50-Euro-Gutschein für Hörtests unzulässig

Wer im Gesundheitsbereich wirbt, bewegt sich rechtlich auf besonders sensiblem Terrain. Das gilt nicht nur für klassische Arzneimittelwerbung, sondern auch für Medizinprodukte und gesundheitsbezogene Dienstleistungen. Gerade dort, wo finanzielle Anreize eingesetzt werden, um Verbraucher zu einer bestimmten Entscheidung zu bewegen, wird das Heilmittelwerberecht schnell scharf.

Mit Urteil vom 05.02.2026 hat das OLG Hamburg (Az.: 3 UKl 1/24) entschieden, dass ein Hörakustiker im Rahmen eines „Kunden werben Kunden“-Modells weder dem werbenden Bestandskunden noch dem geworbenen Neukunden einen 50-Euro-Gutschein versprechen darf, wenn der Neukunde dafür einen kostenlosen Hörtest durchführen lässt und ein individuell angepasstes Hörgerät zur Probe trägt. Die Entscheidung ist weit mehr als nur ein Einzelfall zu einem unglücklich gestalteten Gutscheinmodell. Sie zeigt sehr klar, wie streng die Gerichte bei Werbegaben im Gesundheitsbereich inzwischen prüfen.

Für die Praxis ist das Urteil deshalb besonders relevant, weil es nicht nur den Gutschein für den geworbenen Neukunden beanstandet, sondern auch die Prämie für den werbenden Bestandskunden. Damit macht das Gericht deutlich, dass auch vermeintlich clevere Empfehlungsprogramme nach dem Prinzip „Kunden werben Kunden“ im Heilmittelwerberecht schnell unzulässig sein können.

Worum ging es in dem Fall vor dem OLG Hamburg?

Ein bundesweit tätiger Hörakustiker warb auf seiner Internetseite mit einem Empfehlungsmodell. Das Versprechen war auf den ersten Blick werblich attraktiv und aus Marketingsicht naheliegend:

• Der werbende Bestandskunde sollte einen 50-Euro-Gutschein erhalten, wenn er einen Neukunden vermittelte
• Der Neukunde sollte ebenfalls einen 50-Euro-Gutschein erhalten
• Voraussetzung war, dass der Neukunde einen kostenlosen Hörtest durchführen ließ
• Außerdem musste der Neukunde ein individuell angepasstes Hörgerät zur Probe tragen
• Der Gutschein des Bestandskunden war im Sortiment des Unternehmens oder als „Wunschgutschein“ bei Partnerunternehmen einlösbar
• Der Neukunde sollte einen „Wunschgutschein“ erhalten

Genau dieses Modell hielt das OLG Hamburg für unzulässig. Nach Auffassung des Gerichts verstößt eine solche Werbung gegen § 7 HWG, also gegen das heilmittelwerberechtliche Verbot von Zuwendungen und Werbegaben.

Warum die Entscheidung so wichtig ist

Die Entscheidung ist deshalb von erheblicher praktischer Bedeutung, weil sie mehrere häufige Verteidigungslinien auf einmal zurückweist.

In der Praxis wird bei Gutscheinaktionen im Gesundheitsbereich häufig eingewandt:

• Der Hörtest sei doch kostenlos

• Es gehe noch gar nicht um den endgültigen Kauf eines Hörgeräts

• Der Vorteil werde teilweise gar nicht dem späteren Erwerber selbst, sondern einem Dritten gewährt

• Ein Gutschein sei letztlich nur eine Form von Rabatt

Das OLG Hamburg folgt keiner dieser Überlegungen. Der Senat betrachtet die Werbung vielmehr aus Sicht des Gesundheitsschutzes und des Lauterkeitsrechts. Entscheidend ist danach nicht, ob die Gestaltung marketingtechnisch raffiniert ist, sondern ob der Verbraucher durch den finanziellen Vorteil in einer Weise gelenkt werden kann, die mit dem Schutzzweck des HWG nicht mehr vereinbar ist.

Gerade darin liegt die eigentliche Sprengkraft des Urteils: Schon der Weg in die gesundheitsbezogene Leistung hinein kann unzulässig beworben sein, wenn er mit einem spürbaren wirtschaftlichen Vorteil verknüpft wird.

Das OLG Hamburg wendet das Heilmittelwerbegesetz konsequent an

Hörgeräte sind Medizinprodukte

Der erste zentrale Punkt der Entscheidung betrifft die Frage, ob das Heilmittelwerbegesetz hier überhaupt anwendbar ist. Diese Frage ist keineswegs bloße Formalität. Denn nur wenn das HWG greift, kommt das strenge Werbegabenverbot des § 7 HWG überhaupt zur Anwendung.

Das OLG Hamburg bejaht die Anwendbarkeit des Heilmittelwerbegesetzes aus zwei Gründen: Zum einen sind Hörgeräte Medizinprodukte. Zum anderen ist der beworbene Hörtest eine gesundheitsbezogene Maßnahme im Sinne des § 1 HWG, weil er auf die Erkennung einer Hörminderung gerichtet ist. Es geht also nicht um irgendeine beliebige Serviceleistung, sondern um eine Maßnahme im Umfeld eines körperlichen Leidens, nämlich einer Hörminderung.

Für die Praxis bedeutet das: Wer als Hörakustiker wirbt, darf das Heilmittelwerbegesetz nicht als Randthema behandeln. Das Gesetz greift nicht erst dann, wenn ein konkretes Hörgerät verkauft wird. Es kann bereits früher ansetzen, nämlich schon bei der Werbung für Maßnahmen, die der Diagnose, Vorbereitung oder Anbahnung einer Versorgung dienen.

Auch der kostenlose Hörtest war produktbezogene Werbung

Besonders interessant ist der zweite Kernpunkt der Entscheidung. Das Gericht stellt klar, dass die Werbung auch hinsichtlich des Hörtests produktbezogen war, obwohl dieser kostenlos angeboten wurde.

Genau hier liegt ein häufiger Denkfehler in der Praxis. Viele Unternehmen meinen, eine unentgeltliche Vorleistung sei rechtlich weniger problematisch, weil zunächst noch kein entgeltlicher Vertrag geschlossen werde. Das OLG Hamburg sieht das anders. Der kostenlose Hörtest stand hier nicht isoliert im Raum. Er war mit dem weiteren Ablauf der Maßnahme verknüpft:

• Hörtest

• Probeversorgung mit individuell angepasstem Hörgerät

• Gutscheinversprechen

Aus Sicht des Gerichts wurde damit unmittelbar die Inanspruchnahme gesundheitsbezogener Leistungen gefördert. Dass der Hörtest kostenlos war, half der Beklagten deshalb nicht weiter. Maßgeblich war, dass die Werbung gerade darauf angelegt war, Verbraucher in die Versorgung bei diesem Anbieter hineinzulenken.

Das ist für die Werbepraxis ein sehr wichtiger Punkt. Kostenlos bedeutet im Heilmittelwerberecht nicht automatisch unproblematisch. Wenn die kostenlose Leistung funktional Teil einer Absatz- oder Anbahnungsstrategie für Medizinprodukte ist, kann sie weiterhin als produktbezogene Werbung eingeordnet werden.

Der 50-Euro-Gutschein war nach Auffassung des Gerichts eine unzulässige Werbegabe

Was unter einer Werbegabe zu verstehen ist

§ 7 HWG verbietet grundsätzlich das Anbieten, Ankündigen und Gewähren von Zuwendungen und sonstigen Werbegaben. Der Begriff ist weit zu verstehen. Er erfasst geldwerte Vorteile, die aus Sicht des Empfängers als zusätzliches Geschenk oder wirtschaftlicher Vorteil erscheinen.

Ein 50-Euro-Gutschein ist genau ein solcher Vorteil. Er ist aus Verbrauchersicht nichts anderes als ein spürbarer geldwerter Anreiz. Je höher der Wert, desto näher liegt die Annahme, dass die Werbung nicht mehr nur sachlich informiert, sondern die Entscheidung des Kunden wirtschaftlich beeinflussen soll.

Das OLG Hamburg betont, dass eine Werbegabe jedenfalls dann problematisch ist, wenn sie geeignet ist, den Verbraucher unsachlich zu beeinflussen. Genau diese Gefahr sah das Gericht hier.

Die Gefahr der unsachlichen Lenkung stand im Mittelpunkt

Der Schutzzweck des § 7 HWG liegt darin, gesundheitsbezogene Entscheidungen möglichst frei von unsachlichen wirtschaftlichen Lockreizen zu halten. Das ist nachvollziehbar. Wer meint, schlechter zu hören, soll seine Entscheidung nicht in erster Linie danach ausrichten, wo ein 50-Euro-Vorteil winkt.

Das OLG Hamburg hat insoweit sehr deutlich gedacht: Ein Verbraucher könnte sich wegen des Gutscheins veranlasst sehen, einen Hörtest gerade bei diesem Anbieter durchführen zu lassen, anstatt etwa zunächst einen HNO-Arzt aufzusuchen. Damit wird die Entscheidung über einen gesundheitlich sensiblen Schritt durch einen wirtschaftlichen Anreiz überlagert.

Genau das wollte der Senat verhindern. Es ging also nicht nur darum, ob jemand später ein Hörgerät kauft. Es ging bereits um die vorgelagerte Lenkung in eine konkrete gesundheitsbezogene Inanspruchnahme hinein.

Für Unternehmen ist das ein Warnsignal. Sobald die Werbung geeignet ist, Verbraucher aus wirtschaftlichen Motiven in eine bestimmte gesundheitliche Untersuchung, Beratung oder Versorgung zu ziehen, wächst das Risiko eines Verstoßes gegen § 7 HWG erheblich.

Auch die Prämie für den Bestandskunden war unzulässig

„Kunden werben Kunden“ ist im Gesundheitsbereich besonders riskant

Besonders praxisrelevant ist, dass das OLG Hamburg nicht nur den Gutschein für den Neukunden beanstandet hat. Auch die Prämie für den werbenden Bestandskunden hielt das Gericht für unzulässig.

Das ist konsequent. Denn auch in dieser Konstellation kann die Entscheidung des Neukunden unsachlich beeinflusst werden. Der Neukunde weiß, dass seine Inanspruchnahme der Leistung einem Dritten einen Vorteil verschafft. Das kann sozialen Druck erzeugen oder zumindest einen zusätzlichen Anreiz setzen, gerade dieses Angebot wahrzunehmen.

Der Gedanke ist einfach: Nicht nur der eigene Vorteil kann eine Entscheidung verzerren. Auch der Wunsch, einem Bekannten, Freund oder Familienmitglied einen Gutschein zu verschaffen, kann die Entscheidung unsachlich mitprägen.

Die Dreieckskonstellation schützt nicht vor dem HWG

Viele Unternehmen halten Empfehlungsprogramme für rechtlich geschickter, wenn die Prämie nicht unmittelbar an den späteren Kunden selbst, sondern an eine dritte Person fließt. Im allgemeinen Marketing mag das manchmal tragfähig sein. Im Heilmittelwerberecht ist diese Hoffnung jedoch häufig trügerisch.

Das OLG Hamburg macht deutlich, dass auch diese Dreieckskonstellation erfasst wird. Die unsachliche Einflussnahme entfällt nicht deshalb, weil die Werbegabe einem Dritten zufließt. Entscheidend bleibt, dass die Werbung die Entscheidung des angesprochenen Verbrauchers in unangemessener Weise beeinflussen kann.

Für die Praxis dürfte das bedeuten:

• Empfehlungsprämien im Gesundheitsbereich sind nicht automatisch zulässig

• Die Auslagerung des Vorteils auf einen Dritten entschärft das Problem regelmäßig nicht

• Je deutlicher die Inanspruchnahme einer heilmittelbezogenen Leistung an eine Prämie gekoppelt wird, desto größer ist das Risiko

Warum der Gutschein kein zulässiger Preisnachlass war

Nur unmittelbar wirkende Preisnachlässe sind privilegiert

Ein weiterer zentraler Punkt der Entscheidung betrifft die Ausnahmen des § 7 HWG. Das Gesetz kennt bestimmte Fallgruppen, in denen Zuwendungen ausnahmsweise zulässig sein können. Dazu gehören unter bestimmten Voraussetzungen geldwerte Vorteile in Form unmittelbar wirkender Preisnachlässe.

Genau darauf konnte sich die Beklagte nach Auffassung des OLG Hamburg aber nicht berufen. Die 50-Euro-Gutscheine wirkten nicht unmittelbar preismindernd. Sie wurden nicht sofort vom Preis der beworbenen gesundheitsbezogenen Leistung abgezogen, sondern konnten erst bei späteren Käufen eingelöst werden.

Der Unterschied ist rechtlich entscheidend:

• Ein sofort abgezogener Preisnachlass kann unter bestimmten Voraussetzungen privilegiert sein

• Ein Gutschein für einen späteren Erwerb ist etwas anderes

• Das gilt erst recht, wenn der Gutschein auch bei Drittunternehmen einlösbar ist

Damit steht die Entscheidung in einer Linie mit der jüngeren höchstrichterlichen Rechtsprechung, die zwischen echten Barrabatten und bloßen Gutscheinmodellen sehr deutlich trennt.

Ein Gutschein bleibt wirtschaftlich ein Lockmittel

Aus Marketingsicht wird oft argumentiert, ein Gutschein sei letztlich nichts anderes als ein Rabatt in anderer Verpackung. Rechtlich trägt dieser Gedanke im Heilmittelwerberecht häufig nicht weit.

Denn ein Gutschein entfaltet typischerweise eine andere Wirkung als ein sofortiger Preisabzug:

• Er bindet den Kunden an einen späteren Kauf

• Er kann zu Zusatzkäufen motivieren

• Er verstärkt die Lockwirkung der Werbung

• Er kann den Gesundheitsbereich mit allgemeinen Konsumreizen verknüpfen

Gerade diese nachgelagerte Anreizwirkung war für das OLG Hamburg problematisch. Der Gutschein war nicht bloß Rechenmechanik, sondern ein eigenständiger Werbeanreiz.

Die Entscheidung fügt sich in eine strengere Rechtsprechungslinie ein

Das Urteil des OLG Hamburg steht nicht isoliert im Raum. Es fügt sich in eine Entwicklung ein, in der Gerichte Werbegaben bei Heilmitteln und Medizinprodukten zunehmend streng kontrollieren.

Für den Gesundheitsbereich ist vor allem wichtig, dass die Rechtsprechung in den vergangenen Jahren immer deutlicher zwischen zulässiger Preisgestaltung und unzulässiger Wertreklame unterscheidet. Besonders relevant ist die jüngere BGH-Rechtsprechung, wonach bei Medizinprodukten die Wertgrenze für „geringwertige Kleinigkeiten“ bei 1 Euro liegt und auf einen Geldbetrag lautende Gutscheine für spätere Käufe nicht wie ein privilegierter sofortiger Preisnachlass behandelt werden.

Für Unternehmen bedeutet das: Die Gerichte schauen heute sehr genau hin, ob eine Werbeaktion noch als sachliche Preisgestaltung durchgeht oder bereits einen wirtschaftlichen Lockeffekt erzeugt, der mit dem Schutzzweck des HWG kollidiert.

Was Hörakustiker und andere Anbieter jetzt beachten sollten

Gutscheinmodelle sind im Gesundheitsbereich hochriskant

Die Entscheidung dürfte vielen Anbietern vor Augen führen, dass Gutscheinwerbung im Gesundheitsbereich keineswegs ein harmloses Standardinstrument ist. Was im allgemeinen Einzelhandel oft unproblematisch erscheint, kann bei Medizinprodukten oder gesundheitsbezogenen Leistungen schnell unzulässig sein.

Besonders riskant sind nach der Entscheidung vor allem Modelle wie diese:

• Gutscheine für die Anbahnung einer heilmittelbezogenen Leistung

• Gutscheine für einen kostenlosen Test, wenn dieser auf eine spätere Versorgung ausgerichtet ist

• Empfehlungsprogramme mit Prämien für werbende Bestandskunden

• Gutscheine, die nicht sofort preisreduzierend wirken, sondern erst später eingelöst werden können

• Gutscheine, die sogar bei Partnerunternehmen oder für andere Sortimente verwendbar sind

Wer in diesem Bereich wirbt, sollte nicht nur die Werbebotschaft selbst prüfen, sondern den gesamten wirtschaftlichen Mechanismus hinter der Aktion.

Auch scheinbar verbraucherfreundliche Modelle können unzulässig sein

Ein häufiges Missverständnis besteht darin, dass besonders kundenfreundliche Aktionen automatisch rechtlich unbedenklich seien. Das Heilmittelwerberecht denkt jedoch anders. Es fragt nicht primär danach, ob ein Angebot sympathisch, modern oder verbraucherorientiert wirkt. Es fragt danach, ob die Werbung geeignet ist, gesundheitsbezogene Entscheidungen unsachlich zu beeinflussen.

Gerade deshalb kann auch ein freundlich formuliertes Empfehlungsprogramm rechtlich scheitern. Die Gefahr liegt nicht in einem aggressiven Ton, sondern im wirtschaftlichen Anreiz.

Der kostenlose Charakter schützt nicht

Ein weiterer praktischer Irrtum ist die Annahme, kostenlose Leistungen seien schon deshalb aus dem Risikobereich herausgenommen. Das OLG Hamburg zeigt gerade das Gegenteil. Ein kostenloser Hörtest kann rechtlich hochrelevant sein, wenn er funktional Teil einer Absatzstrategie für Medizinprodukte ist.

Unternehmen sollten deshalb sehr genau prüfen:

• Welche Leistung wird beworben?

• In welchem funktionalen Zusammenhang steht sie zu einem Medizinprodukt?

• Welcher wirtschaftliche Vorteil wird ausgelobt?

• Wie könnte ein durchschnittlicher Verbraucher die Werbung verstehen?

Unsere rechtliche Einordnung

Die Entscheidung des OLG Hamburg überzeugt im Ergebnis weitgehend. Sie nimmt den Schutzzweck des § 7 HWG ernst und verhindert, dass wirtschaftliche Lockmittel gesundheitsbezogene Entscheidungen in problematischer Weise steuern.

Zugleich zeigt das Urteil, dass die Gerichte das Heilmittelwerberecht nicht formalistisch, sondern funktional anwenden. Der Senat schaut nicht nur auf die äußere Verpackung der Werbeaktion, sondern auf ihre tatsächliche Lenkungswirkung:

• Der Hörtest war kostenlos, aber dennoch Teil einer heilmittelbezogenen Werbestrategie

• Die Prämie floss teilweise an Dritte, wirkte aber dennoch auf die Entscheidung des Neukunden ein

• Der Gutschein war ein Geldvorteil, aber eben kein privilegierter Sofortrabatt

Gerade diese funktionale Betrachtung macht die Entscheidung für die Praxis so wichtig. Sie erschwert es deutlich, § 7 HWG durch kreative Marketingmodelle zu umgehen.

Was Unternehmen aus dem Urteil mitnehmen sollten

Diese Grundsätze dürften künftig besonders wichtig sein

Werbung im Gesundheitsbereich sollte künftig mit besonderer Vorsicht gestaltet werden. Nach der Entscheidung des OLG Hamburg spricht vieles dafür, dass folgende Leitlinien in der Praxis maßgeblich sein werden:

• Geldwerte Vorteile rund um Hörtests, Probeversorgungen und Medizinprodukte bleiben rechtlich heikel

• „Kunden werben Kunden“-Modelle sind im Heilmittelbereich besonders angreifbar

• Später einlösbare Gutscheine dürften regelmäßig deutlich problematischer sein als echte Sofortrabatte

• Auch unentgeltliche Vorleistungen können produktbezogene Werbung sein

• Die Gerichte stellen stark auf die Gefahr einer unsachlichen Beeinflussung ab, nicht nur auf den späteren Vertragsschluss

Vor Veröffentlichung sollte rechtlich geprüft werden

Gerade im Gesundheitsrecht kann eine Werbemaßnahme schnell zu:

• Abmahnungen

• Unterlassungsansprüchen

• Gerichtsverfahren

• Kostenrisiken

führen.

Das gilt insbesondere dann, wenn Werbeaktionen zentral für den Vertrieb eingesetzt werden und bundesweit ausgerollt werden sollen. Je stärker ein Modell auf Gutscheinen, Empfehlungen oder Bonusmechanismen beruht, desto eher empfiehlt sich eine vorherige juristische Prüfung.

Fazit: 50-Euro-Gutscheine im Kunden-werben-Kunden-Modell rund um Hörtest und Probeversorgung sind unzulässig

Das OLG Hamburg hat mit Urteil vom 05.02.2026 klargestellt: Unzulässig sind 50-Euro-Gutscheine in einem „Kunden werben Kunden“-Modell, wenn der geworbene Neukunde dafür einen kostenlosen Hörtest durchführen lässt und ein individuell angepasstes Hörgerät zur Probe trägt. Das gilt nicht nur für den Gutschein an den Neukunden, sondern auch für die Prämie an den werbenden Bestandskunden.

Die Entscheidung zeigt sehr deutlich:

• Das Heilmittelwerbegesetz greift auch bei Hörakustikern

• Ein kostenloser Hörtest kann dennoch produktbezogene Werbung sein

• Ein 50-Euro-Gutschein ist eine relevante Werbegabe

• Auch eine Drittprämie im Empfehlungsmodell kann unsachlich beeinflussen

• Später einlösbare Gutscheine sind in der Regel kein privilegierter Preisnachlass

Für die Werbepraxis im Gesundheitsbereich dürfte das Urteil deshalb ein weiterer Hinweis darauf sein, dass kreative Gutschein- und Bonusmodelle sehr schnell an ihre rechtlichen Grenzen stoßen. Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte heilmittelwerberechtliche Werbeaktionen nicht aus dem Bauch heraus gestalten, sondern vorab sauber prüfen lassen.

Wenn Sie Werbemaßnahmen im Bereich Hörakustik, Medizinprodukte oder sonstiger Gesundheitsleistungen rechtssicher gestalten möchten oder bereits eine Abmahnung wegen § 7 HWG erhalten haben, sollte die konkrete Aktion frühzeitig rechtlich bewertet werden. Gerade bei Gutscheinwerbung, Empfehlungsprogrammen und Bonusaktionen entscheidet oft ein scheinbar kleines Detail darüber, ob ein Modell noch vertretbar ist oder bereits ein erhebliches Prozessrisiko auslöst.