"Die Alleslöser." nicht als Marke eintragungsfähig

Ein prägnanter Name, ein selbstbewusstes Versprechen, ein Punkt am Ende für den „Claim-Effekt“: Viele Unternehmen wählen Zeichen, die im Marketing sofort funktionieren. Das Problem beginnt häufig dort, wo das Markenrecht anfängt. Denn was sich wie ein überzeugender Slogan liest, wird vom Deutschen Patent- und Markenamt und später von Gerichten nicht selten als reine Werbeaussage eingeordnet.

Genau das zeigt ein Beschluss des Bundespatentgerichts (BPatG, Az.: 28 W (pat) 35/21) zur Wortmarke „Die Alleslöser.“. Das Gericht hat die Zurückweisung der Anmeldung durch die Markenstelle des Deutschen Patent- und Markenamts bestätigt, weil der Begriff aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise nicht als Herkunftshinweis verstanden wird, sondern als werbliches Leistungsversprechen.

Worum ging es in dem Verfahren?

Ein Unternehmen wollte die Wortfolge „Die Alleslöser.“ als Marke eintragen lassen. Der beantragte Schutz bezog sich auf ein breites Dienstleistungsspektrum, das typischerweise in der Praxis stark über Werbung, Event- und Veranstaltungsleistungen sowie Catering abgebildet wird.

Die Markenstelle des Deutschen Patent- und Markenamts hat die Anmeldung zurückgewiesen. Begründung: fehlende Unterscheidungskraft. Gegen diese Zurückweisung ging die Anmelderin vor. Das Bundespatentgericht hat die Entscheidung der Markenstelle bestätigt.

Was bedeutet „fehlende Unterscheidungskraft“ überhaupt?

Eine Marke soll im Kern eine Herkunftsfunktion erfüllen. Sie soll dem Publikum ermöglichen, eine Ware oder Dienstleistung einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Dafür braucht es Unterscheidungskraft.

Unterscheidungskraft fehlt insbesondere dann, wenn ein Zeichen vom Verkehr eher so verstanden wird:

• als reine Sachinformation über Art, Inhalt oder Zweck der Leistung
• als allgemeines Qualitäts- oder Werbeversprechen („Wir sind besonders gut“, „Wir kümmern uns um alles“)
• als branchenübliche Anpreisung, die jeder Anbieter in ähnlicher Form verwenden könnte

Wichtig ist: Es geht nicht darum, ob ein Begriff „schön“, „einprägsam“ oder „verkaufsstark“ ist. Entscheidend ist, ob er als Hinweis auf die betriebliche Herkunft taugt.

Die Kernaussagen des Bundespatentgerichts zu „Die Alleslöser.“

„Alleslöser“ wird als verständliches Werbeversprechen gelesen

Das Gericht hat die Wortbildung „Alleslöser“ inhaltlich darauf zurückgeführt, dass damit typischerweise jemand oder etwas gemeint ist, das „alles“ lösen kann. Für Dienstleistungen wirkt das wie eine pauschale Leistungszusage:

• Probleme werden gelöst
• der Kunde muss sich um nichts kümmern
• es wird ein Rundum-sorglos-Paket in Aussicht gestellt

In dieser Lesart steckt weniger Individualisierung als vielmehr der Versuch, ein Full-Service-Versprechen sprachlich auf den Punkt zu bringen.

Bezug zu den beanspruchten Dienstleistungen: „Full Service“ statt Herkunftshinweis

Für Dienstleistungen im Umfeld von Veranstaltungen, Werbung und Catering liegt es aus Kundensicht nahe, „Alleslöser“ als Beschreibung eines Leistungsbildes zu verstehen: Ein Anbieter übernimmt Planung, Organisation, Durchführung, Betreuung, Nacharbeiten. Das passt inhaltlich zu einem breiten Dienstleistungskatalog und wirkt wie eine werbliche Zusammenfassung.

Gerade bei breit gefassten Dienstleistungsverzeichnissen entsteht schnell der Eindruck:

• ein Anbieter „kümmert sich um alles“
• ein Anbieter bietet „alles aus einer Hand“
• ein Anbieter ist „Problemlöser“ für sämtliche Event- und Kommunikationsfragen

Damit rückt das Zeichen inhaltlich in die Nähe typischer, werbeüblich verwendeter Begriffe wie „Problemlöser“ oder „Alleskönner“. Solche Aussagen können im Marketing funktionieren, sind markenrechtlich aber häufig heikel, weil sie nicht automatisch als Unternehmenskennzeichen wahrgenommen werden.

Der bestimmte Artikel „Die“ hilft nicht

Auf den ersten Blick könnte man meinen, der bestimmte Artikel „Die“ mache aus dem Begriff einen „Titel“ oder eine Art feststehende Bezeichnung einer konkreten Gruppe („die XY“). Das Bundespatentgericht hat das nicht überzeugt.

Der Artikel wird eher als sprachlich glatte, werbetypische Verpackung verstanden:

• „Die Profis“
• „Die Macher“
• „Die Experten“
• „Die Alleslöser“

Solche Formulierungen sind im Werbesprech so verbreitet, dass sie nach der gerichtlichen Bewertung regelmäßig nicht die Schwelle zur individualisierenden Kennzeichnung überschreiten.

Der Punkt am Ende („Die Alleslöser.“) rettet die Marke nicht

Auch der Punkt am Ende, der den Ausdruck wie einen abgeschlossenen Slogan wirken lässt, hat nach der Entscheidung keine Schutzfähigkeit begründet.

Ein Satzzeichen kann zwar in Einzelfällen zur Gesamtwirkung beitragen. Bei einem Zeichen, das inhaltlich bereits als Werbeaussage verstanden wird, wird ein Punkt aber häufig nur als stilistisches Mittel wahrgenommen:

• als Claim-Optik
• als betonte Endmarke
• als typografischer Abschluss

Mit anderen Worten: Optische Mikroelemente ersetzen in der Regel nicht die fehlende Herkunftsfunktion des Wortes selbst.

Keine „schutzbegründende Mehrdeutigkeit“

Bei Werbeslogans wird in Verfahren häufig argumentiert, der Begriff sei irgendwie doppeldeutig, originell oder gedanklich mehrschichtig. Das kann im Einzelfall helfen, weil Mehrdeutigkeit die rein beschreibende Wahrnehmung abschwächen kann.

Beim Begriff „Die Alleslöser.“ hat das Gericht den Eindruck einer schutzbegründenden Mehrdeutigkeit aber nicht als durchgreifend angesehen. Der Sinngehalt bleibt für den Verkehr naheliegend: „Wir lösen alles.“

Warum ist diese Entscheidung für die Praxis besonders relevant?

Weil sie ein Muster zeigt, das bei Markenanmeldungen im Dienstleistungsbereich sehr häufig vorkommt:

• Unternehmen wählen einen „starken“ Begriff aus Marketingsicht
• das Zeichen beschreibt aber letztlich nur ein Leistungsversprechen
• das Amt sieht darin keinen Herkunftshinweis, sondern eine Werbeaussage
• die Anmeldung scheitert an § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG

Gerade bei Dienstleistungen sind werbliche Begriffe besonders riskant, weil Dienstleistungen oft abstrakt sind und Anbieter daher gerne über Qualität, Ergebnis oder Nutzen kommunizieren. Markenrechtlich ist das jedoch genau die Zone, in der Unterscheidungskraft schnell verloren geht.

Typische Denkfehler bei „Werbe-Begriffen“ als Marke

„Aber der Begriff ist doch kreativ“

Kreativ im werblichen Sinne bedeutet nicht automatisch unterscheidungskräftig im markenrechtlichen Sinne. Entscheidend ist weniger die Originalität aus Agenturperspektive, sondern die Verkehrsauffassung:

• Erkennt der Kunde darin ein Unternehmenskennzeichen?
• Oder hört/liest er nur: „Das ist ein starkes Versprechen“?

„Andere nutzen ähnliche Begriffe doch auch“

Genau das ist häufig das Problem: Wenn ein Begriff als allgemeine Anpreisung taugt, will das Markenrecht vermeiden, dass ein einzelnes Unternehmen solche Formeln monopolisiert. Selbst wenn ein Ausdruck nicht in jedem Wörterbuch steht, kann er sprachüblich gebildet und inhaltlich klar sein.

„Dann melde ich es eben mit Artikel oder Satzzeichen an“

Artikel, Bindestriche, Punkte oder Ausrufezeichen ändern oft nur die Optik. Wenn der Kern des Zeichens weiterhin als Werbeaussage verstanden wird, bleibt das Eintragungshindernis typischerweise bestehen.

Was können Sie stattdessen tun?

Wenn Sie einen Begriff wie „Die Alleslöser.“ für Ihr Branding mögen, heißt das nicht, dass Sie ihn gar nicht verwenden dürfen. Es bedeutet nur: Als eingetragene Wortmarke kann der Schutz schwierig sein. In der Praxis gibt es mehrere Alternativen, die häufig deutlich besser funktionieren.

Wort-Bild-Marke statt reiner Wortmarke

Eine Wort-Bild-Marke kann Chancen verbessern, wenn die grafische Ausgestaltung eigenprägend ist. Wichtig ist allerdings die Erwartungshaltung:

• Eine Wort-Bild-Marke schützt häufig die konkrete Gesamtgestaltung
• Der rein textliche Bestandteil bleibt oft schwächer, wenn er beschreibend/werblich wirkt
• Für eine nachhaltige Strategie sollte die Grafik nicht beliebig austauschbar sein

Kombination mit einem unterscheidungskräftigen Zusatz

Oft ist ein werblicher Bestandteil als „Claim“ nutzbar, während ein eigenständiger Markenbestandteil den Herkunftshinweis liefert. Denkbar sind z. B.:

• Fantasiebegriffe
• ungewöhnliche Wortkombinationen ohne glatten Bedeutungsgehalt
• prägnante Kurzkennzeichen, die mit dem Slogan zusammen auftreten

So kann das Unternehmen im Markt weiterhin mit dem Versprechen arbeiten, ohne dass die Marke insgesamt an fehlender Unterscheidungskraft scheitert.

Verkehrsdurchsetzung als Ausnahmeweg

Theoretisch kann ein Zeichen auch dann eintragungsfähig werden, wenn es sich im Markt als Herkunftshinweis durchgesetzt hat. Praktisch ist das häufig aufwendig, weil belastbare Nachweise erforderlich sein können, etwa:

• Marktanteile
• Werbeaufwendungen
• Dauer und Intensität der Benutzung
• Verkehrsbefragungen
• Belege, dass das Publikum den Begriff tatsächlich einem Unternehmen zuordnet

Dieser Weg ist eher eine strategische Option für Fälle, in denen ein Zeichen über Jahre intensiv genutzt wurde und messbar „als Marke im Kopf“ angekommen ist.

Schutz außerhalb des Markenregisters

Je nach Konstellation kommen ergänzend in Betracht:

• Schutz über Unternehmenskennzeichen, wenn ein Name als Firmenkennzeichen etabliert ist
• Schutz über Titelrechte (eher selten im typischen Dienstleistungs-Branding)
• wettbewerbsrechtliche Abwehr bei irreführender Nachahmung oder unlauterer Rufausnutzung (stark einzelfallabhängig)

Diese Instrumente ersetzen eine Marke nicht vollständig, können aber flankierend helfen.

Was Sie aus „Die Alleslöser.“ für Ihre eigene Markenanmeldung mitnehmen sollten

Prüfen Sie das Zeichen mit der „Kundensicht-Brille“

Stellen Sie sich nicht die Frage: „Gefällt mir das?“ – sondern:

• Würde ein Kunde das als Unternehmensname verstehen?
• Oder als Leistungsversprechen, das viele Anbieter von sich behaupten könnten?

Achten Sie besonders auf Begriffe mit Superlativ- oder Rundum-Charakter

Begriffe, die „alles“, „immer“, „komplett“, „voll“, „perfekt“ oder „ohne Sorgen“ suggerieren, geraten häufiger in den Bereich der Werbeaussage. Das heißt nicht, dass jede solche Marke scheitert, aber das Risiko ist oft erhöht.

Denken Sie in Markenarchitektur statt in Einzelworten

In vielen Fällen ist die robustere Lösung:

• eine starke Hauptmarke (originär unterscheidungskräftig)
• dazu ein Claim, der frei verwendet werden kann
• und ein konsistentes Auftreten über Logo, Domain, Social Media und Werbemittel

So entsteht Wiedererkennung, ohne dass die Kernmarke am Register scheitert.

Fazit: „Die Alleslöser.“ ist als Werbeversprechen stark, als Wortmarke jedoch riskant

Die Entscheidung zeigt recht deutlich, wie streng Ämter und Gerichte bei werblich geprägten Begriffen sein können. „Die Alleslöser.“ wird als Full-Service-Versprechen verstanden, nicht als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen. Artikel und Punkt ändern daran nach der gerichtlichen Bewertung nichts.

Wenn Sie eine Marke anmelden wollen, lohnt sich eine Vorprüfung, die nicht nur die Kollision mit älteren Rechten betrachtet, sondern auch die Frage: Trägt Ihr Zeichen im Register wirklich als Herkunftshinweis? Genau an dieser Stelle lassen sich viele Zurückweisungen vermeiden.

Wenn Sie möchten, prüfen wir für Sie, ob Ihr Wunschzeichen in Ihrer konkreten Dienstleistungskombination eintragungsfähig wirken dürfte und welche Gestaltung (Wortmarke, Wort-Bild-Marke, Markenfamilie) strategisch am meisten Sinn ergibt.