Alleinstellungswerbung und Spitzenstellungswerbung: Irreführende Werbung?

Ob „Deutschlands Nummer 1“, „die beste Versicherung“ oder „das sicherste Auto aller Zeiten“ – Superlative in der Werbung haben eine enorme Anziehungskraft. Sie erzeugen Aufmerksamkeit, wecken Vertrauen und verleihen Marken eine besondere Exklusivität. Unternehmen setzen gezielt auf Alleinstellungs- und Spitzenstellungswerbung, um sich im Wettbewerb durchzusetzen. Doch was, wenn sich diese Behauptungen als nicht belegbar oder irreführend herausstellen?

Hier beginnt die rechtliche Gratwanderung: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt strenge Maßstäbe an Werbeaussagen, die eine einzigartige Marktstellung oder Spitzenposition suggerieren. Wer seinen Kunden falsche Versprechen macht oder mit übertriebenen Behauptungen arbeitet, riskiert Abmahnungen, Klagen und Schadensersatzforderungen.

Doch wo genau verläuft die Grenze zwischen zulässiger Werbung und unlauterer Irreführung? Welche Formulierungen sind erlaubt, und welche führen unweigerlich zu juristischen Auseinandersetzungen? Diese Fragen beschäftigen nicht nur Marketingabteilungen, sondern auch Gerichte – mit einer Vielzahl von richtungsweisenden Urteilen.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen anhand konkreter Urteile und Beispiele, wann Alleinstellungs- und Spitzenstellungswerbung zulässig ist – und wann sie zur teuren Falle wird.

Das Wichtigste in Kürze:

• Strenge Anforderungen an Alleinstellungs- und Spitzenstellungswerbung: Unternehmen müssen nachweisen, dass ihre Werbeaussagen (z. B. „Nummer 1“, „sicherstes Produkt“, „beste Preise“) objektiv zutreffen und einen signifikanten, langfristigen Wettbewerbsvorsprung darstellen – andernfalls drohen Abmahnungen, Unterlassungsklagen oder Schadensersatzforderungen (§ 5 UWG).
• Häufige Fehler und rechtliche Konsequenzen: Viele Werbeversprechen scheitern vor Gericht, weil die behauptete Marktstellung nicht belegbar ist (z. B. „Testsieger“, wenn mehrere Erstplatzierte existieren). Fehlende Nachweise können zu empfindlichen Strafen führen – Unternehmen müssen belegen können, dass ihre Aussagen auf aktuellen und unabhängigen Marktdaten basieren.A
• Praxistipp für rechtssichere Werbung: Superlative und Alleinstellungsmerkmale sollten mit konkreten Studien, Verkaufszahlen oder unabhängigen Testergebnissen untermauert werden. Werbende sollten zudem regelmäßig die Marktlage prüfen, um sicherzustellen, dass die getätigten Aussagen weiterhin zutreffend sind und keinen rechtlichen Angriffspunkt bieten.

Was versteht man unter Alleinstellungswerbung & Spitzenstellungswerbung?

Die Werbepsychologie zeigt, dass Unternehmen durch gezielte Werbung versuchen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden mit starken Versprechen zu überzeugen. Zwei besonders wirksame Formen sind die Alleinstellungswerbung und die Spitzenstellungswerbung. Allerdings unterliegen beide Werbeformen strengen rechtlichen Vorgaben, insbesondere durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Falsche oder irreführende Behauptungen können rechtliche Konsequenzen haben, insbesondere in Form von Abmahnungen, Unterlassungsklagen oder Schadensersatzforderungen.

1. Was ist Alleinstellungswerbung?

Die Alleinstellungswerbung hebt ein einzigartiges Produkt- oder Unternehmensmerkmal hervor. Die Werbung basiert auf der Unique Selling Proposition (USP), die besagt, dass das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung ein Merkmal besitzt, das es auf dem Markt in dieser Form kein zweites Mal gibt.

Merkmale der Alleinstellungswerbung:

• Das beworbene Alleinstellungsmerkmal muss objektiv nachprüfbar sein.
• Die Einzigartigkeit muss sich aus einem relevanten Vorteil ergeben.
• Es darf kein anderes Unternehmen auf dem Markt das gleiche Merkmal aufweisen.
• Die Einzigartigkeit muss dauerhaft gegeben sein und darf nicht nur eine vorübergehende Werbemaßnahme sein.

Beispiele für zulässige Alleinstellungswerbung:

·         „Der einzige Staubsauger mit selbstreinigender Filtertechnologie.“ (Falls es wirklich der einzige ist.)

·         „Das erste und einzige Restaurant mit einer Speisekarte in Brailleschrift in dieser Stadt.“ (Falls dies belegbar ist.)

Irreführung und Unzulässigkeit der Alleinstellungswerbung

Wenn ein Unternehmen mit einem einzigartigen Merkmal wirbt, das tatsächlich nicht existiert oder leicht nachgeahmt werden kann, handelt es sich um irreführende Werbung nach § 5 UWG. In diesem Fall kann ein Konkurrent oder ein Verbraucherschutzverband klagen.

2. Was ist Spitzenstellungswerbung?

Die Spitzenstellungswerbung behauptet, dass ein Unternehmen oder ein Produkt die Nummer eins in einem bestimmten Bereich sei. Solche Aussagen beinhalten häufig Superlative wie „bester“, „führend“, „marktführend“ oder „Nummer 1“.

Merkmale der Spitzenstellungswerbung:

• Die Aussage muss sich auf objektive Kriterien stützen.
• Marktführerschaft muss anhand von Zahlen oder Studien belegbar sein.
• Die Behauptung darf nicht auf subjektiven Einschätzungen beruhen.

Beispiele für zulässige Spitzenstellungswerbung:

·         „Die meistverkaufte Zahnpasta Deutschlands (laut GfK-Studie 2023).“

·         „Marktführer im Bereich IT-Sicherheitssoftware (basierend auf Umsatz 2022).“

Unzulässige Spitzenstellungswerbung

Spitzenstellungswerbung ist unzulässig, wenn sie nicht belegbar ist oder eine falsche Tatsachenbehauptung enthält.

Wann liegt eine Irreführung vor?

Die Werbung mit einer Alleinstellung oder Spitzenstellung ist besonders effektiv, weil sie den Eindruck vermittelt, dass ein Unternehmen oder Produkt einzigartig oder führend ist. Doch genau diese Art der Werbung unterliegt strengen rechtlichen Anforderungen, um Verbraucher vor Irreführung zu schützen. Eine Irreführung nach § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) liegt vor, wenn die Werbeaussage nicht den tatsächlichen Gegebenheiten entspricht oder der Kunde in eine Fehlvorstellung versetzt wird.

Im Folgenden werden die rechtlichen Kriterien für die Zulässigkeit und die wichtigsten Urteile erläutert.

1. Voraussetzungen für eine zulässige Alleinstellungs- oder Spitzenstellungswerbung

Laut der Rechtsprechung des BGH und OLG ist eine Alleinstellungs- oder Spitzenstellungswerbung nur dann zulässig, wenn sie folgende drei Voraussetzungen erfüllt:

Die Werbebehauptung muss wahr sein

• Die Aussage muss objektiv richtig sein, sodass die Behauptung tatsächlich der Realität entspricht.
• Das bedeutet: Es darf keine Wettbewerber mit einem identischen oder besseren Produkt bzw. einer besseren Leistung geben.

Urteil: BGH, Urteil vom 16.11.2017, Az. I ZR 160/16 („Knochenzement II“)

• Eine Werbung mit „Die sicherste Operationsmethode“ wurde als irreführend eingestuft, weil keine ausreichenden Studien diese Behauptung belegten.
• Zitat: „Eine Spitzenstellungsbehauptung darf nur erfolgen, wenn sie durch nachprüfbare Tatsachen gestützt wird.“

Deutlicher Vorsprung gegenüber Mitbewerbern

• Das Unternehmen muss einen klaren Wettbewerbsvorsprung aufweisen, der sich deutlich von anderen Anbietern abhebt.
• Es genügt nicht, wenn der Vorteil nur geringfügig ist oder auf subjektiven Bewertungen beruht.

Urteil: OLG Hamm, Urteil vom 03.09.2013, Az. I-4 U 82/13

• Eine Werbeaussage „Die sicherste Alarmanlage Deutschlands“ war unzulässig, weil andere Anbieter ähnliche oder sogar bessere Systeme hatten.
• Begründung: Der behauptete Sicherheitsvorsprung war nicht signifikant und damit irreführend.

Der Vorsprung muss eine gewisse Stetigkeit haben

• Der Vorsprung darf keine kurzfristige Momentaufnahme sein, sondern muss über einen längeren Zeitraum bestehen.
• Ein Produkt oder eine Dienstleistung, die von der Konkurrenz schnell übertroffen werden kann, erfüllt dieses Kriterium nicht.

Urteil: Kammergericht Berlin, Urteil vom 21.06.2019, Az. 5 U 121/18

• Ein Unternehmen warb mit „Das einzige Smartphone mit bruchsicherem Display“.
• Problem: Ein Konkurrent hatte bereits angekündigt, ein gleichwertiges Produkt in den Markt zu bringen.
• Urteil: Irreführend, da der Vorsprung nicht langfristig gesichert war.

2. Typische Fälle irreführender Alleinstellungs- oder Spitzenstellungswerbung

Übertreibungen und nicht belegbare Aussagen

• Werbung mit Superlativen wie „bestes Produkt“, „bester Service“, „schnellste Lieferung“ ist oft unzulässig, wenn kein objektiver Beweis vorliegt.
• Ausnahme: Klar erkennbare werbliche Übertreibungen („Puffery“) sind zulässig.

Urteil: BGH, Urteil vom 03.05.2001, Az. I ZR 318/98

• Die Aussage „Das Beste jeden Morgen“ wurde als zulässige werbliche Übertreibung gewertet, da Verbraucher nicht erwarten, dass dies objektiv belegbar ist.
• Zitat: „Bei Mehrdeutigkeit muss der Werbende die für ihn ungünstigere Bedeutung gegen sich gelten lassen.“

Irreführende Testsieger-Werbung

• Wer sich als „Testsieger“ bezeichnet, muss dies durch eine seriöse Quelle nachweisen können.
• Fehlende oder veraltete Testergebnisse führen zur Unzulässigkeit.

Fehlende Nachweise für „Nummer 1“ oder „Marktführer“

• Wer mit „Marktführer“, „Nummer 1“ oder „beliebtester Anbieter“ wirbt, muss dies durch objektive Marktdaten belegen.

3. Beweislast bei irreführender Werbung

• Nach § 5 UWG trägt das werbende Unternehmen die Darlegungs- und Beweislast.
• Das bedeutet: Wer behauptet, „der Beste“ oder „einziger Anbieter“ zu sein, muss dies mit Zahlen oder Studien nachweisen.
• Falls der Beweis fehlt, wird die Werbung als irreführend eingestuft.

Urteil: BGH, GRUR 1989, 608 („Raumausstattung“)

• Grundsatz: „Eine Spitzenstellungswerbung ist nur dann zulässig, wenn sie auf nachprüfbaren Tatsachen basiert.“

4. Fazit: Wann liegt eine Irreführung vor?

Eine Irreführung liegt vor, wenn...

• Die beworbene Alleinstellung nicht existiert oder leicht von der Konkurrenz erreicht werden kann.
• Der behauptete Wettbewerbsvorsprung nicht erheblich ist.
• Die Alleinstellung keine dauerhafte Gültigkeit hat (z. B. nur eine Marktneuheit ist).
• Die Werbeaussage missverständlich oder mehrdeutig ist und der Kunde eine falsche Vorstellung erhält.
• Eine „Nummer 1“- oder „Marktführer“-Behauptung nicht durch aktuelle Daten oder seriöse Studien belegt ist.

Unternehmen sollten daher immer...

• Superlative und Alleinstellungsmerkmale mit Fakten belegen.
• Wettbewerber regelmäßig analysieren, um dauerhafte Einzigartigkeit sicherzustellen.
• Werbeaussagen durch juristische Prüfung absichern, um Abmahnungen zu vermeiden.

Beispiele 

1. „Nummer 1“ / „Marktführer“ – Werbebehauptung

Superlative wie „Nummer 1“ oder „Marktführer“ setzen voraus, dass der beworbene Vorsprung nachweisbar und dauerhaft ist.

➡ Urteil: LG Köln, Urteil vom 14.06.2005, Az. 33 O 97/05

• Wer mit „Nummer 1“ wirbt, muss eine klare Marktführerschaft belegen können.

➡ Urteil: OLG Frankfurt, Urteil vom 12.06.2014, Az. 6 U 64/13

• Die Werbung „Deutschlands Nummer 1 für Werbeartikel“
  wurde als irreführende Alleinstellungsbehauptung gewertet, da das Unternehmen nicht Marktführer war.

➡ Urteil: OLG Hamburg, Beschluss vom 28.08.2020, Az. 3 W 51/20

• Die Aussage „Nr. 1“ kann sich sowohl auf Umsatz- als auch auf Absatzzahlen beziehen.

➡ Urteil: BGH, Urteil vom 08.03.2012, Az. I ZR 202/10 – Marktführer Sport

• Die Behauptung „Marktführer in den Sortimentsfeldern Sport und Mode“ war irreführend, weil nicht hinreichend belegt.

➡ Urteil: OLG Düsseldorf, Urteil vom 08.02.2011, Az. I-20 U 116/10

• Die Aussage „Einer der Marktführer“ im Bereich wissenschaftliches Ghostwriting war unzulässig, da die Werbeaussage nicht durch eine Marktanalyse gestützt war.

2. „Beste Preise“ – Täuschung über tatsächliche Preisführerschaft

Wer mit „beste Preise“ oder „Bestpreis“ wirbt, muss tatsächlich dauerhaft die günstigsten Angebote haben.

➡ Urteil:LG Coburg, Urteil vom 13.03.2014, Az. 1 HK O 53/13

• Die Werbung mit

„Bei uns bekommen Sie garantiert immer den besten Preis!“
wurde als irreführend gewertet, weil das Unternehmen Produktbezeichnungen geändert hatte, um Preisvergleiche zu erschweren.

➡ Urteil: LG Köln, Urteil vom 18.09.2018, Az. 31 O 376/17

• Die Werbung von CHECK24 mit

„Nirgendwo Günstiger Garantie“
war irreführend, weil sich die Garantie nur auf das eigene Vergleichsangebot bezog.

➡ Urteil: OLG Hamburg, Beschluss vom 28.10.2009, Az. 5 U 204/07

• Die Werbung von Fielmann mit „Immer der günstigste Preis. Garantiert.“
  war unzulässig, weil nicht sichergestellt war, dass immer der beste Preis angeboten wurde.

3. „Testsieger“ – Werbung mit Testergebnissen

• Wer mit „Testsieger“ wirbt, muss offenlegen, nach welchen Kriterien der Test durchgeführt wurde.

➡ Urteil: OLG Hamburg, Urteil vom 27.06.2013, Az. 3 U 142/13

• Werbung mit „Testsieger“ ist nur erlaubt, wenn es einen klaren Hinweis auf mehrere Erstplatzierte gibt.

➡ Urteil: OLG Frankfurt, Beschluss vom 18.11.2021, Az. 6 W 92/21

• Die Werbung für eine Matratze mit „Aus über 500 getesteten Matratzen wurde unsere Emma Matratze als Testsieger mit der Bestnote 1,7 ausgezeichnet.“
  war irreführend, weil nicht alle Matratzen in einem einzigen Test geprüft wurden.

4. „Schnellster Anbieter“ – Muss belegbar sein

• Wer mit „Keiner ist schneller“ oder „Schnellster Anbieter“ wirbt, muss dies objektiv nachweisen können.

➡ Urteil: OLG Frankfurt, Beschluss vom 02.01.2014, Az. 6 U 228/13

• Die Aussage „Schneller kann keiner“ für ein LTE-Netz war zulässig, da es sich nur um eine Inanspruchnahme einer Spitzengruppenstellung handelte.

➡ Urteil: OLG Düsseldorf, Urteil vom 10.11.2016, Az. I-20 U 55/16

• Die Aussage „Keiner ist schneller“ für ein Schmerzmittel war zulässig, weil der Verbraucher darin keine objektiv überprüfbare Aussage sah.

5. „Das Original“ – Werbeaussagen zur Marktführerschaft

• Die Behauptung „Das Original“ suggeriert, dass es sich um das erste oder echte Produkt handelt.

➡ Urteil: OLG Bremen, Urteil vom 10.04.2015, Az. 2 U 132/14

• Ein Online-Marktplatz für Rentner warb mit „Die weltweit erste Online-Plattform – und damit das Original – auf der man als Rentner seine Dienste anbieten kann.“
• Ergebnis: Irreführend, da es ähnliche Plattformen bereits gab.

➡ Urteil: OLG Celle, Urteil vom 04.09.2018, Az. 13 U 77/18

• Eine Diätprodukt-Werbung mit „Das Original“
  war irreführend, weil es bereits frühere vergleichbare Produkte gab.

➡ Urteil: OLG München, Urteil vom 16.07.2020, Az. 29 U 3721/19

• Eine Werbung mit„Nur das Original hat ein klinisch getestetes Erfolgsrezept.“
  war zulässig, da sich die Aussage auf das eigene Produktportfolio bezog.

6. „Sicherstes Produkt“ – Sicherheit muss objektiv nachweisbar sein

Wer mit „sicherstes Produkt“ wirbt, muss einen eindeutigen, objektiv belegbaren Vorteil nachweisen.

➡ Urteil: OLG Schleswig, Hinweisbeschluss vom 28.06.2010, Az. 6 U 27/10

• Die Aussage „Das sicherste Auto aller Zeiten.“
  war irreführend, da ein Konkurrenzmodell im Crashtest gleichwertig abschnitt.

➡ Urteil: OLG Hamm, Urteil vom 03.09.2013, Az. I-4 U 82/13

• Die Werbung mit „Das sicherste Alarmsystem“ war unzulässig, da vergleichbare Konkurrenzprodukte existierten.

7. „Beliebtester Anbieter“ – Beliebtheit muss belegbar sein

Die Werbung mit „beliebtester Anbieter“ ist nur zulässig, wenn eine repräsentative Umfrage oder Verkaufszahlen dies stützen.

➡ Urteil: OLG Hamburg, Urteil vom 11.11.2009, Az. 5 U 214/08

• Ein DSL-Anbieter durfte mit „Beliebtester Anbieter“ werben, weil er unstreitig die meisten Kunden hatte.

➡ Urteil: OLG Frankfurt, Urteil vom 28.05.2013, Az. 6 U 266/12

• Die Werbung „Netzbetreiber mit den zufriedensten Kunden“ war irreführend, weil nur Netzbetreiber, nicht aber Provider verglichen wurden.