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Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern

Sogenannte Vorher-Nachher-Bilder stellen ein beliebtes Mittel der Werbung dar. Gerade kosmetische Berufe wie der Friseur, das Schminkstudio oder auch das Fitnesscenter locken ihre Klienten mit solchen Darstellungen an. Gezeigt wird meist ein Kunde des Unternehmens, der einmal vor der Maßnahme und einmal danach abgelichtet wurde. Für Ärzte war eine derartige Werbung bislang indes verboten, jedoch lockerte das Oberlandesgericht Zelle nun die Maßstäbe.

Zum Zwecke der Werbung

Zugrunde lag dem Urteil der Sachverhalt, dass die Wettbewerbszentrale ein Verfahren gegen drei Ärzte angestrengt hatte. Diese warben zuvor in einem öffentlich zugänglichen Artikel für ihre Praxis. In dem Text ging es um eine Patientin, die den Gang zum Zahnarzt aus Gründen panikartiger Angst über Jahre hinweg vermieden hatte. Dennoch gelang es dem medizinischen Trio, sie eben doch von der Notwendigkeit einer Behandlung zu überzeugen. Neben dem Artikel waren zwei Bilder anhängig, die den geöffneten Mund und somit einen Ausschnitt der Patientin darstellten. Der Inhalt der Botschaft wurde von der Wettbewerbszentrale als werbend und somit als Verstoß gegen den allgemeinen Wettbewerb unter Ärzten angesehen.

Das brüchige Verbot

An sich ist die Vermutung der Wettbewerbshüter nicht einmal falsch. Tatsächlich ergibt sich aus § 11 Nr. 5 b des sogenannten Heilmittelwerbegesetzes ein Verbot für derartige Maßnahmen, die einen werbenden Charakter besitzen. Der Hintergrund wird in der besonderen Stellung eines medizinischen Heilerfolges gesehen. Der Patient soll nicht mit derartigen Versprechen angelockt werden, sondern muss stets in der Lage sein, je nach Situation den für ihn geeigneten Arzt aufzusuchen. Gerade solche Vorher-Nachher-Bilder könnten ihn dabei aber beeinflussen. Allerdings gab es im Zuge der europäischen Rechtsprechung zuletzt eine Lockerung dieses Verbots, die auch eine Änderung des vorgenannten Gesetzes bewirkte – und eine Werbung nicht mehr grundsätzlich auszuschließen vermochte.

Feste Kriterien erschaffen

Die Gesetzesänderung sieht nunmehr vor, dass eine Werbung durch ärztliche Praxen immer dann unzulässig ist, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise verwendet wird. Gerade dem Erfordernis der Irreführung kommt dabei eine erhebliche Relevanz zu, darf es bei einer medizinischen Behandlung doch zumeist nicht um den kosmetischen Aspekt gehen. Im Vordergrund stehen die Therapie und die Heilung an sich. Die Gesundheit des Menschen ist entscheidend, nicht jedoch dessen Aussehen. Allerdings wurde dieses Merkmal durch die Wettbewerbszentrale nicht bemängelt. Sie sah das Werbeverbot eher durch die vermeintlich abstoßende Darstellung des offenen Mundes sowie der zum Teil stark beschädigten Zähne als gegeben an. Das Oberlandesgericht Celle widersprach dem aber.

Als Grundsatzurteil geeignet

Die unterstellte abstoßende Darstellung verneinte der Spruchkörper, da die Bilder einerseits relativ klein veröffentlicht wurden, andererseits aber nur ein Ausschnitt des Mundes zu sehen war. Die Indikation der Behandlung erfolgte zudem auf medizinische, nicht jedoch auf kosmetische Weise. Derartige Vorher-Nachher-Ansichten seien im Rahmen einer ärztlichen Behandlung nicht ungewöhnlich und müssten insofern hingenommen werden. Damit setzten die Richter auch die Maßstäbe solcher Werbung, die Ärzte für sich nutzen können. Diese darf nicht irreführend und nicht missbräuchlich sein, den Regeln des Wettbewerbs also nicht widersprechen. Das Erfordernis der abstoßenden Darstellung ist vielmehr im Einzelfall zu entscheiden. Bilder, die klein genug sind und nur einen Ausschnitt der zu behandelnden Körperregion darstellen, werden als tauglich angesehen.

OLG Celle, Urteil vom 30.05.2013, Az. 13 U 160/12