Online-Bewertungen mit Belohnung: Pflicht zur Kennzeichnung

Online-Bewertungen beeinflussen das Kaufverhalten maßgeblich. Viele Menschen entscheiden sich für oder gegen ein Produkt allein auf Grundlage der Rezensionen anderer Käufer. Doch was, wenn diese Bewertungen gar nicht so objektiv sind, wie sie erscheinen? Wenn Kunden für ihre Meinungsäußerung Vorteile erhalten, ohne dass dies für die Leser erkennbar ist?

Genau darum ging es in einem aufsehenerregenden Urteil des Landgerichts Hannover vom 22.12.2022 (Az.: 21 O 20/21). Die Richter stellten klar: Wer Online-Bewertungen veröffentlicht, für die Kunden belohnt wurden, muss dies offenlegen – sonst liegt eine wettbewerbswidrige Irreführung vor. Was das für Online-Händler bedeutet und warum auch kleine Anreize wie Punkte-Systeme kennzeichnungspflichtig sind, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Der Fall: Belohnte Bewertungen im Möbelhandel

Im zugrunde liegenden Fall betrieb die Beklagte einen Online-Shop für Möbel. Auf ihrer Webseite warb sie mit zahlreichen Kundenbewertungen. Was auf den ersten Blick wie echte, authentische Erfahrungsberichte wirkte, hatte jedoch einen Haken: Die bewertenden Kunden erhielten für ihre Rückmeldung eine Gegenleistung – konkret 100 sogenannte „X Points“ pro Bewertung, was einem Wert von 1 Euro entsprach.

Diese finanzielle Belohnung wurde im Bewertungstext oder in der unmittelbaren Umgebung nicht kenntlich gemacht. Für den durchschnittlichen Webseitenbesucher war nicht ersichtlich, dass hier möglicherweise eine Gegenleistung geflossen war.

Die Entscheidung des LG Hannover

Das Landgericht Hannover stufte dieses Vorgehen eindeutig als rechtswidrig ein. Die Richter führten aus, dass Bewertungen, für die finanzielle Vorteile gewährt werden, nicht mit neutralen oder unbeeinflussten Erfahrungsberichten vergleichbar sind. Deshalb müsse bei der Veröffentlichung explizit darauf hingewiesen werden, dass es sich um belohnte Rezensionen handelt.

Die zentrale Begründung des Gerichts:

„Der Verkehr wird bei Produktbewertungen grundsätzlich davon ausgehen, dass diese ohne Gegenleistung erstellt werden. (…) Jedenfalls erwarten die Verbraucher, dass der Bewerter dafür kein Entgelt bekommen hat und dass es sich auch um keine gekauften erfundenen Beiträge handelt.“

Zwar sei ein Euro pro Bewertung kein großes Entgelt. Dennoch habe der finanzielle Anreiz nach Auffassung der Kammer einen Einfluss auf die Bewertung selbst:

„Es ist davon auszugehen, dass ein nicht unerheblicher Teil der Bewertungen nur deshalb abgegeben wurde, weil die Bewerter durch X-Points belohnt wurden. Es liegt auch auf der Hand, dass solche Bewertungen eher positiv ausfallen.“

Daher könne nicht von objektiven oder unabhängigen Bewertungen gesprochen werden. Für Verbraucher sei es eine entscheidende Information, ob die Bewertung aus freiem Antrieb oder unter dem Einfluss eines Vorteils erfolgt sei.

Warum auch kleine Anreize kennzeichnungspflichtig sind

Ein wesentliches Detail dieser Entscheidung ist die Höhe der Gegenleistung: Es ging nicht um hohe Geldbeträge oder Sachgeschenke, sondern um geringe Punktwerte mit umgerechnet einem Euro pro Bewertung. Dennoch sah das Gericht eine klare Irreführung.

Das bedeutet: Bereits kleine Vorteile reichen aus, um die Objektivität einer Bewertung infrage zu stellen – und damit eine Kennzeichnungspflicht auszulösen. Für die rechtliche Bewertung ist also nicht entscheidend, wie groß die Belohnung ist, sondern ob sie geeignet ist, das Verhalten des Bewertenden zu beeinflussen.

Transparenzpflicht im Sinne des § 5 UWG

Das Urteil stützt sich auf das Irreführungsverbot des § 5 Abs. 1 UWG. Eine geschäftliche Handlung ist danach irreführend, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält – etwa über den Ursprung, die Eigenschaften oder die Bewertungen eines Produkts.

Da der Leser einer Bewertung in der Regel davon ausgeht, dass diese ohne Gegenleistung abgegeben wurde, entsteht bei nicht gekennzeichneter Belohnung ein falscher Eindruck über die Unabhängigkeit und Seriosität der Rezension. Genau das sieht § 5 UWG als wettbewerbswidrig an.

Pflicht zur gesonderten Aufklärung – aber wie?

Doch wie genau muss die Aufklärung erfolgen? Das LG Hannover ließ erkennen, dass ein bloßer Hinweis irgendwo im Kleingedruckten nicht genügt. Vielmehr muss der Verbraucher beim Lesen der Bewertung deutlich und unmissverständlich darüber informiert werden, dass der Rezensent für seine Bewertung eine Gegenleistung erhalten hat.

Praktisch bedeutet das: Direkt bei der Bewertung – etwa durch einen gut sichtbaren Hinweis wie „Bewertung im Rahmen eines Bonusprogramms“ oder „Für diese Bewertung wurde ein Einkaufsvorteil gewährt“ – muss der Leser auf die Entlohnung hingewiesen werden.

Welche Konsequenzen drohen bei Verstößen?

Wer gegen diese Transparenzpflicht verstößt, riskiert wettbewerbsrechtliche Abmahnungen durch Mitbewerber, Verbände oder Verbraucherschutzorganisationen. Auch Unterlassungsansprüche und gerichtliche Verfahren sind möglich – wie im Fall des LG Hannover.

Zudem steht schnell der Vorwurf der „gekauften Bewertungen“ im Raum, was das Vertrauen potenzieller Kunden nachhaltig beschädigen kann.

Besondere Vorsicht bei automatisierten Belohnungsprogrammen

In der Praxis arbeiten viele Shops mit automatisierten Punkte- oder Gutscheinprogrammen, bei denen Bewertungen belohnt werden. Doch genau hier besteht eine besondere Gefahr: Wenn diese Systeme nicht transparent kommuniziert werden, besteht eine ständige rechtliche Grauzone.

Daher gilt: Wer Belohnungen vergibt, muss diese offenlegen – direkt und klar. Automatisierung entbindet nicht von der Pflicht zur Transparenz.

Fazit: Nur transparente Bewertungen sind rechtssicher

Das Urteil des LG Hannover schafft Klarheit: Online-Händler dürfen Kunden zwar weiterhin für Bewertungen belohnen, müssen dies aber unmissverständlich offenlegen. Bereits geringe finanzielle Vorteile sind ausreichend, um die objektive Wirkung einer Bewertung infrage zu stellen.

Wer diese Pflicht ignoriert, riskiert rechtliche Konsequenzen und einen erheblichen Vertrauensverlust bei seinen Kunden. Transparenz ist nicht nur gesetzliche Pflicht – sie ist auch ein entscheidender Faktor für langfristigen unternehmerischen Erfolg im Online-Handel.

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen ebenfalls auf Kundenbewertungen setzen, prüfen Sie Ihre Prozesse sorgfältig. Und wenn Sie unsicher sind, ob Ihre Bewertungsstrategie den rechtlichen Anforderungen genügt: Sprechen Sie uns gerne an. Wir helfen Ihnen, rechtssicher zu handeln – bevor es zu einer Abmahnung kommt.