fällen sollte jedoch ein klarer Hinweis darauf erfolgen, dass es sich um eine unverbindliche Preisangabe handelt, die sich noch ändern kann.

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Dauertiefpreis

Die Werbung mit dem Begriff „Dauertiefpreis“ suggeriert Verbrauchern, dass der beworbene Preis über einen längeren Zeitraum hinweg unter dem üblichen Marktpreis liegt. Kunden erwarten bei einer solchen Werbeaussage nicht nur, dass das Produkt aktuell günstiger ist, sondern dass es auch in absehbarer Zeit nicht teurer wird.

Nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH, Urteil vom 11.12.2003, Az. I ZR 50/01) kann einem Händler, der mit „Dauertiefpreisen“ wirbt, die Verwendung dieses Begriffs nicht untersagt werden, wenn er tatsächlich seine Preise dauerhaft unter dem Marktpreis hält und dabei auf kurzfristige Preisschwankungen oder Sonderangebote verzichtet.

Allerdings muss sich der Händler das Recht auf Preisanpassungen vorbehalten, insbesondere für den Fall, dass sich seine Einkaufskonditionen ändern. Diese Möglichkeit zur Preisanpassung muss in der Werbung klar zum Ausdruck gebracht werden, damit keine Irreführung des Verbrauchers stattfindet.

Wenn ein Unternehmen mit Dauertiefpreisen wirbt, aber regelmäßig an der Preisschraube dreht oder erhebliche Preisschwankungen auftreten, kann dies als unlautere geschäftliche Handlung gemäß § 5 UWG eingestuft werden. In solchen Fällen drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Unterlassungsklagen durch Mitbewerber oder Verbraucherschutzorganisationen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Werbung mit einem „Dauertiefpreis“ zulässig ist, sofern sie ehrlich und transparent gestaltet wird. Verbraucher müssen darauf vertrauen können, dass der angegebene Preis über einen längeren Zeitraum tatsächlich gültig ist und nicht nur ein kurzfristiges Lockangebot darstellt. Wer mit dem Begriff wirbt, sollte zudem sicherstellen, dass Preisanpassungen im Bedarfsfall klar kommuniziert werden, um rechtliche Risiken zu vermeiden.

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Durchgestrichener Preis

Durchgestrichene Preise gehören zu den am häufigsten genutzten Werbemaßnahmen, da sie dem Verbraucher auf einen Blick eine Ersparnis suggerieren. Sie sind grundsätzlich zulässig, unterliegen jedoch strengen wettbewerbsrechtlichen Anforderungen, um Irreführungen zu vermeiden.

Ein durchgestrichener Preis muss klar definiert werden. Verbraucher müssen eindeutig erkennen können, auf welche Art von Preis sich die Werbung bezieht. Laut Landgericht Düsseldorf (Az. 38 O 58/09) muss daher erkennbar sein, ob es sich um einen ehemaligen Verkaufspreis, eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP) des Herstellers oder einen Marktpreis handelt.

Zusätzlich muss eine zeitliche Befristung angegeben werden. Laut Landgericht Dortmund (Az. 16 O 134/08) ist eine Preiswerbung mit durchgestrichenen Preisen nur dann zulässig, wenn sie auf einen klar definierten Zeitraum begrenzt ist. Zudem darf die Rabattaktion nicht ohne sachlichen Grund verlängert werden, wie das Oberlandesgericht Köln (Az. 6 U 174/10) entschieden hat.

Besonders kritisch sind Mondpreise, also durchgestrichene Preise, die in Wahrheit nie oder nur für einen sehr kurzen Zeitraum verlangt wurden. Wer mit nicht real existierenden oder veralteten Preisen wirbt, verstößt gegen die Preiswahrheit nach § 5 UWG.

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Einführungspreis

Die Werbung mit einem „Einführungspreis“ ist nur dann zulässig, wenn das Produkt tatsächlich neu am Markt eingeführt wird oder wenn es sich um eine neu ins Sortiment aufgenommene Ware handelt. Entscheidend ist, dass die Preisreduzierung zeitlich begrenzt ist.

Wie lange eine solche Einführungsphase dauern darf, ist nicht abschließend geregelt und hängt vom jeweiligen Marktsegment ab. Üblicherweise wird ein Zeitraum von wenigen Wochen als unproblematisch angesehen. Eine übermäßig lange Werbung mit einem „Einführungspreis“ kann jedoch wettbewerbsrechtlich als Irreführung nach § 5 UWG gewertet werden, insbesondere wenn das Produkt längst etabliert ist oder bereits zum regulären Preis verkauft wurde.

Gerichte bewerten solche Fälle individuell. Falls sich ein Unternehmen auf eine langfristige Einführungspreisphase beruft, muss es darlegen können, dass das Produkt tatsächlich erst vor Kurzem auf den Markt gekommen ist oder sich noch in der Markteinführungsphase befindet.

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Einkaufspreis / Fabrikpreis

Die Bezeichnung „Einkaufspreis“ suggeriert, dass der Händler das Produkt ohne Gewinnaufschlag weiterverkauft. Diese Werbung ist nur dann zulässig, wenn der beworbene Preis tatsächlich dem Einkaufspreis des Händlers entspricht. Dabei dürfen nicht einmal Verpackungs-, Transport- oder Lagerkosten einberechnet werden. Aufgrund dieser strengen Vorgaben wird der Begriff „Einkaufspreis“ in der Praxis kaum verwendet, da kaum ein Händler bereit ist, Produkte ohne Gewinnmarge zu verkaufen.

Weitaus häufiger findet sich der Begriff „Fabrikpreis“, insbesondere in sogenannten Factory Outlets. Laut Oberlandesgericht Nürnberg (Az. 3 U 776/01) muss der Begriff „Fabrikpreis“ in diesem Zusammenhang bedeuten, dass die Ware direkt vom Hersteller und ohne Zwischenhändler angeboten wird. Dies bedeutet, dass sämtliche Groß- und Zwischenhandelsmargen entfallen und der Kunde direkt vom Herstellerpreis profitiert.

Gerichte haben klargestellt, dass der Begriff „Factory Outlet“ den Eindruck vermittelt, dass die angebotenen Waren tatsächlich aus der Produktion des Unternehmens stammen und nicht einfach von Drittanbietern bezogen wurden. Laut OLG Hamburg (GRUR 2001, 42 – Designer Outlet) wird der Begriff „Factory Outlet“ daher nur dann als nicht irreführend angesehen, wenn der Händler tatsächlich direkte Verbindungen zu den Herstellern unterhält und Zwischenhändler ausgeschlossen sind.

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Eröffnungspreis

Die Werbung mit einem „Eröffnungspreis“ ist ausschließlich für die Eröffnung, Wiedereröffnung oder eine Geschäftsübernahme vorgesehen. Unternehmen dürfen mit einem „Eröffnungspreis“ werben, solange diese Preissenkung tatsächlich anlässlich der Neueröffnung erfolgt und zeitlich begrenzt ist.

Der Preis sollte sich signifikant von vergleichbaren Produkten abheben, um nicht als irreführende Rabattmaßnahme gewertet zu werden. Eine Werbung mit einem „Eröffnungspreis“ über mehrere Monate hinweg, obwohl das Geschäft längst etabliert ist, könnte gegen das Irreführungsverbot nach § 5 UWG verstoßen.

Gerichte haben bereits entschieden, dass Unternehmen, die mit „Eröffnungspreisen“ werben, sicherstellen müssen, dass diese Preise nur während der tatsächlichen Eröffnungsphase gelten. Wer mit „Eröffnungspreisen“ Monate nach der tatsächlichen Eröffnung wirbt, riskiert eine Abmahnung wegen Irreführung des Verbrauchers.

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ehemalige unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers

Die Werbung mit einer „ehemaligen unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers (ehem. UVP)“ ist grundsätzlich zulässig, sofern die alte UVP tatsächlich existierte und als solche erkennbar ist.

Es reicht nicht aus, eine fiktive oder willkürliche Preisempfehlung als Vergleichswert zu nutzen. Laut Rechtsprechung muss die frühere UVP vom Hersteller tatsächlich empfohlen und in der Vergangenheit angewendet worden sein. Besonders kritisch wird es, wenn Unternehmen mit einer veralteten oder nicht mehr marktüblichen UVP werben, um einen besonders hohen Rabatt zu suggerieren.

Die Rechtsprechung verlangt in solchen Fällen, dass die UVP:

• tatsächlich vom Hersteller empfohlen wurde,
• nicht mehr gültig ist, aber als solche erkennbar bleibt,
• früher auch tatsächlich in der Praxis verlangt wurde.

Fehlt einer dieser Punkte, kann die Werbung als wettbewerbswidrig gemäß § 5 UWG eingestuft werden. Unternehmen, die mit einer „ehemaligen UVP“ werben, sollten daher sicherstellen, dass diese tatsächlich belastbar und nachprüfbar ist, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

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Factory-Outlet-Preise

Der Begriff „Factory-Outlet“ sollte ausschließlich dann verwendet werden, wenn es sich um einen Herstellerverkauf außerhalb der Produktionsstätte in stationären Ladengeschäften handelt. Verbraucher verbinden mit dem Begriff Factory Outlet die Vorstellung, dass eine direkte Verbindung zum Markenhersteller besteht und der Handel ohne Zwischenhändler erfolgt. Dies ermöglicht in der Wahrnehmung der Käufer besonders günstige Preise für Markenware.

Nach der Rechtsprechung des Oberlandesgerichts Nürnberg (Az. 3 U 776/01) sowie des OLG Hamburg (GRUR 2001, 42 – Designer Outlet) darf der Begriff „Factory Outlet“ nicht irreführend verwendet werden. Ein Unternehmen muss nachweisen können, dass die angebotenen Waren tatsächlich direkt vom Hersteller stammen und ohne Groß- oder Zwischenhändler an den Endkunden verkauft werden. Wird hingegen Ware aus dem regulären Einzelhandel oder von Dritthändlern bezogen, ist die Bezeichnung „Factory Outlet“ unzulässig und kann eine wettbewerbswidrige Irreführung nach § 5 UWG darstellen.

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Festpreis

Der Festpreis bezeichnet einen Inklusivpreis, der alle Kosten beinhaltet (Oberlandesgericht Köln, 6 U 191/99). Verbraucher erwarten, dass es sich um einen fixen Endpreis handelt, der nicht durch zusätzliche Gebühren oder Zuschläge erhöht wird.

Das Oberlandesgericht Köln (Urteil vom 26.05.2000, Az. 6 U 191/99) entschied, dass eine Werbung mit „Festpreis“ nicht irreführend sein darf. Dies bedeutet, dass etwaige zusätzliche Kosten (z. B. Servicegebühren oder Versandkosten) klar erkennbar sein müssen. Besonders in Branchen wie Telekommunikation oder Online-Dienstleistungen kann der Begriff problematisch sein, wenn in der Praxis versteckte Zusatzkosten anfallen.

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Jubiläumspreis

Ein Jubiläumspreis ist ein zeitlich befristeter Sonderpreis, der aus Anlass eines Firmenjubiläums oder einer anderen besonderen Feierlichkeit gewährt wird.

Das Landgericht Kassel (Urteil vom 02.06.2004, Az. 11 O 4173/02) stellte klar, dass ein Jubiläumspreis nur über einen begrenzten Zeitraum angeboten werden darf. Wird ein Jubiläumspreis über mehrere Monate hinweg gewährt, kann dies dazu führen, dass der reduzierte Preis als neuer Normalpreis angesehen wird. Eine fortlaufende Werbung mit einem Jubiläumspreis ohne klare zeitliche Begrenzung kann daher als wettbewerbswidrig gemäß § 5 UWG eingestuft werden.

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Konkurrenzpreis

Die Werbung mit Konkurrenzpreisen unterliegt strengen Anforderungen an die Preisklarheit und Preiswahrheit. Nach den Vorgaben der §§ 6, 5 Abs. 3 UWG darf eine Werbung mit Preisen der Konkurrenz nicht irreführend oder missverständlich sein.

Ein Preisvergleich ist nur dann zulässig, wenn die Preisstruktur des Wettbewerbers mit der eigenen übereinstimmt. Werden beispielsweise versteckte Gebühren oder unterschiedliche Lieferkosten nicht berücksichtigt, kann dies eine unlautere geschäftliche Handlung nach § 5 UWG darstellen. Besonders wichtig ist es, dass der Preisvergleich aktuell ist und nicht mit veralteten Konkurrenzpreisen geworben wird.

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Konkurrenzlos günstig

Wer mit dem Begriff „konkurrenzlos günstig“ wirbt, muss sicherstellen, dass sein Preis tatsächlich unter dem durchschnittlichen Marktpreis liegt.

Das bedeutet, dass der Händler nachweisen können muss, dass kein Wettbewerber ein günstigeres Angebot macht. Falls sich herausstellt, dass doch ein günstigerer Preis existiert, kann die Werbung als irreführend und wettbewerbswidrig nach § 5 UWG eingestuft werden.

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Ladenpreis

Die Werbung mit dem Begriff „Ladenpreis“ hat in der Vergangenheit zu zahlreichen Abmahnungen geführt.

Verbraucher erwarten bei der Bezeichnung „Ladenpreis“, dass es sich um den tatsächlichen Verkaufspreis in einem stationären Geschäft handelt. Wird dieser Begriff irreführend genutzt – beispielsweise wenn der Preis tatsächlich nur online gilt oder wenn es sich um eine unverbindliche Preisempfehlung (UVP) handelt – kann dies zu einer Abmahnung wegen Irreführung gemäß § 5 UWG führen.

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Listenpreis

Die Verwendung des Begriffs „Listenpreis“ setzt voraus, dass es tatsächlich eine existierende, offizielle Preisliste gibt, die den beworbenen Preis enthält. Diese Preisliste darf nicht nachträglich manipuliert oder künstlich hochgesetzt worden sein, um Rabatte größer erscheinen zu lassen.

Wer mit einem Listenpreis wirbt, sollte daher klarstellen, auf welche Liste er sich bezieht – sei es eine Herstellerpreisliste oder eine eigene Preisliste des Unternehmens. Andernfalls kann die Werbung als wettbewerbswidrig nach § 5 UWG eingestuft werden.

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Nettopreis

Bei der Verwendung des Begriffs „Nettopreis“ müssen Händler beachten, dass Verbraucherpreise grundsätzlich als Bruttopreise inkl. Mehrwertsteuer auszuweisen sind.

Nach der Preisangabenverordnung (PAngV) muss ein Nettopreis daher immer mit einem klaren Hinweis versehen werden, dass die Mehrwertsteuer noch hinzukommt. Eine irreführende Werbung mit Nettopreisen, ohne diesen Hinweis, kann eine Ordnungswidrigkeit nach § 3 PAngV darstellen und zu Abmahnungen führen.

An dieser Stelle sei auf unseren Ratgeber zur Preisangabenverordnung hingewiesen.

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Preisknüller

Die Werbung mit dem Begriff „Preisknüller“ ist zulässig, wenn der beworbene Preis tatsächlich deutlich günstiger ist als vergleichbare Marktpreise.

Es muss sich um ein besonders attraktives Angebot handeln, das sich von anderen Angeboten am Markt wesentlich abhebt. Falls die Preisreduktion nur minimal oder nicht signifikant ist, kann die Werbung als irreführend gemäß § 5 UWG angesehen werden.

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Preissensation

Die Bezeichnung „Preissensation“ unterliegt denselben Anforderungen wie „Preisknüller“. Eine Preissensation muss objektiv betrachtet außergewöhnlich günstig sein und sich deutlich von anderen Marktpreisen unterscheiden.

Wenn der beworbene Preis jedoch nur geringfügig unter dem üblichen Marktpreis liegt oder sich nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheidet, kann die Werbung als wettbewerbswidrig gemäß § 5 UWG bewertet werden.

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Preis ab Werk

Die Werbung mit „Preis ab Werk“ ist zulässig, wenn der Händler tatsächlich die Abgabepreise des Herstellers ohne Aufschläge weitergibt.

Nach der Rechtsprechung ist es irrelevant, ob der Eindruck entsteht, dass die Ware direkt vom Hersteller bezogen wird oder ob zwischen Hersteller und Händler ein weiterer Zwischenhändler steht. Entscheidend ist, dass die Ware zu den reinen Ab-Werk-Preisen angeboten wird, ohne zusätzliche Margen oder Aufschläge.

Falls in der Werbung mit „Preis ab Werk“ geworben wird, aber tatsächlich weitere Kosten (z. B. Versand, Bearbeitungskosten oder Händleraufschläge) anfallen, kann dies eine wettbewerbswidrige Irreführung nach § 5 UWG darstellen.

Zusammenfassend zeigt sich, dass Preisangaben stets präzise, nachvollziehbar und nicht irreführend sein müssen. Die Rechtsprechung setzt enge Grenzen, um Verbraucher vor übertriebenen oder missverständlichen Preisversprechen zu schützen. Wer mit besonderen Preisbezeichnungen wie „Factory-Outlet“, „Festpreis“, „Jubiläumspreis“ oder „Preissensation“ wirbt, sollte sicherstellen, dass die jeweiligen Anforderungen erfüllt sind, um Abmahnungen oder wettbewerbsrechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

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regulärer Ladenpreis

Die Werbung mit dem Begriff „regulärer Ladenpreis“ ist rechtlich problematisch, da sie für Verbraucher mehrdeutig und daher potenziell irreführend sein kann.

Das Oberlandesgericht Celle (Az. 13 U 225/02) entschied, dass Kunden unter einem „regulären Ladenpreis“ verschiedene Dinge verstehen können. So kann der Begriff auf den offiziell empfohlenen Preis des Herstellers (UVP), einen gebundenen Preis, oder einen früheren eigenen Preis des Unternehmens hinweisen. Durch diese Mehrdeutigkeit kann der Verbraucher in die Irre geführt werden, insbesondere wenn der „reguläre Ladenpreis“ als Vergleichswert genutzt wird, um einen besonders hohen Rabatt zu suggerieren.

Um Abmahnungen zu vermeiden, sollte bei einer Werbung mit „regulärem Ladenpreis“ klar angegeben werden, auf welche Bezugsgröße sich dieser Preis bezieht – also ob es sich um einen früheren Verkaufspreis des Unternehmens, einen marktüblichen Preis oder eine Herstellerempfehlung handelt.

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Supersparpreis

Die Werbung mit dem Begriff „Supersparpreis“ ist grundsätzlich zulässig, wenn das beworbene Produkt tatsächlich besonders günstig ist und sich das Angebot im niedrigsten Preisbereich der Branche befindet.

Gerichte haben wiederholt klargestellt, dass Begriffe wie „Supersparpreis“ oder „Mega-Sparpreis“ eine herausragende Preisstellung signalisieren. Falls sich das Angebot aber nur geringfügig von den Marktpreisen unterscheidet oder kein echter Sparvorteil besteht, kann eine solche Werbung als irreführende geschäftliche Handlung nach § 5 UWG eingestuft werden.

Ein „Supersparpreis“ muss sich daher objektiv als besonders günstiges Angebot bewahrheiten, das sich deutlich vom Marktdurchschnitt abhebt.

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Tiefstpreise

Die Werbung mit „Tiefstpreisen“ ist nur dann zulässig, wenn das Unternehmen tatsächlich die niedrigsten Preise für die beworbenen Produkte anbietet.

Das Landgericht Bielefeld (Az. 15 O 233/08) entschied, dass eine Tiefstpreis-Werbung nicht zwangsläufig bedeutet, dass das Unternehmen durchgängig die absolut niedrigsten Preise im Markt verlangt. Jedoch muss der Werbende sicherstellen, dass er mindestens zur Spitzengruppe der günstigsten Anbieter gehört. Eine Werbung mit „Tiefstpreisen“ wäre wettbewerbswidrig, wenn andere Unternehmen das gleiche Produkt nachweislich günstiger anbieten und das werbende Unternehmen diesen Vergleich nicht widerlegen kann.

Da Preisvergleiche dynamisch sind, sollten Händler ihre Tiefstpreis-Garantie regelmäßig überprüfen, um rechtliche Risiken zu vermeiden. Eine fehlende Aktualisierung kann schnell zu Abmahnungen und Unterlassungsklagen führen.

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UVP

Die Werbung mit einer unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) des Herstellers ist grundsätzlich zulässig, sofern die angegebene UVP tatsächlich existiert und weiterhin gültig ist.

Besonders häufig wird die UVP als durchgestrichener Preis neben dem eigenen Angebotspreis dargestellt, um einen Rabatt hervorzuheben. Diese Werbeform unterliegt jedoch strengen rechtlichen Vorgaben.

Das Bundesgerichtshof (BGH, Az. I ZR 271/03) entschied, dass eine UVP tatsächlich vom Hersteller empfohlen worden sein muss und auf einer ernsthaften Kalkulation beruhen muss. Eine UVP darf keine reine Fantasiezahl oder ein Mondpreis sein, der nie tatsächlich im Handel verlangt wurde.

Zusätzlich muss die UVP zum Zeitpunkt der Werbung noch gültig sein. Falls der Hersteller eine neue Preisempfehlung festlegt, ohne dass der Händler davon Kenntnis hat, bleibt dieser für eine irreführende Werbung haftbar, auch wenn er die Preisänderung nicht kannte. Händler müssen sich daher regelmäßig über Änderungen der UVP informieren, um Abmahnungen zu vermeiden.

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