Bekannte Influencer & Arzneimittelwerbung: OLG Köln verlangt Pflichtangaben im Reel

Arzneimittelwerbung auf Instagram-Reels folgt eigenen Regeln. Das Oberlandesgericht Köln hat mit Urteil vom 11. September 2025 (Az.: 6 U 118/24) Leitlinien formuliert, die für Unternehmen und Influencer hohe Relevanz haben. Zwei Punkte stehen im Mittelpunkt: Zum einen zählt ein reichweitenstarker Influencer als „bekannte Person“ und darf außerhalb der Fachkreise grundsätzlich nicht für Arzneimittel werben. Zum anderen müssen die gesetzlichen Pflichtangaben direkt im Reel erscheinen – bloß in der Caption oder über einen Link eingeblendet reicht nicht.

Die Entscheidung greift die Besonderheiten kurzer, dynamischer Bewegtbildformate auf: Reels sind schnell, emotional und stark aufmerksamkeitsgetrieben. Genau deswegen verlangt das Gericht, dass wesentliche Risikohinweise im Video selbst wahrnehmbar gemacht werden.

Der Sachverhalt – was genau passiert ist

Eine Influencerin veröffentlichte auf Instagram ein kurzes Werbe-Reel zu einem nicht verschreibungspflichtigen Arzneimittel. Im Video zeigte sie eine Alltagsszene mit „Vorher-Nachher“-Erzählung: Einnahme einer Tablette, anschließend sichtlich bessere Verfassung. Die Darstellung war positiv, niedrigschwellig und nahe am Lebensalltag inszeniert.

Die Influencerin verfügte über deutliche Reichweite: rund 120.000 bis 130.000 Follower auf Instagram, Reichweite auf weiteren Plattformen sowie teilweise sehr hohe Abrufzahlen einzelner Clips. Sie stand im Rahmen einer bezahlten Kooperation mit dem beworbenen Pharmaunternehmen.

Problematisch war die Ausgestaltung der Pflichtangaben: Der gesetzliche Warnhinweis („Zu Risiken und Nebenwirkungen …“) erschien nicht im Video selbst. Teile davon fanden sich lediglich unterhalb des Reels im Beschreibungstext oder verlinkt auf andere Inhalte. Das Video vermittelte damit unmittelbar den positiven Effekt der Einnahme, ohne gleichzeitig im Bewegtbild die gesetzlich geforderte Risikoinformation hervorgehoben zu transportieren.

Auf Unterlassung in Anspruch genommen, verteidigte sich das Unternehmen unter anderem damit, dass kurze Reels kaum Platz für umfangreiche Einblendungen böten und Nutzer im Internet an verteilte Informationen gewöhnt seien. Zudem sei die Influencerin keine „klassische Prominente“, sondern „nur“ Content Creatorin.

Das OLG Köln bejahte zwei Wettbewerbsverstöße und gab den Unterlassungsansprüchen statt.

Die Entscheidungsgründe im Detail

Influencer als „bekannte Person“ – was das Gericht darunter versteht

Das Heilmittelwerberecht untersagt außerhalb der Fachkreise Werbung mit bekannten Personen, wenn deren Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen kann. Das OLG Köln legt den Begriff funktionsbezogen aus: Es kommt nicht allein auf „Prominenz“ aus TV oder Sport an. Maßgeblich ist, ob die Person aufgrund ihrer Reichweite und Wirkung auf das Publikum in besonderer Weise Vertrauen bindet und damit die Kaufentscheidung beeinflussen kann.

Das Gericht beschreibt hierzu sehr anschaulich die „parasoziale Beziehung“ zwischen Influencer und Followern: Nutzer „begleiten“ den Creator scheinbar im Alltag, nehmen an dessen Lebenswelt teil und entwickeln Vertrautheit. Diese Nähe führt dazu, dass Empfehlungen aus diesem Umfeld als besonders glaubwürdig wahrgenommen werden. Genau diese Überzeugungskraft will das Verbot adressieren.

Wichtig ist die Einzelfallprüfung. Nicht jeder Account erfüllt automatisch das Kriterium „bekannte Person“. Das OLG nennt indikative Faktoren:

• Follower-Zahl und plattformübergreifende Präsenz
• Peaks bei Abrufzahlen einzelner Videos, teils deutlich oberhalb der Follower-Zahl
• Themenbreite des Accounts, die ein breites Publikum anspricht
• Wahrnehmung über den eigenen Follower-Kern hinaus

Im konkreten Fall verdichteten sich diese Indizien: Die Influencerin hatte eine breite Außenwirkung, ihre Inhalte zielten nicht auf eine enge Nische, und einzelne Beiträge erreichten ein Publikum im Millionenbereich. Damit genügte die Gesamtwirkung für die Einordnung als „bekannte Person“. Folge: Werbung für Arzneimittel außerhalb der Fachkreise ist grundsätzlich unzulässig, wenn sie von einer solchen Person stammt.

Pflichtangaben im Reel – warum Caption und Links nicht genügen

Zweiter Kernpunkt ist die Platzierung der Pflichtangaben. Nach Auffassung des OLG ist ein Instagram-Reel ein audiovisuelles Medium mit Bewegtbild und Ton, vergleichbar mit Fernsehwerbung. Der gesetzliche Warnhinweis muss deshalb im Video selbst sichtbar und wahrnehmbar sein.

Die Argumentation, Nutzer seien es gewohnt, sich über Links weitere Informationen zu beschaffen, überzeugt das Gericht für dynamische Kurzvideos nicht. Bei Reels konzentriert sich die Wahrnehmung auf den flüchtigen, emotionalen Stream. Es wäre realitätsfern anzunehmen, dass ein erheblicher Teil der Zuschauer den Hinweis außerhalb des Videos aufsucht und in gleicher Intensität zur Kenntnis nimmt.

Praktische Konsequenz: Der Pflichttext gehört in das Reel – gut lesbar, ausreichend lange eingeblendet, idealerweise mit Voice-over, damit er auch ohne Ton-Aktivierung verstanden wird. Gestalterische Mittel (Musik, schnelle Schnitte, Filter) dürfen den Hinweis nicht überlagern.

Warum „Before-After“ und Alltagsszenen kritisch sind

Die Inszenierung „Tablette nehmen – es geht sofort besser“ verstärkt den Überzeugungseffekt. In Verbindung mit der Personenwirkung des Influencers entsteht eine Suggestivkraft, die das Gericht heilmittelrechtlich sensibel bewertet. Je näher die Darstellung an alltägliche Selbstmedikation rückt und je positiver der unmittelbare Effekt erzählt wird, desto höher sind die Anforderungen an Transparenz und Risikohinweis.

Beauftragten-Zurechnung und Verantwortung des Unternehmens

Bei bezahlten Kooperationen agiert der Influencer im geschäftlichen Verkehr und kann dem Unternehmen zugerechnet werden. In der Praxis bedeutet das: Fehler des Creators fallen dem Auftraggeber zur Last. Unternehmen sind daher gut beraten, klare Briefings, Freigabeprozesse und vertragliche Sicherungen zu etablieren, die eine rechtskonforme Umsetzung gewährleisten.

Was die Entscheidung für Ihre Kampagnen bedeutet

Auswahl von Creators

Reichweite ist ein Risikoindikator. Accounts mit hoher Follower-Zahl, plattformentkoppelter Bekanntheit und breitem Themenmix werden eher als „bekannte Person“ bewertet. Für OTC-Kommunikation kommen neutralere Absender oder Kanal-Formate in Betracht, bei denen die Personenwirkung nicht im Zentrum steht. Nischen-Creator mit eng umrissener Fach-Community können rechtlich vergleichsweise weniger risikobehaftet sein – eine Einzelfallprüfung bleibt unerlässlich.

Häufige Fragen aus der Praxis

Gilt das Verbot auch bei nicht verschreibungspflichtigen Arzneimitteln?

Ja, die Werbung durch bekannte Personen ist außerhalb der Fachkreise heilmittelrechtlich problematisch. Für OTC-Produkte ist Werbung gegenüber Laien grundsätzlich möglich, unterliegt aber engen Grenzen. Das Verbot empfehlungsartiger Werbung durch bekannte Personen greift unabhängig von der Rezeptpflicht.

Reicht es, den Hinweis in der Caption „ganz oben“ zu platzieren?

In Reels regelmäßig nein. Das Gericht stellt auf die Eigenart des Mediums ab: Kurz, dynamisch, primär Bewegtbild. Deshalb muss der Hinweis im Video selbst wahrnehmbar sein.

Kann ein Creator mit 10.000 Followern „bekannt“ sein?

Das hängt vom Einzelfall ab. Entscheidend ist nicht nur die Follower-Zahl, sondern Durchdringung, Themenbreite, View-Peaks und Außenwahrnehmung. Je nischiger und fachlicher ein Account agiert, desto eher wird das Kriterium „bekannte Person“ nicht erfüllt.

Gilt für TikTok und YouTube Shorts das Gleiche?

Die Grundsätze sind übertragbar. Entscheidend ist das audiovisuelle, kurzformatige Format mit starker Suggestivkraft. Pflichtangaben gehören in das Video; die Bewertung der „Bekanntheit“ folgt den gleichen Kriterien.

Typische Fehler – und wie Sie sie vermeiden

• Pflichttext nur in der Beschreibung oder verlinkt: Im Reel nicht ausreichend
• Zu kurze Einblendung / zu kleine Schrift: Warnhinweis ist tatsächlich wahrnehmbar zu machen
• Überlagerung durch Musik/Schnitt: Hinweis wird faktisch unlesbar oder unhörbar
• Creator-Inszenierung als „Vertrauensperson“: erhöht das Risiko der Einordnung als „bekannte Person“
• Fehlende interne Freigabe-Schritte: rechtliches Risiko wird in den Schnitt verlagert

Fazit

Das OLG Köln setzt eindeutige Maßstäbe für Social-Shorts. Wer mit Reels für Arzneimittel wirbt, muss Pflichtangaben im Video selbst transportieren und die Personenwirkung des Creators kritisch prüfen. Kooperationen mit reichweitenstarken Influencern bergen ein hohes Risiko, als unzulässige Werbung durch bekannte Personen gewertet zu werden. Rechtssichere Kampagnen entstehen, wenn Gestaltung, Auswahl des Absenders und Freigabeprozesse früh auf das Heilmittelwerberecht zugeschnitten werden.

Wie wir Sie unterstützen

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