Falsche Kundenbewertungen in der Werbung – wann wird es irreführend?

Kundenbewertungen sind im Online-Marketing ein Hebel mit enormer Wirkung. Viele Verbraucher orientieren sich eher an Erfahrungen anderer als an langen Produkttexten. Genau deshalb schauen Gerichte bei „Bewertungswerbung“ besonders genau hin, wenn sie den Eindruck erweckt, Vorteile seien real erlebt worden, obwohl die Aussage inhaltlich nicht stimmen kann.

Eine Entscheidung des LG Hamburg vom 30.12.2025 (Az.: 327 O 78/25) macht das sehr plastisch: Ein Online-Reiseportal bewarb sein Prime-Programm mit „Kundenstimmen“, die konkrete Reisen, Gesamtkosten und konkrete Ersparnisse nannten. Das Problem: Die beworbenen Ersparnisse waren nach den eigenen Programmbedingungen objektiv nicht erreichbar. Zusätzlich stammten die verwendeten Personenfotos aus Bilddatenbanken. Das Gericht sah darin eine irreführende Werbung.

Warum Werbung mit Kundenbewertungen so rechtlich sensibel ist

Bewertungen und Testimonials sind rechtlich nicht per se problematisch. Kritisch wird es, wenn die Darstellung beim Verbraucher eine konkrete Erwartung erzeugt, die objektiv nicht erfüllt werden kann. Gerade Kombinationen aus Bild, Reise-/Produktbezug und Zahlen wirken wie ein „Beweis aus der Praxis“.

Typische Wirkmechanismen solcher Werbung sind:

• Verbraucher lesen „Kundenstimmen“ oft als Erfahrungsbericht, nicht als bloße Marketingfloskel
• Konkrete Zahlen wie „Sie sparen 128 €“ werden schnell als reales Ergebnis verstanden, nicht als unverbindliche Aussicht
• können die Testimonial-Wirkung verstärken – auch wenn Verbraucher sie nicht zwingend als Fotos „tatsächlicher Kunden“ verstehen

Wenn die Aussage dann inhaltlich nicht stimmen kann, wird aus „Vertrauenswerbung“ schnell ein Wettbewerbsrisiko.

Der Fall vor dem LG Hamburg: Prime-Programm mit „Kundenstimmen“

Wie die Werbung aufgebaut war

Das Reiseportal warb für sein Prime-Programm mit mehreren Kundenstimmen. Diese enthielten nach den Feststellungen des Gerichts insbesondere:

• Personenbilder neben den Zitaten
• konkrete Reiseangaben
• Angaben zu Gesamtkosten
• konkrete Ersparnisse, beispielsweise im Bereich von knapp unter bzw. über 100 Euro

Diese Aufmachung wirkte nicht wie eine abstrakte Markenbotschaft, sondern wie eine Sammlung konkreter Erfahrungen: „Diese Reise habe ich gebucht, das hat sie gekostet, so viel habe ich gespart.“

Was objektiv nicht stimmte

Aus Sicht des Gerichts lag der Schwerpunkt auf der objektiven Unmöglichkeit der konkret bezifferten Ersparnisse. Die konkrete Aufmachung (Reiseleistung, Gesamtkosten, konkreter Ersparnisbetrag und Personenbild) verstärkte dabei die Erwartung, dass solche Ersparnisse tatsächlich erzielt wurden bzw. jedenfalls erreichbar sind – unabhängig davon, ob Verbraucher die Bilder als Fotos „tatsächlicher Kunden“ verstehen.

• Die Auslobung konkreter Ersparnisse (z.B. 96 €, 105 €, 128 €) war nach den Prime-AGB objektiv nicht erreichbar, weil die maximale Ersparnis durch den jährlichen Mitgliedsbeitrag gedeckelt war, der unter diesen Beträgen lag.

• Die Kombination aus konkreter Reise, konkreten Gesamtkosten und konkret bezifferter Ersparnis ließ die Aussage wie einen belastbaren Praxisbeleg wirken („so viel kann man sparen“).

Damit war der inhaltliche Kern der Werbeaussage angreifbar: Ersparnisse in dieser Größenordnung konnten nach dem Programmmodell nicht erzielt werden.

Was an der Werbung rechtlich problematisch war

Konkrete Ersparnisse sind keine „blumige Anpreisung“

Wer mit einer konkreten Summe wirbt, löst regelmäßig eine konkrete Erwartung aus. Aus Sicht des Gerichts war gerade die Kombination aus:

• konkreter Reiseleistung
• konkreten Gesamtkosten
• konkret bezifferter Ersparnis

zu „greifbar“, um sie als unverbindliche Werbephrase abzutun. Solche Angaben werden eher als Tatsachenbehauptung verstanden: „Ersparnisse in dieser Größenordnung sind mit dem Programm möglich.“

Wenn das objektiv nicht stimmt, liegt ein klassischer Irreführungsvorwurf nahe.

„Stockfoto“ war nicht der alleinige Knackpunkt, aber ein Verstärker

Entscheidend war nicht „Stockfoto ja/nein“, sondern dass die konkret bezifferten Ersparnisse nach dem eigenen Programmmodell nicht erzielt werden konnten. Die Personenbilder und die sehr konkrete Darstellung (Reise, Gesamtkosten, Ersparnisbetrag) wirkten dabei als Kontext, der die Aussagen wie einen praxisnahen Erfahrungsbeleg erscheinen ließ – selbst dann, wenn Verbraucher die Bilder nicht als Fotos „tatsächlicher Kunden“ einordnen.

Für die Praxis heißt das:

• Stockfotos sind nicht automatisch verboten
• aber sie können die Wirkung einer Aussage verstärken
• und sie helfen kaum, wenn der inhaltliche Kern (hier: die konkreten Ersparnisse) objektiv nicht stimmen kann

AGB und Werbung müssen zusammenpassen

Ein häufiger Fehler in der Praxis ist eine „Marketing-Aussage“, die auf den ersten Blick stark wirkt, aber mit den eigenen Bedingungen kollidiert. Das LG Hamburg hat gerade diesen Widerspruch ernst genommen: Wenn die Bedingungen eine Ersparnis deckeln, sind höhere konkrete Ersparnisbeträge als reale Kundenerfahrung schwer zu erklären.

Rechtlicher Rahmen: Irreführung nach dem UWG

Im Wettbewerbsrecht ist der zentrale Prüfstein meist die Frage:

• Wird über wesentliche Eigenschaften oder Vorteile einer Leistung in einer Weise informiert, die beim durchschnittlichen Verbraucher eine falsche Vorstellung auslösen kann?

Bei Ersparnis-Werbung geht es typischerweise um:

• Preisvorteile und wirtschaftliche Vorteile
• die Erwartung, dass diese Vorteile tatsächlich erreichbar sind
• die Relevanz für die Kaufentscheidung, weil Ersparnisse häufig kaufentscheidend wirken

Gerade bei Programmen mit Mitgliedsbeiträgen ist die Abgrenzung wichtig:

• „Sie können sparen“ kann eine eher weiche Aussage sein
• „Sie sparen 128 €“ wirkt wie eine harte, überprüfbare Angabe

Je konkreter die Zahl, desto höher sind in der Regel die Anforderungen an Richtigkeit und Transparenz.

Die Kernaussagen des LG Hamburg in verständlicher Sprache

Die Werbung war zu konkret, um harmlos zu sein

Nach der Argumentation des Gerichts war die Auslobung konkreter Ersparnisbeträge nicht bloß „Stimmungsmache“, sondern eine Aussage mit klarer Tatsachenwirkung. Der Verbraucher durfte nach dieser Aufmachung annehmen:

• diese Ersparnisse seien bereits real erzielt worden
• jedenfalls seien Ersparnisse in dieser Höhe mit dem Programm grundsätzlich möglich

Der Einwand „Das versteht doch niemand wörtlich“ überzeugte nicht

Die Beklagte hatte sinngemäß argumentiert, Verbraucher nähmen solche Aussagen als allgemeines Lob wahr, nicht als konkrete Erwartung darüber, wer wann wie viel spart. Das Gericht hat diese Sichtweise zurückgewiesen, weil die Gestaltung mit Reisebezug, Kosten und konkreter Ersparnis gerade nicht vage, sondern sehr konkret war.

Entscheidend war die objektive Unerreichbarkeit der beworbenen Vorteile

Der schwerste Punkt war, dass die Ersparnisse nach dem Regelwerk des Prime-Programms in dieser Höhe nicht erzielt werden konnten. Wenn ein Vorteil nach dem eigenen Modell gedeckelt ist, können darüber liegende „Kundenvorteile“ schnell als objektiv falsch bewertet werden.

Warum solche Werbung in der Praxis besonders häufig eskaliert

Das Urteil passt zu einem Muster, das in vielen Branchen auftaucht:

• Marketing will greifbare Zahlen, weil sie besser konvertieren
• Produktbedingungen sind komplex und enthalten Caps, Limits, Ausnahmen
• Kampagnen werden schnell gebaut, oft mit Templates
• am Ende stehen Aussagen im Werbemittel, die mit dem „Kleingedruckten“ kollidieren

Typische Risikokonstellationen sind:

• Cashback-/Bonusprogramme mit Deckelungen
• Mitgliedschaften mit „bis zu“-Vorteilen, die dann als konkrete Beispiele überzogen werden
• Rabattlogiken, die nur unter engen Voraussetzungen gelten
• dynamische Preise, bei denen „Ersparnisse“ rechnerisch nicht belastbar sind

Was Sie als Unternehmen aus dem Urteil mitnehmen sollten

Ersparnisse nur bewerben, wenn sie in dieser Form erreichbar sind

Wenn Sie mit konkreten Ersparnisbeträgen werben, sollte intern klar belegbar sein:

• dass diese Ersparnisse im Programm tatsächlich möglich sind
• unter welchen Bedingungen sie möglich sind
• dass die Bedingungen nicht so eng sind, dass die Aussage faktisch leerläuft

Praktisch kann das bedeuten:

• Beispielrechnungen müssen auf echten, erreichbaren Parametern beruhen
• Caps und Limits dürfen die Kernaussage nicht „wegschneiden“
• wenn es eine Deckelung gibt, muss die Werbeaussage dazu passen

Wenn es nur Beispiele sind, muss das Beispiel als Beispiel erkennbar bleiben

Viele Unternehmen möchten „Use Cases“ zeigen. Das kann funktionieren, wenn die Darstellung den Verbraucher nicht in eine falsche Sicherheit wiegt.

In der Praxis helfen häufig Formulierungs- und Layout-Entscheidungen wie:

• klare Kennzeichnung als Beispiel / Rechenbeispiel
• unmittelbare, gut wahrnehmbare Erläuterung der Voraussetzungen
• Vermeidung einer Aufmachung, die wie „echtes Kunden-Zitat“ wirkt, wenn es tatsächlich nur eine illustrative Rechnung ist

Stockfotos nicht als „echte Kunden“ verkaufen

Wenn Personenbilder verwendet werden, sollten Sie vermeiden, dass der Eindruck entsteht, es handle sich um reale Kunden, wenn das nicht stimmt. Je nach Gestaltung kann eine transparente Kennzeichnung sinnvoll sein.

Risikotreiber sind:

• „Kundenname + Foto + Zitat“ in klassischer Testimonial-Optik
• keine Hinweise auf Symbolcharakter
• Kombination mit konkreten Einzelerlebnissen und Zahlen

Konsistenz-Check: Marketing vs. AGB vs. Produktlogik

Gerade bei Mitgliedsprogrammen ist ein strukturierter Abgleich wichtig:

• Welche Vorteile verspricht die Werbung?
• Welche Vorteile lässt die Produktlogik tatsächlich zu?
• Welche Grenzen setzen die Bedingungen?
• Passen die konkreten Zahlen in Werbemitteln zu diesen Grenzen?

Ein pragmatischer Ansatz ist ein fester Freigabeprozess:

• juristische Prüfung von Claims mit Zahlen
• Produkt-/Controlling-Freigabe der Rechenlogik
• Dokumentation, wie die Zahl zustande kommt

Was drohen kann: Abmahnung, Unterlassung, Kostenrisiken

Wenn Wettbewerbsverstöße im Raum stehen, sind typische Angriffspunkte:

• Unterlassungsansprüche (oft mit kurzer Fristsetzung)
• gerichtliche Eilverfahren, wenn der Gegner Dringlichkeit geltend macht
• Kostenrisiken durch Abmahnkosten und Verfahren

Wie hoch das Risiko im Einzelfall ist, hängt stark davon ab:

• wie prominent die Werbung eingesetzt wurde
• ob sie fortlaufend oder nur kurzzeitig lief
• wie konkret die Aussage war
• ob die objektive Unrichtigkeit leicht nachweisbar ist

Gerade „objektiv nicht erreichbare Ersparnisse“ sind in Prozessen oft unangenehm, weil sie sich anhand der eigenen Bedingungen relativ klar prüfen lassen.

Verfahrensstand: Entscheidung ist nicht rechtskräftig

Das Urteil ist nach der veröffentlichten Verfahrenslage nicht rechtskräftig. Es läuft ein Berufungsverfahren beim OLG Hamburg (Az.: 15 U 5/26).

Für die Praxis bedeutet das:

• die Entscheidung kann in der Berufung bestätigt, abgeändert oder aufgehoben werden
• die Begründung zeigt aber bereits, welche Argumentationslinien Gerichte bei konkreten Ersparnis-Testimonials verfolgen können

Was Sie tun sollten, wenn Sie mit Bewertungswerbung konfrontiert sind

Wenn Sie werben und Risiken vermeiden möchten

Sinnvolle Sofortmaßnahmen können sein:

• Inventur aller Werbemittel mit Zahlen-Claims (Landingpages, Ads, Newsletter, App-Screens)
• Abgleich der Claims mit Produktbedingungen und realen Buchungs-/Preislogiken
• Prüfung, ob Testimonials real sind, und ob ihre Aufmachung missverständliche Eindrücke erzeugt
• saubere Dokumentation der Grundlage, auf der Ersparnisbeträge angegeben werden

Wenn Sie eine Abmahnung erhalten haben

In vielen Fällen ist es riskant, vorschnell zu reagieren oder zu unterschreiben. Häufig entscheiden Details über die Strategie:

• exakte Werbeform (Wortlaut, Layout, Kontext)
• Reichweite und Laufzeit
• objektive Nachprüfbarkeit der Aussage
• mögliche Modifikationen einer Unterlassungserklärung

Wenn Sie betroffen sind, ist eine schnelle, strukturierte Prüfung meist sinnvoll, um unnötige Folgerisiken zu vermeiden.

Wie wir Sie unterstützen können

Wir beraten regelmäßig zu wettbewerbsrechtlichen Angriffen rund um Online-Werbung, Preis- und Ersparnisclaims, Dark-Patterns-Vorwürfe und Bewertungswerbung. Dabei geht es in der Praxis oft nicht nur um „Recht haben“, sondern um eine Lösung, die:

• rechtlich tragfähig ist
• Ihr Marketing nicht unnötig ausbremst
• Folgeangriffe (Wiederholungsfälle) möglichst verhindert

Wenn Sie möchten, können Sie uns die konkrete Werbedarstellung (Screenshot/Link/HTML-Ansicht) und die zugehörigen Programmbedingungen zukommen lassen. Gerade bei der Frage, welche Verkehrsvorstellung ein Layout auslöst, entscheiden häufig Nuancen.