Keyword-Advertising mit Markenbezug rechtmäßig

Das Oberlandesgericht Frankfurt entschied am 10.11.2022, dass ein Suchmaschinenbetreiber nicht gegen das Markenrecht verstoße, wenn eine Marke oder ein sonstiges Unternehmenskennzeichen als Keyword im Rahmen von Anzeigen für Drittunternehmen verwendet wird. In dem Fall liege keine kennzeichenmäßige Benutzung durch den Suchmaschinenbetreiber vor.

Darf eine Suchmaschine eine fremde Marke als Keyword für Anzeigen Dritter verwenden?

Kläger war eine Kieferorthopädie, die in zwei Städten Praxen betrieb. Wurde deren Name in die Suchmaschine der Beklagten eingegeben, zeigte diese Werbeanzeigen von Mitbewerbern des Klägers an. Der Kläger behauptete, diese Anzeige fußen auf dem verwendeten Algorithmus der Beklagten. Das geschehe, wenn Mitbewerber Begriffe wie „Invisalgin“, oder „Kieferorthopäde StadtX“, etc. gebucht haben. Die Verbindung mit dem Kläger werde ohne weiteres Zutun der Werbenden durch den Suchmaschinenbetreiber veranlasst. Die Beklagte setze das Keyword selbst, unabhängig von einer Buchung durch Werbetreibende. Der Kläger verlangte die Unterlassung der Benutzung seines Namens als Keyword zur Bewerbung zahnmedizinischer und kieferorthopädischer Leistungen von Mitbewerbern. Die Klage wurde durch die 1. Instanz abgewiesen, wogegen der Kläger Berufung einlegte.

Grundsätze zum Keyword-Advertising

Das Oberlandesgericht Frankfurt wies die Berufung zurück und kam zum Schluss, dass die Beklagte den Klägernamen nicht kennzeichenmäßig verwendet. Da die Internetnutzer die Keyword-Zuordnung durch den Algorithmus gar nicht selbst wahrnehmen können, liege allein darin keine kennzeichenrechtlich relevante Nutzungshandlung. Vielmehr komme es darauf an, ob der Suchvorgang selbst eine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Unternehmenskennzeichen und den Anzeigen nahelege. Dies hänge davon ab, welche Anzeigen den Nutzern nach Eingabe des Klägernamens angezeigt werden. Insoweit könne auf die Grundsätze der Rechtsprechung zum Keyword-Advertising zurückgegriffen werden. Werde Internetnutzern anhand eines mit der Marke identischen oder verwechselbaren Schlüsselworts die Anzeige eines Dritten (Keyword-Advertising) gezeigt, sei eine Markenbeeinträchtigung in der Regel zu verneinen, wenn die Anzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint. Zudem dürfe die Anzeige weder die Marke selbst noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalten. Entsprechende Grundsätze seien auch bei der Verletzung von Unternehmenskennzeichen anzuwenden. 

Abgegrenzter Anzeigenbereich

Das OLG befand, die im Fokus stehenden Anzeigen gehören sämtlich zum oberhalb der Suchergebnisse angezeigten Anzeigenblock und seien entsprechend als „Anzeige“ gekennzeichnet. In keiner der Anzeigen werde der Klägername verwendet. Vielmehr deuten die angegebenen Links auf jeweils eigenständige Anbieter hin. Der an Suchmaschinen gewöhnte Verkehr könne erkennen, dass die Anzeigen bei Eingabe des Klägernamens nicht auf eine unternehmerische Verbindung der Anzeigenden zu dem Kläger hindeuten. Nicht entscheidend sei, dass die werbenden Unternehmen ein vergleichbares Leistungsangebot wie der Kläger haben, z.B. sog. Invisalgin-Schienen. Es sei nicht ersichtlich, wieso der Verkehr zu Unrecht davon ausgehen sollte, dass nur ein Anbieter oder eine wirtschaftlich verbundene Anbietergruppe diese Leistungen anbietet.

Keyword-Advertising verstößt nicht gegen das Markenrecht

Die Beklagte benutze das Zeichen auch nicht kennzeichenmäßig, so das Gericht weiter. Der Kläger behaupte zwar, die Beklagte biete das Zeichen als Keyword den Werbetreibenden an. Sollte dies zutreffen, liege darin aber keine Benutzungshandlung im Sinne des § 15 Abs. 4 MarkenG. Das Anbieten eines Fremdzeichen als Keyword von Suchmaschinenbetreibern gegenüber Werbekunden werde vom Verkehr nicht als Hinweis auf die betriebliche Herkunft dieser Leistung angesehen. Kennzeichenrechtlich relevant sei allein das nach Eingabe des Zeichens angezeigte Ergebnis des Suchvorgangs.

Auch keine Verletzung des Namensrechts

Dem Kläger stehe auch kein Unterlassungsanspruch aus dem Namensrecht zu, so das Gericht abschließend. In der Benutzung eines fremden Namens zu Werbezwecken liege nicht stets eine Verletzung des Namensrechts. Streitgegenständlich sei nur allgemein, dass der Klägername mit Werbeanzeigen Dritter in Verbindung gebracht werde, unabhängig von deren Gestaltung. Darin allein könne auch keine namensrechtliche Zuordnungsverwirrung gesehen werden. Die bloße Verknüpfung des Namens als Suchwort mit Werbeanzeigen von Mitbewerbern erzeuge nicht den Eindruck, dass es sich bei dem Werbenden um den Namensträger handelt.

Oberlandesgericht Frankfurt a.M., Urteil vom 10.11.2022, Az. 6 U 301/21