Online-Werbung für E-Zigaretten oft unzulässig

Ein kurzer Teasertext, ein paar wohlklingende Adjektive, ein „Genuss“-Versprechen – und schon kann ein Online-Shop in ein gerichtliches Unterlassungsverfahren geraten, häufig im Eilverfahren per einstweiliger Verfügung. Bei E-Zigaretten ist das Risiko besonders hoch, weil das Recht bei Online-Werbung sehr eng zieht und Gerichte bereits sprachliche Details als absatzfördernde Werbung werten können.

Das Oberlandesgericht Bamberg hat mit Endurteil vom 21.01.2026 (Az.: 3 UKl 30/25 e) deutlich gemacht, dass mehrere typische Werbeaussagen zu Einweg-E-Zigaretten im Internet nicht als bloße Produktinformation, sondern als verbotene Werbung eingeordnet werden können. Weitgehend untersagt wurden werblich formulierte Produktbeschreibungen, die Genuss, Geschmack, Eignung oder ein besonders positives Nutzungserlebnis in den Vordergrund stellen. Nicht erfolgreich war der Antrag jedoch nicht nur beim Preiszusatz „nur“, sondern auch bei einem rein bildlichen Banner ohne werbende Aussage.

Dieser Beitrag ordnet die Entscheidung ein, zeigt die heiklen Formulierungen und gibt Ihnen eine praxisnahe Orientierung, wie Sie Inhalte im Online-Shop rechtssicherer gestalten können.

Hintergrund der Entscheidung

Ausgangspunkt war ein Unterlassungsbegehren des Vereins Pro Rauchfrei gegen einen großen Händler. Streitgegenstand waren Werbetexte im Internet für Einweg-E-Zigaretten. Der Vorwurf: Die Aussagen seien verkaufsfördernd, beschönigend und würden die Risiken des Konsums sprachlich in den Hintergrund drängen.

Das OLG Bamberg folgte dem überwiegend. Nach der Entscheidung waren zahlreiche Slogans nicht mehr zulässig. Abgewiesen wurde der Antrag jedoch nicht nur hinsichtlich des Preiszusatzes „nur“ im konkreten Kontext, sondern auch hinsichtlich eines rein bildlichen Banners ohne werbende Aussage.

Welche Aussagen standen im Fokus?

Beanstandet wurden unter anderem Aussagen wie:

• „Sie ist für alle Zielgruppen geeignet, von Dampfeinsteigern bis zu erfahrenen Dampfern.“
• „Entdecke … eine neue Welt mit köstlichen und unglaublichen Geschmacksrichtungen.“
• „eine beeindruckende Geschmackswiedergabe und ein konstantes Dampferlebnis für nachhaltigen Genuss“
• „eine vielfältige Auswahl an Aromen“

Wichtig ist: Das Gericht bewertet nicht nur plumpe Reklame als Werbung. Schon Formulierungen, die sich wie „harmlose“ Produkttexte lesen, können als Anpreisung gewertet werden.

Warum solche Texte als verbotene Werbung eingestuft wurden

Kern der Entscheidung ist die Abgrenzung:

• Sachliche Information: Angaben, die für das Angebot oder die Kaufabwicklung typischerweise erforderlich sind
• Werbliche Anpreisung: Aussagen, die – direkt oder indirekt – den Absatz fördern sollen oder fördern können

Nach der Argumentation des OLG Bamberg lagen viele beanstandete Sätze klar auf der werblichen Seite. Sie seien bewusst positiv formuliert und dienten nicht in erster Linie der neutralen Information.

Typische „Trigger“, die das Gericht als problematisch ansah

Aus der Begründungsrichtung lassen sich typische Muster erkennen, die in Online-Shops schnell gefährlich werden können:

• Eignungs- und Zielgruppenversprechen
  Aussagen wie „für alle Zielgruppen geeignet“ wirken wie eine breite Unbedenklichkeits-Botschaft. Genau das kann als Verharmlosung verstanden werden, weil es die Risiken sprachlich überdeckt.
• Genuss- und Erlebnis-Sprache
  „Genuss“, „neue Welt“, „unglaubliche Geschmacksrichtungen“: Solche Formulierungen sind nicht neutral, sondern emotionalisieren und steigern die Attraktivität des Produkts.
• Qualitäts- und Leistungsadjektive ohne messbaren Bezug
  „beeindruckend“, „konstant“, „einzigartig“ oder ähnlich wertende Begriffe geben selten eine überprüfbare Information, sondern sind klassisch verkaufsfördernd.
• Überpositive Vereinfachungs- und Komfortversprechen
  Aussagen wie „super einfach“ oder „einfache Lösung“ sind typischerweise nicht nötig, um technische Eigenschaften zu beschreiben. Sie wirken wie ein „Kauf-Argument“.

Für die Praxis heißt das: Nicht nur Banner und Kampagnentexte, sondern auch Produktbeschreibungen, Kategorieeinleitungen und Teaser können als Werbung behandelt werden.

Besonderer Fall: Warum „nur“ beim Preis ausnahmsweise zulässig war

Das OLG Bamberg hat den Preiszusatz „nur“ im konkreten Fall nicht als verbotene Werbung gewertet. Dabei ist die Stoßrichtung wichtig:

• Eine Preisangabe kann grundsätzlich Teil des Angebots sein
• Preisgestaltung kann aber in bestimmten Konstellationen dennoch als zusätzlicher Kaufanreiz wirken
• Im konkreten Layout fehlte dem Gericht ein hinreichender Vergleichsrahmen, der „nur“ als besonderen Vorteil erscheinen lässt

Entscheidend war der Gesamtkontext der Angebotsseite. Wenn nahezu sämtliche Preise mit „nur“ oder „ab“ versehen sind und kein erkennbarer Bezug zu „sonst teurer“ oder „Rabatt“ besteht, kann das Wort „nur“ nach dieser Sichtweise eher als Gestaltungselement erscheinen und weniger als gezielter Lock-Anreiz.

Wichtig für Sie: Das ist keine allgemeine Freigabe für „nur“. Preis-Wording bleibt kontextabhängig. Sobald „nur“ mit Vergleich, Rabattmechanik oder „Spar“-Logik kombiniert wird, kann die Bewertung kippen.

Rechtlicher Rahmen: Warum das Internet für E-Zigaretten besonders sensibel ist

Das Tabakrecht arbeitet bei Werbung mit einem strengen Grundsatz: Im Internet ist Werbung für bestimmte Produktgruppen weitgehend untersagt. Für Händler bedeutet das: Schon kleine Marketingelemente können als Verstoß gewertet werden, auch wenn sie aus Sicht des Marketings „normal“ wirken.

Was rechtlich häufig als „Werbung“ verstanden wird

Der Werbebegriff wird im Tabakrecht regelmäßig weit verstanden. Typisch sind unter anderem:

• Kommerzielle Kommunikation, die den Absatz fördern kann
• Aussagen, die Attraktivität, Lifestyle, Genuss oder Produktvorteile herausstellen
• Formulierungen, die über das hinausgehen, was zur neutralen Produktbeschreibung erforderlich ist

Die Entscheidung des OLG Bamberg passt genau in diese Logik: Nicht das „Ob E-Zigarette“, sondern das Wie der Darstellung war prozessentscheidend.

„Pull“-Argumente helfen nicht zuverlässig

In der Praxis wird oft argumentiert: „Der Kunde sucht doch aktiv nach dem Produkt, also ist das nur Information.“ Diese Verteidigung ist riskant. Gerichte schauen in solchen Fällen typischerweise nicht nur auf den Suchimpuls, sondern auf den Inhalt und die Wirkung der konkreten Aussagen.

Wenn eine Aussage erkennbar Begehrlichkeit erzeugen soll, kann sie als Werbung bewertet werden – selbst wenn der Nutzer das Produkt bereits im Blick hatte.

Was das Urteil für Online-Shops konkret bedeutet

Wenn Sie E-Zigaretten oder Nachfüllprodukte online verkaufen, sollten Sie Ihre Inhalte nicht nur auf Preisangaben und Altersverifikation prüfen, sondern auch auf Sprache, Tonalität und Textbausteine.

Typische Risiko-Baustellen im Shop-Alltag

Besonders häufig problematisch sind:

• Kategorie-Texte wie „Entdecken Sie…“, „Genuss“, „Aromenwelt“, „Trend“
• Produkt-Kurztexte in Listenansichten, weil dort gerne stark werbliche „Hook-Sätze“ stehen
• SEO-Texte, die aus Marketing-Sicht gut klingen, rechtlich aber „zu viel“ sind
• Einblendungen wie „Bestseller“, „Top“, „Premium“ oder vergleichbare Wertungen, wenn sie nicht neutral begründet sind
• Formulierungen, die Zielgruppen ansprechen oder Eignung versprechen

Wörter und Formulierungen, die Sie besonders kritisch sehen sollten

Nicht jedes Adjektiv ist automatisch unzulässig. In der Gesamtschau können aber folgende Muster schnell gefährlich werden:

• Genuss- und Erlebnisbegriffe: „Genuss“, „unglaublich“, „köstlich“, „neue Welt“
• Wertungsadjektive: „beeindruckend“, „einzigartig“, „hochwertig“, „stilvoll“
• Eignungsversprechen: „geeignet für…“, „ideal für…“, „perfekt für Einsteiger“
• Vereinfachungssprache: „super einfach“, „die einfache Lösung“

Wenn solche Begriffe nicht durch zwingend notwendige, sachliche Informationen getragen werden, steigt das Risiko, dass ein Gericht den Werbecharakter bejaht.

Wie Sie Texte risikoärmer gestalten können

Ziel ist häufig nicht „gar kein Text“, sondern ein Tonwechsel: weg vom Werbetext, hin zur möglichst neutralen Produktinformation.

Grundprinzip: eher Datenblatt, weniger Marketing

In der Praxis hat sich oft bewährt:

• konkret statt wertend formulieren
• messbare Angaben statt Eindruckswörter verwenden
• Funktionen beschreiben, nicht Gefühle oder Erlebnisse
• keine breiten Eignungs- oder Zielgruppenclaims

Beispiele für eine risikoärmere Schreibweise

Statt stark werblicher Sätze können Sie in vielen Fällen sachlicher formulieren. Beispiele:

• Werblich: „Entdecken Sie eine neue Welt mit köstlichen Geschmacksrichtungen.“
  Risikoärmer: Angaben zu Geschmacksrichtung als neutrale Benennung ohne Superlative, ohne „Entdecken“-Rhetorik
• Werblich: „Beeindruckende Geschmackswiedergabe und konstantes Dampferlebnis.“
  Risikoärmer: technische Eckdaten, soweit zutreffend, ohne Wertung
• Werblich: „Für alle Zielgruppen geeignet, von Einsteigern bis Profis.“
  Risikoärmer: keine Eignungszusage, sondern neutrale Einordnung als Produktkategorie

Wichtig: Eine „risikoärmere“ Formulierung ist nicht automatisch rechtssicher. Sie reduziert häufig nur die Angriffsfläche, weil die Werbewirkung sprachlich abnimmt.

Abmahn- und Prozessrisiken: Was drohen kann

Werberechtliche Streitigkeiten im Tabakbereich werden häufig über Unterlassungsansprüche ausgetragen. Typische Folgen können sein:

• Abmahnungen mit Unterlassungsforderung
• gerichtliche Unterlassungstitel
• Vertragsstrafenrisiken bei Unterlassungserklärungen
• Ordnungsmittel bei Verstößen gegen gerichtliche Verbote
• Kostenrisiken, je nach Verfahrensverlauf

Gerade bei Online-Shops ist die praktische Gefahr hoch, weil Inhalte oft an mehreren Stellen ausgespielt werden:

• Produktdetailseite
• Kategorie-Seite
• Such-Snippet
• interne Empfehlungsmodule
• Marketing-Landingpages

Wenn ein problematischer Textbaustein an mehreren Stellen auftaucht, wird die Bereinigung schnell komplex.

Was Sie jetzt tun können

Wenn Sie Ihre Inhalte anpassen möchten, empfiehlt sich typischerweise ein strukturiertes Vorgehen, das sowohl Technik als auch Text erfasst.

Praxistauglicher Prüfplan

• Bestandsaufnahme aller Stellen, an denen Texte erscheinen
  Produktdetailseiten, Listenansichten, Kategorien, SEO-Bereiche, Teaser, Banner, Blog/Guide-Seiten
• Identifikation typischer Werbephrasen
  Genuss-Wording, Zielgruppen-Claims, Superlative, „Entdecken“-Sprache, „Premium“-Wertungen
• Umstellung auf neutrale Produktinformation
  technische Merkmale und objektive Angaben, ohne werbliche Überhöhung
• Prüfung von Preis-Kommunikation im Kontext
  insbesondere, wenn mit Rabatten, Gutscheinen, Bundles oder Vergleichspreisen gearbeitet wird
• Organisatorische Absicherung
  Textfreigabeprozess, Standard-Textbausteine, Schulung für Content/Marketing

Wie wir Sie als Kanzlei unterstützen können

Wenn Sie bereits eine Abmahnung erhalten haben oder Ihre Shop-Texte präventiv überprüfen möchten, ist eine gezielte rechtliche Prüfung oft sinnvoll. In der Praxis geht es nicht nur um einzelne Wörter, sondern um die Gesamtwirkung Ihrer Produktkommunikation und um die Frage, welche Inhalte als „Information“ noch vertretbar sind.

Wir unterstützen Sie typischerweise bei:

• rechtlicher Bewertung konkreter Shop-Texte und Textbausteine
• Entwicklung risikoärmerer Formulierungen für Produkt- und Kategorie-Texte
• Einschätzung von Abmahnrisiken und taktischem Vorgehen
• Reaktion auf Abmahnungen und gerichtliche Verfahren, inklusive Fristen- und Strategieplanung

Wenn Sie möchten, können Sie uns die betroffenen URLs oder Textbausteine schicken. Dann lässt sich schnell klären, welche Formulierungen nach der Linie des OLG Bamberg besonders angreifbar wirken und wie eine Umstellung praxistauglich aussehen kann.