Online-Markenverletzung im Internet: Wo können Sie klagen?

Markenverletzung im Internet, Gegner im Ausland: Wo können Sie klagen? Der BGH (22.10.2025, I ZR 220/24) knüpft bei der Zuständigkeit nach Art. 125 Abs. 5 UMV an die Verbraucher/Händler an, an die sich Werbung und Angebote richten – unabhängig von Sitz, Server oder Warenstandort.

Anwendbares Recht bei Online-Markenverletzungen

Eine Online-Markenverletzung fühlt sich oft wie ein juristisches Minenfeld an: Der Shop sitzt im Ausland, der Server steht irgendwo, die Ware kommt aus einem Lager, das Sie nicht einmal lokalisieren können. Gleichzeitig sehen Sie, dass der Auftritt auf Deutsch ist, eine „.de“-Domain nutzt und ganz offensichtlich deutsche Kunden erreichen soll. In dieser Konstellation kommt fast zwangsläufig die Frage auf, ob Sie in Deutschland vorgehen können und ob deutsches Recht anwendbar ist.

Genau hier passieren in der Praxis viele Fehlannahmen. Denn „Wo klage ich?“ und „Welches Recht gilt?“ sind verwandte, aber getrennte Fragen. Wer sie vermischt, trifft häufig früh die falsche strategische Entscheidung.

Zuständigkeit und anwendbares Recht sind nicht dasselbe

Im ersten Schritt geht es um die Zuständigkeit. Das ist die Frage, ob deutsche Gerichte den Fall überhaupt verhandeln dürfen, obwohl der Gegner im Ausland sitzt. Im zweiten Schritt geht es um das anwendbare Recht. Das ist die Frage, nach welchen materiell-rechtlichen Regeln der Streit bewertet wird.

Gerade bei Online-Sachverhalten kommt noch eine dritte Ebene dazu, die oft übersehen wird: Selbst wenn ein deutsches Gericht zuständig ist, bedeutet das nicht automatisch, dass jede Anspruchsgrundlage nach deutschem Recht „durchentschieden“ wird. Bei Unionsrechten greifen unionsrechtliche Vorgaben ein, und bei kollisionsrechtlichen Fragen kann je nach Anspruchstyp eine andere Anknüpfung gelten. Genau deshalb lohnt es sich, das Thema strukturiert aufzubauen.

Die BGH-Entscheidung vom 22.10.2025 (I ZR 220/24) als Wegweiser

Worum ging es im Fall „LA BIOSTHETIQUE“

Im Fall des Bundesgerichtshofs ging es um Kosmetikprodukte, die über eine Website angeboten wurden, hinter der ein Unternehmen mit Sitz in Dänemark stand. Nach den Feststellungen des Gerichts war der Internetauftritt in deutscher Sprache gehalten und lief unter einer deutschen Top-Level-Domain „.de“. Die Markeninhaberin machte eine Verletzung ihrer Unionsmarken geltend und klagte vor deutschen Gerichten.

Das Revisionsverfahren drehte sich inhaltlich vor allem um die Reichweite von Auskunfts- und Rechnungslegungsansprüchen. Der BGH musste aber zunächst klären, ob deutsche Gerichte international zuständig sind. Diese Vorfrage ist für Online-Markenverletzungen besonders lehrreich, weil sie sehr deutlich macht, worauf es bei elektronischer Werbung und Online-Angeboten ankommt.

Kernaussage zur internationalen Zuständigkeit: Fokus auf den Zielmarkt

Der BGH stellt bei markenverletzender Online-Werbung und Online-Verkaufsangeboten in den Vordergrund, an welchen Markt sich der Auftritt richtet. Vereinfacht gesagt: Maßgeblich ist häufig, wo der angesprochene Verbraucherkreis sitzt. Weniger Gewicht haben demgegenüber typische „Technik-Anknüpfungen“ wie Firmensitz, Serverstandort oder Lagerort.

Für die Zuständigkeit nach Art. 125 Abs. 5 UMV bedeutete das im konkreten Fall: Weil sich Werbung und Verkaufsangebote an Verbraucher in Deutschland richteten (u.a. deutsche Sprache und „.de“-Domain), waren deutsche Unionsmarkengerichte zuständig – allerdings grundsätzlich nur für Verletzungshandlungen in Deutschland.

Abkehr von der früheren Technik-Perspektive

Für die Praxis besonders relevant ist die Fortentwicklung gegenüber älteren Ansätzen, die stärker auf den Ort abgestellt hatten, an dem der Prozess der Veröffentlichung „in Gang gesetzt“ wurde. Die neuere Linie orientiert sich an der Rechtsprechung des EuGH und stellt die Zielrichtung des Online-Auftritts in den Mittelpunkt.

Das ist mehr als eine akademische Korrektur. Es verändert die Argumentation in Verfahren spürbar: Sie gewinnen weniger durch technische Spekulationen über Server und Upload-Orte, sondern durch eine saubere Darstellung, dass der Gegner tatsächlich den deutschen Markt adressiert.

Was das Urteil nicht automatisch bedeutet

Die BGH-Linie ist kein Freifahrtschein. Die bloße Abrufbarkeit einer ausländischen Website in Deutschland reicht in der Praxis häufig nicht aus. Wenn sich ein Auftritt erkennbar an andere Länder richtet und Deutschland nur „mit erreichbar“ ist, kann die Zuständigkeit deutscher Gerichte zweifelhaft sein. Umgekehrt kann eine klare Deutschland-Ausrichtung eine Zuständigkeit gut tragen.

Was heißt „Ausrichtung auf Deutschland“ im Alltag

Gerichte arbeiten typischerweise mit einer Gesamtschau. Es wird selten ein einzelnes Merkmal als allein entscheidend behandelt. Vielmehr verdichtet sich das Bild über mehrere Faktoren hinweg.

In der Praxis fallen insbesondere der Sprach- und Layoutzuschnitt, die Domain- und Shopstruktur, die Währung und der Bestellprozess, Versand- und Rückgaberegeln mit Deutschlandbezug sowie Marketingmaßnahmen ins Gewicht, die erkennbar deutsche Verbraucher erreichen sollen. Auch ein Kundenservice, der auf Deutsch organisiert ist und Deutschland als Kernmarkt behandelt, kann die Ausrichtung stützen.

Der entscheidende Gedanke ist dabei weniger die theoretische Bestellbarkeit, sondern die erkennbare Zielrichtung. Kurz gesagt: Es geht nicht primär um die Frage, ob Deutschland irgendwie erreichbar ist, sondern ob Deutschland als Absatzmarkt gewollt ist.

Anwendbares Recht: Wie die Rechtsordnung bestimmt wird

Ausgangspunkt im Markenrecht: Territorialität und Schutzbereich

Markenrechte sind traditionell territorial. Eine deutsche Marke schützt in Deutschland. Eine französische Marke schützt in Frankreich. Die Unionsmarke ist die Besonderheit: Sie wirkt einheitlich in der gesamten EU.

Für die Frage des anwendbaren Rechts ist entscheidend, welches Schutzrecht Sie durchsetzen:

• Bei nationalen Marken (z.B. deutsche Marke) knüpft die Rechtsanwendung typischerweise an das Schutzland an – für den deutschen Schutzbereich ist das regelmäßig deutsches Recht.
• Bei der Unionsmarke gelten die materiellen Verletzungsmaßstäbe unmittelbar aus der Unionsmarkenverordnung; nationales Recht wird vor allem dort relevant, wo die Verordnung für Folge- und Durchsetzungsfragen auf nationales Recht verweist (z.B. bestimmte Auskunfts-/Rechnungslegungsfragen).
  Warum: Die Formulierung „deutscher Schutzbereich“ passt zur deutschen Marke, ist bei der Unionsmarke aber missverständlich (einheitliches Unionsrecht als Kern). Der BGH-Fall selbst zeigt gerade die Kombination: Zuständigkeit nach UMV; Auskunft nach nationalem Recht.

Kollisionsrechtliche Leitidee: Schutzlandprinzip

Für nationale Kennzeichenrechte gilt als Grundregel das Schutzlandprinzip (Art. 8 Abs. 1 Rom-II-VO). Bei einheitlichen EU-Rechten wie der Unionsmarke ist der Ausgangspunkt dagegen das einschlägige Unionsrecht; für Fragen, die dort nicht geregelt sind, verweist das Kollisionsrecht (Art. 8 Abs. 2 Rom-II-VO) und/oder die Unionsmarkenverordnung auf das Recht des Staates, in dem die Verletzungshandlung begangen wurde bzw. auf nationales Recht des angerufenen Unionsmarkengerichts, soweit die Verordnung dies anordnet.

Das hat im Internet eine wichtige Konsequenz. Wenn ein Auftritt mehrere Länder adressiert, können mehrere Schutzländer gleichzeitig betroffen sein. Dann kann es nicht nur einen einzigen „Tatort“ geben, sondern mehrere relevante Zielmärkte. Daraus folgt in der Praxis, dass ein Markeninhaber häufig entweder den Fokus auf einen konkreten Markt setzt oder die Durchsetzung über ein Schutzrecht wählt, das territorial breiter wirkt.

Unionsmarke: Unionsrecht als Basis, nationales Recht als Ergänzung

Bei Unionsmarken ist der Ausgangspunkt die Unionsmarkenverordnung. Sie legt den Schutzumfang, die Verbietungsrechte und viele Kernfragen der Verletzungsprüfung fest.

Gleichzeitig zeigt der BGH-Fall sehr deutlich, dass nationale Regeln trotzdem praktisch entscheidend werden können. Denn nicht jede prozessuale und materiell-rechtliche Detailfrage ist im Unionsrecht vollständig ausformuliert. In der Entscheidung ging es beispielsweise um Auskunft und Rechnungslegung. Der BGH stellt ausdrücklich klar, dass Auskunft und Rechnungslegung in diesem Kontext keine Sanktionen im Sinne der Unionsmarkenverordnung sind und deshalb nach der Verordnung nationales Recht anzuwenden ist. In Deutschland stützt sich der Auskunftsanspruch bei Unionsmarken insoweit auf § 19 MarkenG; der Verhältnismäßigkeitsmaßstab folgt u.a. aus § 19 Abs. 4 MarkenG (im Lichte der Durchsetzungsrichtlinie).

Das bedeutet für Sie als Markeninhaber: Selbst wenn Sie mit einer Unionsmarke arbeiten, sollten Sie die nationalen Durchsetzungsregeln des Prozesslands ernst nehmen. Gerade bei Folgeansprüchen, Belegpflichten, Reichweite von Auskünften und Verhältnismäßigkeit kann sich der „Erfolg im Detail“ entscheiden.

Nationale Marken: Deutsches Recht gilt, wenn Sie den deutschen Schutz verteidigen

Wenn Sie eine deutsche Marke verteidigen oder eine Markenverletzung im deutschen Schutzbereich geltend machen, laufen Kernfragen der Verletzung und der Rechtsfolgen regelmäßig über deutsches Markenrecht. Das wirkt banal, wird online aber häufig unterschätzt, weil sich der Blick zu stark auf den Auslandssitz des Verletzers richtet.

Praktisch entscheidend ist deshalb die saubere Zuordnung: Welcher Schutz wird beansprucht und für welches Gebiet? Genau hier hilft die Zielmarktorientierung aus der BGH-Linie, weil Sie darüber die betroffenen Märkte sinnvoll eingrenzen und argumentativ belegen können.

Nebenansprüche und Mischlagen: Wenn Markenrecht nicht allein im Raum steht

Online-Markenverletzungen werden in der Praxis häufig nicht „nur“ markenrechtlich verfolgt. Oft stehen daneben Fragen der Irreführung, der unlauteren Rufausnutzung, der Plattformhaftung oder der vergleichenden Werbung im Raum. Diese Nebenansprüche können anderen Anknüpfungsregeln folgen als der markenrechtliche Kern.

Deshalb ist strategisch wichtig, die Anspruchsarchitektur früh festzulegen. Wenn Sie zu viele Anspruchsschienen ohne klare Schwerpunktsetzung kombinieren, kann das Verfahren unnötig komplex werden. Wenn Sie dagegen den Kern sauber definieren und Nebenansprüche gezielt ergänzen, lässt sich Zuständigkeit und anwendbares Recht häufig deutlich besser steuern.

Prozessstrategie: Wo klagen Sie sinnvoll

Deutschland als Forum, wenn der deutsche Markt gezielt wird

Wenn der Online-Auftritt erkennbar auf deutsche Verbraucher oder Händler zielt, ist ein Vorgehen in Deutschland häufig eine realistische Option. Das ist besonders attraktiv, wenn Sie den deutschen Markt schnell beruhigen wollen und die Beweislage zur Deutschland-Ausrichtung belastbar ist.

Sitzstaat des Verletzers als Alternative bei Unionsmarken

Bei Unionsmarken kann ein Vorgehen am Sitz des Beklagten prozessual interessant sein, wenn Sie eine breitere, unionsweite Durchsetzung erreichen wollen. In der Praxis spielen dabei aber regelmäßig auch Faktoren wie Sprache, Verfahrensdauer, Kostenrisiko und Beweiserhebung eine Rolle. Welche Route sinnvoll ist, hängt daher häufig von Ziel, Zeitdruck und Beweisposition ab.

Reichweite von Entscheidungen: Das Ziel bestimmt den Gerichtsstand

Gerade bei Unionsmarken hängt die Reichweite sehr konkret davon ab, auf welche Zuständigkeitsnorm Sie sich stützen:

• Beruht die Zuständigkeit auf Art. 125 Abs. 1–4 UMV (insbesondere am Sitz des Beklagten), kann das Gericht grundsätzlich über Verletzungshandlungen in der gesamten EU entscheiden.
• Beruht die Zuständigkeit auf Art. 125 Abs. 5 UMV (Zielmarkt/„Verletzungsort“), ist die Zuständigkeit nach Art. 126 Abs. 2 UMV grundsätzlich auf Handlungen im Sitzstaat des Gerichts (z.B. Deutschland) begrenzt.

Beweise: Online ist flüchtig, Dokumentation ist oft entscheidend

In Online-Verfahren steht und fällt vieles mit der Beweisführung. Inhalte ändern sich schnell, Produktseiten verschwinden, Spracheinstellungen werden angepasst, Domains werden umgeleitet. Deshalb lohnt sich eine möglichst frühe und saubere Dokumentation.

Besonders wichtig sind regelmäßig ein sauberer Nachweis des Seitenstands, eine nachvollziehbare Dokumentation der Markenverwendung im Angebot sowie Indizien für die Zielmarktausrichtung. Wer diese Punkte zu spät sichert, diskutiert im Prozess oft über fehlende Belege statt über die eigentliche Markenverletzung.

Praxisorientierte Erstprüfung ohne Papierkrieg

Für eine erste Einordnung brauchen Sie häufig kein „Gutachten“, sondern eine belastbare Struktur. Sinnvoll ist typischerweise ein Vorgehen entlang weniger Kernfragen: Welche Marke ist betroffen, handelt es sich um eine Unionsmarke oder eine nationale Marke, wie genau erscheint das Zeichen im Angebot, und welcher Zielmarkt wird nach dem Gesamtbild tatsächlich adressiert? Wenn Sie diese Fragen sauber beantworten und dokumentieren, lässt sich in vielen Fällen sowohl die Zuständigkeit als auch die Rechtsanwendung deutlich besser steuern.

Fazit

Bei Online-Markenverletzungen entscheidet häufig nicht die Technik, sondern der Markt. Die Entscheidung des BGH vom 22.10.2025 (I ZR 220/24) schärft den Blick dafür, dass bei Online-Werbung und Online-Angeboten die Ansprache des jeweiligen Zielpublikums eine zentrale Rolle für die internationale Zuständigkeit spielt.

Für das anwendbare Recht bleibt der territoriale Markenschutz der Kernanker. Bei nationalen Marken bedeutet das häufig eine Schutzlandbetrachtung. Bei Unionsmarken kommt Unionsrecht als Basis hinzu, während nationale Regeln für nicht abschließend geregelte Detailfragen der Durchsetzung weiterhin praktisch prägend sein können.

Wenn Sie eine Online-Markenverletzung zügig stoppen wollen, lohnt sich eine strategische Vorprüfung, bevor Sie sich festlegen: Nicht der Sitz des Verletzers ist automatisch der richtige Ausgangspunkt, sondern die Kombination aus Schutzrecht, Zielmarkt und Durchsetzungsziel. Genau diese Trias entscheidet in der Praxis oft darüber, wie schnell und wie wirksam Sie die Verletzung in den Griff bekommen.