Influencerin muss Werbung kennzeichnen auch ohne Posting-Pflicht

Wer als Influencer Produkte, Dienstleistungen oder Marken auf Social Media präsentiert, bewegt sich rechtlich oft auf einem schmalen Grat. Gerade dann, wenn ein Beitrag wie eine neutrale Vorstellung, ein ehrlicher Produkttest oder eine sachliche Erklärung wirkt, wird die Frage nach der Werbekennzeichnung schnell unterschätzt. Das Urteil des OLG Karlsruhe vom 03.03.2026, Az. 14 UKl 2/24, zeigt sehr deutlich, dass diese Zurückhaltung riskant sein kann.

Besonders brisant ist die Entscheidung deshalb, weil das Gericht die Kennzeichnungspflicht nicht davon abhängig gemacht hat, dass die Influencerin vertraglich zur Veröffentlichung eines Beitrags verpflichtet war. Nach der Entscheidung können die kostenlose Zurverfügungstellung von Fahrzeugen sowie die Übernahme von Reise-, Unterkunfts- und Verpflegungskosten eine kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation begründen, wenn die Beiträge zugunsten eines anderen Unternehmens erfolgen und ihr kommerzieller Zweck für Nutzer nicht unmittelbar erkennbar ist. Für Influencer, Agenturen und Unternehmen ist das ein wichtiger Hinweis: Eine Gegenleistung kann auch dann vorliegen, wenn kein klassischer Werbevertrag mit fester Posting-Pflicht existiert.

Für die Praxis bedeutet das, dass Kooperationen, Pressetermine, Produkttests und Einladungen rechtlich sehr sorgfältig geprüft werden sollten. Wer den kommerziellen Charakter eines Beitrags unterschätzt, riskiert schnell den Vorwurf der Schleichwerbung.

Worum ging es in dem Verfahren vor dem OLG Karlsruhe?

Die Influencerin und ihr Instagram-Account

Die Beklagte betrieb einen reichweitenstarken Instagram-Account mit rund einer Million Followern. Dort veröffentlichte sie regelmäßig kurze Videos über Fahrzeuge verschiedener Hersteller. Der Account war erkennbar auf Fahrzeugthemen ausgerichtet. Nach den veröffentlichten Zusammenfassungen der Entscheidung veröffentlichte die Influencerin dort regelmäßig professionelle Kurzvideos über Neufahrzeuge verschiedener Hersteller.

In mehreren Beiträgen präsentierte die Influencerin Fahrzeuge namhafter Hersteller, zeigte besondere Funktionen, Innenräume oder einzelne Ausstattungsmerkmale und stellte die Fahrzeuge in einem aufmerksamkeitsstarken Format dar. Die Beiträge waren jedoch nicht als Werbung gekennzeichnet.

Kostenlose Fahrzeuge und Pressetermine

Die Hersteller hatten die Influencerin zu Presseterminen eingeladen. Im Rahmen dieser Veranstaltungen wurden ihr Fahrzeuge kostenlos zur Verfügung gestellt. Hinzu kam, dass Reise-, Übernachtungs- und Verpflegungskosten übernommen wurden. Eine ausdrückliche vertragliche Verpflichtung, nach diesen Terminen tatsächlich Beiträge zu veröffentlichen, bestand nach den Feststellungen des Gerichts nicht.

Genau dieser Punkt macht die Entscheidung so interessant. Denn viele Influencer gehen davon aus, dass eine Kennzeichnungspflicht nur dann naheliegt, wenn es eine feste Absprache gibt, nach der ein Unternehmen einen Post bestellt oder vergütet. Das OLG Karlsruhe hat diesen Ansatz deutlich relativiert.

Die zentrale Aussage des Urteils

Das OLG Karlsruhe hat klargestellt, dass auch ohne ausdrückliche Posting-Pflicht eine kennzeichnungspflichtige Werbung vorliegen kann, wenn geldwerte Vorteile gewährt werden und die anschließende Kommunikation zugunsten eines Unternehmens erfolgt.

Mit anderen Worten: Es kommt rechtlich nicht nur darauf an, ob ein Unternehmen sagt: „Sie müssen posten.“ Entscheidend kann bereits sein, dass ein Unternehmen einer Influencerin Vorteile gewährt, erkennbar in der Erwartung, dass über das Produkt oder die Marke berichtet wird.

Gerade darin liegt die praktische Tragweite der Entscheidung. Das Gericht betrachtet nicht nur die formale Vertragslage, sondern die wirtschaftliche Realität der Zusammenarbeit.

Warum das Gericht von Werbung ausgegangen ist

Kostenübernahme als Gegenleistung

Nach Auffassung des OLG Karlsruhe lag in der kostenlosen Überlassung der Fahrzeuge und in der Übernahme der Kosten eine Gegenleistung. Das ist juristisch naheliegend, weil solche Vorteile einen wirtschaftlichen Wert haben. Es wäre zu kurz gegriffen, nur eine direkte Geldzahlung als relevante Gegenleistung anzusehen.

Für die Einordnung als kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation im Sinne des § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG kann daher bereits Folgendes erheblich sein:

• kostenlose Produktüberlassung

• Leihstellung von Fahrzeugen oder Testprodukten

• Übernahme von Reisekosten

• Übernahme von Hotelkosten

• Übernahme von Verpflegungskosten

• Einladung zu exklusiven Presseterminen oder Präsentationen

Das Urteil zeigt damit sehr deutlich, dass Influencer-Kooperationen rechtlich nicht nur dann problematisch werden, wenn ein Honorar fließt. Auch Sachleistungen und Kostenvorteile können eine Werbekennzeichnung erforderlich machen.

Keine Posting-Pflicht nötig

Besonders wichtig ist der Gedanke des Gerichts, dass die Kennzeichnungspflicht nicht zwingend eine rechtliche Verpflichtung zur Veröffentlichung voraussetzt. Das OLG Karlsruhe stellt vielmehr darauf ab, dass die Leistungen der Unternehmen erkennbar in der Erwartung gewährt wurden, dass anschließend über die Fahrzeuge berichtet wird.

Das ist in der Praxis ein entscheidender Unterschied. Viele Kooperationen werden bewusst locker gehalten. Es wird dann nicht schriftlich festgehalten, dass ein Beitrag veröffentlicht werden muss. Häufig soll der Content natürlicher wirken. Rechtlich kann gerade diese Konstruktion jedoch riskant sein, wenn wirtschaftlich dennoch klar ist, dass die gewährten Vorteile die spätere Berichterstattung fördern sollen.

Auch Imagepflege kann kommerzielle Kommunikation sein

Das Gericht hat außerdem betont, dass eine kommerzielle Kommunikation nicht nur dann vorliegt, wenn der Absatz eines ganz konkreten Produkts gefördert wird. Es kann bereits genügen, dass der Beitrag der mittelbaren Förderung des Erscheinungsbilds oder der Imagepflege eines Unternehmens dient.

Dieser Punkt ist für Social Media besonders relevant. Viele Posts sollen gerade nicht wie klassische Verkaufsanzeigen wirken. Stattdessen präsentieren sie Lifestyle, Markenwelt, Exklusivität oder technische Raffinesse. Auch solche Inhalte können einen kommerziellen Zweck haben, obwohl kein unmittelbarer Kaufaufruf enthalten ist.

Warum die Gestaltung der Beiträge so wichtig war

Die Reels wirkten auf den ersten Blick neutral

Nach den Feststellungen des OLG Karlsruhe waren die beanstandeten Videobeiträge so gestaltet, dass sie zunächst wie neutrale Demonstrationen oder sachliche Präsentationen wirkten. Genau darin sah das Gericht ein Problem. Denn der kommerzielle Zweck war nicht auf den ersten Blick klar und eindeutig erkennbar.

Das ist ein wesentlicher Aspekt der Entscheidung. Beiträge können werblich sein, auch wenn sie nicht wie klassische Werbung aussehen. Gerade die neutrale oder technische Aufmachung kann dazu führen, dass Verbraucher den werblichen Hintergrund nicht erkennen.

Werbung muss sofort erkennbar sein

Für die rechtliche Bewertung genügt es regelmäßig nicht, wenn der kommerzielle Zweck erst nach längerer Betrachtung, nach Analyse des Accounts oder durch zusätzliche Hintergrundkenntnisse erkennbar wird. Maßgeblich ist vielmehr, ob ein durchschnittlicher Nutzer sofort versteht, dass er es mit kommerzieller Kommunikation zu tun hat.

Das OLG Karlsruhe hat damit den Transparenzgedanken sehr ernst genommen. Werbliche Kommunikation soll nicht im Gewand einer bloß objektiven Information erscheinen, wenn tatsächlich eine wirtschaftliche Verknüpfung mit einem Unternehmen besteht.

Es kommt nicht nur auf die eigenen Follower an

Ein besonders praxisrelevanter Teil der Entscheidung betrifft die Frage, aus wessen Sicht die Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks zu beurteilen ist.

Die Influencerin konnte sich nicht mit Erfolg darauf berufen, dass ihre Follower ihren Account, ihren Themenfokus und ihre Rolle auf Instagram kennen. Das Gericht hat hervorgehoben, dass auf Plattformen wie Instagram nicht nur die eigenen Follower relevant sind. Beiträge werden über den Algorithmus auch anderen Nutzern angezeigt, die dem Account gar nicht folgen.

Das ist ein wichtiger Punkt, weil Social Media heute gerade von empfohlenen Inhalten lebt. Reels erscheinen im Feed vieler Nutzer, die den Creator nicht kennen und keinerlei Hintergrundwissen über mögliche Kooperationen haben. Aus Sicht dieser Nutzer kann ein Beitrag leicht wie eine schlichte, unabhängige Produktpräsentation wirken.

Für die rechtliche Praxis bedeutet das:

• Maßgeblich ist nicht nur die Sicht der eigenen Follower
• Beiträge können über den Algorithmus auch Nicht-Followern angezeigt werden
• Für diese Nutzer kann der kommerzielle Hintergrund nicht ohne Weiteres erkennbar sein
• Deshalb genügt es nicht, allein auf das Verständnis der Stamm-Follower abzustellen

Gerade bei stark algorithmisch verbreiteten Inhalten steigen damit die Anforderungen an eine klare Werbekennzeichnung.

Die rechtliche Bedeutung des Urteils

Ein wichtiger Beitrag zur Abgrenzung von Information und Werbung

Das OLG Karlsruhe schärft mit seiner Entscheidung die Abgrenzung zwischen neutral wirkender Information und kommerzieller Kommunikation. Die Entscheidung macht deutlich, dass Gerichte nicht nur auf Überschriften, Hashtags oder offensichtliche Werbesprache schauen, sondern auf die gesamte wirtschaftliche und kommunikative Einbettung eines Beitrags.

Für die Einordnung spielen dabei insbesondere folgende Fragen eine Rolle:

• Hat der Influencer einen geldwerten Vorteil erhalten?

• Erfolgt die Kommunikation zugunsten eines fremden Unternehmens?

• Ist der kommerzielle Zweck für Verbraucher sofort erkennbar?

• Wirkt der Beitrag eher wie eine neutrale Information als wie Werbung?

• Besteht eine erkennbare Erwartung des Unternehmens, dass berichtet wird?

Je mehr dieser Faktoren zusammenkommen, desto eher wird ein Gericht eine Kennzeichnungspflicht annehmen.

Keine Flucht in informelle Kooperationen

Die Entscheidung ist auch deshalb wichtig, weil sie informelle Gestaltungen nicht privilegiert. Unternehmen und Influencer können die Kennzeichnungspflicht nicht ohne Weiteres dadurch vermeiden, dass sie auf schriftliche Vereinbarungen verzichten oder keine ausdrückliche Veröffentlichungspflicht aussprechen.

Wenn wirtschaftlich betrachtet Vorteile gewährt werden, damit über Produkte oder Marken berichtet wird, kann dies rechtlich ausreichen. Genau diese funktionsbezogene Betrachtung prägt das Urteil des OLG Karlsruhe.

Was Influencer aus dem Urteil lernen sollten

Sachleistungen sind rechtlich ernst zu nehmen

Influencer achten häufig vor allem auf Geldzahlungen. Das Urteil zeigt aber, dass auch andere Vorteile relevant sein können. Wer eine Marke präsentiert, nachdem er zuvor ein Produkt kostenlos nutzen durfte oder Kosten übernommen wurden, sollte die Kennzeichnungspflicht sehr sorgfältig prüfen.

Besonders sensibel sind Konstellationen wie:

• Pressereisen

• Produkt-Launches

• Teststellungen

• Leihfahrzeuge

• kostenlose Eventeinladungen

• Reise- und Hotelübernahmen

Gerade im Lifestyle-, Technik-, Fashion-, Beauty- und Automotive-Bereich kommen solche Modelle häufig vor. Das Risiko einer unzureichenden Kennzeichnung sollte daher nicht unterschätzt werden.

Thematische Accounts schützen nicht automatisch

Auch wer einen klar thematisch ausgerichteten Account betreibt, sollte sich nicht darauf verlassen, dass der kommerzielle Charakter seiner Inhalte für jedermann erkennbar ist. Ein Auto-Account bleibt nicht schon deshalb rechtlich unproblematisch, weil die Inhalte offensichtlich mit Fahrzeugen zu tun haben. Entscheidend ist nicht, dass ein Produkt gezeigt wird, sondern unter welchen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen dies geschieht und wie erkennbar der kommerzielle Zweck für den Nutzer ist.

Neutrale Tonalität hilft nicht zwingend

Viele Beiträge werden bewusst zurückhaltend formuliert. Statt plakativer Werbung enthalten sie sachliche Erklärungen, technische Hinweise oder nüchterne Präsentationen. Genau diese Gestaltungsweise kann aber dazu führen, dass der Werbecharakter für Nutzer gerade nicht deutlich wird. Dann kann eine Kennzeichnung besonders naheliegen.

Was Unternehmen und Agenturen beachten sollten

Die Entscheidung des OLG Karlsruhe betrifft nicht nur Influencer, sondern auch Unternehmen, Markenverantwortliche, PR-Abteilungen und Agenturen. Wer Produkte kostenlos zur Verfügung stellt, Reisen finanziert oder Einladungen ausspricht, sollte die rechtlichen Folgen mitdenken.

Sinnvoll sind insbesondere:

• klare interne Richtlinien für Kooperationen mit Influencern

• transparente Dokumentation aller geldwerten Vorteile

• eindeutige Vorgaben zur Werbekennzeichnung

• rechtliche Prüfung sensibler Kampagnen

• besondere Vorsicht bei Presseterminen und Teststellungen

Gerade dort, wo Kooperationen möglichst authentisch oder redaktionell wirken sollen, besteht oft ein erhöhtes Risiko. Eine zu lockere Gestaltung kann die rechtliche Bewertung erschweren, statt sie zu erleichtern.

Wie Beiträge in der Praxis gekennzeichnet werden sollten

Das Urteil des OLG Karlsruhe betrifft vor allem die Frage, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist. In der Praxis stellt sich daneben die Frage, wie die Kennzeichnung erfolgen sollte. Maßgeblich ist auch hier, dass der kommerzielle Zweck klar und frühzeitig erkennbar wird.

Typische Anforderungen an eine transparente Gestaltung sind:

• klare Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“

• eine Platzierung am Anfang und nicht versteckt am Ende

• bei Reels möglichst sichtbare Kennzeichnung im Video selbst

• keine Verlagerung in kaum auffindbare Hashtags

• keine unklaren oder missverständlichen Formulierungen

Werbung sollte nicht zwischen Emojis, Hashtags oder sonstigen Gestaltungselementen untergehen. Je höher die Reichweite und je professioneller der Account, desto eher sollte die Kennzeichnung rechtssicher und unmissverständlich erfolgen.

Warum die Entscheidung auch für andere Branchen relevant ist

Auch wenn der Fall Fahrzeuge und Automobilhersteller betraf, lässt sich die rechtliche Linie ohne Weiteres auf viele andere Bereiche übertragen. Ähnliche Fragen stellen sich etwa bei:

• Mode und Accessoires

• Kosmetik und Beauty-Produkten

• Elektronik und Technik

• Reisen und Hotels

• Fitness und Nahrungsergänzung

• Interior und Design

• Gastronomie und Events

Überall dort, wo Unternehmen Influencern Vorteile gewähren und anschließend Beiträge über Produkte, Marken oder Erlebnisse erscheinen, stellt sich die Kennzeichnungsfrage mit vergleichbarer Schärfe.

Wo trotzdem sorgfältig differenziert werden muss

So wichtig das Urteil ist, so wenig sollte man es überdehnen. Es bedeutet nicht, dass jede Produktnennung auf Social Media automatisch Werbung darstellt. Ebenso wenig folgt daraus, dass jeder thematische Account pauschal unter Generalverdacht steht.

Entscheidend bleibt die Gesamtwürdigung des Einzelfalls. Maßgeblich sind insbesondere:

• Art und Umfang der gewährten Vorteile

• Zusammenhang zwischen Vorteil und Beitrag

• Gestaltung des konkreten Inhalts

• Erwartungshaltung des Unternehmens

• Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks für den Nutzer

Gerade deshalb lohnt sich vor der Veröffentlichung eine sorgfältige rechtliche Prüfung. Pauschale Annahmen führen in diesem Bereich häufig in die falsche Richtung.

Unsere rechtliche Bewertung des Urteils

Das Urteil des OLG Karlsruhe überzeugt in seiner Grundlinie. Das Gericht orientiert sich nicht an bloßen Förmlichkeiten, sondern an der wirtschaftlichen Wirklichkeit des Influencer-Marketings. Wer Vorteile erhält und im Anschluss ein fremdes Unternehmen oder dessen Produkte präsentiert, kann sich nicht ohne Weiteres darauf berufen, es habe ja keine starre Veröffentlichungspflicht gegeben.

Besonders überzeugend ist außerdem der Blick auf die Plattformlogik. Instagram funktioniert heute nicht mehr allein über feste Communitys, sondern in erheblichem Maße über algorithmisch ausgespielte Inhalte. Deshalb ist es sachgerecht, bei der Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks nicht nur auf informierte Follower abzustellen.

Für Influencer und Unternehmen ist die Entscheidung deshalb ein deutlicher Hinweis darauf, dass Authentizität und Transparenz rechtlich nicht gegeneinander ausgespielt werden sollten. Wer Vorteile erhält und dennoch wie eine rein unabhängige Stimme wirkt, bewegt sich schnell in einem kritischen Bereich.

Fazit: Auch ohne Posting-Pflicht kann eine Kennzeichnung nötig sein

Das OLG Karlsruhe hat die bestehende Rechtsprechung zur Werbekennzeichnung für Influencer für Fälle mit Presseterminen, Testfahrzeugen und Kostenübernahmen weiter konkretisiert. Kostenlose Fahrzeuge sowie übernommene Reise-, Unterkunfts- und Verpflegungskosten können eine geldwerte Gegenleistung darstellen. Eine ausdrückliche Pflicht zur Veröffentlichung ist dafür nicht zwingend erforderlich. Entscheidend ist, ob die Beiträge zugunsten eines anderen Unternehmens erfolgen und ob ihr kommerzieller Zweck für Verbraucher unmittelbar erkennbar ist.

Für die Praxis lässt sich aus dem Urteil vor allem eines mitnehmen: Werbliche Kommunikation kann auch dann vorliegen, wenn sie wie neutrale Information erscheint. Genau deshalb sollten Influencer, Agenturen und Unternehmen Kooperationen, Pressereisen, Teststellungen und Einladungen nicht nur marketingstrategisch, sondern auch wettbewerbsrechtlich prüfen.

Wenn Sie als Influencer, Agentur oder Unternehmen unsicher sind, ob ein Beitrag kennzeichnungspflichtig ist, kann eine frühzeitige rechtliche Prüfung spätere Auseinandersetzungen oft vermeiden. Gerade im Influencer-Marketing entscheidet häufig nicht der erste Eindruck des Beteiligten, sondern die juristische Gesamtbewertung des Einzelfalls.