Instagram-Werbung für Schönheits-OPs mit Vorher-Nachher-Bildern wettbewerbswidrig

Wer auf Instagram ästhetische Eingriffe bewirbt, bewegt sich juristisch in einem sensiblen Bereich. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat mit Urteil vom 6. November 2025 (Az. 6 U 40/25) eine Entscheidung getroffen, die für plastisch-chirurgische Praxen, aber auch für Marketingagenturen, Influencer und Dienstleister im ästhetischen Bereich von großer Bedeutung sein dürfte. Die Richter untersagten die Werbung einer Ärztin, die in mehreren Instagram-Stories den Verlauf einer Nasenoperation präsentierte. Weil die Darstellung nicht lediglich ein einzelnes Vorher-Nachher-Foto war, sondern eine chronologisch angelegte Story-Reihe, sah das Gericht hierin eine vergleichende Darstellung im Sinne des Werbeverbots des Heilmittelwerbegesetz.

Das Urteil zeigt eindrucksvoll, wie streng die Gerichte bei Schönheitsoperationen und modernen Werbeformen wie Instagram-Stories vorgehen. Gleichzeitig macht es deutlich, dass sich die Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes dynamisch an neue Social-Media-Formate anpassen.

Warum Instagram-Stories besonders sensibel sind

Suggestive Wirkung bewegter und fortlaufender Inhalte

Instagram-Stories ermöglichen es Ärztinnen und Ärzten, Behandlungsverläufe sehr eingängig darzustellen. Anders als ein einzelnes Foto vermitteln sie einen emotionalen, zeitlich zusammenhängenden Eindruck. Nutzer können sich Schritt für Schritt ansehen, wie sich das Aussehen einer Person verändert. Das OLG Frankfurt betont, dass gerade diese Fortsetzungsstruktur einen starken suggestiven Effekt erzeugt.

Die Richter stellten heraus, dass der angesprochene Verkehrskreis – also potenzielle Patientinnen und Patienten – sich aufgrund der Anordnung der Beiträge von jung nach alt den gesamten Prozess der optischen Veränderung ansehen konnte. Damit wirke die Story ähnlich wie ein Vorher-Nachher-Vergleich, auch wenn die Bilder nicht unmittelbar nebeneinander standen.

Das Heilmittelwerbegesetz verbietet bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit, mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperszustands oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff zu werben.

Operative Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit: strenge Anforderungen an Werbung

Medizinische Indikation als Schlüsselfaktor

Das Verbot gilt besonders für operative, plastisch-chirurgische Eingriffe, die den menschlichen Körper ohne medizinische Notwendigkeit verändern sollen. Genau in diese Kategorie fiel nach Auffassung des OLG die Nasenoperation, über die die Ärztin berichtete. Die Patientin wünschte sich eine kleinere Nase ohne Höcker und litt unter der bestehenden Nasenform. Es war weder dargelegt noch ersichtlich, dass die Entfernung des Höckers und die Modellierung der Nase medizinisch geboten gewesen wären.

Das Gericht betonte, dass für die Werbeeinschätzung allein maßgeblich ist, womit tatsächlich geworben wird. Die Ärztin stellte ausschließlich die optische Veränderung in den Vordergrund, nicht etwa funktionale oder medizinisch indizierte Aspekte der Operation.

Damit war die Werbung nach Auffassung der Richter eindeutig auf die ästhetische Wirkung des Eingriffs ausgerichtet – und damit verboten.

Vorher-Nachher-Darstellung liegt auch ohne direktes Nebeneinander vor

Großzügige Auslegung zum Schutz der Entscheidungsfreiheit

Eine besonders wichtige Aussage des Urteils betrifft die Frage, wann überhaupt eine Vorher-Nachher-Darstellung vorliegt. Die Ärztin argumentierte, es gebe keine unmittelbaren Vergleichsbilder. Das OLG widersprach deutlich.

Nach seiner Auffassung genügt es, wenn der Gesamteindruck der veröffentlichten Beiträge einen optischen Vergleich ermöglicht. Gerade Stories, die zeitlich nacheinander den Heilungs- und Veränderungsprozess zeigen, können dieselbe Wirkung entfalten wie klassische Vorher-Nachher-Fotos.

Die Richter betonten, dass der Zweck des Verbots weit reicht: Er soll verhindern, dass Verbraucher durch emotionale, idealisierte oder irreführende Präsentationen zu nicht notwendigen Eingriffen verleitet werden. Deswegen sei eine großzügige Auslegung erforderlich, die moderne Werbeformate einschließt.

Die Entscheidung lässt erkennen, dass Gerichte neuere Werbeformen – etwa Beiträge in sozialen Medien – verstärkt unter den Werbeschutz des Heilmittelwerbegesetzes stellen.

Risiken für Ärztinnen und Ärzte: Abmahnungen und gerichtliche Verfahren

Wettbewerbsrechtliche Konsequenzen

Die Entscheidung zeigt deutlich, dass unzulässige Werbung für Schönheitsoperationen erhebliche rechtliche Folgen haben kann. Wettbewerber, Verbände und Verbraucherorganisationen können Unterlassungsansprüche geltend machen. Auch Abmahnungen sind möglich.

Besonders riskant sind folgende Darstellungen:

• Fortlaufende Stories, die eine ästhetische Veränderung dokumentieren
• Fotos oder Videos, die den Eingriff emotional aufladen
• Präsentationen, die gezielt die Wirkung eines Eingriffs hervorheben

Ärztinnen und Ärzte sollten genau prüfen, welche Inhalte sie online veröffentlichen. Denn selbst unbewusst erzeugte Vergleichseffekte können bereits einen Wettbewerbsverstoß begründen.

Was das Urteil für Social-Media-Marketing bedeutet

Vorsicht bei allen bildlichen Darstellungen ästhetischer Eingriffe

Das Urteil verdeutlicht, dass Social-Media-Marketing im medizinisch-ästhetischen Bereich sorgfältig geplant werden muss. Wer auf Instagram erfolgreich sein möchte, muss kreative Inhalte entwickeln, ohne gegen gesetzliche Werbeverbote zu verstoßen.

Erlaubt sind grundsätzlich Darstellungen, die nicht den Eindruck eines Wirkungsergebnisses vermitteln und keine vergleichende Gegenüberstellung vor und nach dem Eingriff enthalten. Wer hingegen mit eindrucks- bzw. leistungssteigernden Ergebnissen wirbt oder eine Veränderung in vergleichender Weise darstellt, riskiert eine Verletzung des Heilmittelwerbegesetzes. Die Entscheidung des OLG Frankfurt macht klar, dass Gerichte Social-Media-Trends sehr genau verfolgen und die vorhandenen gesetzlichen Verbote konsequent auf neue Darstellungsformen anwenden.

Fazit: Instagram ist kein rechtsfreier Raum für Schönheitswerbung

Das Urteil des OLG Frankfurt ist ein starkes Signal an die Branche. Wer ästhetisch-plastische Eingriffe bewirbt, muss sich bewusst sein, dass Social-Media-Formate wie Stories eine besondere Wirkung entfalten können. Diese Wirkung kann bereits rechtlich unzulässige Vorher-Nachher-Vergleiche begründen – auch ohne direkt nebeneinander platzierte Fotos.

Für Ärztinnen und Ärzte bedeutet dies, dass sie ihre Social-Media-Strategie auf sichere, gesetzeskonforme Inhalte ausrichten sollten. Bei Unsicherheiten empfiehlt sich eine professionelle rechtliche Beratung, um Abmahnungen, Unterlassungsverfahren oder Imageschäden zu vermeiden.

Wenn Sie Unterstützung bei der rechtssicheren Gestaltung Ihrer Werbung benötigen oder bereits eine Abmahnung erhalten haben, beraten wir Sie gerne und helfen Ihnen bei der optimalen rechtlichen Lösung.