Affiliate-Links im Teaser richtig kennzeichnen

Affiliate-Marketing ist für viele Webseitenbetreiber ein fester Bestandteil der Monetarisierung. Ratgeberportale, Magazine, Blogs, Vergleichsseiten und Unternehmenswebseiten verlinken auf Produkte, Dienstleistungen oder externe Angebote und erhalten im Erfolgsfall eine Provision. Rechtlich problematisch wird das immer dann, wenn ein solcher wirtschaftlicher Zusammenhang für den Leser nicht hinreichend erkennbar ist.

Besonders kritisch sind Konstellationen, in denen Inhalte auf den ersten Blick wie rein redaktionelle Empfehlungen wirken, tatsächlich aber zumindest auch der Förderung fremder Unternehmen und der eigenen Einnahmeerzielung dienen. Genau an dieser Stelle setzt die aktuelle Entscheidung des OLG München (Az. Az.: 29 U 2633/24 e) an. Das Gericht hat deutlich gemacht, dass nicht erst der eigentliche Artikel, sondern bereits der vorgelagerte Online-Teaser rechtlich relevant sein kann.

Damit verschiebt sich der Fokus erheblich. Wer bislang meinte, ein Hinweis im Beitrag selbst reiche aus, sollte seine Gestaltung dringend überdenken. Denn nach der Linie des Gerichts kann schon die Teaservorschau eine geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck sein, wenn sie Nutzer in einen werblich geprägten Beitrag lenkt, ohne dass dies klar erkennbar wird.

Worum es bei Affiliate-Links rechtlich eigentlich geht

Affiliate-Links sind nicht allein deshalb problematisch, weil sie auf externe Angebote verweisen. Der rechtliche Kern liegt vielmehr darin, dass mit der Verlinkung ein wirtschaftliches Interesse verbunden ist. Der Betreiber der Website verfolgt nicht nur ein inhaltliches oder journalistisches Anliegen, sondern zumindest auch das Ziel, durch Klicks, Käufe oder Buchungen Einnahmen zu erzielen.

Für den Leser ist dieser Zusammenhang häufig nicht ohne Weiteres sichtbar. Der Link sieht meist aus wie jeder andere Link. Auch der Beitrag selbst kann sprachlich durchaus sachlich, informativ und redaktionell aufgebaut sein. Genau deshalb stellt sich die Frage, ob und an welcher Stelle ein Hinweis auf den kommerziellen Zweck erforderlich ist.

Maßgeblich ist, ob der kommerzielle Zweck für den durchschnittlichen Leser aus den Umständen klar und eindeutig hervorgeht. Ist das nicht der Fall, muss er kenntlich gemacht werden. Rechtlich geht es dabei nicht nur um § 5a Abs. 4 UWG, sondern im Münchner Fall auch um § 22 MStV und § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG. Entscheidend ist damit nicht, ob ein Beitrag elegant formuliert oder objektiv geschrieben ist. Entscheidend ist, wie der durchschnittliche Leser die Situation wahrnimmt.

Die Entscheidung des OLG München und ihre zentrale Aussage

Das OLG München hatte über Teaser auf der Startseite und in den Suchtreffern einer Onlinezeitung zu entscheiden. Diese Teaser verlinkten zunächst auf einen Artikel der Onlinezeitung; erst dort fanden sich zahlreiche Affiliate-Links zu externen Anbietern. Einer der Anreißer bewarb Bestseller-Hörbücher. Der Nutzer wurde durch den Klick zu einem Beitrag geführt, in dem Produkte vorgestellt und über Affiliate-Links erreichbar gemacht wurden.

Das rechtlich Entscheidende lag jedoch nicht allein im Zielartikel. Das Gericht stellte darauf ab, dass bereits der Teaser selbst eine geschäftliche Handlung sein kann. Denn er dient dazu, den Nutzer in einen Beitrag zu lenken, der wirtschaftliche Interessen verfolgt. Genau deshalb müsse schon auf der Ebene des Teasers für den Leser deutlich werden, dass es sich nicht lediglich um einen neutralen redaktionellen Hinweis handelt.

Damit hat das Gericht eine für die Praxis äußerst wichtige Klarstellung vorgenommen: Die Kennzeichnungspflicht beginnt nicht zwingend erst dort, wo der Affiliate-Link technisch eingebunden ist. Sie kann vielmehr schon dort einsetzen, wo der Nutzer zum Klick motiviert wird.

Warum der Teaser selbst rechtlich so wichtig ist

Viele Webseiten arbeiten mit Vorschauen. Auf Startseiten, Themenseiten, Suchergebnislisten oder in Empfehlungsboxen erscheinen kurze Texte, Überschriften und Bilder, die den Leser in weiterführende Beiträge leiten sollen. Solche Teaser wirken oft wie bloße Inhaltsübersichten. Tatsächlich erfüllen sie aber eine sehr konkrete Steuerungsfunktion: Sie lenken Aufmerksamkeit und beeinflussen das Klickverhalten.

Genau deshalb ist der Teaser aus rechtlicher Sicht nicht neutral. Wenn er zu einem Beitrag führt, der einen wirtschaftlichen Zweck verfolgt, kann er Teil derselben kommerziellen Gesamtkommunikation sein. Das gilt vor allem dann, wenn der Teaser gerade darauf angelegt ist, den Leser aufgrund seines redaktionellen Erscheinungsbildes in einen werblich geprägten Beitrag zu ziehen.

Das OLG München betrachtet also nicht isoliert den Endpunkt des Klicks, sondern die gesamte Nutzerführung. Diese Sichtweise ist konsequent. Denn aus Verbrauchersicht fällt die erste relevante Entscheidung bereits in dem Moment, in dem der Teaser angeklickt wird. Wenn dieser erste Eindruck irreführend neutral wirkt, kann die spätere Aufklärung im Beitrag selbst zu spät kommen.

Warum ein Hinweis erst im Artikel oft nicht genügt

In der Praxis wird häufig versucht, das Problem durch einen kurzen Hinweis im Artikelanfang zu lösen. Dort liest man dann etwa, dass der Beitrag Affiliate-Links enthält oder dass bei Käufen Provisionen anfallen können. Solche Hinweise sind zwar sinnvoll, sie beseitigen aber nicht in jedem Fall die rechtlichen Risiken auf Teaser-Ebene.

Nach der Argumentation des OLG München muss der Leser schon vor dem Klick erkennen können, dass der Teaser nicht bloß auf einen rein redaktionellen, sondern auf einen auch kommerziell geprägten Beitrag führt. Andernfalls trifft er seine Entscheidung auf einer unvollständigen Grundlage. Der Nutzer soll gerade nicht erst nach dem Öffnen des Artikels erfahren, dass wirtschaftliche Interessen im Spiel sind.

Das ist der zentrale Unterschied zwischen einem bloßen Transparenzhinweis im Beitrag und einer rechtssicheren Gesamtlösung. Der Beitrag kann noch so sauber formuliert sein. Wenn der Leser erst nach dem Klick bemerkt, dass der Inhalt werblich geprägt ist, kann der entscheidende Transparenzmoment bereits verfehlt sein.

Warum der Hinweis „Produktempfehlung“ im entschiedenen Fall nicht ausreichte

Besonders praxisrelevant ist, dass im Münchner Fall die Bezeichnung „Produktempfehlung“ nicht genügte, um den kommerziellen Zweck hinreichend deutlich zu machen. Nach Auffassung des Gerichts konnte der Leser darin auch eine rein redaktionelle Empfehlung sehen. Auf den ersten Blick mag das überraschen. Viele Webseitenbetreiber gehen davon aus, der Leser erkenne bei einem solchen Begriff doch, dass es um Produkte geht und damit auch um eine gewisse Absatzförderung.

Gerade das genügt aber rechtlich nicht ohne Weiteres. Eine Produktempfehlung kann aus Lesersicht auch rein redaktionell motiviert sein. Journalistische Inhalte, Testberichte, Bestenlisten und redaktionelle Empfehlungen sind im digitalen Raum alltäglich. Der Begriff sagt deshalb noch nicht klar genug, dass hinter dem Beitrag ein wirtschaftliches Eigeninteresse des Seitenbetreibers steht.

Diese Einschätzung ist für die Praxis unbequem, aber nachvollziehbar. Begriffe wie „Empfehlung“, „Tipp“, „Unsere Favoriten“, „Das sollten Sie kennen“ oder „Lesetipp“ klingen zwar produktnah, lassen den kommerziellen Zweck aber häufig offen. Wer mit solchen Zwischenlösungen arbeitet, bewegt sich jedenfalls in einem Bereich erhöhter Unsicherheit.

Die äußere Gestaltung kann entscheidend sein

Ein besonders wichtiger Punkt der Münchner Entscheidung betrifft das Gesamtbild der Website. Das Gericht hat wesentlich darauf abgestellt, dass die beanstandeten Teaser optisch genauso gestaltet waren wie rein redaktionelle Vorschauen. Sie waren in dieselbe Umgebung eingebettet, wiesen dieselben Gestaltungselemente auf und unterschieden sich nicht erkennbar von redaktionellen Inhalten.

Genau hierin lag das Problem. Der durchschnittliche Leser durfte aus der äußeren Gestaltung schließen, dass auch dieser Teaser auf einen gewöhnlichen redaktionellen Inhalt verweist. Der kommerzielle Zweck trat dagegen nicht deutlich hervor.

Für Webseitenbetreiber folgt daraus eine klare Konsequenz: Die Kennzeichnungspflicht ist nicht nur eine Textfrage. Es genügt nicht, irgendwo einen unscheinbaren Begriff zu platzieren. Maßgeblich ist vielmehr der Gesamteindruck, also das Zusammenspiel aus Überschrift, Platzierung, Layout, Typografie, Umfeld und sonstiger optischer Aufmachung.

Wann ein kommerzieller Zweck für den Leser nicht klar erkennbar ist

Ob der kommerzielle Zweck aus den Umständen hervorgeht, ist immer eine Frage des Einzelfalls. Einige typische Konstellationen sind allerdings besonders riskant.

Typische Risikofälle in der Praxis

• Der Teaser steht zwischen rein redaktionellen Beiträgen und wirkt optisch identisch

• Die Überschrift klingt wie ein neutraler redaktioneller Hinweis

• Der wirtschaftliche Bezug wird erst im Zielartikel erläutert

• Der Beitrag enthält Affiliate-Links, Kaufanreize oder konkrete Produktempfehlungen

• Der Leser erhält vor dem Klick keinen klaren Hinweis auf Werbung

• Die Kennzeichnung ist sehr klein, farblich unauffällig oder am Rand versteckt

• Auf mobilen Endgeräten wird ein Hinweis abgeschnitten oder nur eingeschränkt angezeigt

Gerade bei modernen Content-Systemen besteht die Gefahr, dass Kennzeichnungen auf einer Desktop-Ansicht noch erkennbar sind, auf dem Smartphone aber optisch untergehen. Auch das sollte in der Praxis nicht unterschätzt werden.

Welche Begriffe in der Kennzeichnung eher geeignet sind

Die Rechtsprechung verlangt keine kreative Werbesprache, sondern Klarheit. Je unmittelbarer ein Hinweis erkennen lässt, dass es sich um Werbung handelt, desto eher wird er als ausreichend angesehen. Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ sind deshalb regelmäßig deutlich belastbarer als weichere Umschreibungen.

Das bedeutet nicht, dass jede Gestaltung zwingend in derselben Weise erfolgen muss. Aber der Hinweis sollte so formuliert und platziert sein, dass ein durchschnittlicher Leser ohne Weiteres versteht, dass hier ein kommerzieller Zweck vorliegt.

Was eher für eine klare Lösung spricht

• Eine deutliche Kennzeichnung mit „Werbung“

• Eine Kennzeichnung mit „Anzeige“, wenn der Kontext dazu passt

• Eine optische Absetzung vom redaktionellen Umfeld

• Eine Platzierung unmittelbar am Teaser und nicht erst im Beitrag

• Eine einheitliche Kennzeichnung über alle Endgeräte und Darstellungsformen hinweg

• Eine ergänzende Transparenzinformation im Zielartikel

Was rechtlich eher problematisch sein kann

• Weiche Begriffe wie „Produktempfehlung“ oder „Tipp“

• Hinweise, die erst nach dem Klick erscheinen

• Kaum wahrnehmbare Kennzeichnungen in kleiner Schrift

• Kennzeichnungen, die nur im Fließtext versteckt werden

• Uneinheitliche Lösungen, bei denen manche Teaser gekennzeichnet werden und andere nicht

• Gestaltungen, bei denen Werbung und Redaktion nahezu gleich aussehen

Die Abgrenzung zwischen Redaktion und Werbung wird schwieriger

Die Entscheidung des OLG München zeigt ein strukturelles Problem des digitalen Publishings. Viele Webseiten leben von der Verbindung aus Information und Monetarisierung. Beiträge sollen nützlich, suchmaschinenfreundlich und leserorientiert sein, zugleich aber wirtschaftlich funktionieren. Genau daraus entsteht ein Spannungsverhältnis.

Rein redaktionelle Inhalte genießen in der öffentlichen Wahrnehmung ein anderes Vertrauen als offen werbliche Inhalte. Wird dieses Vertrauen genutzt, um den Leser in kommerzielle Inhalte zu lenken, verlangt das Recht besondere Transparenz. Der wirtschaftliche Zweck darf nicht in einem redaktionellen Gewand versteckt werden.

Das bedeutet nicht, dass Affiliate-Marketing unzulässig wäre. Es bedeutet aber, dass Betreiber ihre Geschäftsmodelle sauber offenlegen müssen, wenn für den Nutzer sonst ein falscher Eindruck entsteht. Wer das ignoriert, riskiert, dass die Grenze zur unlauteren Verschleierung überschritten wird.

Gilt das nur für große Medienseiten?

Nein. Die Tragweite der Entscheidung reicht deutlich über klassische Verlagshäuser oder große Redaktionen hinaus. Betroffen sein können praktisch alle Anbieter, die Inhalte mit Affiliate-Mechanismen verbinden.

Besonders relevante Fallgruppen

• Blogs mit Produktempfehlungen

• Ratgeber- und Vergleichsportale

• Nischenseiten mit Test- oder Empfehlungsbeiträgen

• Unternehmenswebseiten mit redaktionellen Content-Bereichen

• Online-Magazine

• Newsletter mit verlinkten Empfehlungsboxen

• Seiten mit „Top-Produkte“- oder „Bestenlisten“-Formaten

• SEO-Landingpages mit Produktbezug

Gerade kleinere Anbieter unterschätzen oft, dass die rechtlichen Maßstäbe nicht erst ab einer bestimmten Unternehmensgröße gelten. Entscheidend ist nicht die Größe der Website, sondern die konkrete Wirkung auf den Leser.

Welche Rolle die Pressefreiheit spielt

In Fällen dieser Art wird gelegentlich eingewandt, es handle sich um redaktionelle Betätigung, die dem Schutz der Pressefreiheit unterfalle. Dieser Gedanke ist nicht von vornherein fernliegend, hilft aber dort nicht entscheidend weiter, wo ein Inhalt überwiegend oder deutlich auch wirtschaftlichen Zwecken dient und der werbliche Überschuss für den Leser nicht erkennbar ist.

Das OLG München hat die Pressefreiheit hier nicht als durchgreifendes Gegenargument behandelt. Der Grund liegt auf der Hand: Das Lauterkeitsrecht verbietet nicht die Veröffentlichung von Empfehlungen oder Produkthinweisen. Es verlangt lediglich, dass der kommerzielle Charakter transparent gemacht wird. Die Freiheit redaktioneller Gestaltung endet nicht dort, wo monetarisiert wird, aber sie entbindet nicht von der Pflicht zur Klarheit gegenüber dem Leser.

Was Betreiber jetzt konkret prüfen sollten

Wer auf seiner Website mit Affiliate-Inhalten arbeitet, sollte nicht nur einzelne Artikel, sondern die gesamte Nutzerführung überprüfen. Besonders wichtig ist die Frage, an welchem Punkt der Leser erstmals in einen kommerziell geprägten Inhalt hineingeführt wird.

Wichtige Prüfungsfragen für die Praxis

• Welche Teaser führen zu Beiträgen mit Affiliate-Links?

• Wie sehen diese Teaser im Vergleich zu rein redaktionellen Inhalten aus?

• Ist der kommerzielle Zweck bereits vor dem Klick klar erkennbar?

• Sind Kennzeichnungen auf Mobilgeräten ebenso deutlich wie auf Desktop-Ansichten?

• Werden auch Suchergebnisse, Archivseiten und Kategorieseiten einbezogen?

• Gibt es interne Widgets oder Empfehlungsboxen, die ebenfalls betroffen sein können?

• Werden Begriffe verwendet, die eher beschönigend als klar sind?

• Ist die Kennzeichnung systematisch oder nur punktuell umgesetzt?

Gerade der letzte Punkt ist entscheidend. Einzelne manuelle Korrekturen reichen meist nicht aus, wenn das Problem in der Grundstruktur des Content-Management-Systems liegt.

Typische Fehlvorstellungen, die gefährlich werden können

In der Beratungspraxis begegnen immer wieder Annahmen, die rechtlich zu kurz greifen. Die Münchner Entscheidung macht deutlich, warum sie problematisch sind.

„Der Artikel ist doch informativ geschrieben“

Das kann stimmen, löst aber das Kennzeichnungsproblem nicht. Auch ein gut geschriebener, sachlicher Beitrag kann einen kommerziellen Zweck verfolgen.

„Wir empfehlen nur Produkte, die wir wirklich gut finden“

Auch das ist rechtlich nicht der entscheidende Punkt. Selbst eine ehrliche Empfehlung kann gleichzeitig wirtschaftlich motiviert oder wirtschaftlich verwertbar sein.

„Der Leser weiß doch heute, wie das Internet funktioniert“

Diese Pauschalannahme trägt nicht weit. Maßgeblich ist, ob der kommerzielle Zweck im konkreten Kontext erkennbar ist. Gerade bei redaktionell gestalteten Umfeldern wird das nicht ohne Weiteres unterstellt.

„Ein Affiliate-Hinweis im Artikel genügt“

Nach der hier maßgeblichen Linie jedenfalls nicht immer. Wenn der rechtlich relevante Täuschungseffekt schon auf Teaser-Ebene einsetzt, kommt ein Hinweis im Artikel zu spät.

„Das machen andere Seiten genauso“

Das ist rechtlich ohne Wert. Weit verbreitete Praxis ist nicht automatisch rechtmäßig.

Welche Folgen ein Verstoß haben kann

Fehlende oder unzureichende Kennzeichnungen sind kein bloßes Schönheitsproblem. Wer die Transparenzpflichten missachtet, setzt sich erheblichen Risiken aus.

Mögliche Konsequenzen

• Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände

• Unterlassungsansprüche

• Gerichtliche Verfahren mit erheblichen Kosten

• Pflicht zur Überarbeitung ganzer Website-Bereiche

• Reputationsschäden durch den Vorwurf verdeckter Werbung

• Interner Mehraufwand für Technik, Redaktion und Compliance

Besonders teuer wird es dort, wo nicht nur ein einzelner Beitrag, sondern ein ganzes Teaser-System betroffen ist. Dann müssen Templates, Teaserlogiken, Widgets und möglicherweise auch SEO-Strukturen überarbeitet werden.

Wie eine rechtssichere Gestaltung in der Praxis aussehen kann

Eine belastbare Lösung beruht meist auf mehreren Ebenen. Es geht nicht nur darum, ein Wort hinzuzufügen. Vielmehr sollte die Website insgesamt so aufgebaut sein, dass der Leser ohne Unsicherheit zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten unterscheiden kann.

Elemente einer eher tragfähigen Lösung

• Klare Kennzeichnung bereits am Teaser

• Deutliche optische Absetzung von redaktionellen Inhalten

• Ergänzende Hinweise im Zielartikel

• Einheitliche Umsetzung in allen Darstellungsformen

• Technische Prüfung auf Mobilansichten und responsiven Layouts

• Redaktionelle Leitlinien für Überschriften und Anreißertexte

• Juristische Prüfung besonders sensibler Formate wie Bestenlisten, Kaufberatungen und Vergleichsübersichten

Je komplexer das Geschäftsmodell ist, desto sinnvoller ist eine strukturelle und juristisch durchdachte Lösung. Improvisierte Einzelfall-Reparaturen helfen meist nur begrenzt.

Warum die Entscheidung des OLG München weit über den Einzelfall hinaus Bedeutung hat

Das Urteil betrifft nicht nur einen einzelnen Hörbuch-Teaser und nicht nur eine einzelne Website. Es verdeutlicht vielmehr einen allgemeinen Trend: Die Gerichte schauen immer genauer darauf, wie digitale Inhalte gestaltet, eingebettet und monetarisiert werden. Die formale Trennung zwischen Redaktion und Werbung wird nicht mehr allein anhand des Zielinhalts beurteilt, sondern zunehmend entlang der gesamten Nutzerführung.

Für Betreiber von Webseiten bedeutet das, dass klassische Denkmuster überholt sein können. Wer meint, Werbung beginne erst beim Produktlink oder beim Verkaufsbutton, denkt zu kurz. In Wahrheit kann die rechtliche Bewertung schon eine Ebene früher ansetzen, nämlich bei der Vorschau, dem Anreißer oder der Kachel, die den Klick auslöst.

Gerade diese Vorverlagerung macht die Entscheidung so praxisrelevant. Sie zwingt Betreiber dazu, nicht nur einzelne Inhalte, sondern ihre gesamte Präsentationslogik zu überdenken.

Fazit: Affiliate-Teaser sind kein rechtsfreier Vorraum

Die Entscheidung des OLG München dürfte für viele Webseitenbetreiber ein Warnsignal sein. Affiliate-Links in Online-Teasern sind rechtlich nicht erst dann relevant, wenn der Nutzer den Artikel geöffnet hat. Schon die Vorschau kann kennzeichnungspflichtig sein, wenn sie in einen Beitrag mit werblichem Überschuss führt und dies für den Leser nicht klar erkennbar ist.

Besonders problematisch sind Teaser, die wie rein redaktionelle Hinweise aussehen, obwohl sie wirtschaftlich motivierte Inhalte vorbereiten. Wer in solchen Fällen nur mit Begriffen wie „Produktempfehlung“ arbeitet oder den Hinweis erst im Beitrag versteckt, bewegt sich in einem erheblichen Risiko.

Für die Praxis bedeutet das: Transparenz muss früh beginnen. Wer Affiliate-Modelle nutzt, sollte seine Startseiten, Suchergebnisse, Übersichtsseiten und Empfehlungsboxen sorgfältig prüfen. Die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung muss für den Leser erkennbar bleiben. Genau dort entscheidet sich häufig, ob aus einem erfolgreichen Content-Modell ein wettbewerbsrechtliches Problem wird.