Gekaufte Beiträge in Printmedien

Die Richtlinie 2005/29/EG steht der Anwendung des § 10 des Landespressegesetzes Baden Württemberg nicht entgegen. Der Verleger eines periodischen Druckwerks hat eine Veröffentlichung, für die er ein Entgelt erhalten hat, deutlich mit dem Begriff „Anzeige“ zu bezeichnen, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist. 

Die Beklagte des Ausgangsverfahrens war Verlegerin des kostenlos verteilten Anzeigenblatts GOOD NEWS und hatte in einer Ausgabe vom Juni 2009 zwei Beiträge veröffentlicht, die von Sponsoren bezahlt worden waren. Die klagende Mitbewerberin war Verlegerin einer Wochenzeitschrift.

Der erste Beitrag betraf eine redaktionelle Bildberichterstattung zu einem Fußballspiel. Im Beitrag selbst wurde lediglich der Firmenname des Sponsors mit dem Zusatz „Sponsored by“ hervorgehoben. Im Anschluss an den Beitrag war unter anderem eine mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnete und vom Beitrag abgesetzte Werbung für ein Produkt des Sponsors abgedruckt.

Der zweite Beitrag umfasste ein Kurzporträt einer Stadt. Er enthielt einen grafisch hervorgehobenen Hinweis auf den Sponsor mit dem Zusatz „Sponsored by“. Abgesetzt vom Beitrag war eine Werbung für den Sponsor abgedruckt, die mit dem Begriff „Anzeige“ kenntlich gemacht war.

In Nr. 11 des Anhang I der Richtlinie 2005/29/EG sind als irreführende Geschäftspraktiken solche genannt, bei denen redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt werden und der Gewerbetreibende diese Verkaufsförderung bezahlt hat, ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern eindeutig hervorgehen würde (als Information getarnte Werbung).

Der weiter gefasste § 10 des Landespressegesetzes Baden Württemberg (im Folgenden: LPresseG) schreibt als Marktverhaltensregelung im Sinne des § 4 Nr. 11 UWG zusammengefasst vor, dass der Verleger eines periodischen Druckwerks jede Veröffentlichung, für die er ein Entgelt erhalten hat, unabhängig vom Zweck deutlich mit dem Begriff „Anzeige“ zu bezeichnen hat. Die Beiträge der Beklagten waren im Ausgangsverfahren mangels ordnungsgemäßer Kennzeichnung als unlautere Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts beurteilt worden.

Der Bundesgerichtshof stellte dem EuGH die Frage, ob die Richtlinie 2005/29/EG der Anwendung des auch dem Verbraucherschutz dienenden und nicht auf den Verkaufszweck abstellenden § 10 LPresseG entgegenstehen könnte.

Der EuGH verwies darauf, dass es für die Feststellung, ob die Bestimmung des § 10 LPresseG in den Anwendungsbereich der Richtlinie fällt, erforderlich ist, dass die von der nationalen Bestimmung erfassten Verhaltensweisen auch Geschäftspraktiken im Sinne der Richtlinie sind. Dies ist allerdings nur dann der Fall, wenn diese Praktiken unmittelbar mit der Absatzförderung und dem Verkauf der Produkte und Dienstleistungen des Wirtschaftsteilnehmers zusammenhängen, der sich dieser Praktiken bedient. Die Veröffentlichungen der Beklagten hatten nicht den Zweck, ihr kostenloses Anzeigenblatt, sondern Produkte und Dienstleistungen der Sponsoren zu bewerben, die nicht am Ausgangsverfahren beteiligt waren. Diese Geschäftspraxis der Beklagten stellte somit nach der Ansicht des EuGH schon keine Geschäftspraxis im Sinne der Richtlinie dar.

Im Bereich von audiovisuellen Mediendiensten wurden vom Unionsgesetzgeber mit der Richtlinie 2010/13/EG Anforderungen für die Kennzeichnung von gesponserten Sendungen geregelt, für Printmedien gab es zum Zeitpunkt der Entscheidungsfindung noch keine entsprechenden Regelungen. Die Mitgliedsstaaten waren daher auch befugt, den Presseverlegern eine Kennzeichnungspflicht wie in § 10 LPresseG vorgesehen aufzuerlegen.

Die Richtlinie 2005/29/EG stand somit der Anwendung des § 10 LPresseG nicht entgegen.

Gerichtshof der Europäischen Union, Urteil vom 17.10.2013, Az. C-391/12