Irreführende Online-Werbung durch Aussage "Bester Verkaufspreis“

„Sie erhalten den besten Verkaufspreis“ wirkt wie eine selbstverständliche Werbeformel. Gerade im Online-Marketing, in Videos, auf Landingpages oder in Social Ads wird mit Superlativen gearbeitet, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Vergleichsdruck zu erzeugen.

Juristisch ist genau das der Haken: Wer mit einem Superlativ wirbt, begibt sich häufig in den Bereich der Spitzenstellungsbehauptung. Das bedeutet, dass der angesprochene Verbraucher nicht nur „gute Leistung“ erwartet, sondern eine nachprüfbare Spitzenposition im Markt.

Das LG Berlin II hat in einem Urteil vom 12.11.2025 (Az. 97 O 75/24) auf Klage der Wettbewerbszentrale die Werbung mit „… erhältst du den besten Verkaufspreis“ untersagt (nach Angaben der Wettbewerbszentrale: nicht rechtskräftig).

Worum es beim „besten Verkaufspreis“ rechtlich geht

„Bester“ ist oft mehr als nur Werbung

Im Wettbewerbsrecht wird nicht danach gefragt, was ein Unternehmen „eigentlich sagen wollte“, sondern wie die Aussage bei den angesprochenen Verbrauchern ankommt. Bei Superlativen prüfen Gerichte typischerweise streng, weil Superlative:

• eine besondere Vertrauenswirkung auslösen können
• den Verbraucher zum Abbruch weiterer Marktvergleiche bewegen sollen
• als Faktenversprechen verstanden werden können, wenn sie an Messgrößen gekoppelt sind

Der Preis ist die kritische Messgröße

Der Begriff „Preis“ ist aus Verbrauchersicht etwas Konkretes. Anders als „Service“, „Komfort“ oder „Experience“ ist „Preis“ in der Regel:

• vergleichbar
• messbar
• überprüfbar, zumindest gedanklich durch den Vergleich mit Alternativangeboten

Genau diese Verknüpfung aus Superlativ und Messgröße macht Aussagen wie „bester Preis“, „bester Verkaufspreis“ oder „Höchstpreis“ in der Praxis besonders angreifbar.

Die Entscheidung des LG Berlin II (12.11.2025 – 97 O 75/24) im Detail

Der Sachverhalt: Online-Ankauf mit Superlativ-Versprechen

Im entschiedenen Fall warb ein Portal, das Gebrauchtwagen ankauft, online (u.a. in einem Werbevideo) mit der Aussage:
• „… erhältst du den besten Verkaufspreis“
Das Modell lief vereinfacht so ab:
• Interessenten gaben Fahrzeugdaten online ein und erhielten ein Preisangebot
• nach einer Besichtigung konnte das Angebot noch angepasst werden
• die Klägerin (Wettbewerbszentrale) beanstandete die Aussage als irreführend, weil sie als Bestpreis-/Höchstpreis-Zusage für das konkrete Fahrzeug verstanden werde, ohne dass dies tatsächlich zugesichert bzw. belegt werden könne
• die Beklagte berief sich unter anderem auf „im Durchschnitt“ höhere Preise, Studien und branchenüblichen Werbestil
Das LG Berlin II untersagte die Aussage.

Wie der Durchschnittsverbraucher die Aussage versteht

Kernpunkt der Entscheidung ist das Verkehrsverständnis. Das LG Berlin II stellte darauf ab, dass Verbraucher die Aussage nicht bloß als allgemeines „Wir sind gut“ auffassen, sondern als konkrete Zusage:

• der Kunde erhalte für sein individuelles Fahrzeug den höchsten erzielbaren Verkaufspreis

Entscheidend war also nicht, ob das Unternehmen „oft gute Preise“ zahlt, sondern ob die Werbung beim Publikum eine Erwartung weckt, die objektiv als Spitzenstellung verstanden wird.

Warum die Formulierung „den“ und „du“ die Aussage verschärft

Das Gericht hat nach den veröffentlichten Entscheidungsinhalten auch den sprachlichen Zuschnitt berücksichtigt. Besonders problematisch war, dass die Werbung die Zusage sprachlich verengt und personalisiert:

• bestimmter Artikel („den“)
• wirkt wie „genau dieser“, also der eine „beste“ Preis
• direkte Ansprache („du“)
• wirkt wie ein persönliches Versprechen an den einzelnen Interessenten
• Kopplung an den Preis
• macht den Superlativ inhaltlich „hart“ und damit überprüfbar

Das Zusammenspiel dieser Elemente erhöht das Risiko, dass Verbraucher die Aussage wörtlich nehmen.

„Reklamehafte Übertreibung“ zog hier nicht

In der Praxis wird oft eingewandt, Superlative seien branchenüblich und würden vom Publikum als Werbung erkannt. Das LG Berlin II folgte dem in dieser Konstellation nicht.

Die zentrale Linie lautet sinngemäß:

• wenn ein Superlativ mit einer messbaren Größe verknüpft wird, liegt regelmäßig eine inhaltlich nachprüfbare Angabe vor
• dann hilft die Verteidigung „war doch nur Werbung“ häufig nicht weiter
• der Verbraucher darf eine tatsächliche Spitzenstellung erwarten, wenn die Werbung diese in dieser Klarheit behauptet

„Im Durchschnitt besser“ ersetzt keinen „besten“ Preis

Ein weiterer wichtiger Punkt: Die Beklagte berief sich darauf, im Durchschnitt höhere Preise zu zahlen. Aus juristischer Sicht ist das eine andere Aussage als „bester Verkaufspreis“.

Typische Differenz, die Gerichte hier ziehen:

• „im Durchschnitt höhere Preise“ beschreibt eine statistische Tendenz
• „bester Verkaufspreis“ klingt wie eine Zusage im Einzelfall

Wenn eine Einschränkung wie „im Durchschnitt“ oder „häufig“ nicht klar in der Werbung steht, kann sie die Aussage nachträglich meist nicht retten.

Nachprüfbarkeit: Warum das die Angriffsfläche vergrößert

Das Gericht behandelte die Aussage nach den bekannten Entscheidungsinhalten als überprüfbar. Die Logik dahinter:

• die Angabe ist messbar und überprüfbar, weil sich feststellen lässt, ob ein anderer Ankäufer für dasselbe Fahrzeug einen höheren Preis bietet
• damit ist der Satz nicht bloß Stimmung, sondern eine Aussage mit Tatsachenkern
• wer so wirbt, muss damit rechnen, dass Wettbewerber oder Verbände genau an diesem Punkt angreifen

Prozessuale Einordnung, die Sie in der Praxis ernst nehmen sollten

Für Unternehmen ist an dieser Stelle besonders wichtig:

• schon die Unterlassung einer bestimmten Formulierung kann weitreichend sein
• Unterlassungstitel erfassen häufig nicht nur den identischen Wortlaut, sondern auch kerngleiche Varianten
• schon kleine Abwandlungen wie „bester Ankaufpreis“ oder „bester Preis für Ihr Auto“ können je nach Gestaltung ähnlich bewertet werden

Juristische Einordnung: Irreführung nach UWG und Superlativwerbung

Warum § 5 UWG in solchen Fällen häufig im Zentrum steht

Der rechtliche Prüfrahmen ist typischerweise das Irreführungsverbot. Entscheidend ist, ob die Werbung eine Angabe enthält, die geeignet ist, Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie sonst möglicherweise nicht getroffen hätten.

Bei „Bestpreis“-Werbung stehen regelmäßig folgende Fragen im Vordergrund:

• ist die Aussage eine Angabe mit Tatsachenkern oder bloß Werturteil?
• wird eine Spitzenstellung behauptet?
• ist diese Spitzenstellung zutreffend und belegbar?
• werden Relativierungen oder Bedingungen klar und rechtzeitig kommuniziert?

Spitzenstellungsbehauptung: Das typische Missverständnis

In der Unternehmenspraxis wird häufig unterschätzt, dass „bester Preis“ nicht nur „wir sind konkurrenzfähig“ bedeutet, sondern schnell als Aussage verstanden wird wie:

• „bei uns bekommen Sie mehr als bei allen anderen“
• „niemand zahlt für Ihr Auto mehr“
• „Sie müssen nicht weiter vergleichen“

Genau diese Botschaft ist es, die rechtlich besonders anspruchsvoll ist.

Typische Fehler in der Online-Praxis

Häufige Problemkonstellationen bei „Bestpreis“-Claims

In Mandaten rund um Online-Werbung tauchen ähnliche Muster immer wieder auf:

• Superlativ steht prominent im Video, Einschränkungen erscheinen höchstens kleingedruckt oder nachgelagert
• Einschränkungen stehen in FAQ, AGB oder im Footer, nicht aber dort, wo der Superlativ wirkt
• behauptet wird „Bestpreis“, gemeint ist aber „schnelle Auszahlung“ oder „komfortabler Ablauf“
• die Aussage soll statistisch verstanden werden, klingt aber wie ein Einzelfallversprechen

„Kleingedruckt“ ist online oft keine tragfähige Strategie

Selbst wenn Sie eine Einschränkung irgendwo platzieren, bleibt das Risiko, dass Gerichte fragen:

• nimmt der Verbraucher die Einschränkung vor seiner Entscheidung wahr?
• ist die Einschränkung klar, unmissverständlich und dem Claim zugeordnet?
• passt die Einschränkung inhaltlich überhaupt zur Hauptaussage oder widerspricht sie ihr?

Wenn der Blickfang etwas verspricht, was der Text darunter relativiert, kann das als widersprüchliche Gestaltung bewertet werden.

Wie Sie rechtssicher werben können, ohne den Marketingeffekt zu verlieren

Ansatz 1: Weg vom Superlativ, hin zur nachvollziehbaren Leistung

In vielen Fällen ist es rechtlich robuster, nicht „bester Preis“ zu versprechen, sondern konkrete Leistungsmerkmale herauszustellen, die Sie tatsächlich steuern können, etwa:

• transparente Bewertungsfaktoren
• schnelle Angebotserstellung
• zeitnahe Auszahlung
• klare Abwicklung ohne versteckte Kosten
• verbindlicher Ablauf mit nachvollziehbaren Kriterien

Ansatz 2: Zulässigere Formulierungen mit geringerem Zusagecharakter

Wenn Sie werblich stark bleiben wollen, ohne die harte Spitze zu behaupten, kommen je nach Geschäftsmodell häufig eher in Betracht:

• „Sie erhalten ein marktgerechtes Angebot“
• „Wir ermitteln Ihren Preis auf Basis aktueller Marktdaten“
• „Viele Kunden erzielen bei uns sehr attraktive Verkaufspreise“
• „Wir prüfen, welches Angebot für Ihr Fahrzeug realistisch ist“
• „Sie erhalten ein Angebot, das zu Ihrem Fahrzeugprofil passt“

Wichtig ist, dass auch solche Aussagen im Kern stimmen müssen. Sie reduzieren aber häufig die Gefahr, dass Verbraucher eine Höchstpreis-Garantie herauslesen.

Ansatz 3: Wenn Sie wirklich „Bestpreis“ versprechen wollen

Es gibt Geschäftsmodelle, bei denen eine „Bestpreis“-Aussage eher vertretbar sein kann, wenn die Aussage durch ein belastbares Konzept abgesichert ist. Typische Elemente, die in solchen Fällen relevant werden können:

• eine Bestpreisgarantie mit klaren, fairen und praktisch nutzbaren Bedingungen
• ein Preisabgleich-Mechanismus, der für Verbraucher realistisch erreichbar ist
• klare Definition, was „best“ meint
• Vergleichsgruppe
• Zeitraum
• Fahrzeugkategorie
• Bewertungsparameter
• Sichtbarkeit der Bedingungen dort, wo der Claim wirkt
• bei Videos in einer Form, die Zuschauer wahrnehmen können
• bei mobilen Ansichten ohne „Suchspiel“

Wenn diese Absicherung nur theoretisch besteht oder für Verbraucher faktisch kaum nutzbar ist, bleibt das Risiko erhöht.

Was Unternehmen bei Abmahnungen wegen „Bestpreis“-Werbung beachten sollten

Typische Dynamik: kurze Fristen, hoher Druck

Im Wettbewerbsrecht werden Abmahnungen häufig mit kurzen Reaktionsfristen versendet. Das ist kein guter Moment für Schnellschüsse. Häufige Fehler sind:

• vorschnelles Unterschreiben einer Unterlassungserklärung ohne Prüfung der Reichweite
• unklare oder zu weit gefasste Verpflichtungen, die später Vertragsstrafen auslösen können
• „Wir ändern den Satz ein bisschen“ ohne Bewertung, ob die neue Version kerngleich bleibt

Was sinnvoll geprüft werden sollte

Wenn Sie eine Abmahnung wegen eines „Bestpreis“-Claims erhalten, sind regelmäßig folgende Punkte entscheidend:

• welche konkrete Aussage wird beanstandet, in welchem Kontext?
• handelt es sich um eine Spitzenstellungsbehauptung, wie ein Gericht sie voraussichtlich versteht?
• gibt es objektive Nachweise, die die Aussage tragen könnten?
• wie weit reicht die verlangte Unterlassung, auch in Bezug auf ähnliche Claims?
• welche Folgen hätte eine Unterlassungserklärung für Ihre Kampagnen, Agenturen und Partnerkanäle?

Gerade bei Performance-Marketing über mehrere Kanäle wird häufig übersehen, wie schnell kerngleiche Aussagen an anderer Stelle wieder auftauchen können.

Praxis-Check für Ihre Website, Ads und Videos

Schnellprüfung: Wie wirkt Ihr Claim auf den Verbraucher?

Wenn Sie intern beurteilen wollen, ob Ihre Aussage in Richtung „bester Verkaufspreis“ riskant ist, helfen typischerweise diese Leitfragen:

• klingt der Satz wie ein Versprechen an den Einzelnen?
• ist die Bezugsgröße messbar, etwa „Preis“?
• würde ein Verbraucher daraus ableiten, dass er nicht weiter vergleichen muss?
• fehlt ein klarer Zusatz wie „häufig“, „im Durchschnitt“ oder „unter bestimmten Bedingungen“?
• ist die Einschränkung, falls vorhanden, wirklich dort sichtbar, wo der Claim Blickfang ist?

Wenn mehrere Punkte in Richtung „Einzelfall-Garantie“ tendieren, ist das Abmahnrisiko häufig erhöht.

Typische „gefährliche“ Varianten, die ähnlich wirken können

Auch wenn der Wortlaut nicht identisch ist, können Formulierungen ähnlich verstanden werden, etwa:

• „zum Bestpreis verkaufen“
• „Höchstpreis für Ihr Auto“
• „nirgendwo bekommen Sie mehr“
• „Top-Preis garantiert“
• „wir zahlen am meisten“

Ob eine Variante am Ende zulässig ist, hängt stark von Kontext, Nachweisbarkeit und Relativierung ab. Der Superlativ bleibt aber regelmäßig der Trigger.

Fazit: „Bester Verkaufspreis“ wird schnell zur rechtlichen Zusage

Die Entscheidung des LG Berlin II zeigt, dass „bester Verkaufspreis“ im Online-Auftritt nicht automatisch als lockere Werbung durchgeht. Gerade die Kombination aus:

• Superlativ
• messbarer Größe
• persönlicher Ansprache
• fehlender Einschränkung

kann dazu führen, dass Gerichte eine unwahre oder nicht belegte Spitzenstellungsbehauptung annehmen.

Wenn Sie Online-Kampagnen planen oder bestehende Claims absichern wollen, lohnt sich häufig eine rechtliche Vorprüfung Ihrer Werbeaussagen, bevor Budget in Reichweite fließt. Das gilt besonders bei Preis-Claims, weil diese erfahrungsgemäß zu den am häufigsten angegriffenen Aussagen im Wettbewerbsrecht zählen.