Amazon haftet nicht für seine Affiliate-Partner

Affiliate-Marketing ist im Onlinehandel allgegenwärtig – besonders bei großen Plattformen wie Amazon. Über sogenannte Partnerprogramme bewerben selbstständige Betreiber eigener Webseiten Produkte, um sich durch Provisionszahlungen eine Einnahmequelle zu erschließen. Doch was passiert, wenn einer dieser Partner irreführend wirbt? Trägt Amazon dann die Verantwortung für den Wettbewerbsverstoß?

Diese Frage stand im Zentrum eines Rechtsstreits zwischen einer Matratzenherstellerin und verschiedenen Gesellschaften der Amazon-Gruppe. Die Klägerin wollte Amazon für die Aussagen eines Partners haftbar machen, der auf einer eigenen Webseite irreführende Produktbewertungen und Empfehlungen veröffentlicht hatte. Sowohl das OLG Köln (Urteil vom 11.02.2022 – 6 U 84/21) als auch der Bundesgerichtshof (Urteil vom 26.01.2023 – I ZR 27/22) entschieden: Amazon haftet nicht. Warum?

Der Sachverhalt – Was war passiert?

Die Klägerin, eine Herstellerin von Matratzen, stieß im Jahr 2019 auf eine Webseite, die optisch wie ein redaktionelles Online-Magazin wirkte und sich thematisch mit Schlaf, Liegekomfort und Matratzen befasste. Der Seitenbetreiber bewarb darin Matratzenprodukte – unter anderem solche der Klägerin – und versah die Beiträge mit sogenannten Affiliate-Links, die auf die Verkaufsplattform Amazon führten.

Das Prinzip dahinter: Klickt ein Leser auf einen solchen Link und kauft das empfohlene Produkt bei Amazon, erhält der Webseitenbetreiber eine Provision – meist ein prozentualer Anteil vom Verkaufspreis. Dieser Partner war Teil des offiziellen Amazon-Partnerprogramms, das Amazon allen interessierten Website-Betreibern offen anbietet.

Die Klägerin hielt die Gestaltung der Webseite für wettbewerbswidrig und irreführend, da redaktionelle Unabhängigkeit nur vorgetäuscht worden sei. Sie argumentierte, der Leser werde in die Irre geführt, weil der Eindruck einer objektiven Produktempfehlung entstehe, obwohl tatsächlich wirtschaftliche Interessen des Affiliates im Vordergrund stünden.

Statt jedoch direkt gegen den Betreiber der Webseite vorzugehen, verklagte sie Amazon – konkret mehrere Gesellschaften der Amazon-Gruppe, darunter die Betreiberin des Affiliate-Programms – auf Unterlassung. Ihre Begründung: Amazon müsse sich das Verhalten des Partners nach § 8 Abs. 2 UWG zurechnen lassen.

Die gerichtliche Auseinandersetzung – Drei Instanzen, eine Linie

1. Instanz: Landgericht Köln

Das LG Köln (Urteil vom 20.05.2021 – 81 O 62/20) wies die Klage ab. Die Klägerin legte Berufung ein.

2. Instanz: OLG Köln – Urteil vom 11. Februar 2022 – 6 U 84/21

Auch das OLG Köln entschied zugunsten von Amazon. Es stellte zwar fest, dass die Werbung auf der Webseite tatsächlich irreführend im Sinne des UWG war – insbesondere, weil die Empfehlungen wie redaktionelle Produkttests wirkten, aber auf wirtschaftlichen Eigeninteressen basierten.

Allerdings, so das OLG: Amazon haftet für diesen Wettbewerbsverstoß nicht. Eine Haftung als Täterin oder Teilnehmerin sei ausgeschlossen. Und auch eine Zurechnung über § 8 Abs. 2 UWG komme nicht in Betracht.

Denn hierfür müsste der Affiliate als sogenannter „Beauftragter“ tätig gewesen sein. Das sei aber nur dann der Fall, wenn der Beauftragte in den Geschäftsbetrieb des Unternehmens so eingebunden ist, dass seine Handlungen dem Unternehmen wie eigene zuzurechnen sind. Genau daran fehle es.

Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs – Urteil vom 26. Januar 2023 – I ZR 27/22

Der BGH wies die Revision der Klägerin zurück und bestätigte die Entscheidung des OLG Köln. In seinem Urteil geht der BGH vertieft auf die Voraussetzungen des § 8 Abs. 2 UWG ein – mit grundsätzlicher Bedeutung für alle Unternehmen, die Affiliate-Programme betreiben.

Maßgebliche Überlegungen:

1. Keine Erweiterung des Geschäftsbetriebs Amazons

Ein zentraler Maßstab für die Anwendung von § 8 Abs. 2 UWG ist die Frage, ob durch das Handeln des Dritten der Geschäftsbetrieb des Unternehmens erweitert wird. Nur dann wird das Risiko des Wettbewerbsverstoßes dem Unternehmen zugerechnet.

Im konkreten Fall stellte der BGH fest:

„Der innere Grund für die Zurechnung der Geschäftstätigkeit des Beauftragten liegt vor allem in einer dem Betriebsinhaber zugutekommenden Erweiterung des Geschäftsbetriebs.“

Diese Voraussetzung war hier nicht erfüllt, da der Affiliate:

• eine eigene Webseite betrieb,
• inhaltlich autonom agierte,
• lediglich durch Affiliate-Links eine provisionsbasierte Verknüpfung zu Amazon herstellte.

Die Gestaltung der Webseite – also das Produkt – lag vollständig in seiner eigenen Hand. Die Affiliate-Tätigkeit war lediglich ein Mittel zur Monetarisierung seiner eigenen redaktionellen Inhalte. Amazon hatte darauf keinen Einfluss und profitierte nicht direkt von der Gestaltung der Webseite. Damit fehlte der „innere Grund“ für eine Zurechnung.

2. Keine Beherrschung des Risikobereichs durch Amazon

Auch eine weitere Voraussetzung des § 8 Abs. 2 UWG war nicht erfüllt: die beherrschbare Risikosphäre.

Der Affiliate handelte im Rahmen eines eigenständigen Geschäftsbetriebs und nicht zur Erfüllung eines Auftrags von Amazon.

Amazon hatte weder Kontrolle noch inhaltlichen Einfluss auf die Werbemaßnahmen. Der Webseitenbetreiber entschied eigenverantwortlich, welche Produkte er bewarb und wie die Inhalte präsentiert wurden. Es gab keine vertragliche Verpflichtung, die Amazon eine inhaltliche Kontrolle oder Weisungsbefugnis eingeräumt hätte. Auch musste sich Amazon eine solche Kontrolle nicht sichern, denn die Tätigkeit des Affiliates diente nicht unmittelbar Amazons Geschäftsausbau.

3. Eigeninteresse des Affiliates im Vordergrund

Der BGH stellte klar: Die Werbung auf der Webseite war Teil des Produkts des Affiliates selbst, nämlich einer redaktionell gestalteten Seite. Dieses Produkt wurde nicht im Interesse Amazons, sondern in eigenem wirtschaftlichen Interesse erstellt – mit dem Ziel, über Affiliate-Links Einnahmen zu generieren.

Was bedeutet das Urteil für die Praxis?

Die Entscheidung hat weitreichende Folgen – nicht nur für Amazon, sondern für alle Unternehmen, die Affiliate-Marketing einsetzen.

Für Unternehmen:

• Keine automatische Haftung für rechtswidrige Aussagen von Affiliate-Partnern.
• Die rechtliche Verantwortung hängt davon ab, ob der Partner als „verlängerter Arm“ des Unternehmens agiert.
• Je selbstständiger der Affiliate, desto geringer das Haftungsrisiko.

Aber: Kein Freifahrtschein!

• Unternehmen sollten trotzdem nicht blind vertrauen.
• Wenn bestimmte Affiliates regelmäßig oder in großem Umfang Verstöße begehen, kann sich daraus eine Überwachungspflicht ergeben.
• Bei klarer Kenntnis über rechtswidrige Werbung muss reagiert werden.

Für Affiliate-Partner:

• Sie handeln im eigenen Namen und auf eigene Verantwortung.
• Irreführende Werbung kann eigene wettbewerbsrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.
• Transparenz über kommerzielle Absichten ist Pflicht – insbesondere bei scheinbar redaktionellen Inhalten.

Fazit: Amazon bleibt außen vor – aber Unternehmen müssen wachsam bleiben

Die Urteile des OLG Köln und des Bundesgerichtshofs zeigen: Eine Zurechnung über § 8 Abs. 2 UWG setzt mehr voraus als bloße wirtschaftliche Verflechtung. Entscheidend ist, wer den Inhalt verantwortet, wer die Kontrolle hat und wessen Geschäft dadurch erweitert wird.

Amazon hat mit seinem offenen Partnerprogramm ein Modell geschaffen, bei dem die Verantwortung weitgehend auf die Affiliates übergeht. Solange diese eigenständig agieren, haftet Amazon nicht für deren Verstöße.

Das entlastet Plattformbetreiber – bedeutet aber auch: Jede Fallkonstellation ist sorgfältig zu prüfen. Denn sobald Unternehmen gezielt Inhalte vorgeben, redaktionelle Strukturen schaffen oder inhaltliche Kontrolle übernehmen, kann die rechtliche Bewertung ganz anders ausfallen.

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