Keyword-Advertising mit fremden Marken: Wann liegt keine Markenverletzung vor?

Keine Markenrechtsverletzung bei Keyword-Nutzung ohne Nachahmung oder Verunglimpfung

Es liegt keine Markenrechtsverletzung durch Nutzung einer fremden Marke beim Keyword-Advertising bzw. bei Google Ads vor, sofern die Leistungen des Markeninhabers nicht nachgeahmt oder verunglimpft werden. Dies hat das Oberlandesgericht Braunschweig mit seinem Urteil vom 09.02.2023 entschieden.

Hintergrund: Streit um die Nutzung der Marke „smava“ bei Google Ads

Die Beklagte ist Betreiberin eines Vergleichsportals für Kreditvermittlungsangebote im Internet. Sie nutzte den Begriff „smava“ als Keyword unter anderem bei der Suchmaschine Google. Daraufhin erschien ihre Werbeanzeige in der Liste der Suchergebnisse an zweiter Stelle nach einer Anzeige der klagenden Inhaberin der Wortmarke „smava“. Die Beklagte betreibt unter ihrer geschäftlichen Bezeichnung „smava GmbH“ ebenfalls ein Online-Vergleichsportal für Ratenkredite. Hierin sah die Klägerin eine Verletzung ihrer Markenrechte sowie eine unlautere Werbung.

Was versteht man unter Keyword-Advertising?

Beim sogenannten „Keyword-Advertising“ buchen Werbende sogenannte Keywords bei einem Suchmaschinenbetreiber, sodass bei deren Eingabe die von ihnen erworbenen Werbeanzeigen in der Ergebnisliste angezeigt werden. Sofern der Werbende für seine Anzeige dabei eine Marke oder eine kennzeichenrechtlich geschützte Bezeichnung Dritter als Keyword nutzt, stellt sich oftmals die Frage der Verletzung der Marke oder des Unternehmenskennzeichens.

Maßstäbe des EuGH für eine Markenrechtsverletzung beim Keyword-Advertising

Nach der höchstrichterlichen Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs kann der Inhaber einer Marke der Benutzung eines mit dieser Marke identischen Zeichens nur dann widersprechen, wenn hierdurch eine der Funktionen der Marke beeinträchtigt wird. Es sei eine der Hauptfunktionen einer Marke, den Verbraucher auf die Herkunft der gekennzeichneten Waren bzw. Dienstleistungen hinzuweisen, um es ihm zu ermöglichen, Produkte unterschiedlicher Unternehmen voneinander zu unterscheiden, so der EuGH.

Keine Beeinträchtigung der Markenfunktion im vorliegenden Fall

Im zugrunde liegenden Fall war keine Verletzung der Marke oder Unternehmenskennzeichnung gegeben. Der verständige Internetnutzer könne anhand der Werbeanzeige erkennen, dass die von der Beklagten angebotene Dienstleistung, nämlich die Vermittlung von Kreditangeboten, nicht von der Markeninhaberin stamme. Es ergebe sich bereits aus der Kennzeichnung als „Anzeige“ über dem Text, dass es sich um eine bezahlte Werbeanzeige handele. Darin werde auch weder die Marke „smava“ genannt, noch gebe es in dem Text einen Hinweis auf die Klägerin. Zusätzlich weise der Domainname der Beklagten auf eine andere betriebliche Herkunft der angebotenen Dienstleistung hin. Im Ergebnis werde die Dienstleistung der Klägerin nicht verunglimpft oder nachgeahmt, sodass auch keine unzulässige Nutzung der Marke vorliege, so das Gericht. Letztendlich war auch kein unlauterer Wettbewerb in der Form feststellbar, dass unangemessen auf Kunden eingewirkt wurde, um sie für sich zu gewinnen.

Fazit: Nutzung fremder Marken als Keywords kann zulässig sein

Das Nutzen fremder Marken als Keywords ist nicht per se rechtswidrig. Das Urteil zeigt auf, dass bei klarer Kennzeichnung und Vermeidung von Verwechslungsgefahren die Nutzung fremder Marken als Keywords ein legitimes Mittel der Online-Werbung sein kann. Unternehmen ist anzuraten, diese Rechtsprechung als Leitfaden für ihre Werbepraktiken zu nutzen.

Oberlandesgericht Braunschweig, Urteil vom 09.02.2023, Az. 2 U 1/22

FAQ: Keyword-Advertising und Markenrecht – Was Unternehmen wissen sollten

1. Darf ich fremde Markennamen als Keywords bei Google Ads verwenden?

Ja, sofern durch die Nutzung keine Verwechslungsgefahr entsteht und die Marke nicht nachgeahmt oder verunglimpft wird.

2. Wann verletzt Keyword-Advertising fremde Markenrechte?

Eine Markenrechtsverletzung liegt nur dann vor, wenn wesentliche Funktionen der Marke beeinträchtigt werden, etwa wenn Verbraucher über die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen irregeführt werden.

3. Muss die fremde Marke in der Werbeanzeige selbst genannt werden?

Nein, schon die bloße Buchung eines fremden Markenbegriffs als Keyword kann problematisch sein. Entscheidend ist, dass die Anzeige selbst keine Verwechslung hervorruft.

4. Was bedeutet „Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion“ einer Marke?

Wenn Verbraucher aufgrund der Werbung glauben könnten, dass das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung vom Markeninhaber stammt oder mit ihm verbunden ist, liegt eine Beeinträchtigung vor.

5. Ist die Kennzeichnung als „Anzeige“ ausreichend?

In vielen Fällen ja. Die klare Kennzeichnung als bezahlte Anzeige hilft, eine Verwechslungsgefahr zu vermeiden.

6. Was sollten Unternehmen bei der Auswahl von Keywords beachten?

Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Werbung keine Irreführung oder Nachahmung fremder Marken suggeriert. Im Zweifel sollten neutrale oder eigene Begriffe verwendet werden.