Geschäftlicher Verkehr im Marken- und Wettbewerbsrecht

Ob Online-Shop, Social-Media-Auftritt oder klassisches Ladengeschäft: Im Marken- und Wettbewerbsrecht beginnt fast alles mit derselben Frage – handeln Sie hier „im geschäftlichen Verkehr“ oder nicht? Von der Antwort hängt in vielen Konstellationen ab, ob Ansprüche wegen Markenverletzung oder unlauterer Werbung überhaupt in Betracht kommen.

Das Markenrecht schützt Zeichen in erster Linie dort, wo sie im Marktgeschehen eingesetzt werden. Ebenso setzt das Wettbewerbsrecht in der Regel voraus, dass jemand mit einer Handlung am Wettbewerb teilnimmt, also gegenüber Verbrauchern oder Mitbewerbern geschäftlich auftritt. Fehlt dieses Merkmal, bleiben viele rechtliche Instrumente, etwa Unterlassungsansprüche oder Abmahnungen, häufig außen vor.

Wird eine Handlung jedoch als geschäftlich eingeordnet, können die Folgen erheblich sein. Es drohen Abmahnungen mit Unterlassungserklärung, Vertragsstrafen, Schadensersatzforderungen und die Erstattung gegnerischer Anwaltskosten. Hinzu kommen mögliche Sperrungen von Accounts durch Plattformbetreiber oder Imageschäden, wenn rechtliche Auseinandersetzungen öffentlich werden. Gerade im Online-Bereich kann schon ein nach außen „professionell“ wirkender Auftritt dafür sprechen, dass ein geschäftlicher Verkehr vorliegt.

Das Thema betrifft längst nicht mehr nur große Unternehmen oder bekannte Markeninhaber. Besonders relevant ist die Abgrenzung für Online-Händler, die über Plattformen wie Amazon, eBay oder Kleinanzeigen verkaufen, Influencer und Content Creator, die Produkte empfehlen, verlinken oder mit Rabattcodes arbeiten, Vereine, Verbände und sonstige Organisationen, die Sponsoring, Werbekooperationen oder Ticketverkäufe nutzen, sowie Freiberufler und kleinere Dienstleister, die ihre Leistungen über Webseiten, Social Media oder Plattformen anbieten.

Wer seine Tätigkeit im Internet oder offline nur als „privat“ empfindet, dabei aber wiederholt Waren anbietet, ein eigenes Logo verwendet oder professionell auftritt, kann schneller im geschäftlichen Verkehr handeln, als es auf den ersten Blick wirkt. Umso wichtiger ist es, die Grundlinien dieses Begriffs zu kennen und typische Risiken frühzeitig zu erkennen.

Übersicht:

Grundlagen: Was bedeutet „Handeln im geschäftlichen Verkehr“?
Abgrenzung: Geschäftlicher Verkehr vs. rein private Tätigkeit
Abgrenzung zu innerbetrieblichen und hoheitlichen Handlungen
Grenzfälle: Hobby, Nebentätigkeit und „Privatverkäufer“
Rechtsfolgen: Warum die Einordnung so weitreichend ist
Darlegungs- und Beweislast: Wer muss geschäftlichen Verkehr nachweisen?
Besonderheiten im Markenrecht
Besonderheiten im Wettbewerbsrecht

Grundlagen: Was bedeutet „Handeln im geschäftlichen Verkehr“?

Wenn Gerichte prüfen, ob eine Marke verletzt oder eine Werbung unlauter ist, fällt fast reflexartig ein Schlüsselbegriff: „Handeln im geschäftlichen Verkehr“. Gemeint ist damit vereinfacht, dass jemand nicht nur privat tätig wird, sondern am Wirtschaftsleben teilnimmt und Waren oder Dienstleistungen am Markt anbietet oder fördert.

Typisch für ein Handeln im geschäftlichen Verkehr ist, dass Sie mit Außenwirkung auftreten,
eine wirtschaftliche Zielrichtung vorliegt (z.B. Absatz von Produkten, Gewinnung von Kunden, Stärkung eines Images), und der Vorgang über den rein privaten Bereich hinausgeht.
Eine gesetzliche Definition, die alle Einzelfälle abschließend erfasst, gibt es nicht. Der Begriff ist durch die Rechtsprechung entwickelt worden und wird je nach Konstellation mit etwas unterschiedlichen Nuancen gefüllt.

Funktion des Merkmals im Markenrecht

Im Markenrecht ist der geschäftliche Verkehr eine Art Eingangstor: Viele Ansprüche setzen voraus, dass ein Zeichen im geschäftlichen Verkehr benutzt wird. Nutzt jemand ein ähnliches oder identisches Zeichen nur im rein privaten Umfeld, liegt häufig keine markenrechtlich relevante Benutzung vor.

Das Merkmal erfüllt damit mehrere Funktionen:
Es grenzt private Nutzung von Marken (z.B. auf einem privaten T-Shirt oder im Freundeskreis) von solchen Situationen ab, in denen das Zeichen am Markt als Herkunftshinweis eingesetzt wird.
Es hilft, Bagatellfälle auszusortieren, bei denen kein echter Marktbezug besteht.
Es bestimmt, ob jemand mit seiner Nutzung überhaupt in das „Spielfeld“ des Markenrechts eintritt.

Gleichzeitig spielt der geschäftliche Verkehr auch auf der „anderen Seite“ eine Rolle: Markeninhaber müssen ihre Marke ernsthaft im geschäftlichen Verkehr benutzen, um den Schutz zu erhalten. Die Teilnahme am Marktgeschehen ist also nicht nur für die Haftung, sondern auch für die Erhaltung von Markenrechten von Bedeutung.

Funktion des Merkmals im Wettbewerbsrecht

Im Wettbewerbsrecht taucht der Begriff in engem Zusammenhang mit der geschäftlichen Handlung auf. Nach der gesetzlichen Konzeption geht es darum, ob eine Handlung einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens erfolgt und mit der Förderung von Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt.

Wettbewerbsrechtliche Vorschriften sollen nicht das gesamte Privatleben regulieren, sondern vor allem dort greifen, wo echte Marktteilnahme stattfindet. Das Merkmal „geschäftlicher Verkehr“ sorgt daher dafür, dass privates Verhalten regelmäßig aus dem Anwendungsbereich des UWG herausfällt, und nur solche Verhaltensweisen erfasst werden, die im Wettbewerb zwischen Unternehmen oder gegenüber Verbrauchern relevant sind.

Ob eine Handlung als geschäftliche Handlung im geschäftlichen Verkehr eingeordnet wird, hängt stark vom Kontext ab. Schon eine scheinbar „private“ Empfehlung kann wettbewerbsrechtlich relevant werden, wenn sie erkennbar werblichen Charakter hat oder wirtschaftliche Interessen eines Unternehmens fördert.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Sowohl im Markenrecht als auch im Wettbewerbsrecht erfüllt der geschäftliche Verkehr eine ähnliche Grundfunktion:
Er markiert die Schwelle, ab der das Recht eingreift, weil jemand am Markt teilnimmt und nicht mehr nur privat agiert.

Gemeinsam ist beiden Rechtsgebieten insbesondere:
Es geht um Außenkommunikation gegenüber Verbrauchern oder Mitbewerbern,
die Handlung ist wirtschaftlich geprägt, und sie steht in einem Zusammenhang mit dem Absatz oder der Förderung von Waren oder Dienstleistungen.

Unterschiede zeigen sich eher in der Konkretheit des Anknüpfungspunktes:
Im Markenrecht steht die Benutzung eines Zeichens im Vordergrund. Entscheidend ist, ob ein Zeichen markenmäßig verwendet wird, also als Herkunftshinweis im geschäftlichen Verkehr dient.
Im Wettbewerbsrecht geht es breiter um geschäftliche Handlungen jeder Art, von Preiswerbung über irreführende Angaben bis hin zu verschleierter Werbung in Social Media.

Beide Begriffe sind eng verwandt, aber nicht völlig deckungsgleich. Es ist gut möglich, dass eine Handlung im Sinne des UWG als geschäftlich eingeordnet wird, während im Markenrecht im Einzelfall eine differenzierte Bewertung erfolgt oder umgekehrt.

Warum es oft auf eine Gesamtbetrachtung ankommt

Eine starre Grenze zwischen privat und geschäftlich gibt es in der Praxis kaum. Gerichte stellen typischerweise auf eine Gesamtbetrachtung aller Umstände ab. Einzelne Kriterien wie die Anzahl der Verkäufe, die Art der Produkte, die Gestaltung des Auftritts oder eine erkennbare Gewinnorientierung werden als Indizien herangezogen.

Wichtige Fragen, die in Entscheidungen immer wieder eine Rolle spielen, sind zum Beispiel:
Treten Sie mit einem professionell gestalteten Profil auf?
Nutzen Sie eigene Marken, Logos oder Slogans?
Erzielen Sie fortlaufend Einnahmen oder planen dies?
Werben Sie mit typisch unternehmerischen Mitteln (Impressum, AGB, Widerrufsbelehrung, Newsletter, Rabattaktionen)?

Erst aus dem Zusammenspiel dieser Faktoren ergibt sich ein Bild. Genau diese Gesamtbetrachtung macht den Begriff „geschäftlicher Verkehr“ einerseits flexibel, andererseits aber auch schwer vorhersehbar. Umso wichtiger ist es, typische Abgrenzungskriterien zu kennen und frühzeitig zu prüfen, ob Ihr konkretes Auftreten nicht doch als Handeln im geschäftlichen Verkehr verstanden werden kann.

nach oben

Abgrenzung: Geschäftlicher Verkehr vs. rein private Tätigkeit

Ob eine Handlung noch privat ist oder bereits als Handeln im geschäftlichen Verkehr gilt, entscheidet oft darüber, ob Sie sich überhaupt marken- oder wettbewerbsrechtlichen Ansprüchen ausgesetzt sehen. Die Rechtsprechung arbeitet dabei mit verschiedenen Indizien, die im Rahmen einer Gesamtbetrachtung bewertet werden.

Typische Kriterien der Rechtsprechung

Gerichte orientieren sich in vielen Fällen an folgenden Kriterien:

• Gewinnerzielungsabsicht oder wirtschaftliche Zielrichtung
  Es muss nicht zwingend ein konkreter Gewinn nachweisbar sein. Es genügt häufig, dass Ihre Tätigkeit objektiv darauf ausgerichtet ist, Einnahmen zu erzielen, Kunden zu gewinnen oder das eigene Image zu stärken.
• Planmäßiges, auf Dauer angelegtes Auftreten
  Wer regelmäßig Waren oder Dienstleistungen anbietet, mit ähnlichen Abläufen arbeitet und seinen Auftritt über einen längeren Zeitraum pflegt, bewegt sich eher im geschäftlichen Verkehr als jemand, der nur einmalig etwas verkauft.
• Umfang und Häufigkeit der Tätigkeit
  Mehrere vergleichbare Angebote, eine gewisse Stückzahl oder kontinuierliche Verkäufe können ein starkes Indiz dafür sein, dass eine unternehmerische Tätigkeit vorliegt.
• Professionelle Gestaltung des Auftritts
  Ein eigener Name oder ein Logo, strukturierte Produktbeschreibungen, einheitliche Gestaltung, AGB oder ein Impressum sprechen eher für ein geschäftliches Auftreten. Auch der Einsatz von Werbemitteln, Rabattaktionen oder professionellen Fotos wie im klassischen Online-Handel wirkt oft markttypisch.

Je mehr dieser Faktoren vorliegen, desto eher wird eine Tätigkeit als Handeln im geschäftlichen Verkehr bewertet.

Private Alltagsgeschäfte vs. „versteckter“ gewerblicher Handel

Im Alltag verkaufen viele Menschen gelegentlich private Gegenstände – sei es das alte Smartphone, Kleidung oder Möbel. Solche privaten Gelegenheitsverkäufe werden in der Regel nicht als geschäftlicher Verkehr eingeordnet.

Problematisch wird es dort, wo sich hinter vermeintlich privaten Auftritten ein tatsächlich gewerblicher Handel verbirgt. Typisch sind Konstellationen, in denen

• überwiegend Neuware verkauft wird,
• regelmäßig gleichartige Waren in größerer Zahl angeboten werden,
• Waren erkennbar gezielt eingekauft werden, um sie weiterzuverkaufen,
• oder der Auftritt insgesamt wie ein kleiner Online-Shop wirkt, obwohl formal „privat“ angegeben ist.

Hier kann es passieren, dass Gerichte trotz „Privat“-Hinweis von einem Handeln im geschäftlichen Verkehr ausgehen.

Beispiele aus der Praxis

Zur Veranschaulichung helfen typische Fallkonstellationen:

Gelegentlicher Verkauf gebrauchter Gegenstände
Wenn Sie ab und zu private Dinge verkaufen, zum Beispiel

• einzelne gebrauchte Kleidungsstücke,
• ein gebrauchtes Handy,
• Möbel aus dem eigenen Haushalt,

spricht dies eher für privates Handeln. Wichtig ist, dass es sich um Gegenstände aus Ihrem eigenen Gebrauch handelt, die Sie nicht mit dem Ziel erworben haben, sie weiterzuverkaufen, und dass die Verkäufe nicht besonders organisiert oder umfangreich auftreten.

Dauerhafte Verkäufe über eBay, Kleinanzeigen & Co.
Anders kann es aussehen, wenn Sie

• fortlaufend Waren über Plattformen anbieten,
• regelmäßig ähnliche oder gleichartige Produkte vertreiben (z.B. stets neue Schuhe, Elektronik, Markenware),
• mehrere Angebote gleichzeitig einstellen und Ihren Auftritt wie einen „kleinen Shop“ pflegen,
• eventuell sogar Rücknahmebedingungen, Gewährleistungszusagen oder eigene AGB angeben.

In solchen Fällen liegt häufig der Schluss nahe, dass Sie im geschäftlichen Verkehr handeln, selbst wenn die Plattform den Account formal als „privat“ führt. Diese Einordnung kann weitreichende Folgen für Preisangaben, Widerrufsrechte, Gewährleistungspflichten und wettbewerbsrechtliche Verantwortung haben.

Bedeutung der Außendarstellung (Impressum, AGB, Markenauftritt)

Ein besonders wichtiges Indiz ist die Außendarstellung. Wie Sie sich selbst präsentieren, kann für die rechtliche Bewertung erhebliches Gewicht haben:

• Impressum und AGB:
  Wer ein vollständiges Impressum, eigene AGB, Widerrufsbelehrungen oder Datenschutzhinweise verwendet, signalisiert nach außen ein unternehmerisches Selbstverständnis. Damit wächst die Wahrscheinlichkeit, dass Gerichte von geschäftlichem Verkehr ausgehen.
• Markenauftritt:
  Eigene Logos, Slogans, einheitliche Farbkonzepte oder ein professionelles Corporate Design machen den Auftritt markttypisch. Auch eine wiederkehrende Nutzung von Markenbegriffen in Profilnamen, Domainnamen oder Social-Media-Handles kann ein starkes Indiz sein.
• Sprache und Gestaltung der Angebote:
  Professionelle Produktbeschreibungen, systematische Strukturierung, hochwertige Produktfotos, „Kauf jetzt“-Hinweise, Rabattkampagnen oder Newsletter-Aufforderungen wirken eher unternehmerisch als eine einfache, private Beschreibung.

Für die Praxis bedeutet das: Selbst wenn Sie subjektiv „nur privat“ handeln möchten, kann Ihre Außendarstellung etwas anderes vermitteln. Wer seine Auftritte modern, einheitlich und verkaufsorientiert gestaltet, betritt schnell den Bereich des geschäftlichen Verkehrs – mit allen rechtlichen Pflichten und Risiken, die damit verbunden sind.

nach oben

Abgrenzung zu innerbetrieblichen und hoheitlichen Handlungen

Der Begriff des geschäftlichen Verkehrs setzt voraus, dass ein Verhalten auf den Markt gerichtet ist, also auf das Außenverhältnis zu Kunden, Lieferanten oder sonstigen Marktteilnehmern. Nicht jede Tätigkeit eines Unternehmens oder einer Behörde erfüllt diese Voraussetzung. Gerade die Abgrenzung zu rein innerbetrieblichen Abläufen und zu hoheitlichen Tätigkeiten ist daher wichtig, um den Anwendungsbereich von Marken- und Wettbewerbsrecht zutreffend zu bestimmen.

Innerbetrieblicher Bereich: Wann nimmt ein Unternehmen gerade nicht am Markt teil?

Unter innerbetrieblichen Handlungen versteht man Vorgänge, die sich ausschließlich im Unternehmen selbst abspielen und keinen unmittelbaren Marktbezug haben. Typisch sind etwa:

• interne Weisungen, Arbeitsanweisungen, Schulungsunterlagen
• interne Produktbezeichnungen, Projektnamen oder Kennzeichen, die nur zur Organisation dienen
• interne Abstimmungen zwischen Abteilungen, z.B. Marketing und Vertrieb

Solange solche Maßnahmen nicht nach außen treten, liegt regelmäßig kein Handeln im geschäftlichen Verkehr vor. Ein internes Schulungsskript mit Logos oder Slogans mag markant sein, es richtet sich aber nicht an Verbraucher oder Wettbewerber.

Sobald sich das Unternehmen dagegen an den Markt wendet, etwa mit Werbung, Angeboten, Produktkennzeichnungen oder Markenauftritten gegenüber Kunden, verlässt es den innerbetrieblichen Bereich. In diesem Moment kommen Marken- und Wettbewerbsrecht ins Spiel.

Wichtig ist: Die Grenze verläuft dort, wo sich der Adressatenkreis vom internen Mitarbeiterkreis zu externen Dritten verschiebt. Ein Dokument, das zuerst intern war, kann durch Weitergabe an Kunden plötzlich Teil des Marktauftritts werden und damit in den geschäftlichen Verkehr hineinreichen.

Maßnahmen zwischen Konzernunternehmen

Besondere Bedeutung hat die Abgrenzung bei Konzerngesellschaften. Häufig arbeiten mehrere rechtlich selbstständige Unternehmen eng zusammen, teilen sich Marken, Werbemittel oder Vertriebskanäle.

In vielen Fällen werden konzerninterne Vorgänge als nicht marktbezogen eingeordnet, etwa wenn:

• eine Muttergesellschaft einer Tochtergesellschaft Markenrechte zur Nutzung überlässt
• Waren konzernintern weitergegeben werden, um sie zu bündeln oder zu verteilen
• innerhalb des Konzerns abgestimmte Marketingstrategien entwickelt werden

Solche Vorgänge können eher als interne Organisation eines wirtschaftlichen Verbundes verstanden werden, ohne dass bereits ein Außenauftritt vorliegt.

Sobald jedoch eine Konzerngesellschaft gegenüber außenstehenden Kunden oder Geschäftspartnern auftritt, entfaltet ihr Verhalten regelmäßig Wirkung im geschäftlichen Verkehr – unabhängig davon, ob im Hintergrund eine andere Gesellschaft die Markenrechte hält oder den Vertrieb koordiniert. Für die Anwendung von Marken- und Wettbewerbsrecht kommt es daher vor allem darauf an, wie der konkrete Marktauftritt gestaltet ist und weniger darauf, wie die Beteiligten intern strukturieren.

Tätigkeit von Behörden und Körperschaften des öffentlichen Rechts

Bei Behörden, Kommunen, Kammern oder anderen Körperschaften des öffentlichen Rechts stellt sich die Frage, ob ihr Handeln dem Markt oder der hoheitlichen Aufgabenerfüllung zuzurechnen ist.

Hoheitliches Handeln liegt insbesondere vor, wenn eine Stelle:

• auf Grundlage gesetzlicher Befugnisse Verwaltungsakte erlässt,
• Genehmigungen erteilt oder versagt,
• Ordnungsmaßnahmen trifft oder
• in sonstiger Weise mit „Amtsautorität“ auftritt.

Solche Tätigkeiten dienen der Erfüllung öffentlicher Aufgaben und nicht dem Wettbewerb um Kunden oder Marktanteile. In diesen Bereichen wird ein Handeln im geschäftlichen Verkehr in der Regel verneint, sodass Marken- und Wettbewerbsrecht häufig nicht zur Anwendung kommen.

Anders kann es aussehen, wenn Körperschaften des öffentlichen Rechts privatwirtschaftlich tätig werden, beispielsweise:

• der Betrieb eines öffentlichen Schwimmbads mit Gastronomie
• der Verkauf von Merchandising-Artikeln eines städtischen Museums
• die entgeltliche Vermietung von Veranstaltungsflächen

In diesen Konstellationen treten die Einrichtungen nach außen wie ein Unternehmen auf und nehmen damit an einem Markt teil. Ihr Handeln kann dann durchaus als geschäftlicher Verkehr eingeordnet werden – mit der Folge, dass sie sich an die gleichen marken- und wettbewerbsrechtlichen Maßstäbe halten müssen wie private Unternehmen.

Mischformen: Öffentlich-rechtliche Einrichtung mit wirtschaftlicher Tätigkeit

In der Praxis sind gerade Mischformen häufig: Eine öffentlich-rechtliche Einrichtung erfüllt vorrangig hoheitliche Aufgaben, betreibt daneben aber wirtschaftliche Aktivitäten. Typische Beispiele können sein:

• eine Universität mit kostenpflichtigen Weiterbildungsangeboten oder einem Online-Shop für Fanartikel
• eine kommunale Einrichtung, die Sponsoringverträge schließt und Werbeflächen vermarktet
• ein öffentlich-rechtlicher Rundfunkanbieter mit Werbezeiten und Merchandising

Hier ist entscheidend, welcher Teil des Handelns betrachtet wird. Während der Erlass eines Bescheids oder die hoheitliche Durchführung eines Verfahrens nicht dem geschäftlichen Verkehr zugeordnet wird, können Werbekampagnen, Sponsoringauftritte oder der Verkauf von Produkten durchaus marktrelevant sein.

Für die rechtliche Bewertung ist deshalb wichtig:

• Wird in der konkreten Situation ein Produkt oder eine Dienstleistung entgeltlich angeboten?
• Tritt die Einrichtung mit werbetypischen Mitteln auf (Werbung, Branding, Rabattaktionen)?
• Besteht eine Konkurrenzsituation zu privaten Anbietern?

Werden diese Fragen im Ergebnis eher bejaht, spricht vieles dafür, dass der betreffende Bereich der Einrichtung im geschäftlichen Verkehr handelt, mit der Folge, dass Marken- und Wettbewerbsrecht anwendbar sein können. Gerade bei solchen Mischformen lohnt sich eine sorgfältige Einordnung, weil unterschiedliche Tätigkeiten derselben Organisation rechtlich unterschiedlich behandelt werden können.

nach oben

Grenzfälle: Hobby, Nebentätigkeit und „Privatverkäufer“

Die spannendsten Fälle spielen sich häufig nicht bei großen Online-Shops oder klaren Firmenauftritten ab, sondern in der Grauzone: Hobbytätigkeit, Nebenerwerb, vermeintliche „Privatverkäufer“ oder der Internetauftritt von Vereinen und Stiftungen. Hier entscheidet die Einordnung als geschäftlicher Verkehr oft über Abmahnung oder Entwarnung.

Hobbytätigkeit vs. unternehmerische Daueraktivität

Viele Tätigkeiten beginnen als Hobby: Fotografie, Handarbeit, Sneaker-Sammeln, Gaming, Modellbau. Solange Sie Ihre Werke oder Sammlungsstücke nur gelegentlich verkaufen – etwa, um Platz zu schaffen oder Materialkosten teilweise wieder hereinzuholen – spricht vieles für eine privat geprägte Hobbytätigkeit.

Kritisch wird es, wenn sich das Hobby strukturiert in Richtung Geschäft entwickelt:

• Sie produzieren gezielt, um zu verkaufen, nicht mehr nur „für sich“.
• Es werden laufend neue Produkte hergestellt und angeboten.
• Sie treten mit einem Namen, Logo oder wiederkehrendem Design auf.
• Sie sind auf mehreren Kanälen präsent (z.B. Plattform, eigene Webseite, Social Media).

Je mehr dieser Punkte erfüllt sind, desto eher wird aus einer Hobbytätigkeit eine unternehmerische Daueraktivität, die als Handeln im geschäftlichen Verkehr eingeordnet werden kann. Entscheidend ist nicht Ihr inneres Selbstverständnis („Ich mache das nur nebenbei“), sondern der objektive Eindruck, den Ihr Auftreten nach außen vermittelt.

Nebenerwerb über Plattformen

Gerade Online-Plattformen bieten sich für einen Nebenerwerb an: Sie verkaufen regelmäßig Kleidung, Elektronik, selbst erstellte Produkte oder digitale Inhalte. Viele Anbieter sehen sich selbst weiterhin als „privat“, obwohl sie faktisch kontinuierlich Einnahmen erzielen.

Ein Nebenerwerb kann schnell den Charakter einer geschäftlichen Tätigkeit annehmen, wenn:

• kontinuierlich und wiederkehrend verkauft wird, nicht nur sporadisch,
• vergleichbare oder gleichartige Artikel angeboten werden (z.B. immer wieder neue Smartphones, Sneaker, Gaming-Zubehör),
• Neuware oder nur kurz genutzte Ware verkauft wird,
• der Auftritt erkennbar strukturiert und professionell wirkt, etwa mit festen Versandbedingungen, Rücknahmehinweisen oder einem durchgängigen Layout.

In solchen Konstellationen bejahen Gerichte häufig ein Handeln im geschäftlichen Verkehr, selbst wenn der Account als „privat“ gekennzeichnet ist. Der „Privat“-Hinweis ist kein Freifahrtschein – entscheidend ist das Gesamtbild.

Thresholds: Menge der Angebote, Art der Ware, Organisation des Auftritts

Ein häufiger Wunsch von Betroffenen ist eine klare Grenze: „Wie viele Verkäufe sind noch privat?“ Eine starre Zahl gibt es dafür nicht. Gerichte orientieren sich eher an qualitativen und quantitativen Schwellen:

• Menge und Häufigkeit
  Viele ähnliche Angebote in kurzer Zeit, dauerhaft mehrere Artikel im Portfolio und wiederkehrende Verkaufsaktionen sprechen für eine gewerbliche Tätigkeit. Einzelne, weit auseinanderliegende Verkäufe sprechen eher für Privatverkäufe.
• Art der Ware
  Der Verkauf von typischer Gebrauchtsware aus dem eigenen Haushalt ist eher privat. Wer dagegen Neuware oder Restposten vertreibt – insbesondere in Originalverpackung – wirkt schnell wie ein Händler. Auch der Verkauf von Ware, die typischerweise nur über Großhandel beziehbar ist, wird besonders kritisch gesehen.
• Organisation des Auftritts
  Ein Auftritt mit
  – einheitlichem Design,
  – professionellen Produktfotos,
  – strukturierten Textbausteinen,
  – Hinweisen zu Versand, Rücknahme, einer etwaigen „Garantie“
  vermittelt das Bild eines geführten Geschäfts.
  Wer dann noch auf mehreren Plattformen mit denselben Produkten vertreten ist, bewegt sich deutlich in Richtung geschäftlicher Verkehr.

Vereine, Stiftungen, NGOs: Wann nimmt ein Verband am Wettbewerb teil?

Vereine, Stiftungen oder NGOs verstehen sich häufig als gemeinnützig und nicht als „Unternehmen“. Trotzdem können sie in bestimmten Bereichen am Wettbewerb teilnehmen – und damit im geschäftlichen Verkehr handeln.

Ein Verband rückt insbesondere dann in den Fokus des Marken- und Wettbewerbsrechts, wenn er:

• entgeltliche Leistungen anbietet (z.B. Seminare, Kurse, Beratungsleistungen),
• Merchandising-Artikel verkauft (T-Shirts, Becher, Bücher, Fanartikel),
• regelmäßig Werbung für eigene Veranstaltungen oder Produkte betreibt,
• Sponsoringverträge nutzt und seine Kommunikationskanäle ausdrücklich als Werbeplattformen für Unternehmen öffnet.

Dabei spielt es keine entscheidende Rolle, ob Überschüsse wieder für gemeinnützige Zwecke verwendet werden. Sobald der Verband objektiv wie ein Marktteilnehmer auftritt und um Teilnehmer, Kunden oder Sponsoren konkurriert, wird sein Verhalten häufig als Handeln im geschäftlichen Verkehr eingestuft.

Rein vereinsinterne Vorgänge – etwa eine Einladung zur Mitgliederversammlung oder der interne Mitglieder-Newsletter ohne werbliche Inhalte – sind meistens nicht marktbezogen und fallen damit eher aus dem geschäftlichen Verkehr heraus.

nach oben

Rechtsfolgen: Warum die Einordnung so weitreichend ist

Die Frage, ob Sie „im geschäftlichen Verkehr“ handeln oder nicht, ist keine bloße Formalie. Sie entscheidet in vielen Fällen darüber, ob überhaupt markenrechtliche oder wettbewerbsrechtliche Ansprüche gegen Sie geltend gemacht werden können. Wird Ihr Verhalten als geschäftlich eingestuft, öffnen sich für Anspruchsteller gleich mehrere „Türchen“ – von Unterlassung über Schadensersatz bis hin zu Abmahnkosten.

Anwendbarkeit des Wettbewerbsrechts nur im geschäftlichen Verkehr

Das Wettbewerbsrecht schützt den fairen Wettbewerb zwischen Unternehmen sowie Verbraucher vor unlauteren Geschäftspraktiken. Es setzt deshalb typischerweise voraus, dass eine geschäftliche Handlung im geschäftlichen Verkehr vorliegt.

Das bedeutet in der Praxis:

• Rein private Äußerungen oder Verkäufe fallen in vielen Konstellationen nicht unter das Wettbewerbsrecht.
• Sobald Sie jedoch als Unternehmer auftreten oder objektiv wie ein solcher wirken, kann Ihr Verhalten als geschäftliche Handlung eingeordnet werden.

Irreführende Werbung, fehlende Pflichtangaben im Online-Shop, versteckte Werbung in Social Media oder aggressive Verkaufsmethoden werden dann nicht mehr als „Privatangelegenheit“ behandelt, sondern als wettbewerbsrechtlich relevante Verstöße mit entsprechenden Konsequenzen.

Markenverletzung: Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr

Auch im Markenrecht spielt der geschäftliche Verkehr eine zentrale Rolle. Viele markenrechtliche Ansprüche setzen voraus, dass ein Zeichen im geschäftlichen Verkehr benutzt wird.

Die Folgen:

• Verwenden Sie ein fremdes Kennzeichen nur im rein privaten Bereich, kann eine Markenverletzung häufig ausscheiden.
• Nutzen Sie dasselbe Zeichen jedoch zur Kennzeichnung von Produkten, Dienstleistungen oder für einen professionell wirkenden Online-Auftritt, kann dies als markenmäßige Benutzung im geschäftlichen Verkehr gewertet werden.

Das gilt ebenso für Domainnamen, Social-Media-Profile, Shop-Bezeichnungen oder Werbekampagnen. Wer sich hier zu nah an einer geschützten Marke orientiert, riskiert markenrechtliche Ansprüche, sobald sein Auftreten einen Marktbezug hat.

Mögliche Ansprüche

Wird Ihr Verhalten als Handeln im geschäftlichen Verkehr eingestuft und ein Verstoß gegen Marken- oder Wettbewerbsrecht angenommen, kommen typischerweise mehrere Anspruchsarten in Betracht.

Unterlassung und Beseitigung

Kernstück der meisten Abmahnungen ist der Unterlassungsanspruch:

• Sie sollen sich verpflichten, eine bestimmte Handlung künftig zu unterlassen (z.B. Nutzung eines Zeichens, bestimmte Werbeaussage, Gestaltung eines Angebots).
• Häufig wird eine strafbewehrte Unterlassungserklärung verlangt. Bei erneuter Zuwiderhandlung drohen dann Vertragsstrafen, die deutlich ins Gewicht fallen können.

Daneben gibt es Beseitigungsansprüche, also die Pflicht, rechtsverletzende Zustände zu beenden. Dazu kann etwa gehören:

• Entfernen oder Anpassen von Online-Angeboten, Werbematerialien oder Markenauftritten,
• Löschung oder Änderung von Posts, Bildern oder Produktbeschreibungen,
• Anpassung von Shop-Strukturen und Pflichtinformationen.

Auskunfts- und Schadensersatzansprüche

Sobald eine Verletzung im geschäftlichen Verkehr angenommen wird, kommen oft Auskunfts- und Schadensersatzansprüche ins Spiel:

• Mit Auskunftsansprüchen soll der Verletzer Informationen liefern, z.B. zu Stückzahlen, Umsätzen, Gewinnmargen oder Vertriebswegen.
• Auf dieser Basis kann dann ein Schadensersatz berechnet werden, etwa
  – nach dem konkreten Schaden,
  – nach dem Gewinn des Verletzers oder
  – im Wege einer fiktiven Lizenzgebühr.

Gerade im Markenrecht können solche Forderungen je nach Umfang der Nutzung durchaus spürbar sein. Ein Verhalten, das aus Sicht des Betroffenen noch „Kleinigkeiten“ betrifft, kann aus Sicht des Markeninhabers bereits einen wirtschaftlich relevanten Eingriff darstellen.

Kostenerstattung bei Abmahnungen

Ein weiterer, in der Praxis sehr bedeutsamer Punkt ist die Frage der Abmahnkosten. Wird eine Abmahnung als berechtigt angesehen, kann der Abgemahnte verpflichtet sein, die Anwaltskosten des Gegners zu erstatten.

Das setzt typischerweise voraus:

• eine Verletzungshandlung im geschäftlichen Verkehr,
• ein entsprechender Marken- oder Wettbewerbsverstoß,
• und eine formell ordnungsgemäße Abmahnung.

Die so entstehenden Kosten können – je nach Gegenstandswert – schnell mehrere hundert oder sogar tausend Euro betragen. Allein diese finanzielle Komponente zeigt, wie entscheidend die Einordnung als geschäftlicher Verkehr sein kann.

nach oben

Darlegungs- und Beweislast: Wer muss geschäftlichen Verkehr nachweisen?

Die Frage, ob Sie im geschäftlichen Verkehr handeln oder nicht, entscheidet häufig über „haftbar oder nicht“. Deshalb ist es entscheidend zu wissen, wer was behaupten und beweisen muss – und mit welchen Mitteln gearbeitet wird.

Ausgangspunkt der Beweislast

Grundsätzlich gilt:
Wer sich auf Ansprüche aus Marken- oder Wettbewerbsrecht beruft, muss die Voraussetzungen dieser Ansprüche darlegen und beweisen. Dazu gehört regelmäßig auch, dass die angegriffene Handlung im geschäftlichen Verkehr erfolgt ist.

Das bedeutet:

• Derjenige, der Sie abmahnt oder verklagt, muss zunächst die Umstände schildern, aus denen sich ein Handeln im geschäftlichen Verkehr ergeben soll.
• Er kann sich dabei auf äußere Indizien stützen: Art des Auftritts, Anzahl der Angebote, verwendete Bezeichnungen, Aufbau der Seite, vorhandene Rechtstexte usw.

In vielen Fällen ist es allerdings so, dass die genauen Abläufe und Motive eher in Ihrem Einflussbereich liegen. Dann kann sich eine Mitwirkungspflicht ergeben: Sie müssen zwar nicht alles „beweisen“, sind aber gehalten, konkret Stellung zu nehmen und Ihre Sicht der Dinge nachvollziehbar darzulegen. Schweigen oder pauschale Bestreitungen können sich hier schnell nachteilig auswirken.

Typische Indizien

Da kaum jemand offen dazuschreibt: „Ich handle im geschäftlichen Verkehr“, arbeiten Gerichte mit Indizien, aus denen sie auf den Charakter der Tätigkeit schließen. Gerade im Online-Bereich spielen dabei mehrere Faktoren eine Rolle.

Umfang und Häufigkeit der Tätigkeit

• Wie viele Angebote bestehen gleichzeitig?
• Wie oft werden neue Waren oder Dienstleistungen eingestellt?
• Handelt es sich um eine dauerhafte Tätigkeit oder um vereinzelte Aktionen?

Ein gelegentlicher Verkauf spricht eher für Privatheit. Eine kontinuierliche und auf Wiederholung angelegte Tätigkeit ist ein gewichtiges Indiz für geschäftlichen Verkehr.

Professionelle Gestaltung des Auftritts

• Wirkt die Seite oder das Profil wie ein „richtiger Shop“ oder eine organisierte Dienstleistung?
• Gibt es ein einheitliches Layout, strukturierte Produktseiten, systematische Kategorien, Rabattaktionen oder Werbeslogans?

Je stärker der Eindruck eines professionellen Marktauftritts, desto eher wird von Handeln im geschäftlichen Verkehr ausgegangen. Viele kleine Details können zusammen ein Bild ergeben, das klar in Richtung Unternehmertätigkeit weist.

Nutzung von Marken, Logos, Slogans

• Verwenden Sie ein eigenes Logo, eine feste Bezeichnung oder wiederkehrende Werbesprüche?
• Tritt Ihr Profil unter einem Markennamen auf?

Wer mit solchen Mitteln arbeitet, sendet nach außen das Signal: „Das ist ein organisierter Auftritt, kein Zufall.“ Branding ist für Gerichte ein starkes Indiz dafür, dass eine Tätigkeit auf den Markt ausgerichtet ist.

Impressum, AGB, Widerrufsbelehrung

• Enthält Ihr Profil oder Ihre Seite ein Impressum?
• Verwenden Sie AGB, Widerrufsbelehrungen und Datenschutzhinweise?

Solche Rechtstexte werden typischerweise von Unternehmen verwendet, die ihre Pflichten im Online-Handel erfüllen wollen. Wenn Sie mit Impressum und AGB auftreten, fällt es nicht leicht, sich später auf „reinen Privatverkauf“ zu berufen.

Gerade in diesem Bereich gilt: Wie Sie sich selbst nach außen darstellen, wird Ihnen rechtlich zugerechnet.

Rolle von Screenshots, Archivierungen und Plattformdaten

Im digitalen Umfeld ist entscheidend, was der Anspruchsteller dem Gericht konkret zeigen kann. Eine bloße Behauptung reicht selten. Deshalb spielen folgende Beweismittel eine wichtige Rolle:

• Screenshots von Profilen, Produktseiten, Angeboten, Social-Media-Posts oder Werbekampagnen
• Archivierungen (z.B. mittels Webarchiv-Diensten oder eigener Dokumentation), um zu belegen, wie eine Seite zu einem bestimmten Zeitpunkt gestaltet war
• Plattformdaten, etwa
  – Bewertungsübersichten,
  – Verkäuferstatistiken,
  – Anzahl und Art der eingestellten Artikel,
  – Verkäuferstatus („gewerblich“/„privat“),
  soweit diese zugänglich gemacht werden.

Für Anspruchsteller bedeutet das: Je besser dokumentiert wird, wie ein Auftritt aussah, desto leichter lässt sich ein geschäftlicher Charakter herleiten. Für Sie bedeutet es im Umkehrschluss: Einmal veröffentlichte Inhalte können langfristig beweisbar bleiben, auch wenn sie später geändert oder gelöscht werden.

Wie Sie Ihre Position im Streitfall stärken können

Wenn Ihnen geschäftlicher Verkehr vorgeworfen wird, kommt es nicht nur darauf an, was die Gegenseite nachweist, sondern auch darauf, wie nachvollziehbar Sie Ihre Sicht der Dinge darlegen. Sie können Ihre Position insbesondere durch Folgendes stärken:

• Konsistente Darstellung Ihrer Tätigkeit
  Legen Sie plausibel dar, was Sie tun, wie oft Sie es tun und mit welcher Zielrichtung. Eine klare, in sich stimmige Beschreibung ist häufig überzeugender als pauschale Aussagen wie „Ich mache das nur privat“.
• Dokumentation Ihrer Abläufe
  Bewahren Sie im Zweifel Nachweise auf, die Ihre private Nutzung stützen können: etwa Kaufbelege, die zeigen, dass Gegenstände ursprünglich für den Eigengebrauch erworben wurden, oder Unterlagen, aus denen hervorgeht, dass es sich um eine einmalige Aktion (z.B. Haushaltsauflösung) handelt.
• Bewusste Gestaltung Ihres Auftritts
  Wenn Sie wirklich privat handeln wollen, sollten Sie vermeiden, nach außen wie ein Unternehmer aufzutreten. Dazu gehört insbesondere:
  – keine unnötig professionelle Shop-Optik,
  – kein eigener Markenauftritt,
  – keine AGB oder Widerrufsbelehrung „auf Vorrat“, wenn diese gar nicht erforderlich sind.
• Rechtzeitige Anpassung bei Tätigkeitswechsel
  Entwickelt sich Ihre Tätigkeit von privat zu dauerhaft und strukturiert, sollten Sie frühzeitig die rechtlichen Rahmenbedingungen eines geschäftlichen Handels akzeptieren und Ihren Auftritt anpassen (Impressum, Informationspflichten etc.). Das reduziert die Angriffsfläche, wenn es später zu Auseinandersetzungen kommt.
• Frühe rechtliche Beratung
  Sobald Sie merken, dass Ihre Tätigkeit an Umfang gewinnt oder Sie mit einem Abmahnrisiko rechnen, ist eine frühe rechtliche Einschätzung sinnvoll. So können Sie Ihre Außendarstellung und Ihre internen Abläufe gezielt anpassen, bevor es überhaupt zu einem Streit kommt.

Kurz gesagt: Die Gegenseite muss den geschäftlichen Verkehr zwar grundsätzlich darlegen und nachweisen, in der Praxis wird aber stark auf äußere Indizien abgestellt. Je bewusster Sie Ihren Auftritt gestalten und je besser Sie Ihre Motive und Abläufe belegen können, desto eher lässt sich Ihre Position im Konfliktfall stützen.

nach oben

Besonderheiten im Markenrecht

Im Markenrecht reicht es nicht aus, dass ein Zeichen irgendwie im geschäftlichen Verkehr auftaucht. Damit überhaupt von einer Markenverletzung die Rede sein kann, muss das Zeichen in der Regel markenmäßig benutzt werden. Gerade im Online-Bereich – mit Domains, Social-Media-Accounts, Ads, Hashtags und Produktkennzeichnungen – hängt viel davon ab, ob eine Nutzung als bloße Beschreibung oder als Hinweis auf die betriebliche Herkunft verstanden wird.

Markenmäßige Benutzung im geschäftlichen Verkehr

Von einer markenmäßigen Benutzung spricht man, wenn ein Zeichen so verwendet wird, dass der Verkehr darin einen Hinweis auf die Herkunft von Waren oder Dienstleistungen erkennt.

Typische Fälle sind:

• das Zeichen auf Produktverpackungen oder direkt auf der Ware,
• die Benennung eines Produkts in Shop-Listings,
• die Verwendung als Logo oder Wort-/Bildmarke im Kopf einer Webseite.

Wird ein fremdes Zeichen so eingesetzt, wirkt es für den Nutzer häufig wie eine Marke. Dann liegt regelmäßig eine markenmäßige Benutzung im geschäftlichen Verkehr nahe – mit der Folge, dass Unterlassungs- und weitere Ansprüche in Betracht kommen können.

Nicht jede Erwähnung eines Zeichens ist aber automatisch markenmäßig. Entscheidend ist, wie ein durchschnittlicher Nutzer die Verwendung versteht: als reine Information oder als Herkunftshinweis.

Kennzeichennutzung in Domainnamen, Social-Media-Handles und Shop-Namen

Im Internet zeigt sich die markenrechtliche Relevanz besonders deutlich bei:

• Domainnamen
  Wird ein fremdes Kennzeichen in einer Domain verwendet (z.B. in Kombination mit Branchenbegriffen), kann der Eindruck entstehen, dass die Seite vom Markeninhaber oder einem verbundenen Unternehmen stammt. Dieser Herkunftsbezug kann den Einsatz markenrechtlich heikel machen – insbesondere, wenn über die Seite Waren oder Dienstleistungen angeboten werden.
• Social-Media-Handles
  Profilnamen auf Instagram, TikTok, YouTube oder anderen Plattformen wirken wie eine digitale Visitenkarte. Wer ein fremdes Zeichen an prominenter Stelle im Profilnamen oder als Kanalname nutzt, kann damit den Eindruck erwecken, in einem besonderen wirtschaftlichen oder organisatorischen Zusammenhang mit dem Markeninhaber zu stehen. Das gilt umso stärker, wenn Sie dort Produkte bewerben oder Dienstleistungen anbieten.
• Shop-Namen und Marktplatz-Auftritte
  Auf Plattformen wie Amazon oder eBay ist der Shop-Name ein wichtiger Anknüpfungspunkt. Enthält er ein fremdes Kennzeichen, kann dies als markenmäßige Benutzung bewertet werden. Gerade bei ähnlichen oder verwandten Warenarten ist hier Vorsicht angebracht.

Faustregel: Je näher der Name an der geschützten Marke liegt und je stärker er als Kennzeichnung Ihres Angebots dient, desto eher besteht markenrechtliches Risiko.

Keyword-Advertising (z.B. Google Ads)

Ein besonderes Feld ist der Einsatz von Marken in Keywords bei Suchmaschinenwerbung, etwa Google Ads. Hier geht es darum, ob Sie fremde Marken als Suchwort buchen – etwa, um bei Eingabe dieser Marke mit Ihrer Anzeige zu erscheinen.

Einige Grundlinien:

• Das Buchen fremder Marken als Keyword kann zulässig sein, wenn für die Nutzer hinreichend klar erkennbar bleibt, von wem die Anzeige stammt und dass keine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht.
• Kritisch wird es, wenn die Anzeige den Eindruck erweckt, das Angebot stamme vom Markeninhaber selbst oder von einem autorisierten Partner, obwohl dies nicht der Fall ist.
• Auch die Gestaltung des Anzeigentextes ist wichtig: Wird das fremde Zeichen im sichtbaren Text verwendet oder nicht? Wird eine Verwechslungsgefahr verstärkt oder abgemildert?

In der Praxis ist Keyword-Werbung ein sensibler Bereich: Schon kleine Formulierungsunterschiede können dafür sorgen, dass eine Nutzung noch als zulässige vergleichende oder allgemeine Werbung durchgeht – oder eben als markenrechtlich relevante Herkunftstäuschung erscheint.

Metatags, Hashtags und Produktkennzeichnungen

Neben den „klassischen“ Kennzeichennutzungen gibt es eine ganze Reihe von technischen oder halbtechnischen Verwendungen, die markenrechtlich relevant sein können.

• Metatags
  Früher wurden Markenbegriffe häufig als Metatags im Quelltext von Webseiten eingesetzt, um Suchmaschinen zu beeinflussen. Auch wenn Suchmaschinen heute anders arbeiten, bleibt die rechtliche Grundfrage: Wird ein fremdes Zeichen bewusst genutzt, um Nutzer auf eine Seite zu lenken, die nichts mit dem Markeninhaber zu tun hat? In solchen Konstellationen kann von einer Benutzung im geschäftlichen Verkehr ausgegangen werden, selbst wenn der Nutzer das Zeichen nicht direkt sieht.
• Hashtags
  Hashtags dienen der Auffindbarkeit von Inhalten in Social Media. Die Nutzung eines fremden Markenbegriffs als Hashtag kann unkritisch sein, wenn lediglich über die Marke gesprochen wird (z.B. Produktbewertung, Vergleich, Berichterstattung).
  Wird der Hashtag jedoch gezielt eingesetzt, um eigene Waren oder Dienstleistungen an das Markenimage „anzudocken“ und Interessenten abzufangen, kann dies markenrechtlich relevant werden. Insbesondere bei reihenweisen Verwendungen fremder Marken-Hashtags zur Bewerbung eigener Produkte sollten Sie zurückhaltend sein.
• Produktkennzeichnungen
  Auf Verpackungen, Etiketten, Produktbeschreibungen oder Shop-Seiten werden Zeichen oft so präsentiert, dass sie klar als Kennzeichen wirken. Fremde Markenbegriffe in der Produktbezeichnung oder auf dem Layout können schnell als markenmäßige Benutzung eingeordnet werden, insbesondere wenn sie hervorgehoben sind oder den Eindruck erwecken, es handle sich um eine bestimmte „Edition“ oder Kooperation.

Auch hier gilt: Je stärker ein Zeichen optisch oder inhaltlich hervorgehoben wird, desto eher verstehen Nutzer es als Marke – nicht nur als Beschreibung.

Zulässige beschreibende Nutzung vs. markenrechtlich relevanter Gebrauch

Das Markenrecht schützt nicht davor, dass über ein Produkt gesprochen oder eine Ware beschreibend gekennzeichnet wird. In vielen Fällen ist es zulässig, ein Zeichen lediglich

• zur Beschreibung von Eigenschaften, Bestimmung, Qualität oder Zweck,
• zur Angabe von Kompatibilität oder Zubehör,
• oder im Rahmen einer sachlichen Berichterstattung oder eines Vergleichs

zu verwenden.

Typische Beispiele:

• „Passend für [Marke X]“ bei Zubehörteilen, wenn klar ist, dass es sich nicht um Originalware handelt.
• Neutrale Tests, Rezensionen oder Vergleiche, in denen Marken genannt werden, um Produkte voneinander abzugrenzen.
• Sachliche Hinweise auf die Verwendung von Produkten eines bestimmten Herstellers in einem Projekt.

Die Grenze wird überschritten, wenn eine an sich beschreibende Nutzung so gestaltet wird, dass sie wie ein Herkunftshinweis wirkt oder die Wertschätzung der Marke unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt. Kritisch sind insbesondere Konstellationen, in denen:

• das fremde Zeichen besonders hervorgehoben wird,
• Nutzer über die betriebliche Herkunft oder eine angebliche Kooperation irregeführt werden können,
• oder die Marke gezielt eingesetzt wird, um Aufmerksamkeit auf Angebote zu lenken, die mit dem Markeninhaber nichts zu tun haben.

Für die Praxis lässt sich festhalten:

• Eine sachliche, zurückhaltende und klar beschreibende Verwendung fremder Zeichen ist in vielen Fällen zulässig.
• Eine Nutzung, die – bewusst oder unbewusst – das Image oder die Kennzeichnungskraft der fremden Marke als „Werbehebel“ für eigene Angebote benutzt, kann hingegen schnell als markenmäßige Benutzung im geschäftlichen Verkehr eingestuft werden.

Wenn Sie fremde Marken im Online-Auftritt einsetzen, lohnt sich immer ein kritischer Blick: Dient die Verwendung wirklich nur der Information – oder könnte ein durchschnittlicher Nutzer annehmen, Sie seien mit dem Markeninhaber wirtschaftlich verbunden? Genau hier entscheidet sich oft, ob eine Nutzung noch im zulässigen Bereich liegt oder markenrechtliche Risiken birgt.

nach oben

Besonderheiten im Wettbewerbsrecht

Im Wettbewerbsrecht ist der „geschäftliche Verkehr“ das Eingangstor: Erst wenn eine Handlung im geschäftlichen Verkehr erfolgt, stellt sich die Frage, ob sie als unlautere geschäftliche Handlung einzuordnen ist. Gerade im Online-Bereich – mit Websites, Shops, Social Media und E-Mail-Marketing – entfaltet dieses Merkmal eine besonders große praktische Bedeutung.

Unlautere geschäftliche Handlungen im geschäftlichen Verkehr

Das Wettbewerbsrecht knüpft an die sogenannte geschäftliche Handlung an. Gemeint sind alle Verhaltensweisen, die objektiv darauf gerichtet sind, den Absatz oder Bezug von Waren oder Dienstleistungen zu fördern. Das können klassische Werbemaßnahmen sein, aber auch scheinbar neutrale Hinweise, Blogbeiträge oder Posts mit Empfehlungscharakter.

Damit eine Handlung überhaupt wettbewerbsrechtlich relevant ist, muss sie:

• zugunsten eines eigenen oder fremden Unternehmens erfolgen
• einen objektiven Marktbezug aufweisen
• und sich an Verbraucher oder Mitbewerber richten.

Erst wenn diese Schwelle überschritten ist, stellt sich die Frage, ob die Handlung „unlauter“ ist, also gegen wettbewerbsrechtliche Verhaltensregeln verstößt – etwa wegen Irreführung, Belästigung oder Verschleierung des Werbecharakters.

Irreführende Werbung im Internet

Im Internet besteht ein besonders hohes Risiko, dass Werbung als irreführend eingestuft wird. Ursache ist unter anderem die Informationsfülle: Nutzer können Angebote nur begrenzt prüfen und verlassen sich stark auf die Darstellung des Anbieters. Typische Risiken sind etwa:

• Falsche oder missverständliche Preisangaben
  Unklare Gesamtpreise, versteckte Zusatzkosten, fehlende Hinweise auf Versandkosten oder Gebühren können als irreführend eingestuft werden. Auch „durchgestrichene Preise“, bei denen unklar bleibt, auf welchen früheren Preis sie sich beziehen, bergen Konfliktpotenzial.
• Übertreibende Werbeaussagen
  Aussagen wie „Marktführer“, „Testsieger“, „bestbewertet“ oder „Nr. 1“ sollten belastbar sein. Je konkreter eine Aussage klingt, desto eher erwarten Gerichte einen tatsächlichen Nachweis.
• Verfügbarkeits- und Lieferangaben
  Wer mit schneller Lieferbarkeit oder großem Lagerbestand wirbt, sollte diese Versprechen auch organisatorisch unterlegen. Andernfalls entsteht leicht der Vorwurf, Kunden mit unrealistischen Versprechungen anzulocken.
• Zertifikate, Siegel und Bewertungen
  Nutzen Sie Gütesiegel oder Bewertungssymbole, sollte der jeweilige Hintergrund nachvollziehbar sein. Unklare oder selbst erfundene „Siegel“ können Nutzer in die Irre führen.

Maßgeblich ist häufig, wie ein durchschnittlicher Verbraucher die Werbung versteht. Schon kleine Details in der Formulierung oder Gestaltung können den entscheidenden Unterschied machen.

Informationspflichten im E-Commerce (Impressum, Widerruf, Preisangaben)

Wer online Waren oder Dienstleistungen anbietet, bewegt sich in einem rechtlich dicht regulierten Umfeld. Viele Informationspflichten sind nicht nur verbraucherschützende Vorgaben, sondern zugleich wettbewerbsrechtlich relevant. Werden sie nicht oder nicht vollständig erfüllt, können Mitbewerber oder Verbände dies als Wettbewerbsverstoß angreifen.

Wichtige Pflichten sind insbesondere:

• Impressumspflicht
  Gewerbliche Anbieter müssen auf ihrer Website oder in ihrem Online-Shop ein leicht erkennbares, unmittelbar erreichbares und ständig verfügbares Impressum bereithalten. Auch bei Social-Media-Auftritten mit geschäftlichem Charakter erwarten Gerichte häufig eine gut auffindbare Anbieterkennzeichnung.
• Widerrufsbelehrung im Fernabsatz
  Verbraucher haben bei vielen Online-Käufen ein Widerrufsrecht. Die ordnungsgemäße Belehrung über dieses Recht – inklusive Fristen, Ausnahmen und Abwicklung – ist wesentlich. Fehlerhafte oder fehlende Belehrungen können wettbewerbsrechtlich beanstandet werden und zusätzlich zivilrechtliche Folgen haben.
• Preisangaben
  Im Online-Handel müssen Preise transparent sein. Dazu zählt in der Regel:
  – der Gesamtpreis,
  – Hinweise auf enthaltene Umsatzsteuer,
  – und ein klarer Hinweis auf zusätzlich anfallende Versandkosten.
  Bei bestimmten Produkten können zusätzlich Grundpreise oder weitere Angaben erforderlich sein.

Wer diese Informationspflichten nicht ernst nimmt oder sie nur halbherzig umsetzt, öffnet Tür und Tor für Abmahnungen – ganz unabhängig davon, ob tatsächlich Beschwerden von Kunden vorliegen.

Sonderthemen

Im digitalen Umfeld haben sich einige Bereiche herausgebildet, in denen die Abgrenzung zwischen legitimer Werbung und unlauterer geschäftlicher Handlung besonders sensibel ist.

Schleichwerbung in Social Media

Social Media lebt von persönlicher Empfehlung, Authentizität und Nähe. Genau das macht Schleichwerbung so problematisch: Werbung wird nicht als solche erkennbar, sondern als vermeintlich private Meinung präsentiert. Typische Situationen:

• Influencer, die Produkte empfehlen, ohne eine erkennbare Werbekennzeichnung zu verwenden, obwohl eine Gegenleistung oder Kooperation besteht.
• Beiträge, in denen Marken oder Produkte auffällig positiv hervorgehoben und verlinkt werden, ohne dass für den Nutzer klar wird, dass ein geschäftliches Interesse dahintersteht.

Je stärker ein Beitrag auf den Absatz bestimmter Produkte zielt und je enger die Verbindung zu einem Unternehmen ist, desto eher handelt es sich um Werbung im geschäftlichen Verkehr. Wird dieser Werbecharakter verschleiert, kann dies als unlauter bewertet werden. Eine klare, gut sichtbare Kennzeichnung („Werbung“, „Anzeige“) hilft, Risiken zu reduzieren.

Werbemailings und Newsletter

Werbemailings und Newsletter sind kostengünstige und wirksame Marketinginstrumente – aber rechtlich sensibel. Problematisch sind insbesondere:

• E-Mails ohne ausreichende Einwilligung
  Wird Werbung an Personen verschickt, die dem Erhalt solcher Nachrichten nicht zugestimmt haben oder nur mit einer anderen Erwartungslage kontaktiert werden, liegt schnell eine unzumutbare Belästigung vor.
• Unklare oder versteckte Einwilligungen
  Ein „Häkchen“ in einem unübersichtlichen Formular oder eine vorausgewählte Checkbox reicht in vielen Fällen nicht aus. Nutzer sollten klar erkennen können, dass sie sich zu einem Newsletter oder Werbemails anmelden.
• Fehlende Abmeldemöglichkeit
  Jede Werbemail sollte eine einfache und kostenfreie Abbestellmöglichkeit enthalten. Ist diese schwer auffindbar oder technisch unzuverlässig, bringt das zusätzliche Risiken.

Verstöße in diesem Bereich werden häufig abgemahnt und können, je nach Umfang der Kampagne, erhebliches Konfliktpotenzial entwickeln.

„Empfehlungen“ in Bewertungsportalen und Foren

Bewertungen und Empfehlungen haben im digitalen Alltag eine enorme Bedeutung. Sie beeinflussen, ob ein Unternehmen als vertrauenswürdig wahrgenommen wird oder nicht. Gerade deshalb sind manipulierte oder verdeckte Bewertungen wettbewerbsrechtlich heikel.

Kritisch sind insbesondere Konstellationen, in denen:

• Unternehmen eigene Bewertungen verfassen, ohne dies kenntlich zu machen.
• gezielt positive Bewertungen eingekauft werden, um das Profil aufzupolieren.
• negative Bewertungen über Mitbewerber gesteuert oder bewusst übertrieben werden, um diese zu schädigen.
• Nutzer Vorteile (Rabatte, Gutscheine) für positive Bewertungen erhalten, ohne dass diese Einflussnahme offengelegt wird.

Solche gesteuerten „Empfehlungen“ können als unlautere geschäftliche Handlung bewertet werden. Sie verzerren den Wettbewerb und täuschen Verbraucher über die tatsächliche Erfahrungslage. Die zentrale Frage lautet oft: Handelt es sich noch um authentische Kundenerfahrung – oder bereits um verschleierte Werbung?

Für Unternehmen empfiehlt es sich, klare interne Regeln zu etablieren: Wie werden Kunden um Bewertungen gebeten? Welche Anreize sind zulässig? Und wie wird sichergestellt, dass im Namen des Unternehmens keine verdeckten Bewertungen abgegeben werden?

Im Wettbewerbsrecht zeigt sich damit besonders deutlich: Sobald Sie im geschäftlichen Verkehr handeln, stehen Ihre Online-Aktivitäten unter einer rechtlichen „Lupe“. Wer Informationspflichten ernst nimmt, Werbung transparent gestaltet und versteckte Einflussnahmen vermeidet, kann das Risiko von Abmahnungen spürbar reduzieren.

nach oben