E-Mailwerbung - Alles was Sie wissen müssen

Wer kennt es nicht: Sie öffnen Ihr E-Mail-Postfach und finden eine Flut von Nachrichten vor, die Sie nie angefordert haben. E-Mailwerbung, die nicht nur lästig ist, sondern auch rechtliche Konsequenzen für die Absender nach sich ziehen kann. Im digitalen Zeitalter ist E-Mailwerbung ein mächtiges Werkzeug für Unternehmen, doch der Grat zwischen effektiver Kundenansprache und unzulässiger Belästigung ist schmal. Ohne die ausdrückliche Zustimmung der Empfänger kann E-Mailwerbung schnell zur unzumutbaren Belästigung werden und gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verstoßen.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen der E-Mailwerbung sind streng: Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung der Empfänger ist der Versand von Werbe-E-Mails grundsätzlich unzulässig. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie die datenschutzrechtlichen Vorgaben einhalten, um Abmahnungen und Bußgelder zu vermeiden.

In diesem Kontext ist es unerlässlich, die gesetzlichen Bestimmungen der E-Mailwerbung genau zu kennen und umzusetzen. Nur so kann E-Mail-Marketing nicht nur effektiv, sondern auch rechtssicher gestaltet werden. 

Das Wichtigste in Kürze:

• Rechtliche Anforderungen an E-Mail-Werbung: In Deutschland ist der Versand von E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG unzulässig und stellt eine unzumutbare Belästigung dar.
• Ausnahme für Bestandskunden: Unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt § 7 Abs. 3 UWG den Versand von E-Mail-Werbung an bestehende Kunden ohne ausdrückliche Einwilligung, sofern die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben wurde und für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen geworben wird.
• Bedeutung von E-Mail-Marketing: Im DACH-Raum nutzten im Jahr 2023 rund 99 Prozent der Unternehmen E-Mail-Marketing, was die hohe Relevanz dieses Instruments unterstreicht.

Übersichtzum Thema "E-Mailwerbung":

Was fällt unter E-Mailwerbung
E-Mail Werbung nur mit ausdrücklicher Einwilligung
Freiwillig und in Kenntnis der Sachlage
Vorherige ausdrückliche Einwilligung
Einwilligung für Versender
Einwilligung für den konkreten Fall
Art und Weise der Einholung der Erlaubnis
Beweislast und Dokumentation der Erlaubnis
Zeitliche Gültigkeit einer Einwilligung
E-Mail Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung
Gestaltung von Werbemails
Ansprüche bei rechtswidriger E-Mail Werbung
Streitwert bei E-Mailwerbung

Was fällt unter E-Mailwerbung

E-Mail-Werbung umfasst jede Form der elektronischen Kommunikation per E-Mail, die darauf abzielt, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern oder das Image eines Unternehmens zu verbessern. Dies schließt nicht nur offensichtliche Werbenachrichten ein, sondern auch subtilere Formen der Werbung.

Beispiele für E-Mail-Werbung:

Produktangebote und Sonderaktionen: Direkte E-Mails, die auf spezielle Angebote oder neue Produkte hinweisen.

Newsletter: Regelmäßige E-Mails mit Informationen über das Unternehmen, neue Produkte oder Dienstleistungen.

Kundenzufriedenheitsbefragungen: Anfragen zur Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen, die oft der Kundenbindung und indirekten Absatzförderung dienen.

Empfehlungsprogramme: E-Mails, die Kunden dazu ermutigen, Produkte oder Dienstleistungen an Freunde oder Bekannte weiterzuempfehlen.

Werbliche Hinweise in Transaktions-E-Mails: Zusätzliche Werbebotschaften oder Angebote in E-Mails, die primär der Abwicklung von Transaktionen dienen, wie z. B. Rechnungen oder Versandbestätigungen.

Die rechtliche Einordnung solcher E-Mails als Werbung ist von großer Bedeutung, da für den Versand in der Regel eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers erforderlich ist. Ohne eine solche Einwilligung kann der Versand als unzumutbare Belästigung gelten und rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Es ist daher unerlässlich, vor dem Versand von E-Mail-Werbung die rechtlichen Rahmenbedingungen genau zu prüfen und sicherzustellen, dass alle erforderlichen Einwilligungen vorliegen.

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E-Mailwerbung nur mit ausdrücklicher Einwilligung

Der Versand von E-Mail-Werbung ist in Deutschland streng reglementiert und erfordert grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Fehlt diese Einwilligung, gilt die Zusendung von Werbe-E-Mails als unzumutbare Belästigung und ist gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unzulässig.

Gesetzliche Grundlage:

§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG besagt:

„Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung von [...] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.“

Anforderungen an die Einwilligung:

Die Einwilligung muss den Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) entsprechen. Gemäß Art. 4 Nr. 11 DSGVO ist eine Einwilligung:

„jede freiwillig für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich abgegebene Willensbekundung in Form einer Erklärung oder einer sonstigen eindeutigen bestätigenden Handlung, mit der die betroffene Person zu verstehen gibt, dass sie mit der Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten einverstanden ist.“

Das bedeutet, die Einwilligung muss:

• Freiwillig erfolgen, ohne Zwang oder Druck.
• Für den konkreten Fall erteilt werden, also spezifisch für die geplante Werbemaßnahme.
• Informiert sein, das heißt, der Empfänger muss über die Art der Werbung und den Absender vollständig aufgeklärt sein.
• Unmissverständlich und durch eine aktive Handlung des Empfängers erfolgen, beispielsweise durch das Ankreuzen einer Checkbox.

Rechtsprechung:

Die Rechtsprechung hat diese Anforderungen in mehreren Urteilen konkretisiert:

• Das Oberlandesgericht Hamm entschied, dass eine Einwilligung präzise formuliert sein muss. Eine allgemeine Formulierung wie „zum Zwecke des Kundenkartenprogramms und für Werbezwecke“ reicht nicht aus, um allgemeine Newsletter zu versenden, die nicht im Zusammenhang mit dem Kundenkartenprogramm stehen. Nach einem Widerspruch des Empfängers darf keine weitere Werbung erfolgen.
• Der Bundesgerichtshof (BGH) stellte fest, dass eine vorformulierte Einwilligung in E-Mail-Werbung unwirksam ist, wenn die beworbenen Unternehmen und Produkte lediglich über einen Link auf „Sponsoren“ unzureichend erkennbar sind. Dies sei intransparent und somit unwirksam.

Beweislast:

Im Streitfall trägt der Versender der Werbe-E-Mails die Beweislast für das Vorliegen einer gültigen Einwilligung. Das bedeutet, er muss nachweisen können, dass der Empfänger der Werbung ausdrücklich zugestimmt hat. Hierfür hat sich in der Praxis das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren etabliert:

1. Der Interessent trägt seine E-Mail-Adresse in ein Formular ein und bekundet damit sein Interesse.
2. Anschließend erhält er eine E-Mail mit einem Bestätigungslink.
3. Erst nach dem Anklicken dieses Links gilt die Einwilligung als erteilt.

Dieses Verfahren stellt sicher, dass die Eintragung tatsächlich vom Inhaber der E-Mail-Adresse stammt und minimiert das Risiko von Missbrauch.

Ausnahme:

Eine Ausnahme vom Erfordernis der ausdrücklichen Einwilligung besteht unter bestimmten Voraussetzungen für Bestandskunden gemäß § 7 Abs. 3 UWG. Demnach ist E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung zulässig, wenn:

• der Unternehmer die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten hat,
• die Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen erfolgt,
• der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
• der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

Diese Ausnahme ist jedoch eng auszulegen und setzt voraus, dass alle genannten Bedingungen erfüllt sind.

Unternehmen sollten vor dem Versand von E-Mail-Werbung stets sicherstellen, dass sie eine gültige, ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eingeholt haben. Das Double-Opt-In-Verfahren hat sich dabei als bewährte Methode etabliert, um die Einwilligung rechtssicher zu dokumentieren. Zudem ist es wichtig, die Einwilligungserklärungen transparent und spezifisch zu formulieren, um rechtlichen Anforderungen gerecht zu werden und das Risiko von Abmahnungen oder Bußgeldern zu minimieren.

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Freiwillig und in Kenntnis der Sachlage

Die Wirksamkeit einer Einwilligung in den Erhalt von E-Mail-Werbung setzt voraus, dass diese freiwillig und in Kenntnis der Sachlage erteilt wird.

Freiwilligkeit der Einwilligung:

Eine Einwilligung gilt als freiwillig, wenn sie ohne Zwang, Druck oder Täuschung erfolgt. Der Betroffene muss eine echte Wahlmöglichkeit haben und in der Lage sein, die Einwilligung zu verweigern oder zu widerrufen, ohne Nachteile zu erleiden. Dies entspricht den Vorgaben des Erwägungsgrundes 42 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), der betont, dass keine Form von Druck auf die betroffene Person ausgeübt werden darf.

Kenntnis der Sachlage:

Die Einwilligung muss in informierter Weise erfolgen, was bedeutet, dass der Betroffene genau weiß, wofür er seine Zustimmung erteilt. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in seinem Urteil vom 14. März 2017 (Az. VI ZR 721/15) klargestellt, dass der Adressat wissen muss, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt und worauf sie sich bezieht. Zudem muss klar sein, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen konkret von der Einwilligung erfasst sind.

Anforderungen an die Gestaltung der Einwilligung:

• Transparenz: Die Einwilligungserklärung muss klar und verständlich formuliert sein. Unzulässig ist es beispielsweise, die Zustimmung zur E-Mail-Werbung im Fließtext der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) oder Nutzungsbedingungen zu verstecken. Der Einwilligungstext sollte deutlich von anderen Erklärungen getrennt und hervorgehoben sein. Vorformulierte Erklärungen sind nur wirksam, wenn sie hinreichend konkret gefasst sind und die Voraussetzungen des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG erfüllen.
• Aktive Handlung: Die Einwilligung muss durch eine eindeutige bestätigende Handlung erfolgen, beispielsweise durch das Ankreuzen einer nicht vorab aktivierten Checkbox. Das Verwenden von bereits angekreuzten Kästchen (Opt-out) ist unzulässig. Der Bundesgerichtshof hat in seinem Urteil vom 16. Juli 2008 (Az. VIII ZR 348/06 – Payback) entschieden, dass eine solche Vorgehensweise nicht den Anforderungen an eine ausdrückliche Einwilligung genügt.

Beispiel für eine unzulässige Einwilligung:

Das Landgericht Hamburg hat in seinem Urteil vom 22. Juli 2016 (Az. 315 O 74/15) eine Einwilligungserklärung als unzulässig erachtet, bei der die Zustimmung zur E-Mail-Werbung im Fließtext versteckt war und die Checkbox bereits vorab aktiviert war. Zudem fehlte der Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit.

Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass die Einwilligung zur E-Mail-Werbung freiwillig und in Kenntnis der Sachlage erteilt wird. Dies erfordert transparente, verständliche und spezifische Einwilligungserklärungen, die durch eine aktive Handlung des Betroffenen bestätigt werden. Nur so kann eine rechtssichere Grundlage für E-Mail-Marketing geschaffen werden.

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Vorherige ausdrückliche Einwilligung

Die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers ist eine grundlegende Voraussetzung für die Zulässigkeit von E-Mail-Werbung. Gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gilt:

"Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung [...] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt."

Dies bedeutet, dass der Empfänger der werbenden E-Mail vor deren Erhalt ausdrücklich zugestimmt haben muss. Eine nachträgliche Genehmigung ist nicht ausreichend. Das Versenden von Werbe-E-Mails mit dem Hinweis, der Empfänger könne der Zusendung weiterer E-Mails widersprechen, ist unzulässig. Selbst wenn der Empfänger früheren E-Mails nicht widersprochen hat, rechtfertigt dies nicht den Versand weiterer Werbe-E-Mails ohne vorherige Einwilligung.

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in seinem Urteil vom 10. Februar 2011 (Az. I ZR 164/09) betont, dass die bloße Registrierung einer E-Mail-Adresse auf der Homepage des Versenders ("Single-Opt-In") nicht ausreicht, da ein Missbrauch durch Unbefugte nicht ausgeschlossen werden kann. In der Praxis hat sich daher das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren etabliert, bei dem der Empfänger nach der Übermittlung seiner E-Mail-Adresse eine Bestätigungs-E-Mail erhält und die Einwilligung durch das Anklicken eines Links bestätigt.

Zudem hat der BGH in seinem Urteil vom 14. März 2017 (Az. VI ZR 721/15) entschieden, dass eine vorformulierte Einwilligung in E-Mail-Werbung unwirksam ist, wenn die werbenden Unternehmen und die zu bewerbenden Produkte lediglich mittels eines Links auf sogenannte "Sponsoren" unzureichend erkennbar sind. Die Einwilligung muss für den Betroffenen hinreichend transparent sein.

Eine Ausnahme von der Notwendigkeit der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung besteht gemäß § 7 Abs. 3 UWG nur unter bestimmten Voraussetzungen, beispielsweise bei bestehender Kundenbeziehung und Werbung für ähnliche Produkte. Diese Ausnahmeregelung ist jedoch eng auszulegen und setzt voraus, dass der Kunde bei der Erhebung seiner E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers in der Regel unzulässig ist und als unzumutbare Belästigung gilt. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass sie vor dem Versand von Werbe-E-Mails die erforderliche Einwilligung der Empfänger eingeholt haben.

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Einwilligung für Versender

Die Einwilligung des Empfängers ist eine zentrale Voraussetzung für die Zulässigkeit von E-Mail-Werbung. Diese Einwilligung muss spezifisch für das werbende Unternehmen erteilt werden und den rechtlichen Anforderungen entsprechen.

Anforderungen an die Einwilligung:

1. Bestimmtheit und Transparenz:
• Die Einwilligungserklärung muss klar und eindeutig formuliert sein, sodass der Empfänger genau weiß, welchem Unternehmen er die Erlaubnis zur Zusendung von Werbung erteilt.
• Allgemeine Formulierungen wie "unsere Partner" oder "verbundene Unternehmen" sind nicht ausreichend, da sie nicht eindeutig definieren, welche Unternehmen gemeint sind.
2. Freiwilligkeit:
• Die Einwilligung muss ohne Zwang erfolgen.
• Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main stellte fest, dass eine Werbeeinwilligung auch dann noch als "freiwillig" im Sinne der DSGVO anzusehen ist, wenn diese Einwilligung zwingend von der betroffenen Person erteilt werden muss, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen.
3. Double-Opt-In-Verfahren:
• Um die Einwilligung rechtssicher zu gestalten, hat sich das Double-Opt-In-Verfahren etabliert.
• Dabei trägt der Interessent seine E-Mail-Adresse in ein Webformular ein und erhält anschließend eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst nach dem Anklicken dieses Links gilt die Einwilligung als erteilt.
• Wichtig ist, dass die Bestätigungs-E-Mail keine Werbung enthält.
• Das Landgericht München I entschied, dass das "Opt-out"-Verfahren, bei dem ein Kästchen angeklickt werden muss, um keine E-Mail-Werbung zu erhalten, unzulässig ist (Urteil vom 4. Juni 2018, Az.: 4 HK O 8135/17).

Rechtsprechung:

• Landgericht München I (Urteil vom 4. Juni 2018, Az.: 4 HK O 8135/17):
  • Das "Opt-out"-Verfahren ist unzulässig; es bedarf einer aktiven Handlung des Empfängers zur Einwilligung in den Erhalt von E-Mail-Werbung.

Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie vor dem Versand von E-Mail-Werbung eine spezifische, informierte und freiwillige Einwilligung des Empfängers eingeholt haben. Die Einwilligung sollte durch eine aktive Handlung, beispielsweise im Rahmen eines Double-Opt-In-Verfahrens, erfolgen. Unbestimmte oder pauschale Einwilligungserklärungen sind unwirksam und können zu rechtlichen Konsequenzen führen.

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Einwilligung für den konkreten Fall

Für die Zulässigkeit von E-Mail-Werbung ist eine Einwilligung für den konkreten Fall erforderlich. Generelle Einwilligungen oder die bloße Angabe der E-Mail-Adresse, beispielsweise auf einer Website oder Visitenkarte, reichen nicht aus. Der Empfänger muss genau wissen, für welche spezifischen Produkte oder Dienstleistungen und von welchem Unternehmen er Werbung erhält.

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in seinem Urteil vom 14. März 2017 (Az. VI ZR 721/15) klargestellt:

Eine wirksame Einwilligung in den Empfang elektronischer Post zu Werbezwecken setzt unter anderem voraus, dass der Adressat weiß, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt, und dass klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst.

In diesem Fall hatte der Kläger unerwünschte Werbe-E-Mails erhalten, obwohl er keine spezifische Einwilligung erteilt hatte. Die Beklagte konnte keine wirksame Einwilligung nachweisen, da die Erklärung nicht hinreichend konkret war.

Zudem betonte der BGH in seinem Urteil vom 18. Juli 2012 (Az. VIII ZR 337/11), dass vorformulierte Einwilligungserklärungen so konkretisiert sein müssen, dass der Kunde erkennen kann, auf welche Werbeinhalte sich seine Einwilligung bezieht. Abstrakte Formulierungen wie "interessante Angebote" sind unwirksam.

Diese Rechtsprechung unterstreicht die Bedeutung einer klaren und spezifischen Einwilligung des Empfängers für die Zulässigkeit von E-Mail-Werbung.

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Art und Weise der Einholung der Erlaubnis

Die Art und Weise der Einholung der Einwilligung für E-Mail-Werbung ist entscheidend für deren rechtliche Zulässigkeit. Es gibt verschiedene Verfahren, um die Zustimmung der Empfänger einzuholen, wobei das Double-Opt-In-Verfahren (DOI) als besonders rechtssicher gilt.

Single-Opt-In-Verfahren (SOI):

Beim SOI trägt der Nutzer seine E-Mail-Adresse in ein Formular ein und erhält anschließend direkt Werbe-E-Mails, ohne eine weitere Bestätigung. Dieses Verfahren birgt jedoch Risiken, da Dritte fremde E-Mail-Adressen ohne deren Wissen anmelden können. Zudem ist der Nachweis der tatsächlichen Einwilligung schwierig, was rechtliche Unsicherheiten mit sich bringt.

Double-Opt-In-Verfahren (DOI):

Das DOI-Verfahren bietet eine höhere Sicherheit. Hierbei meldet sich der Nutzer zunächst mit seiner E-Mail-Adresse an und erhält anschließend eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Link. Erst nach dem Klick auf diesen Link wird die Anmeldung abgeschlossen und die Einwilligung gilt als erteilt. Dieses Verfahren stellt sicher, dass die angegebene E-Mail-Adresse tatsächlich dem Anmelder gehört und die Einwilligung bewusst erteilt wurde.

Rechtsprechung zum DOI-Verfahren:

Die Gerichte haben sich mehrfach mit der Zulässigkeit von Bestätigungs-E-Mails im Rahmen des DOI-Verfahrens beschäftigt:

• Oberlandesgericht München (Urteil vom 27.09.2012, Az. 29 U 1682/12): Das Gericht entschied, dass bereits die Bestätigungs-E-Mail im DOI-Verfahren als unzulässige Werbung gelten kann, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt. Diese Auffassung ist jedoch umstritten und wurde von anderen Gerichten nicht übernommen.
• Oberlandesgericht Celle (Urteil vom 15.05.2014, Az. 13 U 15/14): Das OLG Celle neigte dazu, die Bestätigungs-E-Mail im DOI-Verfahren nicht als unzulässige Werbung anzusehen, da sie einem schützenswerten Zweck dient, nämlich der Verifizierung der Anmeldung.
• Landgericht Stendal (Urteil vom 12.05.2021, Az. 22 S 87/20): Das LG Stendal entschied, dass die Bestätigungs-E-Mail im DOI-Verfahren keine werblichen Inhalte enthalten darf. Bereits das Einfügen eines Logos oder eines einladenden Spruchs wurde als unzulässige Werbung gewertet.

Empfehlungen für die Praxis:

• Verwendung des DOI-Verfahrens: Um rechtliche Risiken zu minimieren, sollte stets das DOI-Verfahren genutzt werden.
• Inhalt der Bestätigungs-E-Mail: Die Bestätigungs-E-Mail sollte neutral formuliert sein und keine werblichen Elemente wie Logos, Slogans oder Hinweise auf Produkte enthalten.
• Dokumentation: Es ist wichtig, den gesamten Anmeldeprozess, einschließlich der Bestätigung, sorgfältig zu dokumentieren, um im Streitfall die erteilte Einwilligung nachweisen zu können.

Durch die Beachtung dieser Hinweise können Unternehmen sicherstellen, dass die Einholung der Einwilligung für E-Mail-Werbung rechtskonform erfolgt und das Risiko von Abmahnungen reduziert wird.

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Beweislast und Dokumentation der Erlaubnis bei E-Mailwerbung

Im Kontext der E-Mail-Werbung trägt das werbende Unternehmen die Beweislast für das Vorliegen einer gültigen Einwilligung des Empfängers. Das bedeutet, dass der Versender im Streitfall nachweisen muss, dass der Empfänger ausdrücklich der Zusendung von Werbe-E-Mails zugestimmt hat. Diese Verpflichtung ergibt sich aus § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Um dieser Beweislast gerecht zu werden, ist eine sorgfältige Dokumentation der erteilten Einwilligungen unerlässlich. Folgende Informationen sollten dabei vollständig und nachvollziehbar erfasst und archiviert werden:

1. Anmeldeformular: Speicherung des ausgefüllten Webformulars, über das der Empfänger seine E-Mail-Adresse und die Einwilligung zur Werbung angegeben hat.
2. Einwilligungstext: Dokumentation des genauen Wortlauts der Einwilligungserklärung, die der Empfänger akzeptiert hat.
3. Zeitstempel und IP-Adresse: Erfassung von Datum, Uhrzeit und IP-Adresse zum Zeitpunkt der Anmeldung, um den Vorgang eindeutig zuzuordnen.
4. Bestätigungs-E-Mail: Speicherung der versandten Bestätigungs-E-Mail mit dem darin enthaltenen Bestätigungslink.
5. Bestätigungsbestätigung: Nachweis, dass der Empfänger den Bestätigungslink angeklickt und somit seine Einwilligung final bestätigt hat.

Diese umfassende Dokumentation ist besonders wichtig, da im Falle eines Rechtsstreits der Versender die ordnungsgemäße Einholung der Einwilligung nachweisen muss. Ein bloßer Hinweis auf die übliche Praxis oder allgemeine Aussagen reichen nicht aus. So entschied das Oberlandesgericht München, dass Zeugenaussagen über die generelle Anwendung des Double-Opt-In-Verfahrens nicht genügen, um den konkreten Nachweis einer individuellen Einwilligung zu erbringen (OLG München, Urteil vom 23.01.2017, Az. 21 U 4747/15).

Zudem hat der Bundesgerichtshof klargestellt, dass die bloße Registrierung einer E-Mail-Adresse auf einer Website (Single-Opt-In) nicht ausreicht, um eine wirksame Einwilligung für den Erhalt von Werbe-E-Mails zu begründen. Es bedarf stets einer ausdrücklichen Bestätigung durch den Empfänger, beispielsweise durch das Double-Opt-In-Verfahren (BGH, Urteil vom 10.02.2011, Az. I ZR 164/09).

Durch die sorgfältige Erfassung und Archivierung dieser Informationen kann das werbende Unternehmen im Bedarfsfall nachweisen, dass die erforderliche Einwilligung des Empfängers vorliegt und somit die gesetzlichen Anforderungen erfüllt sind.

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Zeitliche Gültigkeit einer Einwilligung

Die zeitliche Gültigkeit einer Einwilligung zur E-Mail-Werbung ist ein komplexes und in der Rechtsprechung kontrovers diskutiertes Thema. Während einige Gerichte der Ansicht sind, dass eine Einwilligung nach einer bestimmten Zeitspanne ihre Aktualität verliert, betonen andere die grundsätzliche Unbefristetheit einer solchen Zustimmung, sofern kein Widerruf erfolgt.

Rechtsprechung zur zeitlichen Begrenzung der Einwilligung:

• Landgericht München I (Urteil vom 08.04.2010, Az. 17 HK O 138/10): In diesem Fall wurde entschieden, dass eine Einwilligung nach 19 Monaten ihre Gültigkeit verliert, wenn sie in dieser Zeit nicht genutzt wurde. Das Gericht argumentierte, dass der Betroffene nach einem längeren Zeitraum ohne Kontakt nicht mehr mit Werbung rechne und somit die ursprüngliche Einwilligung ihre Aktualität verliere.
• Landgericht Berlin (Beschluss vom 02.07.2004, Az. 15 O 653/03): Hier wurde festgestellt, dass eine Einwilligung nach zwei Jahren ihre Gültigkeit verliert, wenn in diesem Zeitraum keine werblichen E-Mails versendet wurden. Das Gericht betonte, dass der Zweck der Einwilligung in einem angemessenen zeitlichen Zusammenhang stehen müsse.
• Amtsgericht München (Urteil vom 14.02.2023, Az. 161 C 12736/22): In diesem Fall ging es um einen Zeitraum von vier Jahren, in dem keine werblichen E-Mails versendet wurden. Das Gericht entschied, dass die Einwilligung ihre Gültigkeit verloren habe und vor dem erneuten Versand von Werbemails eine Bestätigung der fortbestehenden Einwilligung erforderlich sei.

Rechtsprechung zur zeitlich unbegrenzten Gültigkeit der Einwilligung:

• Oberlandesgericht Hamm (Beschluss vom 19.05.2022, Az. 6 U 137/21): Das Gericht entschied, dass eine einmal erteilte Einwilligung bis zu einem etwaigen Widerruf zeitlich unbegrenzt gültig bleibt. In dem vorliegenden Fall wurde die Einwilligung auch nach sieben Jahren ohne zwischenzeitlichen Versand von Werbemails als weiterhin gültig angesehen.
• Bundesgerichtshof (Urteil vom 01.02.2018, Az. III ZR 196/17): Der BGH stellte klar, dass weder die Richtlinie 2002/58/EG noch § 7 UWG eine zeitliche Begrenzung einer einmal erteilten Einwilligung vorsehen. Somit erlischt eine Einwilligung grundsätzlich nicht allein durch Zeitablauf.

Praktische Empfehlungen:

Angesichts der uneinheitlichen Rechtsprechung sollten Unternehmen folgende Maßnahmen ergreifen, um rechtliche Risiken zu minimieren:

1. Regelmäßige Nutzung der Einwilligung: Versenden Sie in regelmäßigen Abständen Werbemails, um die Aktualität der Einwilligung zu wahren. Ein Zeitraum von maximal 19 Monaten zwischen zwei Mailings wird empfohlen, um rechtlichen Unsicherheiten vorzubeugen.
2. Dokumentation der Einwilligung: Halten Sie den gesamten Prozess der Einwilligungserteilung detailliert fest. Dies umfasst die Speicherung des Einwilligungstextes, Datum und Uhrzeit der Einwilligung sowie die Bestätigung durch den Empfänger, beispielsweise im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahrens.
3. Erneuerung der Einwilligung: Sollten Sie über einen längeren Zeitraum keine Werbemails versendet haben, ist es ratsam, vor dem erneuten Versand die Einwilligung des Empfängers aufzufrischen. Dies kann durch eine Reaktivierungskampagne erfolgen, in der der Empfänger gebeten wird, seine Zustimmung erneut zu bestätigen.
4. Transparente Kommunikation: Informieren Sie die Empfänger regelmäßig über ihre Rechte, insbesondere das Recht zum Widerruf der Einwilligung. Jede Werbemail sollte einen klar erkennbaren Hinweis darauf enthalten, wie die Einwilligung widerrufen werden kann.

Durch die Beachtung dieser Empfehlungen können Unternehmen das Risiko minimieren, unerlaubte Werbung zu versenden, und gleichzeitig das Vertrauen ihrer Kunden stärken.

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E-Mail Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung

E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers ist gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) grundsätzlich unzulässig und stellt eine unzumutbare Belästigung dar. Es gibt jedoch eine Ausnahme für Bestandskundenwerbung, die unter bestimmten Voraussetzungen zulässig ist.

Voraussetzungen für zulässige E-Mail-Werbung ohne Einwilligung nach § 7 Abs. 3 UWG:

1. Erhalt der E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung: Die E-Mail-Adresse muss direkt vom Kunden im Rahmen eines tatsächlichen Kaufvertrags erlangt worden sein. Eine bloße Vertragsanbahnung, wie etwa die Registrierung ohne anschließende Bestellung, reicht nicht aus. Das Landgericht Nürnberg-Fürth entschied, dass eine wirksame, nicht stornierte Bestellung Voraussetzung ist (LG Nürnberg-Fürth, Urteil vom 21.09.2022, Az.: 4 HK O 655/21).
2. Verwendung der E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen: Die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen müssen den zuvor gekauften ähnlich sein. Die Rechtsprechung legt den Begriff der Ähnlichkeit streng aus und fordert, dass die Produkte dem gleichen oder zumindest einem ähnlichen Bedarf oder Verwendungszweck dienen. Beispielsweise wurde es als unzulässig erachtet, nach dem Kauf eines Geduldsspiels Werbung für Lautsprecher oder „witzige Eiswürfelformen“ zu versenden (OLG Hamm, Urteil vom 09.02.2012, Az.: I-4 U 145/11).
3. Kein Widerspruch des Kunden gegen die Verwendung der E-Mail-Adresse: Der Kunde darf der Nutzung seiner E-Mail-Adresse für Werbezwecke nicht widersprochen haben. Ein solcher Widerspruch kann formlos erfolgen, beispielsweise per E-Mail oder Telefon.
4. Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung: Bereits bei der Erhebung der E-Mail-Adresse muss der Kunde klar und deutlich darauf hingewiesen werden, dass er der Verwendung seiner Adresse jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Dieser Hinweis muss auch in jeder weiteren Werbe-E-Mail enthalten sein.

Wichtige Hinweise:

• Beweislast: Das werbende Unternehmen trägt die Beweislast dafür, dass alle genannten Voraussetzungen erfüllt sind. Es ist daher ratsam, entsprechende Dokumentationen sorgfältig zu führen.
• Strenge Auslegung: Die Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG ist eng auszulegen. Bereits das Fehlen einer der genannten Voraussetzungen führt zur Unzulässigkeit der E-Mail-Werbung ohne Einwilligung.
• Risiken bei Verstößen: Unzulässige E-Mail-Werbung kann Abmahnungen und Unterlassungsklagen nach sich ziehen. Zudem drohen Bußgelder aufgrund von Verstößen gegen datenschutzrechtliche Bestimmungen.

Es ist daher empfehlenswert, stets die ausdrückliche Einwilligung der Empfänger einzuholen oder sicherzustellen, dass alle Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG strikt eingehalten werden.

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Gestaltung von Werbemails

Die rechtlichen Anforderungen an E-Mail-Werbung sind in Deutschland streng geregelt, um Verbraucher und Unternehmen vor unerwünschter Werbung zu schützen. Zentral ist hierbei § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der festlegt, dass eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Diese Vorschrift gilt sowohl für Verbraucher als auch für Unternehmer.

Die Einwilligung des Empfängers ist somit der Schlüssel für die Zulässigkeit von E-Mail-Werbung. Diese muss bestimmten Kriterien genügen, die durch Rechtsprechung und Datenschutzgesetze präzisiert wurden.

1. Einwilligung ohne Zwang und in Kenntnis der Sachlage

Eine wirksame Einwilligung setzt voraus, dass sie freiwillig, für den konkreten Fall und in informierter Weise erteilt wird. Der Bundesgerichtshof (BGH) betont, dass der Adressat wissen muss, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt und worauf sie sich bezieht. In der Entscheidung vom 14. März 2017 (Az. VI ZR 721/15) führt der BGH aus:

Eine wirksame Einwilligung in den Empfang elektronischer Post zu Werbezwecken setzt u. a. voraus, dass der Adressat weiß, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt, und dass klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst.

Die Freiwilligkeit der Einwilligung bedeutet, dass sie ohne Zwang oder Druck erteilt wird. Sie darf nicht durch Täuschung oder irreführende Angaben erlangt werden. Zudem muss die Einwilligung spezifisch für den vorgesehenen Zweck erfolgen und darf nicht pauschal formuliert sein. Eine allgemeine Zustimmung zu „Werbemaßnahmen“ ohne nähere Spezifizierung reicht nicht aus.

2. Vorherige Einwilligung

Die Einwilligung muss vor dem Versand der ersten Werbe-E-Mail vorliegen. Nachträgliche Genehmigungen sind unzulässig. Das bedeutet, dass Unternehmen keine Werbemails mit dem Hinweis versenden dürfen, der Empfänger möge der Zusendung weiterer E-Mails widersprechen, wenn er diese nicht wünscht. Solche Praktiken sind selbst dann rechtswidrig, wenn der Empfänger früheren E-Mails nicht widersprochen hat.

3. Ausdrückliche Einwilligung

Die Einwilligung muss ausdrücklich erteilt werden. Eine mutmaßliche oder konkludente Einwilligung, etwa durch schlüssiges Verhalten, genügt nicht. Der BGH stellt klar, dass eine Einwilligung nur dann wirksam ist, wenn sie durch eine eindeutige Handlung oder Erklärung des Betroffenen erfolgt. In der Entscheidung vom 25. Oktober 2012 (Az. I ZR 169/10) heißt es:

Eine Einwilligung ist jede Willensbekundung, die ohne Zwang für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgt.

Beispielsweise stellt die bloße Übergabe einer Visitenkarte keine ausdrückliche Einwilligung in den Erhalt von E-Mail-Werbung dar. Das Landgericht Baden-Baden entschied am 18. Januar 2012 (Az. 5 O 100/11), dass es der Visitenkarte an der erforderlichen Bestimmtheit im Hinblick auf die zu bewerbenden Produkte, das Werbemedium sowie den Werbeberechtigten fehlt.

4. Einwilligung für konkret bezeichnetes Unternehmen

Die Einwilligung muss sich auf das konkret werbende Unternehmen beziehen. Es reicht nicht aus, eine allgemeine Einwilligung für „Partnerunternehmen“ oder „verbundene Unternehmen“ einzuholen. Der BGH betont in seinem Urteil vom 14. März 2017 (Az. VI ZR 721/15), dass die Reichweite der Einwilligung bereits im Zeitpunkt der Erteilung so transparent sein muss, dass der Adressat klar erkennen kann, welchem Unternehmen er die Erlaubnis zur E-Mail-Werbung erteilt.

Unwirksam sind daher Formulierungen wie „Sie erhalten Werbung per E-Mail von uns sowie Partnern unseres Unternehmens“, da der Einwilligende nicht beurteilen kann, wer in diesem Fall ermächtigt wird, ihm Werbemails zuzusenden. Das Oberlandesgericht Koblenz entschied am 26. März 2014 (Az. 9 U 1116/13), dass die werbeberechtigten Unternehmen abschließend und namentlich mit Adresse benannt werden müssen.

5. Einwilligung für den konkreten Fall

Die Einwilligung muss sich auf den konkreten Fall beziehen, das heißt, sie muss klarstellen, welche Produkte oder Dienstleistungen beworben werden sollen. Generaleinwilligungen gegenüber Jedermann sind ausgeschlossen. Der BGH führt in seinem Urteil vom 14. März 2017 (Az. VI ZR 721/15) aus:

Eine wirksame Einwilligung in den Empfang elektronischer Post zu Werbezwecken setzt u. a. voraus, dass […] klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst.

Abstrakte Werbeerlaubnisse für „interessante Angebote“ oder ähnliche Formulierungen sind unwirksam, da sie nicht hinreichend konkretisiert sind.

6. Technische Art und Weise der Einholung der Werbeerlaubnis

Die Einwilligung kann sowohl online als auch offline eingeholt werden. Im Online-Bereich hat sich das Double-Opt-In-Verfahren als Standard etabliert. Dabei trägt der Interessent seine E-Mail-Adresse in ein Webformular ein und erhält anschließend eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst nach dem Anklicken dieses Links gilt die Einwilligung als erteilt. Wichtig ist, dass die Bestätigungs-E-Mail selbst keine Werbung enthält

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Ansprüche bei rechtswidriger E-Mail Werbung

Rechtswidrige E-Mail-Werbung stellt eine unzumutbare Belästigung dar und kann verschiedene rechtliche Ansprüche des Empfängers auslösen. Diese umfassen insbesondere Unterlassungsansprüche, Auskunftsansprüche, Schadensersatzforderungen sowie die Erstattung von Abmahnkosten.

1. Unterlassungsanspruch

Bereits der erstmalige Versand einer unerwünschten Werbe-E-Mail begründet einen Unterlassungsanspruch des Empfängers. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat hierzu entschieden:

Die ohne Einwilligung des Adressaten erfolgte Zusendung von Werbe-E-Mails stellt eine unzumutbare Belästigung dar und begründet einen Unterlassungsanspruch.

Dieser Anspruch besteht verschuldensunabhängig, also auch dann, wenn die Versendung versehentlich erfolgte. Das Landgericht (LG) Münster führte dazu aus:

Der Unterlassungsanspruch besteht unabhängig vom Verschulden des Versenders, somit auch bei fahrlässiger oder versehentlicher Versendung.

2. Auskunftsanspruch

Neben dem Unterlassungsanspruch kann der Empfänger einen Anspruch auf Auskunftserteilung geltend machen. Dieser dient dazu, die Grundlage für weitergehende Ansprüche, insbesondere Schadensersatzforderungen, zu schaffen.

3. Schadensersatzanspruch

Die Frage, ob bei unerlaubter E-Mail-Werbung ein Schadensersatzanspruch nach Art. 82 Abs. 1 der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) besteht, ist in der Rechtsprechung umstritten.

Das Amtsgericht (AG) Diez entschied, dass nicht jeder DSGVO-Verstoß einen Schadensersatzanspruch rechtfertigt, hielt jedoch eine freiwillige Zahlung von 50,- Euro für ausreichend:

Es ist zweifelhaft, ob überhaupt ein Schadensersatzanspruch besteht, da nicht jeder DSGVO-Verstoß einen Anspruch auf Schadensersatz rechtfertigt. Jedenfalls sind die vom Werbenden außergerichtlich gezahlten 50,- Euro ausreichend.

Demgegenüber sprach das AG Pfaffenhofen dem Empfänger einer unerlaubten Werbe-E-Mail einen Schadensersatzanspruch in Höhe von 300,- Euro zu:

Dem Empfänger von unerlaubt zugesendeter E-Mail-Werbung steht ein DSGVO-Schadensersatzanspruch in Höhe von 300,- Euro zu.

Das AG Hamburg-Bergedorf lehnte hingegen einen Schadensersatzanspruch mangels Erheblichkeit der Rechtsverletzung ab:

Ein Schadensersatzanspruch besteht nicht, da die Rechtsverletzung nicht erheblich ist.

Das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) stellte jedoch klar, dass ein Gericht, das einen Schadensersatzanspruch nach Art. 82 Abs. 1 DSGVO mangels Erheblichkeit ablehnt, den Fall dem Europäischen Gerichtshof vorlegen muss:

Ein Gericht, das einen Schadensersatzanspruch nach Art. 82 Abs. 1 DSGVO mangels Erheblichkeit ablehnt, muss den Fall dem Europäischen Gerichtshof vorlegen.

4. Erstattung von Abmahnkosten

Zur Durchsetzung des Unterlassungsanspruchs kann der Empfänger regelmäßig die Unterstützung eines Rechtsanwalts in Anspruch nehmen. Die daraus resultierenden Abmahnkosten sind vom Versender der unerlaubten E-Mail zu erstatten. Dieser Anspruch besteht ebenfalls verschuldensunabhängig.

5. Vertragsstrafe bei erneuter Zuwiderhandlung

Gibt der Versender eine strafbewehrte Unterlassungserklärung ab und versendet dennoch erneut unerwünschte Werbe-E-Mails, schuldet er die vereinbarte Vertragsstrafe. Das Oberlandesgericht (OLG) München hielt eine Vertragsstrafe von 3.000,- Euro pro unerlaubter E-Mail für angemessen:

Eine Vertragsstrafe von 3.000,- Euro pro unerlaubter Werbe-E-Mail ist angemessen.

6. Beweislast und Dokumentation der Werbeerlaubnis

Der Versender von Werbe-E-Mails trägt die Beweislast für das Vorliegen einer wirksamen Einwilligung des Empfängers. Es ist daher unerlässlich, die Einwilligung des Empfängers sorgfältig zu dokumentieren, um im Streitfall den Nachweis erbringen zu können.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass unerlaubte E-Mail-Werbung erhebliche rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann. Unternehmen sollten daher sicherstellen, dass sie vor dem Versand von Werbe-E-Mails eine ausdrückliche und nachweisbare Einwilligung des Empfängers eingeholt haben.

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Streitwert bei E-Mailwerbung

Die Festsetzung des Streitwerts bei unerlaubter E-Mail-Werbung variiert in der Rechtsprechung erheblich und hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie der Anzahl der versandten E-Mails, dem Empfängerkreis und dem Vorliegen besonderer Umstände.

1. Grundsätzlicher Streitwert pro unerwünschter E-Mail:

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in seinem Beschluss vom 20.05.2009 (Az. I ZR 218/07 – E-Mail-Werbung II) den Streitwert für eine unerlaubt zugesandte Werbe-E-Mail auf 3.000 Euro festgesetzt. Dies bedeutet, dass der Versender für jede abgemahnte Spam-E-Mail Anwaltsgebühren in Höhe von 270 Euro zu tragen hat.

Das Kammergericht (KG) Berlin hat diese Linie in mehreren Entscheidungen bestätigt. So wurde in einem Beschluss vom 17.01.2022 (Az. 5 W 1527/21) der Streitwert für eine unerwünschte Werbe-E-Mail auf 3.000 Euro festgesetzt. In einer weiteren Entscheidung vom 04.05.2023 (Az. 5 W 6/23) wurde dieser Wert ebenfalls bestätigt.

2. Erhöhung des Streitwerts bei mehrfacher Zusendung:

Bei mehrfacher Zusendung unerwünschter Werbe-E-Mails erhöht sich der Streitwert entsprechend. Das KG Berlin hat entschieden, dass für jede weitere versandte unerwünschte Werbe-E-Mail nach einer Abmahnung der Streitwert um 1.000 Euro erhöht wird. Dies bedeutet, dass bei einer zweiten unerwünschten E-Mail der Streitwert bei 4.000 Euro liegt, bei einer dritten bei 5.000 Euro usw.

3. Abweichende Streitwerte in besonderen Fällen:

In bestimmten Fällen können die Streitwerte auch höher angesetzt werden. So hat das Landgericht Frankfurt in einem Anerkenntnisurteil den Streitwert für unerlaubte E-Mail-Werbung zwischen Mitbewerbern auf 22.000 Euro festgesetzt. Dies zeigt, dass bei Wettbewerbsverstößen zwischen Unternehmen höhere Streitwerte angesetzt werden können.

4. Zusammenfassung:

Die Festsetzung des Streitwerts bei unerlaubter E-Mail-Werbung orientiert sich in der Regel an einem Basiswert von 3.000 Euro pro unerwünschter E-Mail. Bei mehrfacher Zusendung erhöht sich der Streitwert entsprechend. In besonderen Fällen, insbesondere bei Wettbewerbsverstößen zwischen Unternehmen, können auch höhere Streitwerte angesetzt werden.

Es ist wichtig zu beachten, dass die genaue Festsetzung des Streitwerts immer vom konkreten Einzelfall abhängt und von den Gerichten individuell beurteilt wird.

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